Orientation 7 : Organiser un tourisme durable préservant les valeurs paysagères et patrimoniales du site

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1 Orientation 7 : Organiser un tourisme durable préservant les valeurs paysagères et patrimoniales du site Diagnostic : Identité : L inscription du Val de Loire sur la Liste du patrimoine mondial permet de renouveler et d enrichir l image du Val de Loire en s appuyant sur les valeurs attachées à la notion de paysage culturel vivant. Elle participe au renforcement de la notoriété et de l attractivité du Val de Loire, avec la reconnaissance internationale du caractère exceptionnel de son patrimoine et la mise en œuvre d un label pour encourager l excellence dans les politiques de développement. Elle contribue ainsi notamment à une augmentation de la fréquentation touristique dans le Val de Loire et les territoires associés. Le développement touristique doit se concevoir dans le respect des valeurs promues par l UNESCO : authenticité, intégrité, durabilité. Il s agit de mettre en œuvre un tourisme durable par lequel les visiteurs pourront découvrir les biens du patrimoine mondial et leurs caractéristiques naturelles, culturelles et historiques, tout en respectant les caractéristiques environnementales. (fig. 169) Poids économique du Tourisme : La contribution de l inscription au patrimoine mondial à la fréquentation des espaces de Loire et des sites historiques reste actuellement encore difficilement mesurable. L importance de cette fréquentation peut néanmoins être évaluée à l aide des différents indicateurs renseignés par les professionnels et institutionnels du tourisme. Ainsi en région Centre, où l essentiel de la fréquentation touristique est concentrée sur les 3 départements inclus dans le périmètre inscrit, emplois salariés sont liés au secteur du tourisme, représentant 2,8 % de l emploi touristique en France métropolitaine et plaçant la région Centre au 11 e rang des régions françaises. Ils représentent 3,5 % de l emploi salarié de la région (la moyenne nationale atteint 4,4 %) soit le 18 e rang des régions. Le Val de Loire concentre 56 % de l emploi salarié total, mais 70 % de l emploi touristique de la région Centre, soit emplois salariés. Le Val de Loire concentre sur son parcours de nombreux sites et monuments, aux chiffres de fréquentation particulièrement importants. Chaque année les sites, monuments et musées accueillent quelque 9 millions de visiteurs, et l on compte passages sur l itinéraire cyclable «La Loire à vélo». L économie du tourisme représente près de 3 milliards d euros. La clientèle est majoritairement française (71 % des séjours) et la clientèle étrangère est majoritairement européenne. Menaces : Dans le Val de Loire, une fréquentation importante est concentrée sur quelques sites phare, correspondant aux lieux les plus emblématiques et renommés (essentiellement les châteaux mais également les abbayes et les villes historiques). Cela n a pas d incidence sur la conservation des sites, mais pose le problème d une inégale répartition de la valorisation des territoires. Il peut y avoir un risque d inadéquation des équipements d accueil (billetterie, bâtiments d information, boutiques) avec le site (mauvaise intégration, échelle disproportionnée, ou de qualité médiocre). Une autre menace est constituée par le risque de voir se développer une offre touristique dont le fondement ne reposerait pas sur les valeurs identitaires du Val de Loire, au sein du site inscrit au titre du Patrimoine Mondial de l UNESCO, tels que grands parcs de loisirs à thème, stade de sports mécaniques... Ainsi la cohérence de l offre touristique doit être favorisée, en veillant à ne pas introduire d éléments hétérogènes. L offre touristique en matière d hébergement est encore insuffisante. Par ailleurs les sites d accueil du public, les lieux de visite et les hébergements ne sont pas encore suffisamment nombreux à s être engagés dans les démarches de qualité et à avoir adopté les référentiels reconnus par le ministère du Tourisme. Enfin en matière de promotion et de marketing, il y a un risque de voir se généraliser des actions individuelles peu efficaces et qui ne sont pas en phase avec les valeurs identitaires du label UNESCO. Les sites, au-delà des actions individuelles engagées, doivent donc promouvoir des démarches collectives, seules susceptibles d assurer la notoriété et l image du Val de Loire en France, et à l étranger. 110 Val de Loire - Patrimoine mondial de l UNESCO

2 Orientation 7 : Organiser un tourisme durable préservant les valeurs paysagères et patrimoniales du site Objectif 7.1 : Structurer et développer l offre touristique du Val de Loire Propositions d actions : Le développement du tourisme en Val de Loire doit s appuyer sur la valeur exceptionnelle du patrimoine naturel et culturel. Pour atteindre cet objectif, les axes de travail prioritaires sont : - Faire du Val de Loire une destination touristique de courts séjours tout au long de l année. L étalement de la fréquentation en avant et arrière saison, permet de réduire les nuisances liées à la surfréquentation de certains sites durant l été. Il offre la possibilité d articuler une fréquentation mieux équilibrée sur l ensemble du territoire ligérien, en lien avec la promotion d un tourisme de nature, une fréquentation des espaces naturels remarquables et la valorisation des savoir-faire locaux. - Capitaliser sur une politique de grands territoires touristiques pertinents s affirmant comme des destinations touristiques ligériennes. Pour chacune de ces destinations, il conviendra de veiller : - à structurer une capacité d accueil équilibrée et adaptée au regard des taux d occupation constatés entre les différentes formes d hébergement (hôtellerie, gîtes ruraux, chambres d hôtes, camping ) - à mettre en marché les activités touristiques valorisant le patrimoine et les paysages ligériens (batellerie traditionnelle, «Loire à Vélo», itinérances douces le long du fleuve, activités de loisirs liées à l eau, sorties découvertes de la nature...) respectueuses de l identité ligérienne. - à optimiser la promotion touristique au travers d un réseau coordonné des Offices de Tourisme à l échelle de chacune des destinations touristiques. - à rationaliser l affichage publicitaire en entrée d agglomération et en favorisant la signalétique touristique directionnelle homogénéisée sur le territoire. - à favoriser dans le cadre des aménagements et des équipements touristiques à réaliser, ceux qui préservent le caractère patrimonial des lieux. - à poursuivre le soutien apporté aux événementiels portant les valeurs du classement Patrimoine Mondial de l UNESCO, notamment ceux qui valorisent le patrimoine bâti et les traditions liées à la Loire (batellerie traditionnelle, utilisation des ports et quais...). - Etendre et diversifier l offre touristique, à la fois géographique (de Sully à Chalonnes) et thématique (monuments, culture, nature, patrimoine) en lien avec le fleuve. - Développer les activités touristiques de nature en cohérence avec les objectifs de protection du patrimoine naturel et de développement durable des territoires ligériens. Il conviendra de valoriser le tourisme de nature comme vecteur privilégié de découverte du site inscrit au patrimoine mondial et de la préservation du patrimoine naturel : - En affichant comme principe que la biodiversité sera prise en compte dans le développement du tourisme de nature, sous les aspects préservation et information du public. - En canalisant la fréquentation spontanée des espaces naturels remarquables et privilégiant les activités encadrées autour de la médiation de la nature. - En renforçant le «capital nature» de certains sites disposant de caractéristiques naturelles reconnues et d une image de nature préservée. Il en effet inconcevable que le développement du tourisme de nature se fasse au détriment de la qualité et des caractéristiques des sites, notamment les plus fragiles. - Promouvoir les filières liées à l identité ligérienne : - Les châteaux. - Les parcs et jardins. - Le tourisme de nature. - La batellerie traditionnelle de Loire et les activités de loisirs liées à l eau. - L œnotourisme, la vigne en tant que lieu de visite et de construction des paysages ligériens. Le Val de Loire doit confirmer son positionnement en tant qu espace touristique constituant une porte d entrée, à partir duquel l ensemble des territoires traversés est irrigué au plan touristique. - Les politiques régionales de développement territorial Les Régions, via leur politique de développement territorial (contrats régionaux de Pays, contrats régionaux d agglomération, nouveaux contrats régionaux), accompagnent les territoires où le tourisme constitue une véritable opportunité pour le développement, l aménagement du territoire et l emploi, sous réserve d une cohérence avec les stratégies régionales de développement touristique. Le Val de Loire est directement concerné par cette priorité. Ainsi les thématiques suivantes font l objet de programmes d aménagement et d équipement : - Les projets liés aux itinérances douces (randonnées pédestres, équestres, canoë- kayak, boucles locales du type «Pays à Vélo» ), incluant des aménagements à réaliser sur les berges du fleuve pour la navigation de loisir. - La valorisation touristique du patrimoine naturel et culturel : mise en valeur de sites reconnus d accueil touristique, restauration, scénographie, aménagements liés à l accueil, etc Soutien aux activités de plein air : bases de loisirs, nautisme, aménagements liés au tourisme de nature - Les interventions sur les hébergements de groupes et l hôtellerie de plein-air. Plan de gestion - Référentiel commun pour une gestion partagée 111

3 Exemples d actions déjà mises en œuvre : «La Loire à vélo» L idée d un itinéraire cyclable longeant le cours de Loire remonte à 1995, à l issue d une étude exploratoire consacrée à un projet d aménagement des bords de Loire pour la pratique du vélo, conduite conjointement par les Régions Centre et Pays de la Loire. Les résultats de cette étude ont conduit à imaginer un programme interrégional de grande ampleur associant l ensemble des autres collectivités territoriales concernées en tant que maîtres d ouvrage (6 départements et 6 agglomérations), dénommé «La Loire à Vélo». 800 km sécurisés et balisés relient St-Brévin-les-Pins (44) à Cuffy (Cher), ce projet étant lui-même intégré à l Eurovélo 6, itinéraire européen qui reliera à terme la façade atlantique à la Mer Noire, soit km. «La Loire à Vélo» constitue l'un des plus importants potentiels de fréquentation de véloroutes en France, et un projet structurant de développement concernant de nombreux acteurs du tourisme : hébergements, location de vélo, OTSI, sites de visite, services aux usagers, gestionnaires de sites Fig. 171 : Cyclistes en bord de Loire. «La Loire à vélo» propose une autre manière de découvrir la Vallée de Loire et son patrimoine, conciliant la proximité immédiate avec le fleuve, la vision des paysages, la perception du patrimoine bâti, au rythme lent du vélo. L itinéraire a été aménagé par tronçons successifs jusqu en 2012, année d ouverture de l intégralité du parcours. En 2012, l itinéraire a été emprunté par cyclistes. Les retombées économiques enregistrées sont estimées à 17 M. «La Loire à Vélo» est aujourd hui la première destination «vélo» française vendue par les tour-opérateurs. Fig. 172 : Carte générale du parcours «Loire à Vélo». 112 Val de Loire - Patrimoine mondial de l UNESCO

4 Un schéma d orientation «Marines et Ports de Loire» 300 personnes, acteurs privés et publics de la gestion du fleuve et de la navigation de loisirs en Loire ont participé à l élaboration de ce schéma. Validé par la Conférence territoriale du Val de Loire Patrimoine mondial, en février 2007, il a été publié sous la forme d un cahier du Val de Loire. Il définit les conditions de navigation dans le respect de la sécurité et de l'environnement du fleuve ainsi que celles du développement d une offre de navigation, sportive et de loisirs, adaptée au fleuve. L objectif est de faire vivre l'héritage fluvial et paysager ligérien en encourageant la construction de répliques de bateaux traditionnels de Loire, la réhabilitation des patrimoines fluviaux quais, cales, duits et leurs adaptations aux nouveaux usages de fréquentation des bords de Loire (circuits de randonnées, notamment la Loire à vélo, aménagements d aires de détente, aires e jeux et guinguette...). Toutes les collectivités du site UNESCO, riveraines de la Loire ont signé la charte de navigation de la Loire, qui définit des principes communs d'accès, de navigation, de responsabilité, et d'adaptation des ports aux navigations actuelles individuelles et collectives ainsi à des offres d'écotourisme (batellerie traditionnelle, randonnées nautiques pratiques sportives, de loisirs et de pêche). Des dispositifs ont été mis en place à l'initiative des conseils généraux et régionaux pour accompagner les collectivités riveraines. Une enquête auprès des associations marinières et sportives montrait, qu en 2009, le nombre de bateaux construits avait doublé, passant de 60 à plus de 130, accompagnant l essor d un écotourisme de Loire. En parallèle, malgré les difficultés techniques et financières, de nombreuses collectivités se sont mobilisées pour réhabiliter et adapter leurs ports, notamment dans les villes de Chalonnes-sur-Loire, Angers, Chinon, Saumur, Tours, Amboise, Blois et Orléans ainsi que dans les communes de la Possonnière, la Ménitré, Savigny-en-Véron, Langeais, la Chapelle-sur-Loire, Rochecorbon, Cour-sur-Loire, Saint Dyé-sur-Loire, Meung-sur-Loire, Châteauneuf-sur-Loire, Jargeau et Saint-Denis-de-l Hôtel. Fig. 173 : Schéma d orientations «Marines et ports de Loire» Plan de gestion - Référentiel commun pour une gestion partagée 113

5 Orientation 7 : Organiser un tourisme durable préservant les valeurs paysagères et patrimoniales du site Objectif 7.2 : Viser une montée en qualité de la destination touristique Val de Loire Parmi les défis que doit relever le Val de Loire, et pour conforter sa position de destination internationale reconnue et appréciée, figure la satisfaction des visiteurs. Cet objectif doit se traduire par une exigence forte sur le niveau de la qualité d accueil et des services. Il doit être partagé par les habitants, les acteurs du tourisme et les collectivités. Propositions d actions : - Faire du Val de Loire une destination de tourisme durable, en mettant les habitants au cœur du développement touristique, en tant qu hébergeurs, acteurs de leur l environnement, animateurs de l offre, mais aussi clients et ambassadeurs de leur territoire. Pour cela une sensibilisation des habitants et des prestataires touristiques aux paysages, aux éléments constitutifs de l identité du Val de Loire (patrimoine bâti, châteaux, activités liées à la Loire, savoir-faire locaux ) ayant conduit à l inscription par l UNESCO, sera conduite. - Affirmer la démarche d excellence des grands sites patrimoniaux du Val de Loire. A travers la mobilisation en réseau des principaux sites patrimoniaux qui fondent la notoriété du Val de Loire, l objectif de cette démarche, coordonnée par la Mission Val de Loire, est de contribuer à une amélioration de la fréquentation touristique globale du Val de Loire. Quatre thèmes prioritaires ont été identifiés :. La mutualisation des moyens pour des actions de promotion, et de mise en marché ;. La qualification des services et de l accueil sur site ;. Le renforcement de l accessibilité pour tous les publics ;. L élaboration de contenus et de médiations culturels coordonnés pour : - Améliorer la qualité de l accueil des sites de visite du Val de Loire par le développement de la marque «qualité tourisme», Cette marque nationale, pilotée en région par le Comité Départemental du Tourisme de Touraine, s appuie sur un référentiel Qualité (grille d évaluation, visites et accueil sur sites), à mettre en œuvre par les sites de visite. Au delà des 21 grands sites patrimoniaux du Val de Loire engagés dans la démarche d excellence, tous les sites de visite peuvent s y engager. - Accompagner les projets de qualité, garants du respect du label UNESCO, et de reconnaissance internationale, préservant le caractère patrimonial des lieux, et s inscrivant dans les filières prioritaires - Affirmer «La Loire à Vélo», comme vecteur de développement durable (le vélo est accessible à tous, propre et économe en énergie, et peut constituer une activité économique à part entière), permettant d offrir une découverte variée des grands sites, du patrimoine local et des paysages ligériens, proposant un aménagement sécurisé et respectueux de l environnement ligérien. 114 Val de Loire - Patrimoine mondial de l UNESCO

6 Exemples d actions déjà mises en œuvre : La Démarche d'excellence des Grands sites A travers la mobilisation des gestionnaires des grands sites patrimoniaux du Val de Loire, l'ambition est de faire du Val de Loire une destination touristique d'excellence à la hauteur de la reconnaissance internationale de l'unesco. Un réseau articulé autour d un programme Une Charte d excellence des grands sites patrimoniaux du Val de Loire a été signée le 30 janvier 2008, sous l'égide de la Mission Val de Loire, entre l Etat, les deux Régions, et les responsables ou propriétaires des sites patrimoniaux majeurs du Val de Loire. Cette convention formalise leur engagement à travailler en réseau et à mutualiser leurs propres expériences pour agir ensemble dans les domaines suivants : - la promotion à l international en partenariat avec Atout France avec le site web «loire-chateaux.org» et des actions menées conjointement en matière de relations presse et de B to B. - la qualité avec la volonté d être tous dotés à terme du label national «qualité tourisme» - de la médiation du patrimoine avec les nouvelles technologies et de l accessibilité à tous les publics 21 sites participent aujourd'hui dans la démarche, qui intègre aussi désormais la conception d animations et d actions culturelles partagées. Le Parc Naturel Régional Loire Anjou Touraine a fait du Tourisme de Nature un axe de développement privilégié, et s attache à la clientèle touristique sur l ensemble du territoire, afin d éviter ainsi les concentrations de flux de visiteurs. Son action s est portée notamment sur :. la création de la Maison du Parc conçue comme un centre d interprétation des paysages de Loire, et de promotion des savoirs faire locaux. la présentation d une offre touristique (carte touristique du Parc, fiches parcours de canoë kayak, aménagements de sentiers d interprétation du patrimoine naturel, installation de tables panoramiques ). la qualification et promotion des hébergements «Nature et patrimoine» respectant un cahier des charges par lequel les propriétaires s engagent à respecter l architecture locale, valoriser les produits de terroir, s engager dans une démarche de développement durable. Plan de gestion - Référentiel commun pour une gestion partagée 115

7 Orientation 7 : Organiser un tourisme durable préservant les valeurs paysagères et patrimoniales du site Objectif 7.3 : Capitaliser sur une stratégie de promotion partagée et identitaire Propositions d actions : - Mettre en œuvre des moyens de mesure et d analyse des impacts (retombées) de l inscription sur la fréquentation touristique du Val de Loire, afin de disposer de données précises, ciblées sur le périmètre inscrit au patrimoine mondial, et de permette aux acteurs de la promotion du territoire, de bâtir une stratégie partagée. Pour cela, il est proposé de décliner les indicateurs statistiques classiquement renseignés à l échelle des différents échelons administratifs (Régions, départements), par les acteurs institutionnels (Direction du Tourisme, du ministère de l Economie, de l Industrie et de l Emploi, INSEE, Comités Régionaux de Tourisme), à l échelle du périmètre inscrit au Patrimoine Mondial, et d établir un bilan chiffré de la fréquentation touristique dans le Val de Loire. - Trois marques ou labels font référence au territoire du Val de Loire :. «Val de Loire» est une marque de notoriété et de conquête de clientèle à l international.. «La Loire à Vélo» est une marque d usage.. «Val de Loire Patrimoine Mondial UNESCO» est un label de reconnaissance et de qualité de l espace considéré. - La marque «Val de Loire» doit fédérer les acteurs, et s affirmer autour d une démarche collective de mobilisation des partenaires. Elle doit s appuyer sur un cadre stratégique et opérationnel de référence, ainsi que sur un code de marque, et s articuler avec les autres marques. - Le label «Val de Loire Patrimoine Mondial» est géré par la Mission Val de Loire par délégation de l Etat, mais ne fait pas l objet d une promotion et de commercialisation de produits touristiques, au regard des valeurs dont il est porteur. Ces valeurs orientent la marque «Val de Loire» et doivent s exprimer dans les éléments de communication de cette marque : contenus éditoriaux, site WEB Le code de marque «Val de Loire» expliquera comment associer la marque et le label, afin qu ils se renforcent mutuellement, et fournira les clés pour traduire les valeurs du Patrimoine Mondial, dans les éléments de communication du Val de Loire. - La marque «Loire à Vélo» doit s affirmer comme marque d usage, déclinant dans le domaine de l itinérance douce les valeurs du site, en veillant à renforcer les dispositifs d information, la qualification et l homogénéisation de l offre de services (Relais d informations Services, blocs sanitaires, et aires d arrêt) qui doivent s intégrer dans le site. Innovation et qualité seront les maîtres mots de la réussite, pour relever les défis d un secteur. Devant s adapter en permanence aux évolutions technologiques, à une conjoncture économique fortement concurrentielle et à des aspirations sociétales renouvelées, avec le besoin de partager et de donner du sens, à la rencontre d un territoire et de ses habitants. Le modèle de développement touristique que souhaite porter la Région relève les trois défis du développement durable : le respect de l environnement, le développement économique, l accès au tourisme pour tous. Demain, le renforcement du partenariat entre les acteurs publics et privés et la mutualisation des moyens de promotion peuvent nourrir un nouvel essor touristique : cette stratégie sera durable, pertinente et efficace si elle est partagée et mise en œuvre par tous. 116 Val de Loire - Patrimoine mondial de l UNESCO

8 Exemples d actions déjà mises en œuvre : Le site Internet Ce site web, ouvert en juin 2009, fédérateur et commun aux 21 grands sites de la «démarche d excellence» a été réalisé en partenariat avec Atout France (ex Maison de la France). L objectif est de valoriser cette offre touristique au niveau mondial, en s appuyant sur la richesse historique et culturelle des Châteaux de la Loire. On y trouve :. la présentation de la destination Val de Loire,. la présentation de chacun des monuments,. les événements qui les font vivre,. les sites à proximité,. des idées d itinéraires, pour les familles «escapades en famille-châteaux des champs». Plan de gestion - Référentiel commun pour une gestion partagée 117