Relation Client : études de cas USAA/MetLife et orientations

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1 conseil organisation management Réussir ensemble Relation Client : études de cas USAA/MetLife et orientations Conférence Assurances et Mutuelles sur Internet 26 mars 2013 csa consulting 80 avenue de la Grande Armée Paris Tél. : +33 (0) Fax : +33 (0)

2 Sommaire LE CONTEXTE LE CAS METLIFE U.S. 7 LE CAS USAA 13 LA VISION DE CSACONSULTING 23 18/03/2013 2

3 Le contexte PRODUCT CENTRICITY Innovations créées et maintenues dans des silos Compétition exacerbée entre les silos Augmentation spectaculaire de l offre de produits «Inside-Out» ENVIRONNEMENT Boom médias sociaux et solutions de mobilité Compétition exacerbée et réduction des barrières à l entrée CUSTOMER CENTRICITY «Outside-In» Démanteler les silos organisationnels Comprendre le client Améliorer l exp expérience client Réduction des coûts Amélioration de la qualité produit CLIENTS Augmentation des attentes «Anytime, anywhere, any device» Partage des expériences en temps réel Améliorer les possibilités de cross-selling Construire une relation client forte et durable Améliorer la profitabilité client 18/03/2013 3

4 Les particularités sectorielles Complexité des produits (humain, immatériel, hasard ) Achat non affinitaire de produits dont le besoin n est pas évident pour chaque client Diversité des produits / situations différentes (voiture, vie, santé ) 2 moments-clés de la relation client : achat et déclaration de sinistre Achat d une promesse (versus produit ou service immédiat) Diversité des intervenants / réseaux de distribution 18/03/2013 4

5 Les enjeux de la relation client Rendre simple la relation client Rendre exceptionnelle chaque interaction client Transformer des situations de vie complexes en réponses concrètes et compréhensibles pour les clients Maintenir une relation client continue pour des rebonds commerciaux Recommandation Organisation Contribution Co-création Expérience client Innovation Responsabilité Culture Acquisition Formation 18/03/2013 5

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7 MetLife, géant mondial de l assurance Réseaux de distribution très diversifiés MetLife = Metropolitan Life Insurance Company Fondé en 1968 à New York 200 systèmes informatiques 90 millions de clients dans plus de 50 pays 15 lignes produits Top 3 des assureurs aux Etats-Unis CA 2011 : $ 71 Mds Manhattan, NYC employés Introduction au NYSE en /03/2013 7

8 ayant initié un plan stratégique majeur Mettre le client au cœur de tout ce que nous faisons Orientation produit Focus sur les procédures internes Customer Centricity Empathie & fidélisation client CONSTATS OBJECTIFS SI lourd et sans vue client unique Recherche de gains de productivité Vue client unifiée dans le SI Compréhension et réponse aux besoins clients 18/03/2013 8

9 appuyé par des mesures concrètes Du concret au niveau organisation, RH, communication L identification d un top 10 des insatisfactions client Une équipe dédi diée, transversale, de haut niveau hiérarchique Cartographie des parcours clients L implication du top management (prise en charge directe de SAV chaque mois) Revue des processus Un changement de mentalités, de culture, appuyé par la communication interne Une vaste campagne d image et de communication autour de cette ambition customer centric 18/03/2013 9

10 et piloté par des outils simples Mesures de satisfaction client cohérentes rentes, quel que soit le pays ou canal visé Des métriques au service de la stratégie «1st call resolution» (logique d efficacité plutôt que de productivité) Net Promoter Score L am amélioration continue via le closed closed-loop loop voice of the customer 4 Decide and Act Listen and collect 5 Measure 3 1 Respond to Customer Disseminate and Share Agregate and Assess 2 Detractors Passives Promoters NPS = % of promoters - % of detractors 18/03/

11 Des premiers résultats encourageants Des changements fondamentaux déjà perçus us Implication des employés (excitation, discussions informelles ) «Est-ce que mon opinion compte?» : 15% => 50% de réponses positives «Je comprends le lien entre ce que je fais et la stratégie de la société» : 10% => 30% Expérience Client (résolution au 1er appel ) Résultats financiers mais qui nécessitent encore du temps et des investissements Taille, complexité, historique font de ce changement stratégique un processus long et coûteux Nécessité de mener à son terme les 10 programmes d élimination des problèmes fondamentaux Besoin d améliorer la technologie, d utiliser les big data et d optimiser le CRM Besoin d intégrer tous les systèmes, les interactions, pour mieux appliquer l approche centrée autour du client 18/03/

12 Sommaire LE CONTEXTE 3 LE CAS METLIFE U.S. 7 LE CAS USAA 13 LA VISION DE CSACONSULTING 23 18/03/201312

13 USAA, un bancassureur de niche Pas d interm intermédiaires dans sa distribution USAA = United Services Automobile Association Fondé en 1922 par des militaires, pour des militaires Années 80 : lancement de l activité bancaire 9,3 millions de membres Pionnier du marketing direct San Antonio, TX employés Assurance auto, puis habitation CA 2011 : $ 19 Mds Société 100% détenue par ses membres 18/03/

14 en s appuyant sur une culture d entreprise forte Des CEO successifs ayant un leadership, des valeurs et une vision bien affirmés Une communication intensive aux clients, autour de valeurs partagées, au plus près du quotidien des militaires américains Service comes first R. McDermott (CEO 69-93) Une équipe Customer Experience au service du client, écoutant la «voix du client» de manière continue Une intégration approfondie des nouveaux entrants, pour une totale adhésion aux valeurs et à la culture USAA 18/03/

15 qui collectionne les récompenses N 2 Customer Experience Excellence in the U.S. (2012 N 1 en 2011) 100 Best Companies to Work For ( ) 2013) Customer Service Champion in Insurance (2011, 2012) N 1 Best Place to Work in IT ( ) 2012) People's Choice Awards for "Best Auto Insurance" and "Best Homeowners Insurance" (2012) 50 Best Employers of Latinas in the U.S. ( ) 18/03/

16 Des employés engagés ESPRIT DE CORPS Intégration des minorités, de proches des militaires. Réseaux sociaux internes (e.g. Nexus pour les jeunes diplômés recrutés) RESPONSABILISATION «Pride Principles» : «dépasse les attentes du client, sois un leader, participe et contribue, travaille en équipe, partage tes connaissances, ne complique pas les choses, écoute et communique» ENRICHISSEMENT & PROMOTION Coaching et formation intenses TRANSVERSALITÉ Accès de chaque salarié aux concours d innovation internes CHALLENGE Compétition interne sur l innovation, en équipes transverses 18/03/

17 L innovation au cœur de l entreprise AGILITÉ Agile Lab qui conçoit, implémente et améliore par itérations rapides, testées en direct sur des appels de clients réels. IT et business travaillent ensemble CO-CRÉATION Meilleur endroit pour travailler pour les IT, qui ne sont pas de simples preneurs d ordres mais associés à la réflexion amont. ICE (Innovation Communities for the Enterprise) : compétition de 30 jours mixant IT et métiers pour réaliser des prototypes de solutions à des problématiques business spécifiques ÉMULATION Volunteer Innovation Program, bénéficiant de la motivation des employés pour apporter leurs idées sur l innovation SENSIBILISATION Tech X : 2 jours de conférences et expositions internes portant sur l innovation 18/03/

18 Une expérience client hors du commun MOBILISATION Soutien à la communauté militaire très perceptible (surtout en temps de guerre) EMPATHIE Un responsable de la voix du client, à haut niveau hiérarchique. Simplification de situation douloureuse (un seul appel téléphonique nécessaire en cas de décès d un proche) SIMPLICITÉ Produits développés en tenant compte de l expérience client. Vue centralisée et globale des produits sur le portail client TRANSPARENCE Notation des produits et commentaires sur le site LIEN Demande de feedback en cas de résiliation d assurance 18/03/

19 Des résultats opérationnels visibles Innovation, employés et clients sont indissociables dans l aboutissement des réalisations r suivantes : Un «time to market» inférieur à 150 jours (moyenne secteur : 235 j) et constamment en diminution idées, 95% de taux de participation des employés, 247 brevets (chiffres 2011) Déclaration de sinistre via ipad avec possibilité de dessiner le contexte du sinistre Intégration sur son site d un moteur de notations et commentaires produits (générateur de ventes additionnelles) 18/03/

20 Des résultats opérationnels visibles AUTO & HOME CIRCLES : PROGRAMMES «TOUT-EN EN-UN» Revendre 6 1 Chercher Revendre 6 1 Chercher Entretenir 5 2 Négocier Entretenir 5 2 Négocier Assurer 4 3 Financer Assurer 4 3 Financer USAA USAA Illustration de la volonté de connaissance client approfondie pour apporter une réponse globale à une problématique, non plus pour vendre un produit USAA vise l expérience client et non plus la seule satisfaction client vis-à-vis d un produit ou service Ouverture à des partenaires, pour adresser l expérience client de bout en bout 18/03/

21 qui permettent d attirer et retenir toujours plus de membres! Un taux de recommandation de 74 % (assurance auto), 71 % (assurance habitation), du niveau d Amazon (76 %) ou Apple (71 %) (1) Un taux de rétention de 97.8 % (2) This is the best company I have ever done business with. This is the only company I really trust to do the right thing. I trust USAA with my life ins, cars ins, checking, savings, homeowners ins. Excellent service, what else can I say? Congrats Mr. Robles, you run a great company. Written on 12/17/2009 by RA1971 Une intention de rester «client à vie» de l ordre de 94% Des recommandations et commentaires élogieux sur Internet et les médias sociaux Un taux de réachat de 87 % contre 36 % en moyenne (2) Sir, I am proud to be a member of USAA. I have worked there as well as many so big banks in USA. To date, I can say from both inside and out, USAA is the best model bank in any economy. You have made us all very proud. You have done what the so called best banks could never do. Congratulations once again. Written on 12/18/2009 by KSrini 1 Net Promoter Industry Benchmarks. Satmetrix, Bloomberg BusinessWeek s annual Customer Service Champs ranking 18/03/

22 Sommaire LE CONTEXTE 3 LE CAS METLIFE U.S. 7 LE CAS USAA 13 LA VISION DE CSACONSULTING 23 18/03/201322

23 La vision de csaconsulting VISION FORMATION RESPONSABILISATION 1 ILLUSTRATION : Concours interne d innovation par équipes 3 2 ILLUSTRATION : Identification comme «best practice» en termes de relation client et employeur ILLUSTRATION : Publication d avis et notes produits sur le site 18/03/

24 Vos contacts csaconsulting Des questions? csa consulting 80, avenue de la Grande Armée Paris Tél. : +33 (0) Fax : +33 (0) Yvon Moysan Manager Mobile : +33 (0) ymoysan@csaconsulting.fr csa consulting 80, avenue de la Grande Armée Paris Tél. : +33 (0) Fax : +33 (0) Olivier Mucci Directeur Associé Mobile : +33 (0) omucci@csaconsulting.fr 18/03/