BAC PRO Gep éditions, 2009 ISBN :

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1 BAC PRO

2 Rôle, objectifs et moyens d action d un point de vente 1 FICHE Être capable de Définir et comprendre le rôle et les objectifs d un point de vente. Identifier comment le magasin peut atteindre ses objectifs et les éléments au niveau desquels il peut intervenir. Présentation de l entreprise Entreprise : Hypermarché Carrefour Activité : Distribution de produits alimentaires et non alimentaires Situation géographique : Centre commercial de Givors (69) Forme de commerce : Intégré Méthode de vente : Libre service, libre service assisté, vente traditionnelle Responsable : M. Joubert 444 Votre connaissance du sujet Votre mission Dans le cadre de votre formation Bac Pro Commerce, vous venez d intégrer, en tant que vendeur-stagiaire, l équipe de l univers Image/ Son/Électro de l hypermarché Carrefour à Givors. Votre responsable, Monsieur Joubert, vous demande dans un premier temps de bien comprendre le rôle du magasin, ses objectifs et d identifier comment il peut les atteindre ainsi que les éléments au niveau desquels il peut intervenir. u Quel est le rôle d un point de vente? v Quels sont ses objectifs? GEP Éditions - Reproduction interdite Au niveau de quels éléments le magasin peut-il intervenir? PARTIE 1 PRÉPARER LA VENTE

3 A ctivité 1 Le rôle et les objectifs d un magasin Doc. 1 Définition d un point de vente Un point de vente est un magasin, un lieu où sont vendus, au détail, des articles de nature différente. Il comporte autant de rayons que de catégories d articles vendus. Son rôle est d assurer la distribution et de présenter à la vente, dans un même lieu, divers produits ou services négociés et achetés auprès de producteurs ou fournisseurs différents afin de satisfaire les besoins et les attentes des clients. Doc. 2 Stratégie de rupture Pour minimiser la baisse dans l alimentaire, qui a été d environ 0,5 % en volumes entre 2001 et 2004, le groupe Carrefour a mis en œuvre des stratégies telles que le nouveau management et la baisse des tarifs pour relancer la croissance des ventes. Ainsi, tous les hypermarchés sont désormais leaders en prix dans leurs zones de chalandise. Le chiffre d affaires TTC a progressé de 6 % en Mais la contrepartie de ces efforts était inévitable : les bénéfices ont ainsi pâti de ces investissements tarifaires, avec une baisse de 90 points en 2005, à 4,8 %. La tendance s est poursuivie au premier semestre 2006, mais dans des proportions bien moindres - quelque 22 points en moins, quand les analystes prévoyaient sur au moins 40 points. Une spirale dynamique s est installée, les baisses de prix étant compensées par la hausse des volumes (+ 6,2 % en alimentaire pour les hypermarchés au seul deuxième trimestre) et un meilleur «mix produit» (avec une plus grande part de marque propre, plus rémunératrice). Doc. 3 Interview d une directrice de magasin Visionnez l interview d une directrice de magasin de vêtements sur le site : Dans la rubrique Métiers, sélectionnez le secteur d activité Commerce, et choisissez Directrice de magasin (vêtements). Questions Doc. 1 à 3 1 Quel est le rôle d un point de vente? 2 Quels sont ses objectifs quantitatifs et qualitatifs? FICHE 1 Rôle, objectifs et moyens d action d un point de vente

4 3 Complétez la grille d observation. Éléments d analyse Commentaires Son travail (la mission matinale de la directrice) Quels objectifs? Qualités d un bon directeur GEP Éditions - Reproduction interdite PARTIE 1 PRÉPARER LA VENTE

5 A ctivité 2 Comment le magasin peut-il intervenir pour atteindre ses objectifs? Doc. 4 Stratégie commerciale de Carrefour La croissance à périmètre comparable (même nombre de magasins) consiste à effectuer plus de chiffre d affaires, en augmentant le panier moyen par client ou en accroissant la base de clientèle et sa fréquence d achat. Le groupe a ainsi identifié plusieurs pistes de développement : plus grand choix de références et services (différentiation auprès de la concurrence) ; les bas prix en tant que règle de base (crédibilité auprès des clients) ; renforcement de la marque propre. En 2008, l enseigne prévoit embauches en CDI dont 500 cadres, 400 jeunes diplômés et 300 expérimentés. Ces postes s adressent à tous types de profils sur une grande variété de métiers dans toute la France. Pour être plus proche des clients et mieux répondre à leurs attentes, les hypermarchés Carrefour ont décidé d augmenter le nombre de managers. Groupe Carrefour Doc. 5 Définitions Magasins Le magasin doit en permanence garder une activité commerciale soutenue. Le chiffre d affaires, la marge, la fréquentation, le taux de concrétisation sont les indicateurs essentiels à une bonne activité. Pour mener à bien le développement du lieu de vente il faut travailler le merchandising, les zones de commerce, de démonstration, surveiller la concurrence, avoir des équipes 100 % tournées vers le client. Le Merchandising Avoir un magasin accueillant et commerçant. Organiser le plan de circulation pour vos clients. Mettre en place une organisation en regard de vos objectifs économiques. Les PLV et ILV On appelle «PLV» l ensemble des moyens de communication mis en œuvre par les entreprises pour promouvoir leurs produits sur le lieu de vente et faisant appel aux techniques du merchandising. Son objectif est de pousser le produit vers le consommateur (marketing push) par une mise en évidence efficace. Dernier maillon de communication entre le produit et le consommateur, sa présence peut être décisive dans l acte d achat. Pour illustrer l importance de la PLV, il faut savoir que plus de la moitié du temps, le client se décide au dernier moment dans son acte d achat (dans 55 % des cas pour être précis). Doc. 6 Au plus près de nos clients Le groupe Carrefour s engage, chaque jour à répondre toujours mieux aux besoins de chacun. Il adapte son offre aux modes de vie et aux attentes d une multitude de consommateurs qui ne se ressemblent pas mais qui exigent tous la meilleure offre au meilleur prix. Une offensive permanente sur les prix Partout dans le monde, Carrefour veut être leader en prix. Pour y parvenir, le Groupe mène de front une politique de prix compétitifs et de promotions attractives. Une offre adaptée à tous ses clients En alimentaire, les enseignes du groupe Carrefour proposent une offre adaptée à la demande de leurs clients et à tous les budgets, composée de produits de grandes marques, de produits régionaux, de produits à marques propres et de produits premier prix. En non alimentaire, les enseignes continuent de renforcer leur expertise en produits high-tech, arts de la table, puériculture et textile. Des services renforcés Vecteur d attractivité et de fidélisation des clients, les services tels que la téléphonie, les services financiers, les assurances ou Internet sont fortement développés pour répondre aux nouvelles attentes des clients. Nouveauté : les enseignes se lancent dans les services écologiques, comme par exemple la fourniture d énergie «verte». Une fidélité récompensée Grâce au développement des programmes fidélité (en France, en Pologne, à Taïwan...), chaque enseigne renforce sa connaissance client tout en récompensant ses clients fidèles. En France, la carte de fidélité Carrefour arrive en tête des programmes de fidélité préférés des consommateurs, pour la 3 e année consécutive (TNS Sofres - Distrivision 2008). FICHE 1 Rôle, objectifs et moyens d action d un point de vente

6 Questions Doc. 4 à 6 1 Comment le magasin peut-il atteindre ses objectifs? 2 Complétez le tableau ci-dessous en relevant dans les documents les éléments au niveau desquels le magasin peut intervenir et précisez à quelle catégorie ils correspondent. Éléments du texte P Ex : Plus grand choix de références et services Catégorie d élément P L assortiment GEP Éditions - Reproduction interdite PARTIE 1 PRÉPARER LA VENTE

7 Notions essentielles Le rôle du point de vente Les objectifs du point de vente Modalités de mise en œuvre des objectifs du point de vente Éléments au niveau desquels le magasin peut intervenir pour atteindre ses objectifs FICHE 1 Rôle, objectifs et moyens d action d un point de vente