Organisation des séances : Stratégies RSE

Transcription

1 M4 Relations avec les parties prenantes Stratégie RSE Elisabeth Albertini Séance 3 & 4 Organisation des séances : Stratégies RSE Les fondements théorique de la RSE et les parties prenantes Ordinateur conseillé Les différentes stratégies RSE et les débats autour de la RSE Ordinateur conseillé Les défis contemporains de la RSE 1

2 Plan de la séance Les déterminants des stratégies RSE Les relations entre la Performance sociétal de l Entreprise et la performance financière Les stratégies RSE Un environnement économique en évolution 2

3 Les enjeux mondiaux du développement durable Les déterminants des stratégies RSE Cadre réglementaire Contraignant ou non Isomorphisme institutionnel Le secteur d activité Industriel plutôt que le secteur des services La taille de l entreprise Plutôt les grandes entreprises que les petites Les ressources financières de l entreprise Plutôt les riches que les moins riches La légitimité Les attentes des PP => cf séances 1 & 2 3

4 Stratégies «gagnant-gagnant» Intégration des objectifs RSE dans les stratégies Supposition : pas d antagonisme entre les objectifs de l entreprise et les attentes des parties prenantes Vision utilitariste de la RSE La RSE est bénéfique pour l entreprise 1 Amélioration des résultats financiers 2 Amélioration des ressources et des compétences Démarche RSE : motivation La RSE permet de renforcer 4 facteurs de performance des entreprises. 4

5 Stratégies «gagnant-gagnant» Amélioration des résultats financiers Pour l axe environnement de la RSE : 2 avantages Avantage compétitif par les coûts Eco-efficience, recyclage, analyse du cycle de vie, eco-design Réduction de la consommation eau et énergie, Baisse des coûts de production Avantage compétitif du premier arrivant Produits verts sur un marché émergent Faire le marché Influencer la règlementation Stratégies «gagnant-gagnant» Amélioration des résultats financiers Diminution des risques industriels et commerciaux Diminution des risques de procès Amélioration de la qualité des produits et des services Amélioration de l image de marque, de la réputation Renforce la confiance des consommateurs et des salariés Augmentation du capital immatériel 5

6 Stratégies «gagnant-gagnant» Amélioration des ressources et des compétences Etablissements de relations stables avec les fournisseurs => Gestion de la chaine d approvisionnement Gestion des parties prenantes (clients, employés) => Engagement et motivation auprès de la société Potentiel d innovation nouveaux marchés, nouveaux produits, nouveaux procédés de fabrication Stratégies «gagnant-gagnant» Amélioration des ressources et des compétences Théories du management stratégique Penrose, Barney Ressources et compétences acquises ou développées Rares Non imitables Valorisables Non substituables Fournissent un avantage compétitif durable 6

7 Relation stratégie RSE et performance financière La RSE est-elle profitable? Une question incontournable En 2007 plus de 160 études empiriques sur le sujet Performance sociale de l entreprise Performance financière Relation stratégie RSE et performance financière 7

8 Relation stratégie RSE et performance financière H1 : La PSE influence positivement la PF Réduction des coûts de production Bonne gestion des externalités négatives Investisseurs et clients rassurés Maintien de l accès aux ressources financière Théorie instrumentale des PP H2 : La PSE influence négativement la PF Coût élevé des investissement en RSE => Détournement des ressources de l entreprise Impossibilité de satisfaire toutes les PP Friedman 1970 Relation stratégie RSE et performance financière H3 : La PF influence positivement la PSE La RSE a un coût élevé Les entreprises disposant de ressources financières disponibles peuvent déployer des stratégies RSE Les entreprises les moins aisées ne peuvent Théorie du slack organisationnel H4 : La PF influence négativement la PSE Si PF augmente => PFE diminue Si PF diminue => PFE augmente Les investissements en RSE justifient les mauvais résultats Opportunisme managérial (Willimason) 8

9 Relation stratégie RSE et performance financière H5 : Influence réciproque & positive de PSE et PF Waddock & Graves 1997 Combinaison de H1 et H3 Cercle vertueux de la RSE qui améliore la perf financière => le surplus de ressources dégagé peut être investi dans la RSE H6 : Influence réciproque et négative de PSE et PF Combinaison de H2 et H4 Cercle vicieux => la RSE mobilise des ressources sans retour sur investissement et donc diminue les ressources financières de l entreprise Hypothèse rarement testée Relation stratégie RSE et performance financière H7 : Absence de liens stables entre la PSE et PF Relation entre PFE et pf complexe & indirecte La relation est impossible à mesurer McWilliams & Siegel 2001 il existe une offre et une demande de RSE Modèle d équilibre partiel => les entreprises investissent en RSE ce que les consommateurs sont prêts à payer lien entre PFE et PF est neutre 9

10 Relation stratégie RSE et performance financière H8 : Relation entre PSE et PF est non linéaire PFE PF Les investissements en RSE sont rentables jusqu à un certain point Barnett & Salomon 2006 Relation stratégie RSE et performance financière Pour conclure: synthèse de 109 études empiriques 50% des études montre une relation positive 25 % relation non significative 20 % résultats mixtes 5% relation négative Corrélation globale entre la PFE et la PF Confirme l existence d un slack organisationnel => ressources financières nécessaires pour la RSE 3 méta-analyses => Confirme une relation faiblement POSITIVE 10

11 Relation stratégie RSE et performance financière Les limites de ces études - PFE est un concept multidimensionnel mesurée par différents indicateurs - quantitatif : réduction de la pollution, formation, - qualitatif : pratiques, activités responsables diverses - PF mesuré par différents indicateurs - de marché : Valorisation financière, prix de l action Perception par l actionnaire des investissements RSE - comptable : profit, ROA, ROE impacté par d autres éléments que la RSE Les dirigeants et la RSE Compatibilité Economie Ecologie? Etude IFOP KPMG Dirigeants du CAC 40 11

12 Les dirigeants et la RSE Les dirigeants et la RSE 12

13 Les dirigeants et la RSE Les stratégies RSE - point de vue des dirigeants 13

14 02/12/16 Les stratégies RSE - point de vue des dirigeants Les stratégies RSE : typologie 14

15 Les stratégies RSE Les stratégies RSE : typologie 15

16 Les stratégies RSE : typologie Stratégie RSE en fonction des performances économiques de l entreprise Stratégie RSE De manipulation / d évitement Ne rien faire en se déclarant non concerné Stratégies pour influencer ou contrôler les pressions institutionnelles Pas ou peu de modifications importantes de la stratégie business Adoption d activités RSE symboliques (code de conduite) Divulgation ciblée d informations pour détourner l attention Greenwashing Stratégie de + en + difficile pour les grands groupes Hausse des contraintes de reporting 16

17 Stratégie RSE Intégration réduite d objectifs RSE dans la stratégie économique Actions RSE faiblement corrélées aux métiers principaux Politique de motivation interne des salariés et de communication externe en direction des PP Activités de recyclage du papier, tri des déchets, économies d énergie Stratégie progressive Stratégie RSE Stratégie de compromis Quand les activités de l entreprise sont contraires à la RSE Ex: activités polluantes Impossible de conserver une stratégie d évitement L intégration de la RSE dans la stratégie business de l entreprise permet de gagner du temps et progressivement : - de modifier les processus de production - de modifier les produits 17

18 Stratégie RSE Stratégie proactive Couvre les 3 volets de la RSE - Social : politique de recrutement, de non-discrimination, de santé, et de sécurité au travail - Environnement : Analyse du cycle de vie, éco-conception, Modification du business model => éco-fonctionnalité (location plutôt que propriété, la durabilité est préférée à l obsolescence) Pratiques volontaires qui vont au delà des exigences réglementaires Stratégie RSE : Travail à faire En fonction des attentes des PP, du secteur d activité, du contexte réglementaire, des attentes de la RSE Déterminer la stratégie RSE du groupe Les 3 axes de la RSE - Economique - Social - Environnemental Quels sont les axes qui pourraient être développés? Quels sont les limites de la stratégie RSE? 18

19 02/12/16 La RSE restons vigilants La RSE restons vigilants 19

20 La RSE restons vigilants 20