Le marché des seniors dans la banque et l assurance Quelles stratégies, quel marketing-mix?

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1 L étude de référence sur : Le marché des seniors dans la banque et l assurance Quelles stratégies, quel marketing-mix? L arrivée massive à la retraite des papy boomers modifie les priorités marketing des banquiers et assureurs. Les seniors qui représentent déjà une manne de 14 millions de personnes vont devenir une cible stratégique prioritaire pour la profession. Bien plus, la multiplication des «jeunes seniors» ouvre de nouvelles perspectives pour aborder ce marché très spécifique en proposant une approche plus vivante et non plus focalisée uniquement sur les seules problématiques de fin de vie (dépendance, obsèques ). Pour autant, l analyse menée par les experts de Precepta montre que, si le potentiel de ce marché est réel, les défis à relever pour y réussir restent également nombreux : 1. Cibler les seniors en évitant l écueil d une ghettoïsation mal acceptée et sans vieillir l image de la marque. La communication auprès des seniors est en effet à rénover, voire à inventer. Elle reste pour le moment encore trop ancrée dans des clichés alors qu elle pourrait s appuyer sur des valeurs montantes et positives comme l aide intergénérationnelle ; 2. Affiner sa segmentation sans trop restreindre la cible des offres. Les seniors constituent en effet une cible hétérogène, avec des critères de segmentation très nombreux et des approches comportementales encore à affiner. Les points communs des plus de 60 ans sont pourtant nombreux en termes de structure de la consommation, d appétence technologique 3. Proposer une offre simple et lisible en dépit d une complexification des besoins liés à l allongement de l espérance de vie. Tel est par exemple le cas en matière d épargne. Certains ont trouvé une réponse en proposant à côté de la gestion de patrimoine traditionnelle «surmesure», des produits spécifiques s appuyant sur les avantages de l assurance vie et des donations. Les contrats vie Sérénité viagère de Monceau Assurances ou le contrat vie intergénération de CNP Trésor en sont des exemples. 4. Adapter les offres, proposer des packages «seniors» au risque de lancer des produits à la tarification prohibitive. Certains produits se sont heurtés à des problèmes de démutualisation des risques qui ont entraîné des primes trop élevées. De même, les services à la personne reposent sur des moyens humains plus onéreux qui ont tendance (à trop) gonfler la facture finale ; 5. Approcher les seniors par une politique commerciale client dédiée. Principale difficulté notamment pour les banques : des réseaux dominés par des approches produits et souvent animés par des conseillers jeunes et peu formés à cette clientèle spécifique. PRECEPTA groupe Xerfi 13-15, rue de Calais Paris Tél : Télécopie :

2 Des réponses doivent ainsi être apportées pour accroître la «valeur client» des seniors, clientèle qui est d ores et déjà la plus rentable et dont le potentiel reste sous-exploité. Les enjeux ne sont pas des moindres sur des marchés des particuliers souvent matures, qui vont être confrontés en outre au ralentissement de la croissance de la population française et à une évolution de la structure des portefeuilles clients au profit des plus de 60 ans. Le rôle de prescripteur de la cible ne doit pas non plus être négligé. Les aides financières intergénérationnelles et les héritages représentent des occasions de conquête à ne pas rater. Les opportunités sur la cible des seniors sont ainsi nombreuses tant sur des marchés traditionnels (adaptation des offres) que nouveaux (lancement d offres). La multiplication des produits dédiés aux seniors en atteste. Dans cette étude, Precepta a analysé les offres sur les principaux marchés en cherchant à évaluer leur potentiel et les difficultés pour y mettre en œuvre un mix marketing efficace : - La santé : la croissance des risques de santé liés au vieillissement de la population et à l allongement de l espérance de vie a depuis longtemps inspiré les assureurs en matière notamment d assurance complémentaire santé. Les innovations marketing sont nombreuses : les contrats s adaptent ainsi à la fréquence plus élevée de certaines maladies et ne comportent plus en revanche les garanties qui ne sont plus adaptées aux seniors. - La prévoyance : ce produit d appel peut faciliter ensuite la commercialisation de contrats sur les marchés plus jeunes et non matures de l assurance dépendance, obsèques D autant que ces marchés bénéficient également d une évolution des mentalités et d une préoccupation forte des seniors pour leurs proches. Les offres de packages associant des services à la personne entrent également dans ce cadre. - Le crédit et l épargne : dans le secteur bancaire «pur», les potentiels sont également importants et sous-exploités. Avec l augmentation du nombre de jeunes seniors, plus en forme, des besoins spécifiques sont apparus. Le recours des seniors au crédit à la consommation a par exemple fortement évolué. Les besoins en termes de gestion de patrimoine ou de transmission ont également évolué avec l allongement de la durée de la retraite. Et si du côté de la banque au quotidien peu d efforts ont été déployés, des opportunités se présentent également sur le marché des cartes, des conventions de comptes Afin de stimuler la réflexion et d apporter des réponses concrètes aux décideurs désireux de se lancer sur le marché des seniors, les experts de Precepta ont également décrit ce que pourrait être le mix marketing de trois offres : sur les cartes, l épargne et la dépendance. Cette analyse exclusive a été déclinée selon trois profils de seniors différents. «Rentabiliser» les seniors ne repose en effet pas seulement sur le lancement d offres dédiées. Mais sur la mise en place d un mix marketing adapté aux spécificités des opérateurs. Les banques et assureurs doivent notamment trouver l équilibre entre le niveau de prestations offert, le profil des clients (revenus, tarification acceptée ) et les réseaux de distribution. Si les banques en tête desquelles bien sûr le Crédit Agricole et les grands réseaux comme celui de La Banque Postale bénéficient d une taille et d une proximité incomparables, elles se heurtent à leur positionnement de masse pour lancer des contrats (d assurance surtout) trop pointus. A l instar des autres banques, leurs conseillers clientèle sont des généralistes dont la gamme de produits à vendre est de plus en plus large. A contrario, les assureurs souffrent de la petite taille de leurs réseaux mais bénéficient de l expertise plus forte de leurs forces commerciales (courtiers, agents généraux, salariés ) et peuvent lancer des produits plus «haut de gamme». La distribution est sans nul doute le maillon essentiel pour cibler avec succès cette clientèle. Rappelons que les seniors sont plus fidèles, attachés aux marques mais aussi plus demandeurs de conseil (qu ils sont prêts à rémunérer). Ils ont par ailleurs du temps, comparent les offres et sont exigeants. L automatisation à marche forcée de certaines agences bancaires est à cet égard un handicap auprès des plus âgés alors que les réseaux misant davantage sur le «relationnel» ont une carte à jouer. Grâce à cette analyse complète et opérationnelle, PRECEPTA met à la disposition des dirigeants du secteur un véritable outil pour organiser et hiérarchiser l information, stimuler la réflexion et préparer les décisions. Nous sommes à votre disposition pour vous apporter des compléments d information concernant cette étude de référence dont vous trouverez ci-joint la présentation. Pour la recevoir, il vous suffit de nous retourner le bon de commande au verso de la plaquette après l avoir complété. Nathalie Morteau Directeur d études PRECEPTA

3 Le marché des seniors dans la banque et l assurance. Quelles stratégies, quel marketing-mix? Les enjeux du marché des seniors pour les banques et les assureurs Les forces et faiblesses des opérateurs sur cette cible Les besoins spécifiques : quels marchés nouveaux et porteurs? Les segmentations possibles des seniors Les comparaisons d offre, tarification et distribution Un exemple de mix marketing sur trois offres : le marché des cartes, de l épargne et de la dépendance La meilleure synthèse pour stimuler la réflexion et préparer les décisions ; 250 pages d analyses et d informations, en toute indépendance. Des entretiens en face à face avec des dirigeants et experts de la profession ont été menés. Ils ont été complétés par l accès systématique à toutes les bases de données accessibles au sein du groupe Xerfi. Ces travaux de recueils d informations, d entretiens en face à face et d analyse ont nécessité 6 mois d investigation. Les travaux d études ont été coordonnés par Nathalie Morteau, directrice d études à Precepta. PRECEPTA, STIMULATEUR DE STRATEGIES Les experts sectoriels de PRECEPTA ont pour vocation d apporter aux dirigeants d entreprises des analyses stimulantes pour élaborer leurs décisions. Les études sont réalisées avec la plus grande rigueur professionnelle, une indépendance d esprit totale, la volonté de clarifier et d aiguillonner la réflexion stratégique. PRECEPTA a accumulé plus de 20 ans d expérience dans l analyse des stratégies d entreprise et de leur environnement concurrentiel. Son intégration dans le groupe Xerfi en 2004 lui a permis de renforcer ses moyens d investigation et d accéder aux meilleures sources de données. Le groupe Xerfi, leader français des études sur les secteurs et les entreprises, apporte aux décideurs les analyses indispensables pour surveiller l évolution des marchés et de la concurrence, décrypter les stratégies et les performances des entreprises, en France comme à l international. Le site xerfi.com met ainsi en ligne le plus vaste catalogue d études sur les secteurs et les entreprises.

4 L étude de référence : Juillet pages L étude la plus complète pour comprendre les stratégies des banques et des assureurs sur le marché des seniors. Un document exceptionnel qui comprend trois niveaux d information : 1. une «synthèse exécutive» qui tire tous les enseignements de 6 mois d enquêtes, d analyses et d entretiens avec des dirigeants du secteur ; 2. une analyse et un décryptage des stratégies des opérateurs ; 3. une somme exceptionnelle d informations quantitatives sur le marché des seniors dans la banque et l assurance. Le marché des seniors dans la banque et l assurance. Quelles stratégies, quel marketing-mix? 1. SYNTHESE EXECUTIVE Destiné aux décideurs, ce document est volontairement concis, et met en relief les principaux enseignements à tirer de l étude. Il a été conçu comme un document de travail pour stimuler la réflexion et préparer la prise de décision. 2. LES BANQUES ET ASSUREURS FACE AUX SENIORS Quels enjeux, quelles positions? 2.1. Mesurer les enjeux du marché des seniors Synthèse : banquiers et assureurs face à la mutation de leur clientèle Etre offensif auprès d une cible de clientèle de taille croissante - Les conséquences du vieillissement de la population pour les banques et assureurs - Les projections démographiques par âge Mesurer les enjeux selon la «seniorisation régionale» Capter la valeur client des seniors - Les marges unitaires bancaires par âge - Le taux d activité des seniors - Les revenus, les inégalités - Les patrimoines immobiliers et financiers des seniors Miser sur les transferts intergénérationnels Décrypter les comportements bancaires et en matière d assurance des seniors Analyser les comportements de consommation : quels enseignements pour le mix marketing? - La structure de la consommation - Les comportements d achats : impulsivité, conseil - La sensibilité au prix - Les seniors, Internet et les ventes à distance Tirer parti des évolutions réglementaires 2.2. Appréhender les positions des banques et assureurs sur la cible des seniors Evaluer l importance du marché des seniors selon les acteurs Identifier les forces et faiblesses sur le marché des seniors Les palmarès des banques et assurances Les positions des acteurs sur les marchés stratégiques - L assurance santé individuelle - La gestion de l épargne - L assurance dépendance - L assurance obsèques - Les services à la personne 3. LES MARCHÉS CIBLES STRATÉGIQUES : Quels marchés porteurs et nouveaux? 3.1. Evaluer les potentiels et identifier les besoins spécifiques des seniors Synthèse des marchés nouveaux et porteurs dans la banque et l assurance La banque au quotidien : - Des besoins non couverts - Des besoins spécifiques en termes d usages, simplicité Les assurances santé complémentaires : - Un produit d appel - Des besoins spécifiques croissants avec l âge : l apparition de certaines maladies Les crédits : - Un potentiel important : des «seniors jeunes» plus nombreux - Des besoins spécifiques croissants des papy boomers La gestion de l épargne/ transmission : - Une «porte d entrée» sur le marché des seniors négligée - Des besoins divers : gestion, transmission Les assurances dépendance - Un potentiel important lié à un cœur de cible élargi : les seniors - Des besoins spécifiques nombreux en cas de dépendance Les assurances obsèques - Un potentiel important : un cœur de cible élargi, une évolution des mentalités - Des besoins spécifiques croissants en faveur d une prise en charge complète Les services à la personne (SAP) - Un potentiel important : les seniors sont les premiers utilisateurs, les SAP sont proposés de plus en plus en package avec d autres contrats - Des besoins spécifiques croissants avec l allongement de l espérance de vie 3.2. Analyser la dynamique des marchés et dresser des prévisions de croissance (2010) Le contexte de marché : la crise économique et financière Quels marchés «seniors» porteurs à l horizon 2010? Analyse rétrospective et prévisions 2010 : - Assurance complémentaire santé et prévoyance - Assurance vie et épargne - Crédits à la consommation 4. LE MARKETING MIX Quelle offre pour quelle segmentation? 4.1. Choisir sa segmentation Appréhender un marché hétérogène S appuyer sur les outils CRM - Les nouvelles technologies et l émergence du néomarketing - Les approches comportementales Identifier les critères de segmentations des seniors - De multiples grilles de segmentation : les critères - Les segments seniors, les valeurs Les grandes caractéristiques communes des seniors 4.2. Adapter et créer des offres «seniors» - Les contrats ont été analysés et des potentiels décelés (besoins «non satisfaits») - Comparaisons d offres sur les marchés : de la santé, des crédits, des assurances obsèques, dépendance, des services à la personne Miser sur la distribution : l élément le plus différenciant du mix - Une cible exigeante - Le multicanal - L intégration de l approche commerciale - Le conseil comme valeur a ajoutée - La formation et les outils du réseau 4.4. «Trouver» sa communication : une nouvelle approche à construire - Une communication qui doit évoluer - Un enjeu d image pour les acteurs - Le marketing transgénérationnel - La mise en valeur de la marque 4.5. Rentabiliser et séduire les seniors : un équilibre des prix à définir - La sensibilité aux prix, aux promotions - L importance de la marque - La rentabilité des produits à assurer - Un équilibre à trouver entre qualité de service, tarif et rentabilité 4.6. Proposer des mix marketing adaptés - Precepta a créé trois exemples de mix marketing pour trois offres (cartes, gestion de patrimoine, dépendance) selon trois profils de clients seniors (plus ou moins prudents) 5. LES MONOGRAPHIES Les monographies présentent les chiffres clés (PNB, chiffre d affaires, résultats ), le positionnement marketing de l offre aux seniors et/ou l offre sur les marchés stratégiques des seniors Les banques - Banque Populaire - BNP Paribas - Crédit Agricole - Crédit Mutuel CIC - Caisse d épargne - HSBC - La Banque Postale - Société Générale 5.2. Les assureurs - AXA - AGF - Generali - Groupama - GMF - La Mondiale

5 Tableaux et matrices : la source d information la plus complète sur les stratégies des banques et des assureurs sur le marché des seniors 1 : Les banques et assureurs face aux seniors T1 La synthèse : banquiers et assureurs face au vieillissement de la population T2 Les projections démographiques et caractéristiques du vieillissement de la population : quels enseignements pour les banques et assureurs? T3 La structure de la population métropolitaine par groupe d âge ( ) T4 La population métropolitaine par groupe d âge ( ) T5 Les variations de la population métropolitaine par groupe d âge ( ) en pourcentage T6 Le nombre d individus par tranche d âge des plus de 60 ans T7 La pyramide des âges T8 L espérance de vie à 60 ans ( ) T9 L espérance de vie à la naissance ( ) T10 La croissance de la population française ( ) T11 La répartition des seniors par région en France T12 L implantation en régions des grands réseaux de détail : les enjeux du marché des seniors T13 Les marges unitaires bancaires sont les plus élevées auprès des seniors T14 Le taux d activité des hommes et des femmes de ans ( ) T15 L âge de départ en retraite des hommes et des femmes ( ) T16 Les écarts de revenus au sein des différentes tranches d âge T17 Les revenus annuels moyens par tranche d âge T18 La répartition des sources de revenus selon les âges T19 Le patrimoine des moins et plus de 55 ans T20 Le patrimoine immobilier et financier des moins et plus de 55 ans T21 Le type de patrimoine immobilier des actifs de plus de 50 ans et des retraités T22 L épargne des plus de 55 ans T23 La répartition des donations (parents, grands-parents, indépendants, salariés) T24 Le montant des donations des parents et grands-parents T25 Les types d aide aux enfants et la nature des aides T26 Les seniors et la banque au quotidien T27 Les postes de consommation les plus importants des seniors par tranche d âge T28 La structure de la consommation des seniors T29 L impulsivité des achats par tranche d âge T30 L importance des conseil auprès des moins et plus de 50 ans T31 La sensibilité au prix par tranche d âge T32 Les écarts de sensibilité au prix par tranche d âge T33 Les connexions à Internet par tranche d âge T34 Le recours à la vente à distance par tranche d âge T35 Les commandes par courrier par tranche d âge en 2004 et 2008 T36 Les commandes par téléphone par tranche d âge en 2004 et 2008 T37 Les commandes par Internet par tranche d âge en 2004 et 2008 T38 Les mesures liées aux personnes âgées T39 Le plan Alzheimer et les maladies apparentées T40 Un projet de loi du 5éme risque prometteur mais sans cesse repoussé T41 Le poids de la clientèle des seniors estimé pour les grandes banques et assureurs T42 Les forces et faiblesses des banques et des assureurs sur le marché des seniors T43 La taille des portefeuilles de clients particuliers des grandes banques et assureurs T44 La taille des réseaux de distribution des banques et des assureurs T45 Le classement des banques (PNB 2008) T46 Le classement des assureurs T47 La répartition des activités des groupes leaders de l assurance T48 L évolution du classement des dix premiers assureurs entre 1994 et 2008 T49 Les leaders de l assurance santé individuelle T50 Les leaders bancaires de l épargne T51 Les positionnements des réseaux bancaires en matière d épargne classique et complexe T52 Les données clés du marché de l épargne T53 L évolution des positions sur le marché de l assurance dépendance individuelle T54 L évolution des positions sur le marché de l assurance obsèques T55 L intervention des banques dans les services à la personne T56 L intervention des assureurs, institutions de prévoyance et mutuelles dans les services à la personne 2. Les marchés cibles stratégiques T57 La synthèse : les nouveaux marchés et marchés porteurs auprès des seniors T58 Le potentiel du marché de l assurance santé complémentaire auprès des seniors, les stratégies et les risques T59 L adaptation des contrats santé aux seniors selon les risques devient un enjeu majeur sur un marché mature T60 Le potentiel du marché du crédit face à la «seniorisation», stratégies et risques T61 L évolution des souscriptions de crédit (consommation et immobilier) par âge entre 1989 et 2008 T62 Le recours au crédit par âge ( ) T63 Le recours au crédit à la consommation par tranche d âge T64 Le recours au crédit immobilier par tranche d âge T65 Le surendettement des seniors T66 Le marché de l épargne face à la «séniorisation» T67 Le poids de l épargne retraite en % de l épargne totale par tranche d âge T68 Les motifs de cessions d entreprises T69 Les âges des dirigeants d entreprise T70 Le potentiel du marché de l assurance dépendance auprès des seniors, les stratégies et les risques T71 Les prestations d assurance dépendance ( ) T72 Les variations des prestations d assurance dépendance ( ) T73 Les provisions constituées en assurance dépendance T74 La fréquence de la dépendance fonctionnelle par âge T75 Les projections des personnes dépendantes d ici 2040 T76 Les aides à domicile par âge T77 Les aides formelles et informelles par âge T78 Les interventions par type de professionnels et niveau de dépendance T79 Le potentiel du marché de l assurance obsèques auprès des seniors et stratégies T80 Les dépenses annuelles funéraires T81 Le nombre de décès T82 Le potentiel du marché des services à la personne auprès des seniors et les stratégies T83 Les utilisateurs de services à la personne par âge T84 La nature des services utilisés par âge T85 La synthèse : les marchés porteurs à l horizon 2010 T86 L évolution des cotisations en assurance prévoyance ( ) T87 Les cotisations en assurance santé complémentaire ( ) T88 Les cotisations en assurance dépendance ( ) T89 T90 T91 T92 T93 T94 T95 T96 T97 T98 T99 T100 T101 T102 T103 T104 T105 T106 T107 T108 T109 T110 T111 T112 T113 T114 T115 T116 T117 T118 T119 T120 T121 T122 T123 T124 T125 T126 T127 T128 T129 T130 T131 T132 T133 T134 T135 T136 T137 T138 T139 T140 T141 T142 T143 T144 T145 T146 T147 Les cotisations en assurance obsèques ( ) Les prévisions 2010 de santé prévoyance L évolution des cotisations en assurance vie ( ) Les arbitrages des Français en matière d épargne en 2008 Les flux de placement par destination Les flux des PEL Les flux de livrets A Les flux des comptes à terme Les flux des LDD Les flux des livrets ordinaires Les flux d assurance vie Les prévisions 2010 d assurance vie Les crédits à la consommation Les prévisions 2010 des crédits 3. Le marketing mix Un exemple de grilles de segmentation classique des seniors, Les technologies ont favorisé l émergence du néomarketing de produits et services financiers Une «traçabilité» intercanale indispensable et qui permet des segmentations comportementales Les grands critères de segmentation des seniors Le focus sur les grands critères de segmentation des seniors / approche comportementale Les grandes caractéristiques communes aux seniors Les mutations du consommateur sont accélérées par la crise mais les réponses des acteurs sont insuffisantes sur «la dimension sociale» Le tableau de synthèse des offres et potentiel L analyse d offre : Adésio L analyse d offre : Latitude Santé L analyse d offre : Flexeo L analyse d offre : Prêt immobilier L analyse d offre : Prêt viager hypothécaire L analyse d offre : Idealia L analyse d offre : Convention de Gestion sous mandat L analyse d offre : Sérénité viagère L analyse d offre : Contrat vie intergénération L analyse d offre : Genius L analyse d offre : Groom Services L analyse d offre : Aveilla L analyse d offre : BNPP Obsèques L analyse d offre : Matmut Vie Obsèques L analyse d offre : Assurance Capital Décès L analyse d offre : Cosy Prévoyance L analyse d offre : Aviséo L analyse d offre : 100% autonomie L analyse d offre : Mornay Alternative L analyse d offre : Bella Vita Un prix d équilibre à définir La synthèse du marketing mix Un exemple d offres selon trois profils seniors : cartes, épargne, dépendance 4. Les monographies Banque Populaire BNP Paribas Crédit Agricole Crédit Mutuel-CIC Caisse d épargne HSBC La Banque Postale Société Générale AXA AGF Generali Groupama La mondiale GMF Informations complémentaires Contact : Contact : Frank Benedic fbenedic@xerfi.fr

6 Principaux opérateurs analysés ou cités dans l étude (*) Principales banques citées, analysées dans l étude BANQUE POPULAIRE BNP PARIBAS CAISSE D EPARGNE CREDIT AGRICOLE CREDIT MUTUEL CIC HSBC LA BANQUE POSTALE SOCIETE GENERALE Principaux assureurs cités, analysés dans l étude AG2R-LA MONDIALE AGF FRANCE AVIVA AXA CNP ASSURANCES COVEA GENERALI GMF GROUPAMA LA MONDIALE MACIF MACSF MAIF SWISS LIFE Les leaders de l assurance santé individuelle ACM ADREA AG2R-LA MONDIALE AGF APICIL APRI-RADIANCE AXA EOVI GENERALI GROUPAMA HARMONIE MUTUELLES MAAF SANTE MACIF MUTUALITE MALAKOFF VAUBAN- HUMANIS MCD MEDERIC MG MGEN MMA MNH MNM MNT OCIANE PROBTP Les banques régionales BP D'ALSACE BP DES ALPES BP ATLANTIQUE BP BOURGOGNE FRANCHE-COMTE BRED BP BP CENTRE ATLANTIQUE BP COTE D'AZUR BP LOIRE ET LYONNAIS BP LORRAINE CHAMPAGNE BP DU MASSIF CENTRAL BP DU NORD BP OCCITANE BP DE L'OUEST BP PROVENÇALE ET CORSE BP RIVES DE PARIS BP DU SUD BP DU SUD OUEST BP VAL DE FRANCE BP LORRAINE CHAMPAGNE BP DU MASSIF CENTRAL BP DU NORD BP OCCITANE BP DE L'OUEST CE ALSACE CE AQUITAINE POITOU CHARENTES CE AUVERGNE ET LIMOUSIN CE BASSE NORMANDIE CE DE BRETAGNE CE COTE D'AZUR CE DE HAUTE NORMANDIE CE ILE DE FRANCE NORD CE FRANCHE-COMTE (*) Liste non exhaustive