Contrat de destination Grand Ouest Présentation du dispositif 1
Le contrat de destination Un partenariat qui réunit 20 acteurs majeurs: 3 régions : Bretagne, Normandie et Pays de la Loire Brittany Ferries Atout France Les CDT des 3 régions. La FROTSI La mobilisation de 217 offices de tourisme Une stratégie de reconquête du marché britannique (en forte baisse depuis 2005), avec des objectifs : D accroissement des flux touristiques des Britanniques vers nos destinations avec davantage de retombées économiques, De faire évoluer de façon significative l attractivité de nos destinations, en renforçant la qualité de l offre touristique et l accueil. 2
Contexte et Objectifs Une approche stratégique globale Un volet communication en Angleterre (Campagne de promotion) Un volet de mobilisation forte pour l accueil des Anglais sur le territoire, volet dont la communauté des accueillants est le pilier Un volet intelligence économique Un contrat de 3 ans -2012-2013-2014 des plans d actions annuels Des budgets conséquents : +/- 1 million d euros par an 3
Contrat de destination Grand Ouest Point sur la fréquentation 4
Des raisons d y croire La Grande-Bretagne en passe de sortir de la récession (annonce faite par le gouverneur de la BOE) Taux de chômage 2013 : 7.1%, le plus bas depuis 2009 Croissance annoncée pour 2014 +2.4% (Source : Office for Budget Responsibility ). Un certain optimisme revient sur le marché (notamment l emploi). Une reprise des départs à l étranger : +7% Une hausse attendue des dépenses par rapport à 2013 Une remontée de la livre (à 1.22 ) taux de change favorable aux britanniques +6.3% de visiteurs en France en 2013 (Source : * Passenger Survey, cumul des 9 premiers mois) 5
La campagne de communication Sur le territoire britannique 6
2014, une nouvelle stratégie créative associée à une croissance des moyens Une campagne intégrée à la campagne France 7
A nouvelle stratégie créative. nouveau concept 8
Les nouveaux visuels Pays de la Loire 9
Les nouveaux visuels Pays de la Loire 10
A nouvelle stratégie créative. nouveaux visuels 11
Une nouvelle stratégie créative pourquoi? Plus de visibilitésur le marché britannique 12
Les apports de cette nouvelle stratégie Association avec 3 transporteurs de plus DFDS Seaways, CityJet, British Airways. Baisse des frais d agence créa une campagne unique = une agence unique Augmentation du plan media Grand-Ouest (et donc de la visibilité Grand Ouest). + 42,000 Augmentation du volume des outils pour la communauté des accueillants. Cartes postales (+ 38%) summerguides (+75%) 13
Une nouvelle stratégie qui conserve Une campagne multi canal Un site internet dédié Des outils de relais sur le territoire du Grand Ouest Plan media 2014 AFFICHAGE ONLINE INSERTIONS PRESSE PRESSE PUBLI-REDACTIONNELS Mars Avril Mai
Une nouvelle stratégie créative... Qui s intègre au sein de la campagne France et offre aux partenaires Grand Ouest une puissance de frappe DEUX FOIS PLUS FORTE qu en 2013!! 15
La campagne de communication Les relais sur le territoire français 16
Continuité des outils à votre disposition Posters, vitrophanie, cartes postales, site internet et carte interactive sont conservés Des outils adaptés à la nouvelle ligne créative de la campagne 2014 Objectif des outils de relais : Identifier les partenaires locaux de la campagne. Démultiplier la visibilité de la campagne auprès des Britanniques et créer une dynamique 17
Les posters NOUVEAUTE : message incitatif àrentrer dans les Offices de tourisme Elémentsgraphiques en cohérence avec ceux de la campagne pub Logo «C est Beau ici!» 18
La vitrophanie Rajout de «Welcome!»en réponse aux souhaits des professionnels. Objectif : faciliter l appropriation par les britanniques, mais aussi par les agents d accueil. 19
Les cartes postales - recto Images représentatives de la destination Reprise du slogan de la campagne avec le nom de la destination 20
Les cartes postales - recto Images représentatives de la destination Reprise du slogan de la campagne avec le nom de la destination 21
Les cartes postales - verso 250 000 cartes postales pour 2014 (+38%) 22
Le Summer Guide 70 000 exemplaires (contre 40 000 en 2013) Disponible à fin mai 2013 (à la demande des professionnels) 23
Le site de campagne Intégration du logo «C est Beau Ici» et du texte explicatif renvoyant sur la carte interactive 24
Le site de campagne La carte interactive Liste des offices de tourisme et renvoi vers les sites (en langue anglaise!!) 25
Site de Campagne outil «Create my tour» Le logo «C est Beau Ici!» renvoie sur la carte 26
Communauté des Accueillants Actions d accueil sur le territoire du Grand Ouest 27
Fédérer une communauté d acteurs Idée maîtresse : développer un état d esprit permettant de créer une réelle proximité avec les visiteurs en personnalisant l accueil et en leur assurant une écoute attentive, bienveillante et complice. Une communauté prenant appui sur les Offices de tourisme et, plus largement, l ensemble des professionnels du tourisme qui le souhaitent. Une réflexion collective visant à l améliorer et valoriser l offre de nos régions. 28
Fédérer une communauté d acteurs 2 cercles : Nombre adhérents BRETAGNE 74 22 14 29 13 35 29 56 18 NORMANDIE 89 27 6 50 23 61 9 76 22 28 1 14 28 PAYS DE LA LOIRE 51 44 15 49 11 53 8 72 13 85 4 Total général 214 Un élargissement laisséàl appréciation des CDT qui le souhaitent Se sont engagés dès àprésent : Maine et Loire, Mayenne, Sarthe, Eure, Calvados, Manche 29
Autour des britanniques Rappel des engagements de la charte 1ère clientèle internationale du Grand Ouest (25 à 30% des étrangers) 1. Accueillir en langue anglaise 2. Disposer d un guide de conversation en anglais 3. Proposer un geste d accueil 4. Aider à la résolution des problèmes 5. Contribuer au recensement d accueillants sur son territoire 6. Etre le relais de la campagne de communication 7. Contribuer au dispositif de veille et d intelligence économique 30
Cibler les Britanniques, ce n est pas discriminer les clientèles non britanniques Un Objectif : reconquérir la clientèle britannique en la rassurant sur ce qu elle nous reproche, l accueil. Pour autant, ne pas négliger les autres clientèles. La communauté engage un processus à étendre à terme à toutes les clientèles étrangères une dynamique devant profiter à tous. On communiquera autour d actions en langue anglaise et non d actions àdestination des Britanniques. La langue anglaise est universelle et permet de toucher la quasi-totalitédes touristes étrangers. 31
La boite à outils 1/ Un guide de présentation Who are the British tourists? Objectif : que l ensemble des professionnels accueillants comprennent qui sont les Britanniques (Chiffres Clés), quelles sont les habitudes et comportements afin de mieux les informer/les servir : leur proposer le BON ACCUEIL. 2/ Un guide de conversation Objectif : que l ensemble des professionnels accueillants puissent avoir un lexique de base et répondre à certaines situations (diriger, renseigner, faire une réservation ). 3/ Un glossaire gastronomique Objectif : que l ensemble des restaurateurs/hôteliers, propriétaires de chambres d hôtes aient les traductions de base de la cuisine française en général et des spécialités des 3 régions en particulier. 32
Communauté des accueillants : Actions spécifiques aux Pays de la Loire 1. Etude web marketing GB «comment être présent efficacement sur le web britannique» 2. Groupe «Contrat de Destination GB» sur le portail régional des réseaux économiques : tout membre signataire du contrat de destination GB, de la charte des OT ou de la charte des professionnels peut y trouver tous les documents du contrat de destination et de l étude web marketing GB Inscription sur : http://tourisme.reseaux-agence-paysdelaloire.fr 3. Saison 2014 : mise en valeur des professionnels signataires sur le site touristique régional GB http://paysdelaloire.co.uk/ 33
Renforcer sa visibilité Web 62% des britanniques ne parlent que leur langue* Les britanniques sont très connectés (Tendance de fonds : le tout mobile) 57% des Britanniques réservent leurs voyages en ligne, un des taux les plus élevés parmi les visiteurs internationaux**. 2 Britanniques sur 3 ont fait une recherche sur Internet pour organiser leur séjour en France (contre un sur deux toutes destinations confondues)**. 79% des Britanniques venant en France organisent eux-mêmes leur séjour (contre 67% toutes destinations confondues)**. *source : Commission européenne **Source: GMI / Mintel 34
De multiples actions possibles au niveau de chacun 1. Geste d accueil Proposer un accueil différent, créer une proximité réelle avec le visiteur de l OT, contrer l idée de mauvaise accueil que reprochent les étrangers à la France. Il reste facultatif. Exemple de gestes d accueil (identifiés et mis en place dans les régions) Livret d accueil / documentation traduite, espace Internet, Cartes postales de la campagne ou de la commune, posters, stickers, crayons, savons au lait de chèvre, vins d honneur ou dégustation sde produits locaux, caramels, galettes, gratuités offertes par des partenaires, visites gratuites en audioguide, visites guidées en anglais (villes, église, monuments ), réunions hebdomadaires d'information, «fêtes» franco-britanniques. 2. Valorisation de son offre en proposant des documentations traduites Principaux monuments, activités, circuits, balades, calendrier des manifestations 35
De multiples actions possibles au niveau de chacun 3. Multiplier les occasions d échanges, faciliter le lien entre les membres de la communauté des accueillants et les Britanniques, mais également entre Britanniques. «rencontres témoignage», animées par un résident britannique avec échange de «bons plans, bonnes adresses», apéritif ou une dégustation. 4. Favoriser la visibilité de la campagne pour en développer la dynamique Office de Tourisme des Coëvrons en Mayenne = une fois par semaine vers 18h00...L'Office a préalablement informéles hébergeurs et leur a demandé d'inviter leurs clients et notamment les clients GB ày participer. Relayer la campagne sur ses propres outils : site Internet, communications, brochures et publications à destination des clientèles internationales 36
De multiples actions possibles au niveau de chacun 5. Multiplier les actions allant dans le sens d un meilleur accueil / qualité Actions de formation (cf. Anjou tourisme en collaboration avec la CCI de Maine-et-Loire ) Il ne s agit pas de monter des formations, mais de s associer ou diffuser largement toute information allant dans le sens d un meilleur accueil. Partages d expériences que ce soit les expériences clientèles ou les actions mise en place, mais aussi lors du choix d une prestation (traducteurs, formations, ) OBJECTIF : pouvoir s appuyer sur un réseau 37
En parallèle, des actions collectives Cette saison, mise en place d une étude auprès des hébergeurs des 3 régions Objectif : Identification et hiérarchisation des facteurs clés de succès et des bonnes pratiques (success stories, pré-requis minimum à l accueil de cette clientèle, offres et pratiques de commercialisation plus adaptées ) Réfléchir collectivement aux leviers de fréquentation à mettre en œuvre Une étude confiée au cabinet Coach Omnium A l issue de l étude sera réalisé un livret pédagogique à destination des professionnels 38
And you? 39