L Industrie Hôtelière Française en 2011

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1 TOURISME - HÔTELLERIE - LOISIRS L Industrie Hôtelière Française en e édition kpmg.fr

2 Édito KPMG s associe aux acteurs de la profession Tourisme Hôtellerie Loisirs & Restauration (THL) pour vous présenter les résultats de la 34 e édition de l Industrie Hôtelière Française et des activités connexes : Résidences hôtelières et de tourisme, Spa & bien-être, Palais des Congrès et Halls d'exposition. Nous remercions les professionnels de leur participation et de leur engagement à nos côtés. Après la crise de 2009, la France, première destination touristique mondiale d affaires et de loisirs, bénéficie d un rebond fort de son activité touristique et hôtelière, qui se confirme au cours de ce premier semestre Les atouts de la destination France sont innombrables : la qualité de son offre en hébergements, son histoire ou encore sa culture Ces fondamentaux de l industrie du tourisme français offrent à tous une vision long terme et pérenne pour faire face aux enjeux humains et économiques de ce secteur. Les défis à court terme pour les professionnels du tourisme et de l hôtellerie sont majeurs : renforcer le capital humain, managérial et opérationnel, optimiser la performance opérationnelle, comptable et financière, faciliter les opérations de croissance interne et externe, accroître les gains de productivité par la gestion de l innovation commerciale et l adaptation aux évolutions de la demande. Nous espérons que, professionnels et investisseurs du secteur, vous apprécierez la richesse et la qualité des informations de cette étude. Nos équipes dédiées sont à votre disposition pour vous accompagner. Nous vous souhaitons d entreprendre avec succès dans cette phase de rebond qui s ouvre sur des perspectives favorables à moyen terme : Marseille 2013, Euro 2016, Ryder Cup 2018 et, peut-être, l organisation du centenaire des Jeux Olympiques à Paris, en Merci pour votre confiance et bonne lecture. Jacky Lintignat Directeur général KPMG

3 Avant-propos L équipe KPMG spécialisée en Tourisme-Hôtellerie-Loisirs a le plaisir de vous présenter la 34 e édition de notre publication annuelle l Industrie Hôtelière Française. Depuis trois décennies, notre publication continue de se distinguer par : Son envergure, tant dans la durée (34 e année de parution) que dans l étendue du panel (environ participants). Ce succès dans le temps s explique à la fois par l aimable collaboration des hôteliers et chaînes participants que nous remercions vivement, et par le traitement strictement confidentiel de leurs données par nos consultants dans le respect de la déontologie de notre cabinet. Son contenu et sa vocation, à savoir le suivi statistique des principaux ratios d exploitation, au-delà des seuls indicateurs classiques d occupation et de recette moyenne chambre. L expertise de nos consultants spécialisés en Tourisme-Hôtellerie-Loisirs, dont le champ d actions s élargit aux secteurs des résidences hôtelières et de tourisme, des Palais des Congrès et Halls d'expositions, de la restauration, ainsi que du secteur des Spas, dont nous vous proposons des synthèses sectorielles. Nous vous invitons à contacter nos équipes pour tous compléments d informations. Outre l édition annuelle de L Industrie Hôtelière Française, nous vous invitons à consulter mensuellement notre baromètre KPMG des chaînes hôtelières en France, récapitulant chaque mois les indicateurs d occupation, de recette moyenne chambre et de RevPAR des chaînes hôtelières françaises. Ce baromètre est disponible en diffusion gratuite par (inscription sur demande auprès de Pour tous renseignements supplémentaires, vous pouvez : Consulter notre présentation d activité à la fin de ce document. Nous retrouver sur Nous contacter par L ensemble de l équipe et de ses Associés vous souhaitent une excellente lecture et restent à votre disposition. Guillaume des Rotours Associé Management Consulting Tél. : +33 (0) Mark Wyatt Associé Corporate Finance Tél. : +33 (0) Jean-Pierre Valensi Associé Audit Tél. : +33 (0) Contact KPMG THL Stéphane Botz Senior Manager Tél. : +33 (0) Photo de couverture : avec l aimable autorisation de l Hôtel Raffles Royal Monceau. Cette étude a été réalisée par les consultants de KPMG Advisory Services/Tourisme-Hôtellerie-Loisirs, dirigée par Guillaume des Rotours, Stéphane Botz, Senior Manager THL, avec la collaboration de Thibaut Rivière, Odali Sanhueza, Nicolas Grall, Stéphanie Rychembusch, Benoît Dreyfus et l appui des équipes KPMG THL Expert Comptable.

4 Sommaire Les fondamentaux du secteur hôtelier français Conjoncture économique 8 Flux touristiques 9 Panorama de l hôtellerie française en La réforme du classement hôtelier 13 Les Grands Indicateurs de performance hôtelière 15 Les tendances de l hôtellerie 19 Tendances de services dans l hôtellerie haut de gamme 20 La chambre, sanctuaire de l'innovation 23 Commercialisation ou l importance d une distribution réussie 26 À l'heure de la distribution multicanal 28 Résidences de tourisme & Résidences urbaines 31 Résidences de tourisme, résidences urbaines : un marché dynamique 32 Palais des Congrès & Halls d'exposition 45 Palais des Congrès & Halls d'exposition à l heure de la concurrence 46 Zoom sur les équipements multimodaux Arena 50 Les dernières tendances Spa 57 Offre Spa : tour d horizon des nouveaux concepts 58 De plus en plus d hôtels 3 étoiles font le pari du Spa 59 Analyse des performances de l année Spas urbains vs Spas d hôtels 61 Les prémices du médical dans les Spas français 63 Le Spa Un climat de confiance autour du Spa 65 Résultats de l exercice Cadre de l étude : panel et classifications 68 Principaux indicateurs commerciaux et de fréquentation 69 Chiffre d affaires et structure des ventes 80 Structure des ventes 84 Recettes Restauration 86 Principaux coûts d exploitation 90 Résultats Bruts d Exploitation (RBE) 99 Résultats Bruts d'exploitation (RBE) 100 Analyse selon le Uniform System of Accounts for Hotels 106 Glossaire 109 L équipe Tourisme-Hôtellerie-Loisirs de KPMG 115

5 Les fondamentaux du secteur hôtelier français Une année 2010 morose, de reprise, qui laisse place à un premier semestre 2011 de rebond. L hôtellerie, malgré les efforts de cycle, présente des fondamentaux de performance et de résultats stables et résilients dans la durée. La spéculation immo-hôtelière des années 2005/2007 est révolue. Place aux rendements patrimoniaux sur le long terme et aux plus-values immobilières des trophy assets. 6 Hôtel Raphaël / Paris 7

6 Conjoncture économique Flux touristiques Conjoncture économique internationale Durement touchée par la crise financière qui a suivi la crise des subprimes en septembre 2008, l économie mondiale a connu une forte décroissance en a été l exercice de la consolidation et de la reprise économique mondiale qui s est traduit par un redressement des échanges commerciaux, une croissance positive, mais modérée dans les pays occidentaux, ainsi qu une croissance rapide dans les pays émergents. Suite aux difficultés rencontrées par les marchés internationaux du crédit et des nombreux marchés de change, la crise s est propagée aux pays émergents par les circuits financiers. Et si 2010 est une année de consolidation, le commerce international ne s est pas totalement rétabli et observe actuellement une reprise disparate : En Europe, la crise de la dette souveraine menace une reprise fragile en accélérant le calendrier de l ajustement budgétaire. Aux États-Unis, la demande intérieure peine à prendre le relais des dépenses publiques. Partout, la hausse du chômage et l accès plus difficile au marché du crédit limitent les perspectives de croissance. A contrario, la crise n a fait que ralentir l activité des pays émergents : ces derniers ont déjà retrouvé des rythmes de croissance proches de ceux observés en 2006 / 2007, et ce, au risque d une surchauffe et d une inflation croissante. Les pays émergents se sont donc imposés comme les moteurs de la croissance mondiale, ce qui permet au FMI de laisser inchangée sa prévision de croissance à 4,4% en 2011, après 5% en 2010 et prévoit même une croissance relativement positive au sein de la zone euro. Conjoncture économique nationale La reprise est enclenchée : en 2010, l économie française est à nouveau en expansion, le PIB augmente de 1,5%, après - 2,6% en La reprise est néanmoins modérée et le niveau d activité reste inférieur à celui d avant la récession. Du côté de la demande, la reprise s explique en premier lieu par le fort rebond des exportations, tirées par le commerce mondial. Par ailleurs, la consommation des ménages s accélère, même si son rythme de croissance reste Indicateurs économiques inférieur à celui qui prévalait avant la crise. En effet, le pouvoir d achat est peu dynamique et le taux de chômage se situe à un niveau élevé. C est l évolution à la hausse de la demande des entreprises qui explique le cycle économique de 2009/2010. Après s être fortement contractés en 2009, les investissements progressent légèrement en 2010 sous l effet de la reprise des dépenses en biens d équipement et en services. France Union Européenne (1) États-Unis Japon Taux de croissance du PIB 0,2% - 2,6% 1,5% 0,5% - 4,3% 1,8% 0,4% - 2,4% 2,9% - 1,2% - 5,2% 4,0% Taux d inflation 3,2% 0,1% 1,7% 3,3% 0,3% 1,6% 3,8% - 0,4% 1,5% 1,4% - 1,4% 0,0% Taux de chômage 7,8% 9,5% 9,7% 7,1% 9,0% 9,6% 5,8% 9,3% 9,6% 4,0% 5,1% 5,1% Cours du dollar US 1,47 1,39 1,33 1,47 1,39 1,33 1,00 1,00 1,00 107,94 94,47 90,91 Le comportement de stockage soutient également la croissance en 2010, sans toutefois totalement effacer le mouvement de déstockage observé en Tirées par la nette reprise de la demande, les importations ont rebondi en Cependant, le FMI ne voit pas de réel décollage de la croissance hexagonale en La croissance française devrait être de 2% en 2011 comme en Résultats du tourisme mondial pour 2010 Région Source : OMT Le tourisme mondial Arrivée de touristes internationaux (millions) Part de marché (%) Évolution Évolution Afrique 49 5,2 4,5% 6,0% Amériques ,1 2,3% 8,0% Asie-Pacifique ,8 8,3% 13,0% Europe ,5-3,6% 3,0% Dont France 77 8,2-2,9% 4,0% Moyen-Orient 60 6,4 13,4% 14,0% Monde ,2% 6,7% En 2010, les arrivées de touristes internationaux ont augmenté de 6,7% dans le monde pour s élever à 935 millions, soit 55 millions d arrivées de plus qu en L activité touristique a donc repris et effacé l année 2009 ainsi que les impacts induits de la crise économique mondiale sur le tourisme. Les indicateurs du premier semestre 2011 sont au vert. Les révolutions démocratiques du Maghreb et du Proche-Orient incitent les touristes à rester sur le continent européen, et en particulier en France. Stimulé par l amélioration des conditions économiques et la reprise des échanges internationaux, le tourisme international s est rétabli. Ce redressement intervient plus rapidement que prévu. Cependant, si toutes les régions ont déclaré une augmentation des arrivées de touristes internationaux, ce sont les économies émergentes qui ont été les principaux moteurs de la reprise. Cette situation qui reflète globalement l état économique mondial se joue sur deux tableaux : une reprise rapide dans les économies émergentes (+ 8%) et une reprise plus faible dans les économies avancées (+ 2 à 5%). L Asie-Pacifique a été la première région à retrouver une croissance à deux chiffres en 2010 (+ 13%). Les arrivées des touristes internationaux ont également atteint le record de 204 millions en 2010, contre 181 millions en La deuxième région à connaître une croissance à deux chiffres est le Moyen-Orient (+ 14%) où le nombre de touristes a atteint 60 millions et où pratiquement toutes les destinations ont bondi de 10%. L Afrique qui était la seule région à déclarer des chiffres positifs en 2009 continue son expansion en 2010 (+ 6%) grâce à la tenue d événements tels que la coupe du Monde de football en Afrique du Sud. En Europe, l année 2010 a connu un plus mauvais départ et le redressement a été plus lent en raison de l interruption du trafic aérien - provoquée par l éruption du volcan islandais en avril - et de l incertitude générale planant sur la zone euro. Cependant, l activité touristique a repris de la vitesse au second semestre grâce à la clientèle affaires corporate et séminaires. Avec une hausse de 4% de sa fréquentation, la France demeure la première destination touristique mondiale. Un redressement qui intervient plus rapidement que prévu La tendance en 2011, selon l OMT, devrait toujours être positive et la croissance dans le secteur du tourisme se poursuivre mais à un rythme plus modéré. Les arrivées de touristes internationaux augmenteront de 4% à 5% en De plus, les prévisions par zone géographique reflètent tout à fait celles de la croissance économique : les pays émergents resteront les principaux moteurs de la reprise. Source : Eurostat/BCE - Cours du dollar US en euro pour la France et l UE et en yen pour le Japon (1) Union Européenne : 27 pays 8 9

7 Trafic aéroportuaire passagers Dans son ensemble, le transport aérien a connu une forte reprise : les compagnies aériennes ont transporté quelques 2,5 milliards de passagers en 2010, soit + 6,3% de plus qu en Au total, l exercice 2010 des aéroports français se traduit par 151,8 millions de passagers, en augmentation de 1,3% par rapport à l année précédente. Cette hausse est essentiellement due à la forte croissance des compagnies low cost, qui ont augmenté leur trafic de 5,7%. À ce jour, le nombre de passagers transportés par les low cost représente plus de 27 millions de personnes - soit près de 20% du trafic total - et pourrait atteindre 35% dans les années à venir. L ensemble des principaux aéroports a enregistré une hausse du trafic entre 2009 et 2010, à l exception de l aéroport de Nice qui subit une baisse de sa fréquentation. On constate également que les aéroports retrouvent d une façon générale le niveau qui était le leur avant la crise. Airbus A380 Christophe Selzère Panorama de l hôtellerie française en 2010 Au 1 er janvier 2011 En nombre d établissements 0 étoile 1 étoile 2 étoiles 3 étoiles 4 et 5 étoiles NN Total Île-de-France Province Total France % France 10% 7% 53% 24% 6% 100% En nombre de chambres 0 étoile 1 étoile 2 étoiles 3 étoiles 4 et 5 étoiles NN Total Île-de-France Province Total France % France 11% 5% 43% 29% 12% 100% Source : Enquête INSEE/Direction du Tourisme NN : Nouvelles Normes Trafic des aéroports français en 2010 Rang Ville Évolution Évolution Paris Roissy - CDG ,3% 0,4% 2 Paris Orly ,6% 0,4% Total Paris ,0% 0,4% 3 Nice ,5% - 2,3% 4 Lyon Saint-Exupéry ,9% 3,4% 5 Marseille ,1% 3,2% 6 Toulouse ,9% 2,0% 7 Mulhouse-Bâle ,2% 7,1% 8 Bordeaux ,4% 10,3% Top ,2% 1,1% Source : DGAC Panorama et évolution Au 1 er janvier 2011, l hôtellerie française homologuée totalisait chambres dans hôtels. L année 2010 confirme une tendance de fond constatée depuis 2005 de contraction de la capacité de l offre hôtelière. Ce sont ainsi 218 hôtels cumulant chambres qui sont sortis du marché. Les développements hôteliers opérés depuis n'ont pas permis de compenser les fermetures d'hôtels : perte de 218 hôtels et chambres. Cette diminution de l offre hôtelière est très inégale sur le plan géographique. Elle est notamment perceptible en milieu rural et de moyenne montagne où les hôteliers font face à des problématiques diverses : obsolescence de l offre, mises aux normes coûteuses, difficultés à transmettre l entreprise Face à ces obstacles, de nombreuses exploitations disparaissent ou sont requalifiées alors que l Île-de-France englobe à elle seule 25% de la capacité hôtelière française et concentre 45% des chambres 4 et 5 étoiles NN. Parallèlement, l hôtellerie de chaînes a connu un développement de place qui ne compense plus les défaillances d entreprises en milieu rural. Les groupes hôteliers ont bien maillé le territoire et concentrent aujourd hui leurs investissements sur les grandes agglomérations françaises ou les marchés émergents. Le renforcement qualitatif de l offre hôtelière française se confirme en 2010 et devrait se poursuivre avec la mise en place du nouveau classement hôtelier. Les segments 3 étoiles et 4 étoiles voient leurs offres en chambres se densifier respectivement de + 0,8% et de + 4,9%. Trafic ferroviaire international Le développement des lignes à grande vitesse dans les pays émergents et les fluctuations des prix du pétrole et leur impact direct sur les prix des billets d avion ont bénéficié au secteur du rail. Si la progression de ces dernières années a été ralentie par la crise économique, les prévisions restent néanmoins encourageantes. En témoignent les performances enregistrées par l Eurostar sur les 12 derniers mois. La compagnie a connu une hausse de 3% de son trafic et de 12% de son chiffre d affaires. 10 La SNCF a transporté, en 2010, 132 millions de voyageurs en France et en Europe, soit une baisse de 2,2% de son trafic en grande vitesse et en train classique (Téoz, Lunéa) par rapport à l année dernière. À noter également qu en 2010, 2 milliards de voyageurs ont transité dans les gares de France. Depuis deux années, ce sont ainsi plus de chambres qui se sont créées sur la catégorie 4 et 5 étoiles NN. Du 1 er janvier 2009 au 1 er janvier 2010, l hôtellerie de chaînes progresse de 1% grâce à la franchise, ce qui ne suffit pas à combler le quart de la perte des hôteliers indépendants. Hôtel Scribe / Paris Fabrice Rambert 11

8 Principales transactions en France de 2009 à mi-2011 La réforme du classement hôtelier Années Cat. Villes Actifs Chambres Structures Prix (en millions d'a) * Paris Sofitel Arc de Triomphe 134 Murs * Paris Concorde Montparnasse 354 Murs > 100* * Paris Pullman Paris Bercy 396 Murs * Paris Marriott Champs-Elysées 192 Murs * Paris Best Western Celte Opéra 50 M&F 4* Paris Mercure Porte de Versailles 388 Murs - Port Barcarès Résidence Grand Bleu 89 Murs 3* Nice/Sophia Media Garden Sophia Antipolis 100 Fonds 3* Grenoble Plazza Alpexpo 100 Prise à Bail } Total = 75 M a Au même titre que les autres typologies d hébergements touristiques, l hôtellerie a récemment fait l objet d une réforme de son classement. La catégorie 0 étoile disparait au profit d un éventail allant du 1 étoile au 5 étoiles, harmonisant ainsi le classement avec celui de l international. Outre la nouvelle grille, répertoriant les exigences de qualité de chaque catégorie, la nouveauté concerne la procédure à suivre : l hôtelier qui souhaite être classé selon les nouvelles normes doit en faire la demande auprès d un des cabinets accrédités par le Cofrac, le coût de la visite d inspection étant à sa charge. Aussi, le classement obtenu est désormais valable 5 ans. À l issue de cette période, l établissement doit renouveler sa demande. Grand Hôtel / Avignon M. Bielsa - Grenoble B&B 129 VEFA * Paris Le Costes K 83 M&F Portefeuille de régions 32 hôtels Campanile > Murs Portefeuille Europe 48 hôtels Accor (dont 27 en France) Murs Portefeuille Europe B&B (223 hôtels en Europe) Murs Portefeuille Europe B&B (19 hôtels en Europe) Murs * Paris Hôtel de Crillon 147 Murs * Paris Hôtel Lutetia 231 Murs 145* * Paris Hôtel de Sers 52 N.C. 50 Le déploiement du nouveau classement hôtelier * Paris Hôtel Renaissance Arc de Triomphe 118 Murs 114 Établissements classés au 1 er janvier * Paris Pullman La Défense 384 Murs Portefeuille de régions 3 hôtels Mercure 365 Murs 24,2 0 étoile 1 étoile 2 étoiles 3 étoiles 4 étoiles et plus Total % 7% 53% 24% 6% 100% Portefeuille de régions 4 hôtels Ibis et Etap Hôtel 519 Murs Portefeuille de régions 158 hôtels Formule Murs Portefeuille de régions Cie générale hôtelière 9 hôtels 600 M&F 18 Établissements classés selon les nouvelles normes au 1 er juillet Les Arcs Club Med Arc Altitude 222 M&F * Paris Hôtel Renaissance le Parc 116 M&F 35, * Paris Pullman Tour Eiffel 460 Murs * Paris Radisson Blu Boulogne 170 Murs 32 1 étoile 2 étoiles 3 étoiles 4 étoiles 5 étoiles Total % 24% 47% 17% 9% 100% Source : ATOUT France * Paris Forest Hill Paris la Villette 259 Murs 24, * Paris Citéa La Villette 71 Murs 7,9 Source : Communiqués de presse - sites internet / KPMG Advisory Services/Tourisme-Hôtellerie-Loisirs N.C. : Non communiqué * Estimation Après un an et demi (plus de 2 ans pour la catégorie 5 étoiles), moins de 10% du parc hôtelier français a fait le choix d être classé selon les nouvelles normes. Si la catégorie 2 étoiles était de loin la plus représentée dans l ancienne classification, ce sont désormais les établissements 3 étoiles qui sont majoritaires avec près de la moitié du parc hôtelier. En revanche, le classement 1 étoile est peu sollicité puisqu il ne représente que 52 hôtels (dont 32 établissements de la marque Hôtel F1). Les 90% d établissements ne s étant pas encore reclassés ont jusque juillet 2012 pour effectuer cette demande. Passée cette date, l ancien classement deviendra caduc et les hôtels devront cesser de communiquer sur le nombre d étoiles qu ils détenaient jusque-là. À la pro-activité de certains acteurs se confronte le scepticisme d autres. Certains opérateurs estiment en effet qu il est important de laisser le temps à la clientèle de s adapter à cette nouvelle vision du parc hôtelier. 12 Hôtel Campanile / Clermont-Ferrand 13

9 L hôtellerie de chaînes positionne ses enseignes Les Grands Indicateurs de performance hôtelière Le groupe Accor fut le premier à préparer cette évolution. Cette nouvelle classification va lui permettre de trouver une certaine cohérence avec ses établissements étrangers. Par souci de lisibilité pour la clientèle, le leader européen a choisi de positionner clairement chacune de ses enseignes sur une catégorie. Ainsi, une marque comme Ibis, qui est positionnée sur le segment 3 étoiles à l étranger, est actuellement en train d harmoniser le classement de ses hôtels dans l hexagone. C est également le cas des autres marques qui ont parfaitement su trouver leur place dans chaque catégorie. Dans le nouveau classement hôtelier, le groupe souhaite positionner sa marque Hôtel F1 sur le segment 1 étoile, Étap Hôtel en 2 étoiles, Ibis et All Seasons en 3 étoiles, puis ses marques moyen et haut de gamme (Mercure, Novotel, Suite Novotel, MGallery, Pullman et Sofitel) sur les segments 4 étoiles et 5 étoiles. Conscient du manque de lisibilité que ce changement va temporairement engendrer pour la clientèle française, le groupe compte rapidement communiquer à ce sujet. Si les autres groupes intégrés n ont pas encore annoncé leurs intentions quant au nouveau classement, bon nombre d entre eux vont adopter un positionnement en lien avec la nouvelle législation de façon à ce que le consommateur gagne en visibilité. Le groupe Louvre Hôtels (Première Classe, Campanile, Kyriad, Tulip Inn, Golden Tulip) lancera un vaste programme de repositionnement de ses enseignes dans le nouveau classement à partir de fin 2011, début Le renouveau de l offre et de la demande hôtelière à compter de 2005 avait permis de générer des niveaux de fréquentation en progression après la période difficile de 2003/2004. Les excellentes performances de 2007 constituaient l apogée du cycle, avec des taux d occupation comparables à ceux exceptionnels enregistrés avant les attentats de New York. Mais le brusque retournement de l économie mondiale, fin 2008, a subitement fait sortir le secteur hôtelier d un cercle vertueux. Taux moyen d'occupation des chambres 80% 75% La baisse des taux d occupation se confirme en 2009 et les catégories 2 étoiles et 4 étoiles Supérieur / 5 étoiles voient même leur taux d occupation annuel repasser sous la barre des 65%. L année 2010 montre les premiers signes d une stabilité retrouvée, grâce à une saison estivale favorable et un dernier quadrimestre de redémarrage auprès de la clientèle d affaires. 0* / 1* 2* 3* 70% 4* 4* Sup. / 5* Hôtel Kyriad / Le Mans 65% 60% L hôtellerie indépendante observe l évolution du marché Beaucoup d hôteliers, notamment indépendants, ne savent pas comment positionner leurs établissements dans le nouveau classement, ce qui explique l attentisme constaté par la profession. L une des principales craintes soulevée par les professionnels est que leurs clientèles ne s y retrouvent pas : une perte de repères qui pourrait être préjudiciable pour la fréquentation, en particulier pour la clientèle d affaires. Toutefois, le classement hôtelier n est pas (plus) le seul outil dont dispose le client pour juger de la qualité d une offre : certaines coopératives, enseignes et collectivités territoriales développent parfois leurs propres classements ou labels. 55% 50% Nota KPMG : La réforme du classement hôtelier retranscrite dans l étude annuelle L étude L Industrie Hôtelière Française présente une analyse par catégories. La réforme du classement hôtelier impacte donc les chiffres qui sont présentés. Pour l hôtellerie de chaînes : dans la mesure où une part encore largement minoritaire de l offre hôtelière de chaîne a intégré le nouveau classement à fin 2010, et dans un souci de cohérence, l étude suivante ne tient pas compte des effets évolutifs de la réforme du classement hôtelier, sachant qu un grand nombre de groupes hôteliers procèdent à la bascule enseigne par enseigne en 2011 et * / 1* 2* 3* 4* 4* Sup. / 5* Pour l hôtellerie indépendante, sous enseigne volontaire et/ou ayant obtenu la 5 e étoile, l étude tient compte de ce classement Nouvelles Normes (NN) Hôtel Fouquet's Barrière / Paris 15

10 70% 4* 55% 4* Sup. / 5* 65% 50% Le Revenu 60% Moyen Chambre Louée (RMC) est l indicateur qui permet de mesurer le chiffre d affaires hébergement des unités hôtelières. La tendance globale du RMC est à la hausse sur l ensemble des 34 années étudiées. Si la fréquentation connaît une évolution cyclique, les Revenus Moyens Chambre sont moins marqués par ces phases de développement et de contraction de l offre hôtelière sur la France. L année 2009 a enregistré les premières baisses de prix moyens, de manière 55% assez marquée, dans les catégories 3 étoiles et plus, permettant de mettre un coup d arrêt à la montée des prix de ces dernières années et de renouer avec la demande. 50% L année est marquée 2002 par 2003 une progression 2004 raisonnable des RMC 2007dans 2008 les catégories 2009 économiques, 2010 quand les segments moyens et hauts de gamme enregistrent des résultats intermédiaires, équivalents à Est-ce que le marché français ne serait pas commercialement à maturité dans ces catégories? Prix moyen par chambre louée HT * / 1* 2* 3* 4* 4* Sup. / 5* * / 1* 2* 3* 4* 4* Sup. / 5* 50 Le RBE est un indicateur spécifique de la performance de l exploitation hôtelière. En 2010, le RBE varie entre 25% et 41% selon les 0 catégories. Son évolution est contrastée en fonction des catégories et des zones géographiques. Sur les segments moyens et hauts de gamme, la contraction du RBE en 2009 est mécanique, en raison de la baisse du chiffre d affaires corrélée à des charges fixes stables. Sur la catégorie 4 étoiles Supérieur / 5 étoiles, le RBE, qui avait réussi à se maintenir en 2008, sous l effet de la remarquable hausse du RMC combinée à une bonne maîtrise des coûts, s est totalement effondré en 2009 pour retomber au niveau de 2004/2005. Le RBE 2010 est stable, en raison d une activité économique et hôtelière aléatoire cherchant le rebond sera très certainement l année de rebond, bénéficiant des révolutions démocratiques de l Afrique du Nord et du Proche-Orient, 45% et donc du report des clientèles vers des destinations sécurisantes pour les clientèles familiales et les clientèles d affaires. RBE par catégorie d'hôtel 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 0* / 1* * 3* 4* 4* Sup. / 5* 0* / 1* 2* 3* 4* 4* Sup. / 5* Hôtel Plaza Athénée / Paris Christoph Kicherer 16 17

11 Les tendances de l hôtellerie Innover, imaginer, s adapter sont les maîtres mots de l hôtellerie de demain : Innover sur les produits et services à faibles coûts est essentiel. La gratuité de certains services s impose virtuellement aux clients. Imaginer la communication et la commercialisation de demain est primordial : les canaux de distribution, réseaux sociaux deviennent incontournables. Adapter le produit hôtelier aux attentes de confort d'une clientèle avertie : design et fonctionnalité. 18 Terrass Hotel / Paris 19

12 Tendances de services dans l hôtellerie haut de gamme Plus ou moins nombreux et structurés, les services de l hôtel restent l apanage des établissements haut de gamme. Depuis leur création et pour se démarquer, les établissements 5 étoiles rivalisent d inventivité pour créer de nouveaux services. Ces derniers restent, dans la majorité des cas, des vecteurs de communication pour créer le bouche à oreille autour de l hôtel. Aujourd hui, et dans une logique de maintien ou d optimisation des coûts de personnel, les établissements hôteliers ont tendance à freiner le développement des nouveaux services. Malgré tout, ces derniers restent bien souvent des facteurs d attractivité importants ainsi qu une source de profit non-négligeable. Dans l hôtellerie de luxe, en revanche, le service prend tout son sens au travers d un personnel ultra-qualifié dont l objectif n est pas de répondre aux attentes des clients mais de les anticiper. Du coté consommateur, les attentes sont de plus en plus élevées avec une quête permanente des services intégrés, tels que des équipements de thermoludisme (piscine, jacuzzi ), de fitness dernière technologie, d une offre de restauration dense ainsi qu une recherche de produits innovants, décalés, durables et parfois uniques. Dans ce microcosme hôtelier, la connaissance du client reste la clef pour personnaliser la prestation. C est dans cette offre personnalisée que de nouvelles tendances se créent. Hôtel Novotel Porte d'asnières / Paris L association Hôtel + Marque Depuis quelques années, les établissements hôteliers, souvent haut de gamme, associent leur image à une marque. Le Royal Monceau accueille par exemple, une boutique L Éclaireur réalisée sous la forme d une suite d hôtel par Armand Hadida. D autres établissements comme l hôtel Armani de Dubaï ou l hôtel Casa Camper de Barcelone sont entièrement thématisés sous les codes de la marque. Sur un autre thème, Le Plaza Athénée s est associé cette année avec Mattel pour créer Hôtel Plaza Athénée / Paris François Fleury des chambres Barbie et Hot Wheels. D autres exemples de partenariat avec des marques existent, comme la récente initiative du groupe Design Hotels qui s est associé avec le loueur de voiture Sixt. Ces derniers proposaient à la location des voitures de marque BMW programmées avec itinéraire sur GPS. Concept éprouvé, l association à une marque doit rentrer dans une stratégie de communication dont les objectifs sont complémentaires : du côté hôtel pour créer de l animation et de l attractivité, de l autre côté pour faire une opération de communication ciblée. L éphémère au cœur des nouveaux services hôteliers La personnalisation Cette thématique doit permettre à l établissement d être en perpétuel mouvement grâce à un renouvellement de ses offres et de sa communication. Le Plaza Athénée, situé à Paris, est un des leaders de cette thématique grâce notamment à un restaurant terrasse uniquement ouvert en été. Cette année, une offre de privatisation d un bateau sur la Seine permet au client de passer une heure et demie sur l eau. D autres lieux, comme l établissement Vertigo, situé à Megève, proposent avant même l ouverture de l hôtel, des services tels qu un restaurant ou un bar éphémère permettant ainsi de créer le buzz autour du futur produit et ainsi capter une clientèle à la recherche de produits en décalage. L hôtel Fullerton Singapore a récemment créé l événement en installant une Suite dans la statue emblème de la Marina de Singapour, Le Merlion. En association avec l artiste japonais Tatzu Nishi, cette suite réalisée au standard 5 étoiles était disponible pour une durée d un mois, en parallèle de la biennale de Singapour. Un rapport récemment publié par l entreprise Fast Future Research (Londres) recommande aux hôteliers de ne plus travailler la notion de segmentation client mais de privilégier une approche plus personnalisée axée sur les besoins de chaque client. Par exemple, on peut déjà réserver sa chambre sur son mobile et dans un avenir proche, il sera possible de choisir sa literie ou son repas au Room-Service de la même manière. Pour les clientèles Corporate, les hôteliers devront de plus en plus adapter leurs horaires aux besoins de cette typologie de clientèle. Dans cette même veine, l émergence des nouveaux établissements haut de gamme a fait naître des concepts hôteliers avec boutiques, expositions artistiques et design, little spa, et même cinéma (exemple du Royal Monceau). Des services originaux Le développement durable Les établissements de luxe, souvent axés sur des marchés de niche, proposent désormais des services de plus en plus précis, en ayant recours à des prestataires spécialistes. 20 Hôtel Marriott Rive Gauche / Paris La prise en considération de l environnement est devenue fondamentale pour une prestation hôtelière réussie. Certains hôtels, comme le Crowne Plaza Copenhague proposent des réductions repas aux clients qui utilisent les vélos de la salle de sport qui génèrent de l énergie pour l hôtel (10 Watt-heure pour 15 minutes d activité). Situé à Paris, l hôtel Solar propose une démarche écologique, économique et militante. Parmi les quelques exemples de la démarche, on note l utilisation de lampes basse consommation Led et fluo compact. Les paliers sont équipés de déclencheurs de lumière, les panneaux solaires photovoltaïques sont installés en façade. Enfin, l eau de pluie est récupérée pour le jardin de l hôtel. L hôtel Fouquet s Barrière, situé sur les Champs-Elysées, intègre le développement durable au cœur de son exploitation avec des économies d énergies (récupération d eau), la proposition de limousine hybride ou encore d un e-solex électrique. Des produits alimentaires issus de l agriculture bio ou du commerce équitable entrent également au cœur de la composition des menus du restaurant. Enfin, l utilisation de coton bio pour le linge est également à l étude. La démarche Haute Qualité Environnementale (HQE) est une démarche volontaire de management de la qualité environnementale des opérations dans le cadre de construction ou de réhabilitation des bâtiments. Il s agit de maîtriser les impacts des bâtiments sur l environnement extérieur et de créer un environnement intérieur satisfaisant. Le dernier établissement 5 étoiles à avoir développé cette démarche est le Mandarin Oriental ouvert en juin L hôtel Richemond (Suisse) propose un service de Majordome Horloger. Le client peut prendre rendez-vous avec ce dernier et découvrir une sélection de montres. En lien, l établissement a créé une formule incluant la location de la chambre et la visite de l horlogerie Patek Philippe. L hôtel Meurice propose quant à lui, une prestation de cirage des chaussures grâce à l intervention du spécialiste des souliers John Lobb. Le Grand Hôtel du Cap-Ferrat a lancé un festival de musique intimiste, réservé à une centaine de spectateurs-convives. On y retrouve des stars de l opéra, du jazz ou du classique comme Dee Dee Bridgewater, Noa ou Julia Migenes. Prestataires spécialistes Enfin, de nombreux établissements de luxe avec villas privatives ont recours à des majordomes. Leur rôle est de veiller 24h/24 au confort du client. Parmi ses tâches, il peut préparer un bain sur demande, faire le service des mets et des boissons au dîner et s occuper des enfants en absence de leurs parents. Rien de plus normal dans le monde du luxe! 21

13 La restauration et l hôtel La plupart des établissements hôteliers haut de gamme 4 et 5 étoiles offre une large palette de restauration, l offre la plus classique restant le restaurant gastronomique géré par des chefs reconnus : Alain Ducasse au Plaza Athénée, Michel Roth au Ritz, Éric Fréchon au Bristol, ou encore Thierry Marx au Mandarin. Certains établissements vont plus loin et proposent au client des concepts/lieux de restauration répondant à l ensemble des besoins alimentaires d une journée : du petit déjeuner au dîner en passant par le salon de thé et le brunch. Une offre tendance Une offre mixte La chambre, sanctuaire de l'innovation La chambre est devenue le laboratoire de l innovation technologique dans les hôtels. Ces innovations peuvent répondre à plusieurs objectifs de l hôtelier : la réduction des frais d exploitation, des frais énergétiques, l augmentation des ventes, la productivité accrue des ressources humaines, l amélioration de la qualité du service à la clientèle, la segmentation de son offre-produit L innovation permet de créer des produits plus propres en matière de respect de l environnement. Mais elle permet aussi de répondre, à travers son offre, à des segments de clientèle visés ou de créer des hébergements uniques et insolites. L hôtel Kube de Saint-Tropez, par exemple, propose tous les dimanches à sa clientèle une formule brunch au bord de la piscine. L offre sucré/salé est dense et accompagnée d une ambiance musicale rythmée par un disc-jockey. Une situation exceptionnelle L hôtel Raphaël 4 étoiles a installé un restaurant de 15 tables sur la terrasse de l établissement avec une vue imprenable sur la capitale. Le nouvel établissement parisien du groupe Shangri-La a développé plusieurs types de restaurants, répondant à la fois à la clientèle asiatique (origine du groupe hôtelier) et française, mais également au moment de consommation avec un restaurant gastronomique L Abeille, un restaurant asiatique Le Shang Palace, un restaurant lounge La Bauhinia, un bar avec une offre de tapas le soir. La technologie dans la chambre : innovation, luxe et simplicité Parfois vécue comme un mal nécessaire, la restauration d hôtel est souvent décriée. Malgré tout, lorsque que le marché le permet ou que la catégorie de l établissement l oblige, d autres axes de développements sont possibles : La concession : sous réserve d un bon emplacement, le pied d immeuble peut être exploité par un opérateur indépendant avec ou sans enseigne. Le Snacking : l hôtelier prend en charge la restauration au travers d une carte légère servie à table. Il sera nécessaire pour l établissement de travailler sur un produit convivial : à partager ou sur des formules type plancha. À Paris, l hôtel 4 étoiles Banke Hôtel propose un bar à Tapas en lien avec son concept global hispanique. Ouvert le 1 er juin 2011, l hôtel Five, situé à Cannes, a développé un module de restauration, porté par le champion du monde de la pâtisserie 2009 Jérôme de Oliveira, appelé le salon des gourmandises Intuition by J, permettant ainsi à l établissement hôtelier d offrir une alternative à la cuisine des Chefs Pourcel. Un Room-Service innovant : la réalisation d une carte de Room-Service doit répondre aux besoins de la clientèle sur l ensemble de la journée, variant les portions et les produits chauds/froids, sucrés/salés. Pour éviter un Room-Service coûteux en personnel et en installations, l hôtel 4 étoiles Grand Hyatt de New York propose un minimarché Market dont l offre se compose de plats simples, de salades, de fruits frais et de boissons en partenariat avec des marques locales reconnues comme Roasting Plant, Tisserie ou Chickalicious. L hôtel 3 étoiles du Cadran, situé à Paris, propose quant à lui, pour pallier les horaires d arrivée tardive, des formules paniers gastronomiques sur réservation. Recommander : sous réserve d une bonne situation géographique, l hôtelier se doit de rassurer le client en proposant des alternatives de solutions alimentaires. L hôtel 3 étoiles Albe, situé à Paris, recommande sur son site Internet la pâtisserie de Pierre Hermé, situé à 15 minutes à pied de l hôtel. Resid home (résidence hôtelière 4 étoiles), propose un guide des restaurants en livraison ; le client n a même plus à se déplacer. Hôtel Kube / Saint-Tropez Laurent Pons Les services hôteliers seront à l avenir plus innovants et personnalisés pour mieux répondre aux nouvelles attentes de la clientèle. Ces tendances s appliquent à une hôtellerie haut de gamme, mais rien n empêche les hôteliers indépendants de reprendre certains de ces codes sur les segments milieu de gamme (3 et 4 étoiles NN). En effet, de plus en plus d hôteliers font le choix de l authenticité et du service comme à la maison, renforçant ainsi la convivialité de la prestation. Enfin, l ajout de services complémentaires accompagnés de bon sens d exploitation en lien avec son environnement direct et d une gestion rigoureuse permet à l hôtelier de réaliser un chiffre d affaires complémentaire à forte valeur ajoutée pour le client. Dans les villes, la faible superficie des chambres est contournée en jouant sur la modularité du mobilier. Le lit devient central et s adapte aux nouveaux comportements. Il devient un espace où l on mange, lit et travaille. Le lit s efface dans le mur et devient escamotable pour laisser place à un petit salon, permettant ainsi une double utilisation du lieu jour et nuit (et donc une double occupation de la chambre). Partant de ce principe, des hôtels capsules se sont développés dans les grandes métropoles internationales et à proximité des gares et aéroports. Le Capsule Inn Osaka, créé en 1979, fut le tout premier concept de ce type. Des variantes plus occidentales se sont créées par la suite, par exemple le concept Yotel. Plus récemment, la société Dream & Fly a ainsi conçu Bubble, chambre d hôtel miniature. Ces unités de vie compactes vont de 5 à 10 m², sans équipement sanitaire pour la plus petite, et offrent une zone de sommeil. Désormais, la chambre est équipée de télévisions 3D haute définition. Une télécommande multifonctions actionne la télévision, les lumières, la chaîne stéréo, les thermostats ou le climatiseur, les rideaux et même la mention ne pas déranger. Les chaînes hôtelières créent des contenus interactifs permettant de trouver toute l information touristique, locale et sur le fonctionnement de l établissement. Quant aux téléphones dans les chambres, ils sont progressivement remplacés par les téléphones IP qui offrent beaucoup plus que leur fonction première : l accès aux courriels, la consultation de l actualité et la météo en temps réel, la sélection d un service en chambre. Terrass Hotel / Paris À l avenir, les serrures biométriques ou avec accès smartphone seront la règle. La chaîne Holiday Inn a développé la technologie NFC (Near-Field Communication), permettant d acheminer un message chiffré au client l avisant que sa chambre est prête et par lequel il obtient également le signal qui lui servira ensuite à déverrouiller la porte sans passer par la réception, optimisant ainsi le check-in. Des consoles de jeux, des coffres-forts pour ordinateur portable, des miroirs avec projection d images, des détecteurs de mouvements et radio-réveil avec station ipod font de plus en plus leur apparition dans les chambres. La climatisation, trop gourmande en électricité, est remplacée par une simple ventilation. Dans les chambres, tout devient personnalisable, des articles de salle de bains à la literie

14 Le Mandarin Oriental Paris a équipé chacune de ses chambres d écrans plats Bang & Olufsen avec technologie multimédia intégrée et de stations d accueil pour ipod. Une pressing box est disponible dans certaines suites. Le client y dispose son linge et le récupère propre le lendemain en toute discrétion et sans être dérangé. La classique machine à café dans la chambre a été remplacée par une machine de marque dans de nombreux hôtels. Le plateau de courtoisie, longtemps considéré comme l apanage des hôtels haut de gamme, fait son grand retour dans l hôtellerie et intègre même les gammes inférieures. Dans sa chambre, le client devient un acteur du développement durable avec des poubelles de tri sélectif, le choix du renouvellement de ses serviettes de bains, la possibilité de gérer sa propre consommation énergétique. Cela permet de responsabiliser les clients autant que le personnel de l hôtel. La technologie des led permet non seulement de réduire la facture énergétique mais elle a ouvert l ère du new light design, permettant de créer des ambiances lumineuses variées et à la carte. Dans la salle de bains En termes d agencement, les salles de bains ont évolué avec des espaces plus grands et plus ouverts vers le reste de la chambre. Les salles de bains sont désormais habillées de portes coulissantes et de grandes baies vitrées avec vue sur la chambre. Le Spa s invite dans la chambre. Le design de la traditionnelle baignoire blanche a changé dans les hôtels haut de gamme avec des baignoires plus tendances souvent positionnées au milieu de la pièce. La douche offre de nouvelles fonctionnalités. Elle est plus grande, avec de nouvelles fonctions hydro-massage. Aujourd hui, des cabines Spa individuelles (à partir de 3 m²) peuvent même être intégrées directement dans une chambre ou une Suite. Elles offrent hammam-douche polysensorielle dans des ambiances personnalisables autour de l eau et la vapeur, la musique, les couleurs et les parfums. Le miroir devient l outil de gestion des nouvelles technologies de la salle de bains. En utilisant la technologie tactile, il permet non seulement de contrôler l eau, la lumière mais aussi de laisser apparaître un écran de télévision ou un lecteur MP3. Quand l innovation devient insolite G. Gardette Hôtel Murano / Paris Hôtel Mandarin Oriental / Paris Du design dans la chambre Mais c est dans son design que la chambre a le plus évolué. Le Mandarin Oriental Paris, récemment ouvert, s est associé à Sybille de Margerie pour la décoration de ses chambres. Les volumes ont été organisés de manière plus innovante, avec des baies vitrées et des espaces bain habillés de verre, de bois, de marbre blanc et de mosaïque. La refonte du Royal Monceau a été confiée au célèbre designer Philippe Starck. Géré par le groupe singapourien Raffles depuis sa réouverture, en octobre 2010, le palace se veut nouvel esprit, où le design des chambres est volontairement déstructuré. Le lit n est plus contre le mur, mais en plein milieu de la chambre, placé en biais. Une chaise en guise de table de chevet, des foulards sur les abat-jour, une photo accrochée à la lampe, un plan de Paris à même le bureau, une guitare dans chaque chambre Le tout créant une ambiance très personnelle mélangeant les styles et les époques. Hôtel Campanile / Carcassonne Le design évolue S il est vrai que l hôtellerie haut de gamme est le théâtre de l intégration des nouvelles technologies et d un design plus recherché, l hôtellerie économique et moyen de gamme de chaînes notamment n est pas en reste et applique désormais les codes actuels en matière d innovation et design à la rénovation de ses concepts. Campanile et All Seasons en sont une illustration. Ouvert en 2009, le Prizeotel Bremen City (à Brême en Allemagne) affiche un positionnement d hôtel design spécial petit budget proposant des chambres à partir de 59 a, avec lampe à haut-parleur intégré et connexion iphone/ipod, douche à effet pluie tropicale, accès à Internet WiFi gratuit et des revêtements muraux tactiles. En France, quelques hôteliers indépendants prennent le train en marche. À Saint-Etienne, les 25 chambres design de l hôtel Continental, dessinées par Pascaline de Glo de Besses, sont vendues moins de 60 a. Avec des designs et des styles plus affirmés, ainsi que des équipements plus high-tech, les chambres sont moins communes et répondent donc aux envies d une clientèle plus segmentée. Par exemple, ceux d une clientèle de loisirs qui recherche des produits plus originaux que les traditionnels hôtels de chaînes standardisés qu elle fréquente lors de ses déplacements professionnels. Afin d améliorer l adaptation des produits hôteliers aux besoins des clients, les hôteliers et les chaînes vont toujours plus loin : Hôtel Royal Monceau / Paris - La Fumée Rouge - Le bar à cigares Harald Gottschalk / LaSociétéAnonyme En s adaptant à toutes les cibles de clientèles : De plus en plus d hôtels à l international proposent des étages dédiés à la clientèle féminine. Les chambres y proposent des amenities haut de gamme : fer à friser, tapis de yoga et magazines de mode, cintres supplémentaires pour jupes et robes, planche à repasser, trousse d urgence avec collants, pharmacie, nécessaire à couture À cet étage, le personnel est uniquement féminin. Des offres pet friendly ou adaptées à l accueil d une clientèle familiale (avec Kids Club) sont de plus en plus nombreuses également. Un fumoir bien conçu peut devenir un nouveau lieu de convivialité au sein d un hôtel. C est ainsi que Le Royal Monceau propose un bar à cigares. En s attaquant à des problèmes spécifiques : Quand la technologie se met au service du client, cela donne par exemple la chambre spéciale anti-ronflements Crowne Plaza. Plusieurs établissements de cette chaîne en Europe dont Paris République et au Moyen-Orient testent ce concept développé autour de murs spéciaux insonorisés réduisant la résonance des bruits dans la chambre, une tête de lit absorbant les sons, un matelas de calage et un oreiller anti-ronflements. En répondant aux envies les plus excentriques : La technologie permet également aux concepts les plus originaux de se développer afin de répondre à toutes les envies des voyageurs : dormir dans un arbre ou dans une Suite sous la mer, séjourner sur une plateforme pétrolière ou résider dans l espace Tout devient possible à condition, bien sûr, d y mettre le prix. L industrie hôtelière est un secteur où la mode, l art et le design peuvent trouver un de leurs meilleurs modes d expression Des concepts originaux aux hôtels-design, l hôtellerie est constamment repensée et revisitée par les plus grands noms de l architecture et du design. Si c est plutôt dans le haut de gamme que cela se joue, l hôtellerie économique n est pas en reste et ne cesse de se renouveler au travers des nouveaux concepts chambre intégrant les dernières avancées technologiques. Cependant, nombre de clients sont parfois déroutés pour l utilisation de ces gadgets technologiques. Au-delà de leur intégration et de la gestion de leur interface avec leurs clients, il apparaît indispensable de familiariser le client avec ces technologies. Un service plus facile à dispenser dans l hôtellerie haut de gamme

15 Résidence Odalys / Gassin Commercialisation ou l importance d une distribution réussie La fin de l année 2008 a été marquée par une crise financière internationale impactant fortement l économie française. Dans ce contexte peu serein, les hôteliers français ont vécu, quant à eux, une crise à retardement avec une fréquentation en berne jusqu à la fin du premier semestre 2010 et pour la première fois, des prix moyens en baisse sur certaines catégories. Depuis trois ans, KPMG fait le constat d une forte hausse du coût des ventes (entre 3 et 8 points selon les catégories) des établissements hôteliers, signe d un véritable investissement de ces derniers pour démarcher les clients et prospects. D après une étude réalisée en 2010 par Médiamétrie-Easy Voyage, Internet est aujourd hui le moyen le plus utilisé pour réserver une nuit d hôtel loin devant le téléphone ; viennent ensuite, dans une moindre proportion, les réservations sur place ainsi que par l intermédiaire d une agence de voyage. Cette étude montre également que 50% des internautes consultent entre 3 à 5 sites différents pour finaliser leur réservation, parmi lesquels les comparateurs de prix et sites de bons plans font figure de leaders. À noter enfin, que la moitié des interviewés de cette enquête déclarent tenir compte des avis émis par les autres internautes. CANAUX DE DISTRIBUTION En complément d un site Internet et d une communication web indirecte (Facebook, Google, ou Twitter par exemple), l hôtelier peut maximiser sa commercialisation grâce à une utilisation cohérente de l e-distribution CLIENTS comme le présente le schéma ci-contre. L étude Médiamétrie citée plus haut démontre que près de 70% des clients finalisent leur réservation CANAUX DE DISTRIBUTION sur le site web de l hôtel. Le choix d un moteur de réservation peut apparaître comme indispensable MOTEUR DE RÉSERVATION pour minimiser les intermédiaires tels que les G.D.S (Global Distribution System), et ainsi travailler en lien direct avec les distributeurs online. L implantation d un tel système permet à l hôtelier d adapter ses HÔTEL conditions de ventes mais également de dynamiser en direct son offre et ses prix. Les systèmes les plus utilisés sont Reservit et Availpro. Malgré tout, le bon choix des canaux de distribution sera primordial pour une commercialisation complète et réussie. Parmi la jungle de termes techniques, il faut retenir les multicanaux web suivants : Le site Internet de l hôtel avec système de réservations. Les sites affiliés. Les call-centers des enseignes volontaires ou intégrées. Les G.D.S (Global Distribution System) tels que Amadeus, Sabre ou Galiléo et C.R.S (Central Reservation System) comme Pegasus ou Reservit. Et enfin, les agences de voyages en ligne aussi appelées les O.T.A (Online Travel Agency) comme Expedia, Hotels.com ou des sites spécialisés par niche, tel que designhotels.com. Ces derniers fonctionnent de deux manières : > Commission avec ou sans paiement en ligne. > Allotement + marge (aussi appelé merchant model). Bonnes pratiques... et bon sens Comprendre sa demande, ses clients Outre une parfaite maîtrise des fondamentaux hôteliers (accueil, service, hygiène), les hôteliers doivent connaître leur marché et les besoins de leurs clients. Cette démarche doit permettre d identifier les comportements d achats, la segmentation clients et ainsi comprendre les canaux sur lesquels il va s informer et réserver. Les hôteliers de chaînes (volontaires ou intégrés) disposent déjà depuis de nombreuses années d outils de compréhension de la demande (enquêtes et historiques consommateurs). Pour les indépendants, les sites institutionnels tels que les observatoires régionaux, départementaux ou locaux permettent d identifier les principaux marchés porteurs et habitudes de consommations des clients. Pour un hôtel existant, une analyse interne fondée sur l historique des réservations permettra de finaliser la compréhension globale du marché. Hôtel Hilton / Paris Orly Airport Une utilisation du web accrue Partant d une meilleure maîtrise de la demande, l hôtelier se doit chaque année de formaliser sa stratégie commerciale : cibles, objectifs d occupation et de prix ; ainsi que ses axes de communication : site web de l hôtel, page Facebook, Google+, blog, campagne d ing. Pour un établissement indépendant, quelle que soit sa catégorie, il est aujourd hui essentiel de valoriser son hôtel grâce à un site web et aux réseaux sociaux. Pour être viable, ce dernier se devra d être esthétique, reprenant les codes de l hôtel, et complet en termes d informations : présentation des chambres (photos, vidéo ), des services, des prix, des actualités (mises à jour régulières), des contacts et de l accès. Enfin, il doit pouvoir bénéficier d un système de réservations gérant les disponibilités en temps réel avec paiement sécurisé. Devant la grande quantité d informations présentes sur Internet, le parcours de navigation doit être optimisé : mise en valeur des informations importantes en structurant le site, accès rapide aux informations pratiques, création éventuelle d un espace personnalisé afin d éviter aux clients récurrents d entrer les informations nécessaires à chaque réservation. Il est également possible de réfléchir à la possibilité de créer des offres spécifiques à une réservation Internet. Par exemple, les établissements des groupes B&B et Accor proposent des offres réservables uniquement via Internet afin de miser sur un effet d exclusivité et de valoriser l acte de réservation. L E-distribution est complexe et implique la prise en considération des facteurs clefs de succès suivants : La formalisation d une stratégie claire prenant en considération le marché de référence de l hôtelier (zone de chalandise). Une bonne visibilité du site web de l hôtel grâce à un référencement optimisé : un nom de domaine facile à écrire et à retenir, une extension cohérente avec le marché souhaité (.fr ou.com) et un second référencement sur les sites institutionnels (Office de tourisme, comité départemental ou régional du tourisme) ou privés. La création d un site web adapté aux nouveaux outils, tels que les smartphones et GPS, grâce à des applications dédiées. Équilibrer les canaux de distribution notamment sur les G.D.S pour garder de la disponibilité en propre et gagner en réactivité mais également contrôler régulièrement les gains réalisés par chacun d entre eux. Le recours au Yield management pour optimiser le prix moyen de l hôtel et l utilisation d autres canaux tels que les coffrets cadeaux pour rompre les effets de saisonnalité. En lien, une formation du personnel de réception aux techniques du Yield management et à la gestion des disponibilités. Il sera également nécessaire de bien communiquer aux clients les différences tarifaires liées à la politique de Yield management (explications claires sur les conditions d application d un tarif : nombre de nuitées, anticipation dans la réservation, possibilité d annuler ). Un renouvellement permanent des contenus par cible de clientèles : par exemple la création d offres promotionnelles loisirs sur le site web de l hôtel pour sensibiliser la demande le week-end grâce à un pack chambre+petit déjeuner offert ou par des jeux concours. Rassurer le client dans son acte de consommation grâce à des interfaces conviviales, des systèmes de paiement en ligne sécurisés et une transparence tarifaire lui offrant plus de visibilité dans la jungle des tarifs. Et enfin, contrôler et participer de manière active à l e-réputation de son hôtel, permettant de mieux comprendre la demande et ainsi pouvoir corriger son offre et la qualité de ces services en conséquence

16 À l'heure de la distribution multicanal Réseaux sociaux et communautaires : un nouveau vecteur de développement pour les entreprises hôtelières Facebook, Tripadvisor, ou encore Booking permettent à l hôtelier de créer ou de contrôler son attractivité. La création d une page Facebook, Google+, permet aux hôteliers de regrouper des fans et ainsi communiquer régulièrement sur l hôtel, ses offres et ses services, activant ainsi une logique de marketing viral, de buzz. Un site comme Tripadvisor permet aux clients de laisser un commentaire sur un hôtel mais également à l hôtelier de pouvoir y répondre. L hôtelier devient alors Community Manager et forge ainsi l image de sa société. À noter que répondre aux commentaires négatifs permet de mieux percevoir les besoins de la clientèle et ainsi maintenir une e-reputation correcte. Preuve que cette démarche doit être systématisée : certains sites de réservations hôteliers comme Accorhotels.com et certains O.T.A comme Expedia.com intègrent directement dans la fiche descriptive de l hôtel un lien vers les commentaires Tripadvisor correspondant. Un client ayant fait une réservation recevra par ailleurs systématiquement un l invitant à partager son expérience de consommation qui sera directement visible par d autres clients potentiels. Les nouveaux outils de communication Les smartphones ou téléphones dernières générations avec connexion 3G ou WiFi permettent, depuis quelques années, aux clients de trouver un hôtel, de le réserver, de le payer en ligne et d y accéder très simplement. Avec un taux d équipement en smartphones qui selon l Association Française du Multimédia Mobile est de 34,5% (+ 50% en 3 ans), cet outil et ses applications sont de plus en plus plébiscités par la clientèle, y voyant là une simplicité d utilisation et un gain de temps important. Notons que les établissements hôteliers peuvent désormais très simplement adapter leur site web au format portable et ainsi permettre de développer un canal de vente ; mais également d optimiser l accueil grâce aux informations présentes en ligne comme l accès au parking de l hôtel, les services disponibles ou encore les heures d ouverture du restaurant et son menu du soir... L hôtelier pourra également rassurer et déclencher l acte d achat plus facilement, car mis en valeur sur le web. Certains groupes hôteliers comme Accor ou Best Western ont créé des applications iphone et Android permettant d accéder à son compte personnel en temps réel et réserver très facilement une chambre sur l ensemble du réseau. Un lien entre la réservation avec cet outil et l arrivée à l hôtel est même établi puisque certaines applications mobiles (comme celle d Intercontinental Hotels Group) permettent en complément, de géolocaliser l hôtel réservé via l application. Enfin, il sera possible dans les années à venir de ne plus passer par la réception pour ouvrir la chambre. Le code d ouverture de cette dernière sera directement transmis au client lors de sa réservation en ligne. Malgré tout, ces systèmes très coûteux resteront l apanage des réseaux hôteliers structurés et ne remplaceront pas tout à fait la convivialité d un couple d hôtes. Conscients des avantages mais aussi des limites de ce nouveau mode de check-in, les hôtels développent des modèles mixtes, avec réception traditionnelle et bornes check-in/check-out express comme à l aéroport pour gagner du temps, essentiellement pour une clientèle d affaires, tel que Pullman et ses bornes électroniques couplées à ses Welcomers appelés cravates orange. L innovation dans ce domaine sera donc une des clefs de réussite des prochaines années! La politique tarifaire : parité indispensable! Quelle surprise pour un client de trouver une chambre moins chère sur un site de réservation global que sur le propre site de l hôtelier!. En effet, l effet sera double : une perte de résultat sur la chambre du fait d une commission prélevée et un client déçu par le manque de souplesse de l hôtelier. En lien avec la stratégie de commercialisation et au-delà des prix pratiqués par le marché, les ambitions tarifaires de l hôtelier doivent trouver une certaine rigueur malgré l impact d une opération de Yield management, parfois surprenante. Il sera donc indispensable de veiller à ajuster la politique tarifaire sur l ensemble des canaux de distribution en temps réel. Il est important de rassurer les clients sur ce point afin d inciter à réserver directement sur le site de l hôtel. Ainsi, la plupart des groupes hôteliers ou groupements d indépendants communiquent lors de la réservation ou lors d une simulation tarifaire sur la garantie de l application du meilleur prix possible. Par exemple, si un client Accor trouve une offre moins chère ailleurs, l hôtel lui applique ce tarif - 10% supplémentaires. Louvre Hotels Group s engage également à appliquer le tarif le plus avantageux constaté par le client. Enfin, le choix de certains canaux devra être guidé par le coût de ce dernier : quelle commission? Mais également quelle visibilité sur l éventuelle provenance de la clientèle ou encore quel flux de réservation? La gestion des stocks et la disponibilité de la dernière chambre (pas d accès à l ensemble du stock de chambres). Les coffrets-cadeaux : maîtriser leur distribution Depuis quelques années, ces intermédiaires de la prestation de service comme Smartbox ou Wonderbox commercialisent des packages très valorisants pour l établissement. Le recours à ce type de canal de distribution doit être stimulé par une action de communication précise sur l établissement hôtelier. Par exemple l ouverture d un Spa ou la rénovation des chambres L objectif sera avant tout de faire connaître son produit et de provoquer des ventes additionnelles. Dans d autres cas, le recours à ce concept peut se faire dans une logique de remplissage. Elle ne doit alors s appliquer que sur une période clairement définie (de préférence hors saison) et limitée dans le temps ; ce qui est contraire à la volonté des prestataires dont les clients font des demandes de réservation pendant les week-ends et vacances scolaires De même, les sites d achats groupés tels que Groupon ou Dealissime proposent parfois des offres attrayantes ponctuelles pouvant parfois impacter les réservations directes et contribuant à brouiller l image de la réservation en ligne pour les clients. En réponse, certains groupes n hésitent pas à intégrer ce type d acte d achat mettant en jeu des réflexes compulsifs liés à l impression de rareté, en proposant des offres ponctuelles limitées (- 50% sur certains hôtels pendant 1 ou 7 jours pour la réservation d une nuitée le mois qui suit ) Toutes les évolutions en cours ou à venir sont à l image d une hôtellerie qui se professionnalise toujours plus chaque jour, face à un client qui cherche à gagner du temps. La multitude de canaux de distribution pousse également ce dernier à chercher l offre la plus compétitive : prix et rapport qualité/prix. Les hôteliers se retrouvent donc confrontés à deux problématiques : une concurrence forte et un client mieux informé. En hôtellerie, une chambre vide est une chambre perdue. Ce raisonnement simple démontre que parfois l hôtelier doit mieux maîtriser sa commercialisation pour être plus visible, mieux contrôler ses prix pour maintenir ses recettes, et enfin mieux communiquer. Les métiers de l hôtellerie sont des métiers de services. Le gain de temps effectué à la réservation pourra être employé à l accueil et à la satisfaction du client. Ainsi l expérience du parcours de réservation est pour le client la première image qu il a d un hôtel, et fait donc partie intégrante du service vendu

17 Résidences de tourisme & Résidences urbaines Déjà bien ancrée à la montagne et à la mer, la résidence de tourisme s est fortement développée dans les grandes agglomérations comme dans les villes secondaires. Avec une offre produit spécifique qui se caractérise par des appartements spacieux, fonctionnels et entièrement équipés, le produit résidence répond à la demande d une clientèle affaires ou loisirs en court ou long séjour. Après plusieurs années de développement euphorique, le marché des résidences se concentre autour d opérateurs qui aujourd hui consolident leur maillage territorial et renforcent leur image de marque. 30 Park & Suites / Lyon 31

18 Résidences de tourisme, résidences urbaines : un marché dynamique Évolution du nombre d appartements du par espace touristique depuis 2006 par espace touristique depuis Une offre en croissance % +11% +4% +2% D après le SNRT (Syndicat National des Résidences de Tourisme) la France compte résidences de tourisme classées ou en cours de classement, ce qui représente appartements et lits en % +20% Répartition de Répartition de l offre l offre appartements appartements de l offre appartements par par catégories - par catégories N. C. 8 % 8 % 1* 2* 3* 31 % 31 % 50 % 50 4* % 10 % 1 % 10 % 1 % N. C. 1* 2* 3* 4* Note : les données étant de 2010, les catégories sont sous les anciennes normes Source : SNRT Répartition Répartition de l offre appartements de de l offre l offre appartements par zones géographiques par zones géographique géographiques % 11 % 34 % 25 % 30 % 11 % 34 % Montagne Littoral Zone rurale 30 % Ville Montagne Littoral Zone rurale Ville Zone rurale Ville Montagne Littoral Note : TCAM = Taux de croissance annuel moyen Source : SNRT, KPMG Advisory Services/Tourisme-Hôtellerie-Loisirs +138% Évol. 10/05 +19% TCAM 10/05 Après une expansion rapide entre 2005 et 2008, les promoteurs ont ralenti le rythme des ouvertures depuis Au total, depuis 2005, le nombre de résidences a augmenté de 41%, ce qui représente appartements de plus sur le marché. Deux zones sont particulièrement dynamiques et ont plus que doublé leur offre appartement depuis 2005 : La part des appartements non classés est importante (50%) et peut s expliquer par le classement lui-même qui portait sur des critères de conformité pouvant prêter à interprétation, ralentissant l obtention du classement sur plusieurs années. Le nouveau classement va permettre une répartition catégorielle reflétant mieux la réalité des prestations offertes. Un tiers des ouvertures concerne les résidences urbaines En zone rurale, où les capacités étaient faibles, appartements ont été construits grâce notamment aux avantages fiscaux destinés à la revitalisation rurale. En zone urbaine, le marché est passé de 189 résidences en 2005 à 400 en 2010, soit appartements supplémentaires. Selon Madame Jallet du SNRT, un tiers des ouvertures concerne les résidences urbaines. 32 Le nouveau classement : plus de qualité et une meilleure harmonisation des produits Le 1 er juillet 2010, est entré en vigueur l arrêté fixant les nouvelles normes et procédures de classement des résidences de tourisme. Ces normes devront être respectées par les résidences actuellement classées, et ce avant Le classement, établi sur un système de points avec une classification allant de 1 à 5 étoiles, sera désormais réexaminé tous les 5 ans. Alors que l ancien classement comportait 40 critères qui portaient essentiellement sur la conformité (superficie, équipements, etc.), le nouveau en compte 175 dont une grande partie sont des critères qualitatifs (propreté, services proposés, etc.). Ainsi, l exploitant est mis en valeur et ses actions peuvent avoir un impact sur le classement de son établissement. Ce nouveau classement répond aux attentes de services et de confort des consommateurs tout en garantissant la sécurité et l accessibilité dans le respect du développement durable. En juillet 2011, 149 résidences étaient classées dont 3 en catégorie 5 étoiles, 38 en 4 étoiles et 85 en 3 étoiles. Pierre & Vacances Premium / Houlgate Cambon Sylvain - DR PVCP 33

19 Un mode d hébergement complémentaire Les résidences de tourisme (situées à la montagne, sur le littoral et en zone rurale) et les apart hôtels (situés en zone urbaine) présentent des caractéristiques propres qui en font une offre complémentaire aux autres typologies d hébergements, adaptée à une demande spécifique de moyens/longs séjours affaires et loisirs. Au-delà de sa localisation, le produit résidence séduit par ses atouts spécifiques Tarifs dégressifs Convivialité Liberté / Flexibilité Résidence de tourisme Apart hôtel Autonomie Espace et Confort La concentration des opérateurs se poursuit Entre 2007 et 2009, le marché des résidences de tourisme a connu un processus d assainissement à travers la liquidation progressive des exploitants déficitaires. La majorité des résidences ayant été reprises par des opérateurs solides, le marché s est finalement consolidé autour d une cinquantaine de gestionnaires. Les opérations récentes d acquisitions montrent que la concentration du marché se poursuit, mais sur la base de portefeuilles de plus petite taille. Offre des principaux groupes de résidences de tourisme en France Enseignes Groupes Établissements Appartements Lits Pierre & Vacances (Premium inclus) Pierre & Vacances Lagrange Classic / Confort / Prestige / City Groupe Lagrange 160 N.D Odalys Groupe Financière Duval Maeva Pierre & Vacances Eurogroup - Madame Vacances Eurogroup Goélia Goélia Néméa Néméa France Location France Location / Couleurs Soleil Source : SNRT, sites des groupes Résidence Pierre & Vacances Premium / Le Crotoy Canu Francis - DR PVCP Parmi les exploitants de résidences de tourisme, on retrouve deux typologies d acteurs : La clientèle des résidences apprécie les atouts que présente le séjour en résidence et sa formule intermédiaire entre l hôtellerie classique et une location en appartements ou meublés : Les grands groupes d envergure nationale et internationale (Pierre & Vacances, Lagrange et Odalys) présents sur tout le territoire et sur tous types d espaces géographiques (mer, montagne, rural, urbain). Les groupes d envergure régionale ou nationale avec un portefeuille de résidences plus limité. Les acteurs du marché des résidences de tourisme exercent plusieurs métiers : ils peuvent être à la fois promoteurs immobiliers, gestionnaires et tour-opérateurs, c est le cas des grands groupes comme des groupes régionaux. Une formule d hébergement souple qui facilite les séjours indépendants et autonomes. Des logements plus spacieux et bien optimisés en termes de surface avec des studios d une taille moyenne de 20 à 25 m² et des appartements de 2 ou 3 pièces. Des tarifs dégressifs qui s appliquent généralement à partir de 3 ou 4 nuits et pouvant atteindre entre 10% et 20% des tarifs hôteliers. À partir d un mois, les résidences proposent des tarifs inférieurs de près de 40% par rapport aux hôtels. Des économies en restauration grâce à la possibilité de prendre ses repas dans son studio ou appartement. Confort, autonomie et convivialité Résidence Citadines / Paris Offre des principaux groupes d apart hôtel en zone urbaine - France Enseignes Groupes Établissements Appartements Lits Adagio Pierre & Vacances/Accor Appart'City Dom'Ville'Services Park & Suites Groupe Equalliance Citadines Groupe Ascott Résid'hôtel Résid'hôtel Résidence Odalys / Lyon Residhome Réside Etudes Séjours & Affaires Réside Etudes Source : SNRT, sites des groupes 35

20 Résidence Adagio / Strasbourg DR PVCP Un marché toujours en expansion Aujourd hui, l expansion du marché se concentre sur les destinations urbaines où les groupes consolident leur maillage face à de nouveaux entrants sur le marché. Longtemps seul opérateur du marché des résidences urbaines, Citadines a vu apparaître dans les années 1990 ses premiers concurrents (Appart City, Citéa) qui se sont bien implantés dans les villes de province. Les années 2000 ont marqué un tournant avec l apparition de nouveaux opérateurs (Park & Suites, Adagio, Hi Park, Lagrange City, etc.) ce qui a eu pour résultat de stimuler la compétitivité et de crédibiliser le produit. En parallèle, la concentration du marché s est poursuivie avec l acquisition le 1 er juillet 2011 de 100% de Citéa par Adagio, joint venture à 50/50 entre Pierre & Vacances et Accor. Adagio devient ainsi leader français et européen sur le marché des résidences urbaines. À horizon 2015, Adagio exploitera près de 130 résidences urbaines en Europe, Russie et Moyen-Orient. Park & Suites envisage de gérer une centaine de résidences à horizon Après avoir développé près de appartements par an entre 2006 et 2010, le groupe Réside Étude ralentit son rythme d expansion. L enseigne Hi Park (BNP Paribas Real Estate) a ouvert en 2010/2011 trois résidences de tourisme d affaires à Grenoble, Nice et Marseille. Les résidences se caractérisent par une architecture moderne alliant design et prestations haut de gamme avec des appartements allant du studio (19 à 32 m²) à la suite Deluxe (de 44 à 54 m²). Un 4 e projet devrait ouvrir à Serris Val d Europe en Le concept Hi Park offre les services d un hôtel moyen de gamme dans un appartement meublé. Un concept en pleine évolution Toujours plus de confort Le produit résidence a beaucoup évolué depuis sa création à la fin des années Aujourd hui, les groupes privilégient l espace, la fonctionnalité et le confort. Le coin cuisine est entièrement équipé (plaques vitrocéramiques, micro-ondes, lave-vaisselle, réfrigérateur, vaisselle, ustensiles, et parfois même lave-linge/sèche-linge), le salon est convivial et bien agencé avec des surfaces de rangement fonctionnelles. Pour ce qui est des équipements, tous les programmes de rénovation et les constructions nouvelles prévoient des écrans plats, la connexion à Internet et la climatisation. À cela s ajoutent de nombreux services à la carte : petit déjeuner, blanchisserie, laverie, ménage quotidien, livraison de courses ou de repas, etc. Toutes les résidences mettent à disposition le linge de maison et les serviettes. Certaines résidences de tourisme offrent en plus un panier d accueil pour les clients fidèles ou pour les longs séjours. Adagio par Résidence Odalys / Erdeven exemple propose un panier Monoprix Gourmet pour un séjour de plus de 28 jours. Pour ce qui est des équipements annexes, la piscine extérieure couverte est devenue un standard en bord de mer et dans les résidences urbaines. C est le cas du groupe Odalys qui développe également un concept de petit Spa. Les équipements bien-être participent à la montée en gamme. Les Relais Spa du Groupe Réside Études sont des résidences de tourisme 4 étoiles avec espaces affaires et bien-être. Les résidences Lagrange Prestige disposent de piscines couvertes et chauffées avec bains à remous, de sauna et hammam, de salles de fitness et d espaces Spa avec soins. Au-delà du confort matériel, la sécurité et la sûreté sont parties intégrantes du confort du séjour et de la tranquillité recherchée par la clientèle. À terme, le produit Adagio sera un apart hôtel avec un service accueil 24h/24. La montagne puis le littoral ayant été investi par les groupes dès les années 1970/1980, il est aujourd hui difficile de trouver de bons emplacements et ce d autant plus que les constructions sont limitées par la protection de l environnement (Loi littoral). La croissance externe reste néanmoins un levier et il est primordial pour les groupes de proposer de nouvelles destinations chaque année. En 2010, le SNRT a recensé une vingtaine d ouvertures de résidences de tourisme en montagne, sur le littoral et en zone rurale auprès de ses adhérents. À ces ouvertures s ajoutent des opérations de cessions et de reprises d actifs ou de portefeuilles se limitant à une dizaine de résidences. En juillet 2011, le groupe SEML a repris la Compagnie Générale de Tourisme, propriétaire de 13 résidences en montagne. La force de la marque Suite aux différents mouvements de cessions et de concentration, les groupes ont besoin de repositionner leurs différents établissements, renforcer la visibilité des marques tout en rassurant le client. La segmentation de l offre passe par la création de labels ou gammes sous une marque chapeau connue de la clientèle : 36 Le Groupe Park & Suites décline son offre en 4 gammes : Park & Suites Prestige, Park & Suites Élégance, Park & Suites Confort et Park & Suites Villages. Les résidences Citéa, acquises par Adagio, porteront désormais l enseigne Adagio. Les résidences prestiges de l enseigne Pierre & Vacances porteront le label Premium se distinguant des résidences haut de gamme Pierre & Vacances Resorts. Citadines a crée le label Prestige qui regroupe les résidences nouvellement rénovées et proposant des prestations haut de gamme. Lagrange a également sa catégorie Prestige. Résidence Park & Suites Prestige / Cannes Une montée en gamme qui se poursuit Pour répondre à la demande des clientèles françaises et internationales, le produit résidence s adapte et monte progressivement en gamme, offrant des appartements de plus en plus spacieux avec des prestations et des services 4 et 5 étoiles. Avec le label Premium, Pierre & Vacances souhaite distinguer ses meilleurs produits situés sur des emplacements d exception dans des destinations de renommée internationale (Arc 1950, Flaine Montsoleil, Avoriaz, Deauville). Ces résidences sont composées d appartements spacieux et confortables, décorés par des designers de renom et offrant des prestations modernes (WiFi, chaînes internationales, livraison de courses, etc.). Citadines, une marque du Groupe Ascott, a développé un label Prestige pour ces établissements haut de gamme offrant plus d espaces dans des appartements qui se distinguent par la qualité du mobilier et des matériaux. En 2011, Ascott a acquis un immeuble abritant l Hôtel Costes K et un immeuble adjacent actuellement vacant. L ensemble immobilier sera transformé en résidence hôtelière haut de gamme qui deviendra la 1 re résidence Ascott en France. Après aménagement, L apart hôtel Ascott Arc de Triomphe Paris comptera 106 appartements, du studio aux 3 pièces. Les clients de la résidence auront accès à la piscine, au centre de remise en forme, à un espace sauna, un Spa/sauna et un restaurant. Résidence Adagio / Paris Thion Anne-Emmanuelle - DR PVCP 37

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