Etude web-acheteurs : Les dix idées reçues du e-commerce France et International

Transcription

1 Etude web-acheteurs : Les dix idées reçues du e-commerce France et International 2ème étude mondiale web-acheteurs

2 Les auteurs Sabine Durand-Hayes Associée Responsable Distribution & Biens de Consommation Anne-Lise Glauser Directrice Strategy Olivier Vialle Associé Strategy Etude web acheteurs

3 Une étude véritablement internationale Canada UK Pays-Bas Allemagne Russie Etats-Unis France Suisse Turquie Chine & HK Une enquête menée en juillet-août 2012 Brésil web acheteurs sondés à travers 11 pays Etude web-acheteurs 2012 Slide 3

4 Les quatre thèmes clés de l étude Quels outils gagnent du terrain : réseaux sociaux, smartphones, tablettes? Les comportements des web-acheteurs sont-ils différents d un pays à l autre? Qui sont les grands gagnants et les perdants du e-commerce? Quelles stratégies multicanal? Etude web-acheteurs 2012 Slide 4

5 Idée reçue : les réseaux sociaux sont un canal de distribution majeur

6 Utilisation des réseaux sociaux : de grandes différences d un pays à l autre Q. Quel est le pourcentage d utilisateurs de réseaux sociaux dans chaque pays? Utilisation des réseaux sociaux 0% 20% 40% 60% 80% 100% Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Slide 6

7 Pour quelles raisons les web-acheteurs consultent-ils les pages de leurs marques favorites sur les réseaux sociaux? Q. Quels facteurs vous incitent à vous rendre sur la page d'une marque spécifique sur les réseaux sociaux? Des offres J'aime recevoir spéciales/ des offres particulières/promotions des promotions De nouveaux produits Je suis intéressé(e) par de nouvelles offres Des conseils J'écoute les d amis/ conseil d'amis d experts ou d'experts Mes amis interagissent aussi avec cette marque sur les réseaux sociaux Mes amis le font Je suis la marque Je sur suis les réseaux client(e) sociaux de car j'achète la marque chez eux Des jeux concours Pouvoir laisser un avis sur une marque L'opportunité de participer à des jeux sur les réseaux sociaux m'intéresse J'ai eu une bonne/ mauvaise expérience avec cette marque et je voudrais la partager sur les réseaux sociaux des recherches sur les produits sur les réseaux sociaux Faire des recherches avant d'acheter avant d acheter Les interactions Interagir avec cette avec marque la marque m'intéresse Les interactions avec d autres fans Interagir avec d'autres qui suivent cette marque m'intéresse Le service client La marque offre un service client sur les réseaux sociaux 5% 7% 10% 9% 11% 17% 17% 16% 28% 26% 49% Base: web acheteurs utilisant les réseaux sociaux (8 376) Etude web-acheteurs % 20% 40% 60% Slide 7

8 Les ¾ des utilisateurs n achètent pas encore en ligne sur les réseaux sociaux Moyenne Monde 75% Des webacheteurs utilisent les réseaux sociaux 60% Des web-acheteurs utilisateurs de réseaux sociaux interagissent avec des marques 24% Des webacheteurs achètent en ligne via les réseaux sociaux Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Slide 8

9 Idée reçue : le magasin tel que nous le connaissons aujourd hui, est mort

10 Les web-acheteurs préfèrent acheter en magasin en particulier pour certains produits Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? Moyenne globale 2% 2% 4% 3% 3% 3% 3% 13% 16% Cherche et achète Magasin/ 29% 31% 27% en ligne web 16% 44% 24% 62% Web seulement 69% 58% Cherche et achète en magasin 18% 19% 29% Cherche en ligne, achète en magasin 48% 48% 41% 25% 29% 16% 19% Web/ magasin Magasin seulement Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Slide 10

11 Les Français semblent plus attachés qu ailleurs au magasin pour chercher et acheter leurs produits Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? France 3% 3% 4% 3% 3% 2% 3% 9% 10% Cherche et achète 6% 23% 13% 30% 26% en ligne 33% 48% 13% 9% 17% Cherche en ligne, 18% achète en magasin 82% 15% 73% 60% 58% 54% 46% Cherche et achète en 34% magasin Magasin/ web Web seulement Web/ magasin Magasin seulement Base : web acheteurs français (1 009) Etude web acheteurs 2012 Slide 11

12 Idée reçue : les tablettes et smartphones détrônent l ordinateur

13 L ordinateur reste privilégié pour acheter en ligne : 97% vs tablettes 28% Q. Quelle est votre fréquence d achats sur les canaux de vente suivants? Magasin In-store En ligne - ordinateur Online via PC 4% 8% 23% 34% 40% 34% 30% 22% > 95% Catalogue/ magazine 2% 7% 15% 39% VPC Online via mobile / smartphone 2% 5% 9% 14% Online via tablet PC 2% 6% 9% 11% TV shopping 1% 3% 6% 15% Smartphone En ligne - tablette Télé-achat < 30% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quotidienne Hebdomadaire Mensuelle Moins d'une fois par mois Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Slide 13

14 L Europe reste loin derrière les pays émergents dans son utilisation des tablettes et smartphones pour acheter en ligne Q. Quel est le pourcentage de web-acheteurs achetant fréquemment sur ces outils? Achat en ligne sur tablette Achat en ligne sur smart phone 0% 20% 40% 60% 80% 100% Base : web acheteurs (11 067). Les web-acheteurs considérés comme fréquents sont ceux qui ont répondu «chaque jour», «chaque semaine», «chaque mois» Etude web-acheteurs 2012 Slide 14

15 L achat en ligne via tablettes et smartphones va progresser cette année, mais lentement Evolution des habitudes d achats dans les 12 prochains mois 80% N utilise pas ce canal de vente Moins Identique Plus 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% En magasin Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 En ligne sur ordinateur En ligne sur tablette En ligne sur smartphone Slide 15

16 Idée reçue : les consommateurs du monde entier sont tous les mêmes

17 Attentes et comportements des consommateurs au niveau mondial : points communs et différences (1/2) Q. Quels sont les facteurs qui vous incitent à vous rendre sur un site e-commerce et à entrer dans un magasin physique? Facteurs clés d attractivité sur un site e-commerce Des prix plus bas / meilleures offres promotionnelles qu'en magasin La recherche d'un produit particulier/ d'une marque particulière Facteurs clés d attractivité en magasin La possibilité de voir, toucher et essayer les produits L obtention immédiate du produit Les comparaisons et les recherches de produits / d'offres plus faciles qu'en magasin Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Slide 17

18 Attentes et comportements des consommateurs au niveau mondial : points communs et différences (2/2) Comportement d achat en ligne L acheteur pratique Les chasseurs de bonnes affaires Le connecté Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 L inconditionnel du shopping Les chasseurs de bonnes affaires L acheteur pratique Comportement d achat en magasin Slide 18

19 Idée reçue : les marchés émergents vont ressembler aux marchés matures en termes d ecommerce

20 Les pays émergents sont en avance dans leur utilisation des technologies et des réseaux sociaux 40% des web-acheteurs turcs ont déjà acheté en ligne sur tablette et 42% sur smartphone Moyenne monde : 28% et 30% 33% des web-acheteurs brésiliens ont déjà acheté directement sur le site d un réseau social 24% des web-acheteurs chinois pensent plus utiliser leurs tablettes ou leurs smartphones pour acheter en ligne dans les 12 prochains mois Moyenne monde : 11% Moyenne monde : 24% Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Slide 20

21 Les web-acheteurs se comportent différemment dans les pays émergents, le modèle des pays matures n est donc pas réplicable Seulement 24% des webacheteurs turcs utilisent les moteurs de recherche pour se rendre sur un site e-commerce (Google, Bing) Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Moyenne monde : 36% Seulement 37% des webacheteurs russes sont attirés par la gratuité des frais de port quand ils achètent sur un site e-commerce donné Moyenne monde : 56% Les facteurs #1 et #2 qui attirent les web-acheteurs chinois sur un site e-commerce spécifique sont les bons d achats/coupons et les avis d amis/d experts Moyenne monde :#5 and #6 40% des web-acheteurs brésiliens sont attirés sur un site e-commerce suite à la réception d une offre spéciale par SMS (facteur #2) Moyenne monde : 22% Slide 21

22 Quels acteurs ont la confiance des web-acheteurs? Les enseignes multicanales Les pure players Les marques Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Slide 22

23 Idée reçue : les enseignes nationales bénéficieront toujours d un avantage intrinsèque sur les acteurs internationaux

24 Les acteurs multicanaux nationaux sont les leaders incontestables dans la plupart des marchés matures Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris? Les marchés matures Walmart 52% Argos 29% Etats-Unis Target Kohl's Best Buy 17% 15% 35% Grande Bretagne Tesco Marks & Spencer Asda 18% 16% 28% J.C. Penny 10% John Lewis 12% 0% 20% 40% 60% 0% 10% 20% 30% 40% Tchibo 15% Fnac 25% H&M 14% Yves Rocher 17% Allemagne Weltbild 14% France Carrefour 12% MediaMarkt 11% Darty 12% Otto 11% Auchan 12% 0% 5% 10% 15% 20% 0% 10% 20% 30% Acteurs multicanaux étrangers Acteurs locaux détenus par des Groupes étrangers Base : web acheteurs (11 067) Etude web acheteurs 2012 Slide 24

25 ...mais dans la plupart des marchés émergents, certaines enseignes étrangères sont désormais bien implantées Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris? Pays émergents (BRIC) Suning 26% Mvideo 24% Chine Apple Store Gome Adidas 15% 12% 12% Russie Svyaznoi Yves Rocher Eldorado 18% 14% 14% Nike 10% L'Etoille 9% 0% 10% 20% 30% 0% 10% 20% 30% Lojas Americanas 37% Teknosa 31% Brésil Livraria Cultura Livrarias Saraiva 27% 21% Turquie Vatan Bilgisayar LCW 24% 20% Wal Mart 15% Migros 16% Carrefour 12% D&R 13% 0% 10% 20% 30% 40% 0% 10% 20% 30% 40% Acteurs multicanaux étrangers Base : web acheteurs (11 067) Etude web acheteurs 2012 Slide 25

26 Idée reçue : les pure players internationaux ont un avantage sur les acteurs locaux

27 Amazon et ebay sont les seuls pure players étrangers leaders sur tous les marchés Nombre de pure players en ligne locaux dans le Top 10 national de chaque pays Nombre de pure players locaux Base : web acheteurs (11 067). Classement effectué en termes de pénétration, pas en parts de marché Etude web-acheteurs 2012 Slide 27

28 L environnement concurrentiel des pure players diffère d un pays à l autre - Illustration Top 5 des pure players Etats-Unis 1 Amazon 2 ebay 3 Groupon 4 Netflix 5 Overstock.com Chine 1 Taobao 2 360Buy 3 Amazon 4 Dangdang 5 QQ.com Brésil 1 Submarino 2 Peixe Urbano 3 Groupon 4 Compra Fácil 5 Netshoes France 1 Amazon 2 CDiscount 3 Vente Privée 4 3 Suisses 5 La Redoute Allemagne 1 Amazon 2 ebay 3 Zalando 4 bücher.de 5 druckerzubehör.de Grande Bretagne 1 Amazon 2 ebay 3 Play.com 4 Groupon 5 Sportsdirect.com Entrée directe des géants étrangers dans un pays Acteurs locaux détenus par des géants étrangers Base : web acheteurs (11 067). ). La question proposait une liste où les participants pouvaient sélectionner toutes les réponses applicables Etude web acheteurs 2012 Slide 28

29 Conclusion : un environnement concurrentiel unique dans chaque pays Les leaders de la distribution dans chaque pays Les enseignes multicanales Les géants internationaux Les champions nationaux Base : web acheteurs (11 067) Etude web acheteurs 2012 Les champions nationaux Les géants internationaux Les pure players Slide 29

30 Idée reçue : les distributeurs sont par nature mieux placés que les marques car ils sont plus proches des consommateurs

31 Plus d un web-acheteur sur trois a déjà acheté directement sur le site e-commerce d une marque Q. Avez-vous déjà acheté sur un site e-commerce mono-marque? OUI NON Chine 56% 44% Etats-Unis 52% 48% Suisse Canada Monde Turquie Allemagne Brésil Grande Bretagne Russie 42% 39% 35% 35% 33% 33% 30% 30% 58% 61% 65% 65% 67% 67% 70% 70% France Pays-Bas 19% 17% 81% 83% Base : web acheteurs (11 067) Etude web acheteurs % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Moyenne générale 35% Slide 31

32 Les web-acheteurs recherchent des offres discount et une large gamme de produits sur les sites des marques Q. Qu'est-ce qui vous a fait acheter directement sur le site e-commerce de la marque plutôt que sur un site e-commerce distributeur de plusieurs marques? Des prix moins élevés Une gamme complète / un choix plus large 41% 44% J'avais besoin d'une seule marque La fidélité à la marque 29% 30% Une meilleure garantie La disponibilité en stock 22% 24% Un meilleur niveau de service 17% Des produits personnalisés 12% Une meilleure expérience 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Base : réponses (=35% de «Oui» à la question précédente) Etude web acheteurs 2012 Slide 32

33 Idée reçue : Ventes en ligne + ventes en magasin = jeu à somme nulle

34 Plus de 50% des web-acheteurs dépensent plus avec leurs enseignes multicanales favorites Q. Pensez-vous avoir dépensé plus avec votre (vos) enseigne(s) préférée(s) depuis que vous avez commencé à acheter sur plusieurs canaux? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 7% 6% 6% 11% 17% 22% 37% 58% 9% 9% 16% 20% 41% 52% 12% 48% 21% 44% 6% 7% 8% Premier favori Deuxième favori Troisième favori Base : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, ) Etude web acheteurs 2012 Plus de façon très significative (plus de +50%) Beaucoup plus (de +25% à +50%) Plus ( de +10% à +25%) Un peu plus (jusqu'à +10%) Non - Mes dépenses sont identiques Non - j'ai réduit mes dépenses Slide 34

35 Moyenne monde Cette progression diffère considérablement d un pays à l autre, en particulier entre BRICs et marchés matures Q. Pensez-vous avoir dépensé plus/moins avec votre enseigne préférée depuis que vous avez commencé à acheter sur plusieurs canaux? 80% 76% 70% 60% 68% 67% 62% 55% 54% 52% 51% 49% 50% 47% 45% 43% 40% 37% 30% 20% 10% Dépense plus 0% -10% -20% -4% -7% -6% -2% -6% -6% -4% -5% -11% -5% -7% -10% -8% Dépense moins Base : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, ) Etude web acheteurs 2012 Slide 35

36 Idée reçue : offrir des prix bas est le seul moyen pour accroître les dépenses des consommateurs

37 A première vue, le prix est un critère d achat majeur pour les web-acheteurs auprès de leurs enseignes favorites Q. Pourquoi achetez-vous auprès de vos enseignes/marques préférées? J'aime les produits qu'ils offrent Je leur fais confiance Je sais qu'ils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables Leur site web est facile d'utilisation J'aime le magasin Livraison rapide/ fiable Ils ont toujours en stock les produits que je veux Bonne politique de renvoi des produits Le site web garde en mémoire mes données personnelles Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin Ils ont des produits innovants Echange gratuit J'aime bien le personnel Ma fidélité est recompensée Ils m'apportent des conseils et m'aident à choisir mes produits Je reçois des offres exclusives ou en avance Ils ont une approche marketing innovante Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce Le site web garde en mémoire ma carte de crédit Autres 10% 69% 67% 62% 61% 59% 54% 53% 50% 47% 43% 40% 39% 39% 37% 37% 36% 36% 31% 31% 30% Base : web acheteurs (11 067) Etude web acheteurs % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Slide 37

38 mais ce sont en réalité la qualité de service et l innovation qui contribuent le plus à l augmentation des dépenses Analyse des facteurs qui incitent à dépenser plus auprès des enseignes/ marques multicanales préférées J'aime les produits qu'ils offrent Je leur fais confiance Je sais qu'ils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables Leur site web est facile d'utilisation J'aime le magasin Livraison rapide/ fiable Ils ont toujours en stock les produits que je veux Bonne politique de renvoi des produits Le site web garde en mémoire mes données personnelles Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin Ils ont des produits innovants Echange gratuit J'aime bien le personnel Ma fidélité est recompensée Ils m'apportent des conseils et m'aident à choisir mes produits Je reçois des offres exclusives ou en avance Ils ont une approche marketing innovante Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce Le site web garde en mémoire ma carte de crédit Autres Modèle utilisé: régression multinomiale. Les facteurs ressortant de 10% façon significative sont indiqués en et en 0% Base : Web-acheteurs ayant renseigné leurs enseignes multicanales favories (8 619) 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Etude web acheteurs 2012 Slide 38 31% 31% 30% 37% 37% 36% 36% 40% 39% 39% 43% 47% 53% 50% 54% 59% 62% 61% 67% 69% Augmente les dépenses de façon significative (> 10%) Augmente un peu plus les dépenses (1-10%)

39 Ces attributs clés relèvent de l innovation et de la qualité de service Facteurs clés en matière de qualité de service Livraison rapide/ fiable Conservation de mes données personnelles Accès exclusif à des offres Retour des produits en magasin Facteurs clés en matière d innovation Des produits innovants Une approche marketing innovante Etude web-acheteurs 2012 Slide 39

40 Conclusion

41 Conclusion Les marchés émergents se différencient des marché matures L enjeu majeur des acteurs du e-commerce est de devenir l acteur favori des webacheteurs, afin d accroître leur part de portefeuille. Les acteurs doivent aujourd hui adapter leur stratégie web par pays, comme ils ont adapté leurs magasins physiques. Les webacheteurs sont prêts à dépenser significativement plus auprès de leurs acteurs favoris si on leur apporte une bonne qualité de service et des produits / une approche marketing innovants. L ordinateur reste le canal privilégié de l achat en ligne : quelle portée pour les nouvelles technologies? Quid de la pénétration des marques? Etude web acheteurs 2012 Slide 41

42 MERCI 2012 PricewaterhouseCoopers LLP. All rights reserved. refers to the United States member firm, and may sometimes refer to the network. Each member firm is a separate legal entity. Please see for further details. This proposal is protected under the copyright laws of the United States and other countries. This proposal contains information that is proprietary and confidential to PricewaterhouseCoopers LLP, and shall not be disclosed outside the recipient's company or duplicated, used or disclosed, in whole or in part, by the recipient for any purpose other than to evaluate this proposal. Any other use or disclosure, in whole or in part, of this information without the express written permission of PricewaterhouseCoopers LLP is prohibited.