Marketing Communication : Le repositionnement de Brussels Airlines

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1 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 1 Universiteit Gent Faculteit Letteren en Wijsbegeerte Academiejaar Marketing Communication : Le repositionnement de Brussels Airlines Scriptie voorgedragen tot het behalen van de graad van Master na Master in de Meertalige Bedrijfscommunicatie Door: Leonie Van Renterghem Promotor : Prof. Dr. E. Roegiest Stagebegeleidster: Mevr. Marion Van Reeth

2 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 2 Beschrijving van de stage Bedrijf Brussels Airlines NV Brussels Airport Building 26 Ringbaan Diegem Stagebegeleidster Afdeling Marion Van Reeth Marketing Communicatie Taken - coördineren realisatie inflight-magazines b.there en b.spirit - coördineren realisatie brochure - commerciële teksten schrijven - vertalingen Talen tijdens de stage Nederlands Frans Engels Spaans Stageperiode 21 april tot 30 mei juli tot 27 augustus 2008

3 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 3 Remerciements Je tiens à remercier mon directeur de stage, Marion Van Reeth, qui m a donné l occasion de travailler au sein du département Marketing de Brussels Airlines. De plus, j aimerais exprimer ma reconnaissance à Christian Dumortier qui m a aidé à écrire la partie de la présentation de l entreprise. Je tiens aussi à remercier Prof. Dr. Roegiest, ainsi que les autres professeurs qui ont fait de leur mieux pour m apprendre la terminologie d entreprise. Je suis également reconnaissante envers monsieur De Bie pour sa motivation et disponibilité incessante. Je dis également merci à mes parents pour leur soutien moral et leurs encouragements au cours de toutes mes années d études. Grand merci aussi à ma sœur Evelien pour relire ma mémoire en fonction de la mise en page.

4 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 4 Préface Après mes études de traduction, j ai choisi de faire MTB parce que je voulais apprendre encore plus par rapport à la communication. Il était donc logique que mon stage se situerait également dans un contexte communicatif. Quand j ai eu l occasion de travailler au sein du département Marketing Communications de Brussels Airlines, je n ai pas hésité à envoyer mon CV et ma lettre de motivation. J avais vraiment apprécié les cours de marketing et je voulais voir comment et dans quelle mesure la théorie que j avais étudiée durant l année, s appliquait à la pratique. J étais également attiré par le fait qu il s agissait d une entreprise importante dans un secteur attractif.

5 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 5 Table des matières 1. Présentation de Brussels Airlines Historique Les employés Résultats financiers Structure du Département Marketing Stratégie : Brand Management Implémentation : Brand/Marketing Communication Brussels Airlines b.flex economy b.light economy Actions spécifiques Innovation : Product Development Rétention : Customer Relationship Management Corporate Identity Mission statement Stratégie Trim our costs Excellent Customer Experience Africa growth Model our future Logo Présentation des produits Présentation des clients : Groupes cibles Leisure Business Visit Friends and Relatives (VFR) Présentation des concurrents Air France Royal Air Maroc Ryanair Responsabilité écologique Rapport Brussels Airlines Brussels Airport Conclusion: SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threats 25

6 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 6 2. Théorie : le (re)positionnement Introduction Contexte Théorie Définition : Positionnement Marketingmix POP et POD POP POD Disciplines de valeur Étude de cas Une nouvelle entreprise, un nouveau CEO Positionnement Marketingmix Produit Costumer solution Prix customer solution Place convenience Promotion Communication POP et POD POP POD Stratégie de valeurs Conclusion Le stage Coordonner la création des magazines de bord b.there et b.spirit Contenu Briefing Résultat Coordonner la création de la brochure Zuid-Holland Contenu Briefing Résultat Écrire des textes commerciaux Festival Matongé Contenu Briefing Résultat 40

7 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines Privilege Contenu Briefing Résultat Traduction La conclusion finale 4.1 Qu est-ce que j ai appris sur le plan professionnel? Qu est-ce que j ai appris sur le plan personnel? Lien avec le programme MTB Bibliographie Annexes 49

8 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 8 1. Présentation de Brussels Airlines 1.1 Historique La compagnie aérienne, Brussels Airlines est fondée le 7 novembre 2006 à la suite de la fusion entre Virgin Express et SN Brussels Airlines. SN était une branche de la filiale de Sabena, Delta Air Transport, qui a survécu à la faillite de celle-ci 1. La nouvelle compagnie réunit les caractéristiques principales de Virgin et SN: offrir des vols full service à des prix compétitifs. Brussels Airlines déployait ses ailes le 25 mars À cette occasion, la compagnie envoyait aux médias une échographie d un avion avec le slogan It s an Airline, comme on le fait souvent pour annoncer la naissance d un garçon (It s a boy) ou d une fille (It s a girl). Photo : It s an Airline Les employés Brussels Airlines emploie personnes en plus de 40 pays. La diversité, thème très important dans le monde du travail est bien présente à Brussels Airlines : pas moins de 48 nationalités travaillent dans cette compagnie aérienne

9 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 9 Comme elle se trouve à Bruxelles, la plupart des employés sont de nationalité belge (2.241). Les congolais occupent la deuxième place (155), suivis des italiens (55) 4. Le département Marketing fait également preuve de cette diversité. Autour de moi, il y avait des belges (flamands et wallons), deux espagnols et un anglais. 1.3 Résultats financiers 5 Brussels Airlines est coté en Bourse et en 2007 la compagnie a réalisé un bénéfice net consolidé de 23,1 millions d'euros. Le chiffre d'affaires est passé de 903,1 à 921 millions d'euros. Malheureusement, il n est pas probable que ces résultats positifs se répètent en 2008 à cause des prix élevés du carburant, l'inflation grandissante, la baisse de confiance des consommateurs et la concurrence accrue. 1.4 Structure du Département Marketing Le département Marketing se scinde en quatre sections : Marketing Stratégie Implémentation Innovation Rétention Stratégie : Brand Management Le premier département, qui est en même temps la première étape dans le marketing, se consacre au développement de la stratégie. Ce sont les Brand Managers qui connaissent bien le marché, les concurrents, ses propres points forts et faibles, etc. Un aperçu de la concurrence et de la stratégie suit plus tard (1.5.2 stratégie et 1.8 Présentation des concurrents)

10 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 10 Les Brand Managers s occupent également de l allocation des budgets. Au début de l année, ils reçoivent un budget global qu ils doivent gérer et distribuer entre les autres départements Marketing. Pour économiser le plus possible, Brussels Airlines a pris quelques mesures, par exemple une limitation des conversations téléphoniques à travers le GSM payées par l entreprise Implémentation : Brand/Marketing Communication 6 L implémentation consiste en la communication de la marque (Brand/Marketing Communication). Les stratégies développées par les brand managers sont mises en action (implémentés) par ce département. On peut distinguer trois marques : Brussels Airlines, b.flex economy+ 7 et b.light economy 8. De plus, il faut mentionner les actions autour des thèmes spécifiques. Pour chaque marque, vous trouverez ci-dessous le message à transmettre, le public ciblé et les canaux de communication utilisés Brussels Airlines Le message central de la marque générale est la suivante : nous sommes une compagnie aérienne qui dessert Bruxelles, la capitale de la Belgique et de l Europe. Avec ce message, Brussels Airlines affronte la concurrence des compagnies bas prix, comme Ryanair, qui desservent des aéroports moins accessibles. En ce qui concerne le ciblage, Brussels Airlines se dirige aux voyageurs de plaisir, mais également aux hommes d affaires, etc. La communication se fait via des affiches et des annonces dans des magazines néerlandophones et francophone comme Humo, Knack, Feeling, Le Vif, Gaël, etc b.flex economy + est comparable à la première classe 8 b.light economy est comparable à la classe économique

11 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines b.flex economy+ Comme le nom indique, b.flex economy+ offre une grande flexibilité aux passagers. Cette flexibilité se traduit par la possibilité d annuler son vol, de changer sa réservation, d apporter plus de bagage, etc. Ils se focalisent sur les hommes et femmes d affaires qui ont l habitude de voler en classe business. b.flex economy+ n utilise que des affiches pour transmettre son message. Trends, avril b.light economy Grande, juin 2008 Les passagers b.light peuvent voler vers plus de 50 aéroports européens aux prix garantis les plus bas. Le voyageur qui trouve sur Internet le même billet à un prix inférieur se verra rembourser la différence. b.light vise les personnes qui voyagent pour leur plaisir et ceux qui prennent l avion pour visiter la famille et les amis. Les canaux pour soutenir le message sont des affiches et un spot radio diffusé pendant les deux dernières semaines de janvier.

12 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 12 Evening Sales En ce qui concerne les Evening Sales, une promotion de billets b.light offerte tous les quinze jours, on publie une annonce dans les journaux suivants : Le Soir, Het Laatste Nieuws et Metro. Le Soir, 24/04/ Actions spécifiques Brussels Airlines développe également des annonces autour de thèmes spécifiques et pour des groupes cibles. Ces annonces sont ensuite insérées dans des magazines thématiques appropriés. Le magazine de voyage Grande consacre chaque édition à un pays ou une région déterminée. Brussels Airlines publiera alors une annonce liée à cette destination. Un exemple: lorsque Grande fait un reportage sur la Provence, Brussels Airlines insérera une publicité de vol à destination de Marseille. La compagnie aérienne adapte également sa publicité aux groupes cibles. Un exemple : les juifs belges qui font partie de la cible Visit Friends and Relatives (cf. 1.7 Présentation des clients : groupes cibles) trouveront une annonce de vol à destination de Tel Aviv dans le magazine Joods Actueel pour les convaincre à voler avec Brussels Airlines lorsqu ils visitent leur famille. Joods Actueel, juin 2008

13 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines Innovation : Product Development Les activités de ce département sont multiples, mais la tâche principale est la suivante: rendre le voyage avec Brussels Airlines le plus agréable possible au passager. L innovation est un élément important pour réaliser cet objectif. Toutefois, le département est en pleine restructuration et redéfinit pour l instant sa mission. Comme la nouvelle stratégie n est pas encore fixée, il me semble peu opportun d approfondir cet aspect davantage Rétention 9 : Customer Relationship Management La rétention des clients acquis est la dernière étape du marketing. Il s agit surtout de la gestion de la relation client (Customer Relationship Managment) : dans un premier temps, il faut rassembler les données de clients (potentiels) et les réunir dans une base de données. Brussels Airlines a deux bases de données différentes : Privilege et Keep me informed. La base de données Privilege est composée de personnes qui se sont inscrites de leur propre initiative pour bénéficier d une série d avantages : l accumulation de miles pour les échanger contre des vols gratuits ou contre des bagages supplémentaires. D autres avantages sont également à la disposition des membres Privilege grâce à la coopération de Brussels Airlines avec des partenaires dans six catégories différentes, à savoir : - des compagnies aériennes : AmecicanAirlines, British Airways, Etihad, - des hotels: Mariott, Hilton, Crowne Plaza, - des magasins: Maasmechelen Village, Sky Shops, HappyDays, - des cartes de crédit: AmericanExpress - des voiture de location: Hertz, Avis, Europcar, - des agences téléphoniques : Mobistar, Proximus, Travelling Connect. - des modes de vie : Saab, The Economist, Magellan, La deuxième base, Keep me informed, rassemble les données à partir du site et des concours. Sur le site, les visiteurs peuvent s inscrire à une lettre de nouvelles (Newsletter), au Evening Sales, etc. De cette manière, Brussels Airlines collecte les données de clients. 9 Conversation avec Jean-François Mingelgrün, Customer Relationship Manager

14 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 14 Avec ces deux bases de données, la compagnie peut entrer en contact avec les clients (potentiels), élaborer une relation en les tenant au courant des évènements et des promotions qui sont intéressants pour eux. 1.5 Corporate Identity Mission statement La mission de Brussels Airlines est la suivante : Brussels Airlines est le groupe aérien leader au départ et à destination de la Belgique, offrant à ses clients un service sûr, fiable, ponctuel, soigné et novateur avec le sourire. Comme dans une équipe, nous formons tous partie du même équipage. Nous sommes fiers de respecter tout le monde et de contribuer personnellement aux résultats et à la réputation de la compagnie 10. Brussels Airlines se profile comme une compagnie aérienne flexible, ponctuelle et fiable qui offre un service excellent en garantissant les meilleurs prix à une excellente qualité. Le point le plus important dans cette mission est la grande flexibilité que Brussels Airlines offre à ses passagers. De là leur slogan Flying your way. En effet, la compagnie donne un grand choix aux clients sur de différents plans : les voyageurs peuvent opter pour un vol en b.flex ou en b.light, ils peuvent choisir entre 55 destinations européennes et 14 destinations africaines, ils peuvent baisser le prix grâce aux promotions, réservations à l avance, etc. Ce positionnement est le résultat d'une grande enquête menée parmi plus de 5000 passagers, dont les commentaires ont révélé la nécessité d'une nouvelle structure tarifaire, axée sur les meilleurs prix ainsi qu un service excellent

15 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines Stratégie Il est impossible de parler de la stratégie de Brussels Airlines sans mentionner les priorités pour 2008 qui sont affichées dans tout le bâtiment : Trim our costs Une première priorité est la réduction des coûts. La concurrence des compagnies bas prix, les prix exorbitants du kérosène, etcetera obligent Brussels Airlines à prendre des mesures d économie. La mesure principale à cet égard : diminuer la vitesse sur les vols européens. Ainsi, Brussels Airlines peut économiser 1,1 millions d euros alors que la durée du vol n augmente que d une ou deux minutes Excellent Customer Experience L Excellent Customer Experience est une deuxième priorité. Je donne d abord la situation de départ pour que cette priorité soit plus claire : dès le lancement de Brussels Airlines, le passager pouvait choisir entre le programme b.light, qui offrait des billets à un prix plus bas, et le b.flex, comparable à l ancienne classe business (pour plus de détails, cf. 1.6 Présentation des produits). Lorsque le passager réservait son billet bien à l avance, le prix était plus bas, respectant évidemment la différence entre b.light et b.flex. Un exemple: Le passager réservait son billet cinq mois en avance. Quand il choisissait b.light, il payait 49 euros aller-simple, en choisissant b.flex, il payait 99 euros. Lorsque il attendait plus longtemps pour réserver, le prix du même billet augmentait (b.light et b.flex). Brussels Airlines a constaté que dès qu un billet b.light dépassait une certaine somme (environ 150 euros), le passager voulait les mêmes conditions de vol qu avec b.flex 12

16 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 16 (journal, boisson, repas à bord, etc.). Voilà pourquoi Brussels Airlines a décidé de supprimer la formule b.light à partir d un prix d environ 150 euros (les prix exacts dépendent des vols). De cette manière, le passager profite toujours des avantages b.flex, dès qu il achète un billet à un prix plus élévé. Cette mesure doit rendre l expérience de vol excellente Africa growth Troisièmement, Brussels Airlines veut stimuler des vols à des destinations africaines, car ils sont très lucratifs. L Afrique constitue 25% du chiffre d affaires et plus de 50% des bénéfices. On n a pas voulu donner le chiffre exact, mais quand je renvoyais à la loi de Pareto (20 % des moyens permettent d atteindre 80 % des objectifs), j ai reçu un sourire conspirateur Il est donc logique que Brussels Airlines veuille profiter de ce marché rentable. Grâce à un airbus supplémentaire, la compagnie aérienne compte aujourd hui quatre avions pour l Afrique. Au lieu d ajouter des destinations, on a décidé d offrir plus de vols sur les aéroports actuels afin d augmenter le choix des dates de vol Model our future Cette dernière priorité de 2008 se concentre sur les possibles changements futurs. À cause de l internationalisation et la globalisation grandissantes, il ne sera pas facile de continuer à opérer de façon indépendante. En ce moment, il existe trois grandes alliances aériennes : - SkyTeam : qui comprend Air France, KLM, Aeroflot, etc. - Oneworld : qui est composé de British Airways, American Airlines, Iberia, etc. - StarAlliance : qui comporte Lufthansa, United Airlines, Swiss, etc. Il est très probable que Brussels Airlines fera, dans l avenir, partie d une de ces alliances. Il est donc essentiel que la compagnie examine bien le pour et le contre de chacune de ces alliances. Ainsi, se rapprocher de SkyTeam semple peu intéressant : l une des compagnies dans le réseau SkyTeam, notamment Air France, considère également le développement du marché africain comme une priorité stratégique. Deux options restent ouvertes : Oneworld et StarAlliance.

17 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines Logo 13 Le logo de Brussels Airlines a été créé par l agence graphique belge Hoet & Hoet. Le «b» de style contemporain, symbolise Bruxelles et la Belgique. Les points rouges renvoient aux lumières d une piste de décollage. Le bleu est une allusion aux valeurs de service qui ont fait la renommée de SN Brussels Airlines et le rouge à l image low cost de Virgin Express. De plus, dans le secteur aérien, le bleu symbolise la fiabilité tandis que le rouge met l accent sur le côté jeune et dynamique. Petite anecdote: Le «b» du logo, qui à la création de la nouvelle compagnie comptait 13 points rouges, a été vite redessiné pour y intégrer un 14ème point sous la pression d'utilisateurs occidentaux superstitieux. 1.6 Présentation des produits Les vols sont le produit principal de Brussels Airlines. La compagnie aérienne assure plus de 300 vols quotidiens vers 55 aéroports européens de premier plan. Elle offre également un service long courrier vers 14 destinations africaines, 2 destinations nord-américaines, les Emirats Arabes Unis, la Chine et l Inde. Quant aux vols européens, il existe deux manières pour voyager : le b.flex economy+, qui ressemble à l ancienne classe business et le b.light economy, qui est plus au moins égal à la classe économique. Pour les vols africains, on continue à utiliser les systèmes classiques. Les caractéristiques les plus importantes des deux modes de voyages (b.flex et b.light) sont les suivantes 14 :

18 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 18 b. flex economy+ b.light economy Tarifs allers Simples jusqu'à 50% moins cher prix à partir de qu'en Classe Business tout inclus. Annulation 100% de remboursement pas de remboursement avant le départ Heure limite de 35 min avant le départ 60 min avant le départ présentation Bagages 30 kg de bagages en soute 20 kg de bagages en soute Supplémentaires +12 kg de bagages à main + 8 kg de bagages à main Repas, boissons gratuit en vente & journaux Changement Gratuit en fonction des non de réservation disponibilités dans la même catégorie de prix Privilege est le programme le plus important avec lequel les passagers b.flex et b.light peuvent accumuler des avantages (cf Rétention). Il existe également des promotions de vols et chaque jeudi soir, les membres peuvent réserver un vol à un prix compétitif lors du Evening sales. Les particuliers peuvent aussi faire appel aux services Charter de Brussels Airlines. Le département Charter organise des vols selon les demandes des clients. C'est la solution idéale pour un événement culturel, sportif, de compagnie etc. La plupart des tour opérateurs belges utilise également ce service. Un autre produit de Brussels Airlines constitue le transport de marchandises ou le cargo (fret). La compagnie opère sous le nom Brussels Cargo 15 et fait quotidiennement des vols de transport de fret vers l Afrique et l Europe. Pour offrir également des vols intercontinentaux et transeuropéens, Brussels Cargo collabore avec d autres compagnies aériennes. 15

19 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 19 Afin de pouvoir transporter toutes ces personnes et marchandises, Brussels Airlines dispose d une flotte de 43 avions. Il existe trois types d avion : l Airbus, le Boeing et l AVRO 16. De plus, pour pouvoir offrir un nombre maximum de vols, Brussels Airlines a signé des accords bilatéraux pour la coopération avec une série de compagnies aériennes de qualité comme American Airlines, British Airways, Jet Airways, etc Présentations des clients : Groupes cibles 18 Un des piliers d une bonne stratégie marketing est le ciblage. Les brand managers ont segmenté le grand public en trois catégories : Leisure, Business et Visit Friends and Relatives (VFR) Leisure Les personnes qui voyagent pour leur plaisir sont regroupées sous le terme leisure. Cette catégorie est encore divisée en deux groupes : les voyages qui ont une durée inférieure à huit jours, surtout de citytrips (short stay) et ceux de durée supérieure à huit jours (long stay). La catégorie leisure comporte également trois niches : les homosexuels, les 55+ et les joueurs de golf. Les homosexuels sont souvent des hommes qui travaillent tous les deux à temps complet et, dans la plupart des cas, ils n ont pas d enfants. Voilà pourquoi on les appelle dans le marketing des dinkies : Double income, no kids. Ces deux raisons font que les homosexuels ont assez d argent pour voyager. Pour atteindre ce groupe, Brussels Airlines insère des annonces dans des magazines homosexuels comme Gus. De plus, La compagnie aérienne est présente aux événements homosexuels comme le Belgian Gay and Lesbian Pride à Bruxelles. On y distribue des brochures et on invite les gens à participer aux concours : il faut seulement répondre à une question et donner ses coordonnées. De cette manière, Brussels Airlines dispose de l adresse , ce qui permet d envoyer des informations ou des promotions accordées à la cible Conversation avec Christian Dumortier, assistant brand manager

20 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 20 Pour attirer cette niche, la compagnie accorde des réductions de 25% pour un billet à des événements homosexuels à l étranger. Pour pouvoir profiter de cette promotion, il faut s inscrire au programme Privilege. Par exemple : Il y avait un Gay and Lesbian Pride à Bucarest le 5 juillet. Les membres de privilège pouvaient alors bénéficier d une réduction de 25% lorsqu ils achetaient un billet à destination de Bucarest dans cette période (quelques jours avant et quelques jours après le 5 juillet). Les 55+ sont également une niche intéressante pour Brussels Airlines. Ils ont l argent pour voyager et, maintenant que les enfants ont quitté la maison, ils ont aussi le temps pour en profiter. Brussels Airlines essaie d atteindre cette niche en publiant des annonces dans des magazines comme Plus Magazine. La publicité est également adaptée à la cible : un couple de d environ 50 ans qui fait probablement un voyage en Italy. Plus Magazine, mai 2008 Une troisième niche sont les joueurs de golf, de nouveau un groupe riche. Brussels Airlines a élaboré une action bien spécifique pour ces voyageurs sportifs : Quand ils voyagent en b.flex, ils ne doivent pas payer des frais supplémentaires pour leur sac de golf. Pour attirer cette niche, Brussels Airlines insère des annonces dans le magazine Belgian Golf & Country Clubs Business Business s adresse aux hommes et femmes d affaires. Dans ce cas, Brussels Airlines tente de vendre des vols en b.flex, ce qu on peut considérer comme l ancienne classe business. Pour atteindre cette cible, Brussels Airlines publie des annonces dans des journaux comme De Tijd et des magazines comme Trends/Tendances. Malheureusement, la compagnie aérienne ne réussit pas toujours à leur vendre des billets b.flex, car les entreprises cherchent également à économiser et préfèrent voler en b.light comme cela coûte moins cher.

21 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines 21 Dans ce segment, on retrouve également des niches. Une première niche sont les entrepreneurs des petites et moyennes entreprises qui nécessitent une approche différente que ceux des grands entreprises. Ces derniers disposent, dans la plupart des cas d une propre agence de voyages. Chez les PME, il faut s adresser directement à l entreprise. Voilà pourquoi Brussels Airlines achète des bases de données d entre autres VOKA Kamers van Koophandel pour envoyer des mailings. De plus, Brussels Airlines insère des annonces dans des magazines spécialement conçus pour des PME comme KMO-Insider, Forward, Dynamiek, Entreprendre, etc. Eurobubbles est une niche dans laquelle se trouvent les instances européennes, comme l OTAN, le Parlement européen, etc. Il s agit là souvent des étrangers qui travaillent en Belgique. Pour atteindre cette niche, Brussels Airlines publie dans des magazines spécialisés comme The Bulletin, MAG (The European Lifestyle Magazine), Polonianet, Swissnews, etc. Un dernier segment s appelle B2T, analogue à B2B et B2C. Le Business to Trade se dirige à des agences de voyage. Il est important que Brussels Airlines soit présent dans ces agences à travers des affiches, des brochures, des totems en carton, etc. Pour convaincre les agences, Brussels Airlines offre des réductions ou même des vols gratuits lorsqu on vend un certain nombre de vols avec Brussels Airlines Visit Friends and Relatives (VFR) Ce groupe cible se focalise sur les immigrés de première, deuxième et troisième génération qui vivent en Belgique. Pour les destinations de longue distance (long haul), on vise surtout les africains, tandis que pour les destinations de faible distance (sort haul), on s adresse aux juifs, Italiens, Espagnols, etc. Afin d atteindre ces gens, Brussels Airlines utilise la presse spécialisée. Les messages sont, évidemment, bien choisis par rapport à la presse concernée. Par exemple, pour atteindre des juifs, Brussels Airlines publiera une promotion de vol à Tel Aviv dans le magazine Joods Actueel.

22 Marketing Communication : le (re)positionnement de Brussels Airlines Présentation des concurrents Chaque compagnie aérienne qui vole sur les mêmes destinations desservies par Brussels Airlines est considérée comme un concurrent. Je me limiterai aux concurrents les plus importants, c est-à-dire Air France et Royal Air Maroc pour le marché africain et Ryanair en Europe Air France 19 Air France est la compagnie aérienne la plus grande de la France. Depuis 2000, elle fait partie de l alliance SkyTeam. La compagnie dessert 183 villes en 98 pays partout dans le monde. Cependant, l Europe et l Afrique sont les marchés les plus importants. À côté du transport des passagers, Air France transporte également du fret et entretien des avions. Air France et Brussels Airlines sont d importants concurrents sur les destinations africaines suivantes : Abidjan, Conakry, Dakar, Douala, Kinshasa, Luanda et Yaoundé Royal Air Maroc 20 Royal Air Maroc est la principale compagnie aérienne marocaine et la deuxième en Afrique. Au départ de Casablanca, la compagnie propose des vols à destination de l'afrique, de l'europe, de l'amérique du Nord et la péninsule Arabique. Royal Air Maroc est un concurrent fort au même titre qu Air France : les vols sur l Afrique. La compagnie dessert huit destinations de Brussels Airlines : Abidjan, Conakry, Dakar, Douala, Freetown, Kinshasa, Monrovia et Yaoundé Ryanair 21 Ryanair est la principale compagnie bas prix en Europe. Elle vole sur 142 destinations européennes en 26 pays. Pour réduire les coûts, Ryanair offre un minimum de service à bord, dessert des aéroports low cost, etc. Le prix bas est sans doute l avantage le plus important de Ryanair et il est très difficile pour Brussels Airlines de concurrencer sur cet élément