iphone, ipad, Apple store : comment expliquer le succès boursier d'apple?

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1 Suivre l'obs Boutique Lire le magazine Espace abonné Rechercher Mis à jour à 10h36 Experts, témoins, opinions La Une Politique Télé Médias Internet Ciné People Sports Conso Société Sciences Planète Santé Sexo TEMPS FORTS Secret Story 6 Masterchef Jeux vidéo Cinéma Syrie iphone, ipad, Apple store : comment expliquer le succès boursier d'apple? Modifié le à 20h53 Je réagis 1696 lu Temps de lecture : 5 minutes Par Philippe Torres Conseil strat. num. Atelier BNP COMMENT PARTICIPER? Avec le Plus, le nouvel Observateur vous propose une expérience inédite d'information. L'objectif est de mettre en valeur les talents et les richesses du web, en vous faisant participer. JE PUBLIE JE PARRAINE JE M'ABONNE À LA NEWSLETTER DU PLUS LE PLUS. Lundi dernier, Apple a affiché un résultat boursier qui restera dans les annales de la finance. Il y a plusieurs manières d'expliquer cette réussite. Des produits star comme l'iphone à la stratégie de vente en ligne du groupe, Philippe Torres, analyste stratégique à l'atelier BNP, revient de manière simple sur un succès d'audace et de courage. JE M'INSCRIS Édité et parrainé par Henri Rouillier Tweeter RÉAGIR ANNONCES AUTOMOBILE MICROCAR MC PEUGEOT La centrale avec LES + POPULAIRES J'ai travaillé avec Jean-Luc Delarue : l'anecdote du fauteuil qui vues 52 réactions De Tony Scott à Delarue : Telerama rit de la mort des autres, une vues L'Apple Store d'hong Kong, le 12 avril 2012 (SIPA). 623,52 milliards de dollars, c est le montant que la capitalisation boursière d Apple a atteint lundi dernier. Avec ce résultat, elle a, en dollars non actualisés, battu le record établi en 1999 par Microsoft, qui s élevait à 620,58 milliards de dollars. Plusieurs facteurs contribuent à ce résultat historique pour Apple. Lors de la publication en juillet de ses derniers résultats trimestriels, en hausse par rapport à 2011, le cours de l action a tout d abord fléchi, mais certains analystes qui commentaient les résultats d Apple ont estimé que son cours d actions pourrait atteindre, si ce n est franchir, la barre symbolique des milliards de dollars de capitalisation d ici Ces publications ont visiblement suscité auprès de certains investisseurs un sentiment de confiance pour le moyen terme, voire une certaine euphorie à court terme, qui explique en partie la croissance quasi-ininterrompue du titre depuis un mois. L'appel du e-commerce 67 réactions Victoire d'apple contre Samsung : la copie est pourtant vues Je réagis Jean-Luc Delarue était mon patron : bosseur, surdoué, il avait vues 8 réactions Christophe Barbier : la géopolitique, les poncifs et la brosse à vues 15 réactions Prince Harry nu en photos : 3 conseils de com' pour redorer son image vues 3 réactions

2 D autre part, et dans une perspective à plus long terme, ces dernières années, les marchés ont récompensé Apple pour ses résultats exceptionnels dus à une stratégie digitale visionnaire, initiée il y a près de quinze ans puis exécutée avec un courage et une excellence opérationnelle sans faille. Apple a su en effet, bien avant et mieux que quiconque, mettre en place une stratégie digitale que l on peut qualifier "d intégrée", dans le sens où elle utilise de manière intriquée trois ingrédients essentiels d une stratégie numérique de classe industrielle : l innovation de produits (ipod, iphone, ipad), l innovation de services (itunes) et l innovation dans les systèmes de distribution (Apple Store, Apple Retail Store). Le fil du + Le prince Harry nu : le frère de William est-il un sombre abruti vues Il y a 1 minute Gilles Forestier a réagi : Rock en Seine? Un festival incontournable mais réactions Il y a 1 minute Gilles Forestier a réagi : Faciliter l'accès au travail des Roms? Maire UMP, je... Il y a 1 minute C. Delyon a réagi : Jean-Luc Delarue était mon patron : bosseur,... J'EN VEUX + Les cartes cadeaux d'itunes, la plateforme d'apple qui propose des albums à moins de dix euros (P.SAKUMA/SIPA). Cette stratégie digitale intégrée d Apple débute officiellement en 1997, avec le lancement de son site de e-commerce, dénommé The Apple Store, qui permet au constructeur d ordinateurs de vendre ses produits directement via internet. L entreprise prend alors officiellement la posture, difficilement soutenable pour un acteur industriel à l époque, de concurrencer elle-même le système de distribution qui assure alors la totalité de ses revenus (son réseau de revendeurs agréés). Cette initiative émeut logiquement de nombreux analystes spécialisés et le cours de l action d Apple atteint alors un minimum historique. C est un effet compréhensible si l on se souvient qu Amazon, alors leader du e-commerce, allait devoir attendre encore plusieurs années avant de connaître le premier trimestre rentable de son histoire. En 2001, Apple lance une autre initiative-clé pour sa stratégie industrielle : l achat puis la distribution, gratuite, d un logiciel de musique renommé itunes, qui deviendra le fer de lance de sa stratégie de conquête d audience grand public. En 2003, fort d une base de plusieurs dizaines de millions d utilisateurs, il s'avérera être un des porte-lances de la stratégie de monétisation de sa plateforme de services en ligne, itunes Music Store, renommée plus tard "itunes Store", qui servira de modèle à la fameuse plateforme App Store, désormais considérée comme un ingrédient de succès indispensable par l ensemble des acteurs de l industrie digitale dans le monde. Apple : la culture de la contre-culture Enfin, la dernière initiative décisive lancée par Apple en 2001, fut de créer un nouveau concept de boutique nommé Apple Retail Store, dédié à la vente directe de ses produits. Une fois de plus, la stratégie d Apple allait à l encontre des normes industrielles en vigueur. Elle fut sévèrement critiquée et qualifiée par certains d erratique, mais en moins de dix ans le nouveau concept d Apple s est imposé comme le nouveau standard de fait de la digitalisation des points de vente physiques.

3 Le stand IBM à la tech-foire de Hannovre, le 2 mars 2012 (DROESE/SIPA). Dès sa création en 1976, la culture d Apple s est opposée à la culture informatique des années 1970, et à son leader emblématique, IBM, dont le slogan "Think" décorait fièrement les bureaux d études de ses ingénieurs depuis deux décennies. Dans les années 1990, Apple propose au monde le slogan "Think different", qui fera de l entreprise le symbole de la contre-culture dans l industrie informatique. Cette attitude de rupture systématique avec les normes établies fait partie de l ADN d Apple à tel point que l entreprise l a appliquée plusieurs fois à ses propres activités, avec une prise de risque qui eut été inacceptable pour la plupart des entreprises du secteur. Les succès répétés des produits Apple auprès du grand public, depuis plus de 35 ans, et en particulier depuis ces 10 dernières années, ont finalement transformé cette contre-culture en culture. Les succès commerciaux de la gamme ipod et de l itunes Store depuis 2003, puis les succès de la gamme iphone depuis 2007, et enfin le succès de la gamme ipad depuis 2010 ont définitivement consacré la stratégie d Apple comme l une des meilleures stratégies digitales en exercice. Le fait que l ensemble des leaders de l industrie digitale, Samsung en tête, suivent désormais la direction montrée par Apple est une consécration supplémentaire, mais c est également le signal de départ d une compétition en ordre de marche. Une situation semblable à la fin des années 1980 s est transformée en période difficile pour Apple dans les années 1990, mais, contrairement à cette époque, Apple est aujourd hui un acteur industriel de premier plan, doté d une solidité financière et d une excellence opérationnelle de premier plan et qui semble avoir appris de ses erreurs antérieures. Marketing de haut vol La progression récente du cours de l action APPL est probablement liée à des mouvements spéculatifs à court terme, mais elle est soutenue également par un pari qu à moyen terme Apple est capable de soutenir sa croissance et de tenir tête à ses poursuivants. Les mois à venir, avec l arrivée notamment de l iphone 5, d un éventuel ipad Mini, et peut-être à horizon plus lointain d une télévision Apple, nous permettront d évaluer si le pari est tenable et si le génie d Apple continuera de s exercer malgré l absence de Steve Jobs.

4 Apple pourrait lancer un ipad mini de 7,85 pouces, juste entre l'iphone et le New ipad (CAPTURE APPLE). Depuis le retour de Steve Jobs au sein d Apple en 1996, l entreprise a en effet su coordonner mieux que jamais une dynamique d innovation produit disruptive, fondée notamment sur le talent de designers de haut vol, avec une stratégie marketing inédite qui lui a permis de lancer successivement plusieurs gammes d ordinateurs en rupture avec ses gammes précédentes sans cannibaliser ses propres ventes de produits historiques. Si l ipod, l iphone et l ipad sont tous des produits conçus à partir de technologies d ordinateurs, Steve Jobs a pris un soin tout particulier à les présenter comme des produits d électronique grand public. Il n a pas hésité à renommer la société elle-même ("Apple Computers" est devenue "Apple Inc." en 2007). Ce coup de génie marketing a permis à Apple de prendre des parts de marché dans l industrie de l électronique grand public sans s autoconcurrencer sur le marché des ordinateurs. Un iphone, sans clavier ni souris, peut-il être mis en compétition avec un ordinateur portable? Un ipad peut introduire le doute, mais puisqu il n est pas équipé de port usb, le consommateur est incité à ne pas choisir entre un portable et un ipad À partir de la fin des années 1990, les succès répétés des innovations produits d Apple tiennent notamment au fait que la fonction marketing est parvenue à étendre et segmenter son marché en évitant la concurrence entre ses gammes de produits-phares. Depuis sa création, Apple a le goût de l innovation disruptive et une culture du risque suffisante pour permettre aux ruptures de s y développer. Ces 15 dernières années, l entreprise a également acquis un talent marketing qui lui a permis d introduire de nouvelles ruptures, en minimisant leur effet sur ses propres ventes historiques. C est probablement à ce jour un cas d école unique en son genre. Le pari est désormais de savoir si Apple sera à long terme aussi à l aise dans ce nouveau rôle de leader de marché qu il l a été comme challenger. Propos recueillis par Henri Rouillier. Tweeter J'alerte SUR LE MÊME SUJET» Un ipad mini? Apple va dans le mur» Apple lancerait un nouvel ipad Mini avec l'iphone 5 à la rentrée. Vous achetez?» ipad, imac, PC, smartphones : pour un cerveau en bonne santé, il faut moins surfer» iphone 5 : une nouvelle connectique pas très écolo?» Procès Apple/Samsung : comment le système des brevets high-tech a été perverti EN CE MOMENT À LA UNE

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