OBSERVATOIRE TENDANCES DU MARCHE ALIMENTAIRE

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1 OBSERVATOIRE TENDANCES DU MARCHE ALIMENTAIRE ETAT des LIEUX SEPTEMBRE 2014 ZOOM GRANDE DISTRIBUTION

2 SOMMAIRE 1. La consommation alimentaire 2. Les circuits 3. L offre 4. Les enseignes 1-Consommation alimentaire Une évolution erratique Les chiffres : +1% en valeur : ventes de PGC-FLS en tous circuits (chiffres arrêtés au 24 août). Rappel : +1,5% en 2013, +3,4% en 2012 et +3,1% en ,3% en volume (chiffres au 24 août) Rappel : -0,5% en 2013 et 0 en Les faits : Un premier semestre meilleur que prévu Au S1 l évolution des ventes en valeur qui se tenait au niveau de 2013 malgré une déflation marquée (-1,5%/juin 2013). Un «été meurtrier» Juillet et août ont été désastreux. Les ventes ont perdu 0,5 à 0,6 points en deux mois. Une rentrée rassurante Au cours de la dernière semaine d août et de la première de septembre les ventes en volume et en valeur sont reparties nettement à la hausse. Le rythme est de +1,9% en valeur et +1,7% en volume. Observatoire des Marchés de l ANEA

3 Source : Iri Ventes en volume : un rééquilibrage Évolution des ventes volume sur 8 mois (tous circuits) L été n a fait qu opérer un rééquilibrage entre les familles de produits. Les bières et les glaces qui avaient connu un très bon premier semestre (météo favorable) ont bu le bouillon sur l été. A l inverse, l épicerie sucrée, les surgelés salés et la crémerie qui étaient en négatif ont rattrapé sur les deux mois d été. Donc pas de bouleversement. Les pourquoi Des moins : - La météo capricieuse : Au premier semestre, la météo favorable a fait gagner 0,2 à 0,3 point. A l inverse juillet et août ont été maussades, avec de la pluie et de la fraicheur. Ce climat défavorable explique à lui seul ou presque le recul des ventes. - L embargo russe : Décidé le 6 août par Vladimir Poutine pour une durée de 1 an, il concerne un très large éventail de produits. Son effet ne se voit pas encore dans les chiffres arrêtés au 24 août. Mais c est évidemment un coup dur pour l Union Européenne car la Russie absorbe 10% environ des exportations agro-alimentaires du continent. Pour la France, la perte directe se chiffrerait à 1Md environ, soit 2,5% de nos exportations. 2ème effet négatif : les agriculteurs et industriels européens risquent de se replier sur les autres marchés où la concurrence va être encore plus forte. Observatoire des Marchés de l ANEA

4 - La guerre des prix : Nous sommes bel et bien en déflation! La guerre des prix qui a démarré au S avec l offensive de Casino. Sur ce semestre la déflation avait été masquée par des hausses de taxes (bières) et quelques hausses de matières premières (café). La déflation s est vue à partir de la rentrée En 2013 on était sur une évolution des prix nulle. On ne savait pas si c était une escarmouche, le repositionnement prix de Casino ou le début d une guerre. On a la réponse. En mai Casino en a remis une couche en baissant ses prix de 5,2%. Il se positionne 10% sous Leclerc qui répond. Sur un an, la déflation atteint 1,49% (24 août 2014/24 août 2013). La déflation n affecte que les marques nationales pour l instant. Elément de réconfort, la déflation a cessé de se creuser en juillet et en août. Ne pas s emballer toutefois : l été est traditionnellement un moment de statu quo sur les prix. Les semaines qui viennent vont donc être déterminantes. La «Prémiumisation» en chiffres Evolution des ventes S (HM+SM) La valorisation a été forte sur le premier semestre La «premiumisation» ou valorisation a touché au S1 des niveaux rarement atteints dans le passé. Comment se manifeste-t-elle? Par l achat de plus de marques nationales/mdd, de davantage de nouveaux produits à l intérieur de la famille des marques nationales et d une montée en gamme aussi à l intérieur des MDD (plus de MDD terroir, bio, haut de gamme/ aux MDD cœur de gamme). Observatoire des Marchés de l ANEA

5 Pourquoi? Les consommateurs ont réinvesti, consciemment ou pas, les euros économisés grâce à la baisse de prix dans de la montée en gamme. Encouragés en cela par la montée en gamme de l offre en magasin. Attention! Les différences de chiffres annoncés page 2 (ici on est à +1,9% en valeur au lieu des 1,6%) tiennent au fait qu ici on est sur l univers HM+SM et pas tous circuits. Or les HM+SM se portent nettement mieux que le HD. Performances par secteurs Evolution des ventes S (HM+SM) Tableau intéressant car il montre la dynamique des ventes en général et les performances par secteur. Méthodologie : L inflation, c est le prix d une même référence à date/à 1 an plus tôt. Le prix de l offre, c est le prix moyen auquel le magasin vend ses produits. Ce chiffre prend en compte l évolution de l assortiment (montée en gamme ou au contraire baisse). Le prix de la demande, c est le montant du panier dépensé par les consommateurs. Observatoire des Marchés de l ANEA

6 La Normandie sur le podium Bilan des ventes/grandes régions et poids de la région dans les ventes nationales (hors hard discount) au 10 aout 2014 Source : Nielsen La Normandie qui se retrouve dans l ensemble avec la Bretagne affiche des performances satisfaisantes et figure parmi les deux régions ayant le mieux résisté en juillet-août. A peu près comme 2013!! Comment va se finir fin 2014? Prévisions IRI - ventes en valeur : entre +1% et +1,5% - ventes en volume : entre -0,3% et +0,3% Mais des inconnues : Qu elle météo pour la fin d année? La «prémiumisation» va-t-elle se poursuivre? Ces deux paramètres sont difficiles à anticiper. S agissant de la premiumisation, sa poursuite dépendra de l évolution des prix et donc de la guerre des prix. En ce qui concerne le pouvoir d achat, le gouvernement a annoncé une baisse d impôts pour les plus faibles revenus et une petite hausse des retraites. Mais cela sera-t-il suffisant? Observatoire des Marchés de l ANEA

7 La «Guerre des prix»? Va-t-elle se propager aux MDD, plus difficiles à comparer? Le rapprochement Auchan/U a pour but d obtenir de meilleures conditions d achat sur les marques nationales. Question : les 2 enseignes vont-elles réinvestir les gains dans leurs marges et la rentabilité des magasins mises à mal ou dans la poursuite de l effort sur les prix? Chez U les associés tirent déjà le signal d alarme. La guerre des prix est-elle efficace? IRI a montré dans son bilan des ventes en 2013 (en analysant l évolution des ventes par rayon) que l évolution des assortiments (en nombre de références) et la part de la promotion avaient plus d effets sur la dynamique commerciale (hausse du CA) que les baisses de prix. Moralité : enseignes ne travaillez pas seulement le prix! -La perception par les consommateurs A la question la guerre des prix fait-elle baisser les prix (enquête IRI dévoilée en juillet) les consommateurs répondent : à 62% pas du tout ou plutôt pas d accord et à 35% tout à fait ou plutôt d accord (source LSA.fr, 2 juillet 2014). - Explications : Les clients s aperçoivent peu des baisses de prix sur le fond de rayon ; ils remarquent surtout les promos. Ils raisonnent aussi sur le prix du panier, or le prix de leur panier ne baisse pas du fait de la valorisation. La vitalité démographique de la France : Un facteur d espoir - 65,35 millions d habitants au 1er janvier 2012 ( personnes/ 2011) naissances en millions d habitants prévus en Elle assure en principe une croissance des ventes en volume de 0,5%/an. Autrement dit, une croissance nulle des ventes alimentaires en volume en 2013, si l on retraite de l évolution démographique. Observatoire des Marchés de l ANEA

8 La France mieux que l Europe Evolution des ventes S (tous circuits) La France est le pays où les ventes ont évolué le plus favorablement en volume et en valeur au premier semestre Les circuits Des évolutions contrastées Hypers et supers dans le vert Les HM profitent davantage que les SM en raison d une guerre des prix plus forte dans ce circuit et surtout compte tenu d un effet parc. Pas mal de SM+ passent HM. Situation inverse pour les SM pénalisés par les agrandissements de magasins. Le hard discount dans le dur Le circuit poursuit la baisse entamée depuis quelques années. Aux difficultés du circuit en général s ajoutent les difficultés de certaines enseignes qui se cherchent. Et surtout une baisse du parc : -200 magasins en 2 ans! La proxi dans l air du temps. Ce circuit a la cote. Les raisons sont connues. La proxi répond bien à différents types de clientèles de centre-ville. Les cadres qui rentrent tard et sont contents de trouver de quoi manger en bas de chez eux ; les personnes âgées qui ne peuvent pas faire de grands pleins en HM et y font leurs courses au fil de l eau. Observatoire des Marchés de l ANEA

9 Les drives à un pallier Même si la dynamique du e-commerce reste forte (+0,7 point de PDM au S1 2014) pour monter à 2,8% de part de marché. La croissance s explique surtout par l augmentation du parc plus que par l intensification des ventes dans les unités existantes. Un début de cannibalisation consécutif à la très forte augmentation du parc depuis 2 ans puisqu on est passé de 1358 unités en juin 2012 à 2974 en mai Evolution en chiffres des différents circuits au S L offre Les MDD poursuivent leur recul Evolution des ventes de MDD au S1 (HM+SM) Observatoire des Marchés de l ANEA

10 Le recul des ventes de MDD a commencé en 2012 (pour les ventes en volume). Le chiffre était de -0,5% en 2012 puis -0,7% en 2013 et -1,7% au S (en HM+SM). En part de marché valeur, les MDD sont autour de 29% contre 30% en Explications : avec la baisse des prix, les consommateurs se reportent sur les marques nationales. Mais la principale explication, c est l évolution de la part d offre. Les ventes des MDD sont pénalisées par la faible augmentation de leur part d offre/marques nationales. Elle se situe à 25,7%. IRI a montré que la baisse de la part de marché des MDD (selon les catégories) était équivalente, que les marques nationales baissent fortement leurs prix ou qu elles les baissent peu voire qu elles les augmentent. Les MDD ont toujours été sous-linéarisées au regard de leur part de marché, mais là l écart avec les marques nationales devient trop fort. Et pour peu que le travail de merchandising ne compense pas, elles sont un peu noyées dans les rayons. Plus de promotions Ventes sous promotion au S / S1 2013(HM+SM) Observatoire des Marchés de l ANEA

11 4- Les enseignes AUCHAN et SYSTEME U nouveaux leaders Parts de marché en valeur des 5 premiers groupes à fin août Source : Kantar Worldpane 1) «Système A» (Auchan et Système U)* : 21,9% (11,3% + 10,6%). Le regroupement pour les achats a été annoncé le 11 septembre. «Système A» est 3ème sur les HM et 2ème sur les super. Il est présent en proxi avec U Express et A2Pas. L accord exclut pour l instant les produits frais et les MDD. Mais jusqu à quand? 2) Carrefour : 20,6% 3) Leclerc : 20% 4) Groupe Casino : 11,6% 5) Intermarché : 11,4% *Les deux enseignes ne forment pas un groupe Observatoire des Marchés de l ANEA