Personnaliser l Expérience Client De la Relation Client à l Expérience Client
Passer de la relation client à l expérience client Le principal enjeu auquel sont confrontés la plupart des acteurs du e-commerce, porte sur la gestion de l expérience client à travers les différentes interfaces de vente et de communication proposées par l entreprise. En effet, le défi des enseignes de demain consistera à développer avec le client une relation personnalisée, cohérente quelle que soit l interface de vente sur laquelle se trouve le client. La relation client consiste généralement à collecter des informations sur le client (achats, visites, réactions ) pour ensuite les restituer sur les différents canaux. Aujourd hui, l enjeu est la réactivité : il n est plus envisageable d attendre de collecter les informations, il faut passer à une logique d interaction en temps réel, pour réagir instantanément selon le comportement du client sur l ensemble des canaux, en lui offrant une expérience personnalisée et homogène. Le Café du E-Commerce réunissait le 10 octobre dernier les meilleurs experts pour débattre de ces enjeux : Nathalie Lemonnier : Fondatrice de Lemonthink, cabinet de conseil en stratégie digitale et en relation client Philippe Benizry : Responsable des marchés e-commerce et finance chez NTT Communications France Thomas Cochin : Directeur Marketing Microsoft Business Solutions Alexandre Delpierre : Directeur Commercial Prodware France Pascal Morvan : Directeur Solutions chez Compario P 2 - Copyright 2013 Compario
Passer de la relation client à l expérience client : Pour Nathalie Lemonnier, fondatrice de Lemonthink, une bonne relation client, c est tout d abord une écoute et une compréhension de ses attentes, pour s adresser à lui en lui proposant un service de qualité et une offre qui correspondent à ses besoins. Ce qui implique d avoir des outils pour gérer notamment la connaissance client et la relation cross canal. Thomas Cochin, Directeur Marketing de Microsoft Business Solutions, complète en expliquant que la relation client est souvent définie du point de vue de l entreprise. L expérience client, c est se placer plutôt dans la situation du consommateur, qui va vivre un parcours, et c est de ce point de vue qu il faut partir pour trouver les meilleures solutions. Pour Alexandre Delpierre, Directeur Commercial de Prodware : «l important dans l expérience client, c est l absence de rupture, c est le minimum que peut attendre le client». Et pour cela, il faut parvenir à le reconnaître sur l ensemble des points de contact. «La relation client ne doit pas être cantonnée à la connaissance client», explique Pascal Morvan, Directeur Solutions chez Compario. Dans le monde des télécoms, par exemple, on calculait des scores d attrition à partir de données analysées sur le comportement client. Avec le CRM, on collecte les données, puis on les analyse et on les utilise pour les canaux sortants. Avec l expérience client, on agit en temps réel par rapport au comportement client, quel que soit le canal qu il utilise. «Si je vais sur un site web et que j appelle ensuite le centre d appels, je ne devrais pas avoir à rappeler les produits que j ai consultés sur le site, explique-t-il. Chez Casino par exemple, le projet «anytime, anywhere, any device» est dans cet esprit : je consulte un produit sur mon PC, je le mets au panier, je le retrouve ensuite sur mon application mobile.» P 3 - Copyright 2013 Compario
Au niveau technique, que doivent offrir les sites? Nathalie Lemonnier considère que le contrat minimum, c est de donner un accès rapide aux informations. La technologie Flash, par exemple, permettait de faire des sites très esthétiques, mais posait des problèmes de référencement et nécessitait de longs temps de chargement. «Au-delà de quelques secondes, on perd un tiers du trafic.» Performance donc, mais aussi ergonomie parfaite, pour la fluidité de navigation. «Il faut rendre les contenus accessibles selon la logique de l utilisateur : les tests en amont, réalisés sur les maquettes du site, avec des internautes, sont indispensables pour valider la visibilité et le cheminement simple et intuitif.» Il faut aussi s adapter aux usages et aux nouveaux terminaux : tailles d écrans et supports, tactiles ou non. «Le Web Responsive Design est important, mais il faut aussi repenser l ergonomie en fonction des usages de chaque terminal», expliquet-elle. Et parfois, choisir plutôt de créer une application mobile. Nathalie Lemonnier rappelle que les contraintes économiques sont aussi en jeu : les cycles d amortissement, qui s étalent traditionnellement sur 3 ans, se raccourcissent avec l évolution des usages. Mais les marques haut de gamme qui prennent un an pour développer un nouveau site ne vont pas recommencer le travail si vite. Les sites sont-ils prêts? Thomas Cochin constate que les sites sont assez disparates, avec des pure players plutôt en avance, et des click-and-mortars, un peu moins. On constate par contre peu de différences de maturité selon la taille de l entreprise. P 4 - Copyright 2013 Compario
Qu apporte l expérience client face à la relation client? Pour Alexandre Delpierre, l expérience client c est bien le temps réel, et dans les projets clients, cela implique une communication inter-applicative et une architecture très performantes. «Ce sont des projets qui permettent de faire collaborer tous les services, car ils impliquent beaucoup de contraintes techniques mais aussi sociales et organisationnelles. Cela nécessite une phase importante de conduite du changement.» Microsoft considère que l expérience client va au-delà du cross-canal. Il faut y associer : Le «brand me» : faire comprendre au client qu il est unique et l attacher à la marque Les aspects contextuels, pour apporter l information utile. TripAdvisor, par exemple, apporter à l internaute sa communauté Facebook, pour savoir si un de ses contacts a de l information sur la destination qui l intéresse. «Il est encore rare aujourd hui de voir des agrégats de communautés de ce type», constate Thomas Cochin. «Tiens voilà tout le monde!» : la prise en compte de cet aspect social, pour savoir notamment quel rôle a le consommateur (Est-il actif? Influent? Parle-t-il de ma marque sur les réseaux sociaux?...) Qualité de vie : le consommateur va être de plus en plus vigilant sur les aspects «développement durable», il faut les prendre en compte aussi dans ses modes de communication. P 5 - Copyright 2013 Compario
Thomas Cochin insiste également sur la capacité à répondre «en une fois» au client. Le community manager est une personne essentielle, qui ne doit pas être isolée mais doit avoir accès à toute la connaissance. Nathalie Lemonnier évoque également la cohérence entre les différents canaux, au niveau des offres notamment, en prenant en compte le réseau des magasins physiques. La technologie est importante, mais il faut aussi penser à la formation et à l information des vendeurs en points de vente. «Ils devraient eux-mêmes se connecter sur le site tous les matins, pour avoir au moins autant d information que le client qui va venir les voir dans la journée après avoir consulté le site de la marque. Idem pour les conseillers des services clients. Les maîtres mots de l expérience client sont cohérence et fluidité,» ajoute-t-elle. P 6 - Copyright 2013 Compario
Ce qui manque souvent sur les sites web, selon Pascal Morvan, c est la personnalisation de l expérience client. «Dans un point de vente, le vendeur ne vous demande pas trois fois votre taille. Sur votre site web, vous devez aussi adapter en temps réel votre stratégie d animation commerciale et de recommandation produit pour lui montrer que vous l écoutez.» Compario recommande de mettre en place un parcours client cohérent sur l ensemble des points de contact client (web, mobile, bornes, tablettes vendeur, call center, email, caisses ) par une animation commerciale et des recommandations produits en tenant compte en temps réel de sa navigation, des produits vus, de sa réaction aux offres poussées P 7 - Copyright 2013 Compario
Comment adapter la scénarisation de son offre? Le conseil que peut amener le vendeur en magasin peut être reproduit sur le site web, avec en plus la possibilité d utiliser toute la connaissance client recueillie sur le web (les marques vues, les produits likés, mis au panier, les couleurs généralement achetées, etc.) pour en déduire les goûts et les habitudes du client Beaucoup d éléments peuvent être pris en compte pour adapter la présentation de son offre au client. Il faut penser à personnaliser le ranking produit, la promo en cours, les produits recommandés, etc. «Si l e-commerçant gère toutes ces règles manuellement, il n a pas la réactivité nécessaire et il peut faire des erreurs. Des outils sont nécessaires,» conseille Pascal Morvan. Il faut aussi accompagner le client dans son acte d achat : un primo-visiteur a besoin d être rassuré, par exemple. Chez But, les conditions de paiement et les modes de livraison sont indiqués dès la fiche produit, pas à la fin du tunnel de commande. Le point de vue de l opérateur Philippe Benizry, de NTT, avec sa vision d hébergeur, constate que ce sujet de l instantanéité est bien au coeur des préoccupations des clients. Les données à tracer augmentent, car on multiplie les devices, et que le client est de plus en plus actif en ligne. Il faut aussi faire face à des pics de charge. Les opérateurs augmentent donc les capacités réseau (+70% entre 2012 et 2013 chez NTT, par exemple) ce qui demande des moyens importants et une capacité à anticiper ces besoins, que peuvent se permettre les grands groupes internationaux. A l origine la relation client était contractuelle et prévisible, rappelle Philippe Benizry, mais ce n est plus le cas aujourd hui. La situation avant : Plate-forme à comportement prévisible Interconnexion stable, débit stable Monde fermé La relation-client est contractuelle Le consommateur numérique a amené : Imprévisibilité Données multipliées Recherche du multi-média (vidéo,son ) L expérience-client est exigeante P 8 - Copyright 2013 Compario
L hébergeur doit donc lui aussi s adapter de plus en plus vite aux exigences des clients. Exemple : le musée Tate Modern avait une approche très classique sur le web, mais il se devait de garder une image avant-gardiste. Il a donc ajouté du multimedia, du social, et la plateforme a été repensée pour être un carrefour de l expérience du client. L expérience du client démarre avant la visite, sur le site web, mais le musée le reconnaît quand il arrive, à travers des bornes et des applis mobiles. Il est géolocalisé et reçoit des informations selon son itinéraire. Il va pouvoir commenter les œuvres et partager via Facebook et Twitter. Au final, le trafic est démultiplié, avec des accès via des terminaux mobiles. La solution a été de lui proposer du cloud, pour absorber le pic de trafic en augmentant le nombre de serveurs à la volée, à travers un réseau mondial. «Bientôt, les clients seront autonomes pour ouvrir les serveurs dans les pays qu ils veulent pour être plus proches des clients et réduire les temps d accès,» explique Philippe Benazry. De plus, la solution étant homogène, il est possible de mettre en place des dispositifs de réplication pour assurer la meilleure disponibilité. P 9 - Copyright 2013 Compario
Quelles données utiliser pour personnaliser l expérience client? «Les données comportementales ne sont pas assez utilisées, constate Thomas Cochin, alors qu elles permettent d affiner les actions et d anticiper les réactions du client.» C est avec ces données qu on peut tenter de rattraper un client qui risque de partir, par exemple. Grâce à cette analyse du comportement client, certains clients réduisent les coûts des campagnes très significativement en évitant de faire trop de promo mal ciblée et sur les mauvais canaux. C est sur l exploitation des données sociales que les entreprises sont le plus en retard. Or, dès qu on fait le test (en B2C) on trouve des conversations intéressantes. 45% des échanges sont sur les marques et les produits de consommation. Si l expérience s est mal passée, les clients en parlent car ils aiment se faire entendre. Il est dommage de se priver des enseignements à en tirer. P 10 - Copyright 2013 Compario
Des projets IT plus complexes Alexandre Delpierre complète en constatant que chez les clients, il existe des couches d applications empilées depuis des années (ERP, CRM, site web ). «Les clients cherchent un interlocuteur unique qui s engage à fournir un système cohérent : ça change profondément les missions de l intégrateur. On met en place des PIM par exemple, pour centraliser et enrichir le référentiel articles». Le métier évolue constamment et les consultants doivent avoir une vision globale du système informatique, et orienté client. La vision en silos n est plus possible. Et au final, on juge sur les résultats, à travers des processus beaucoup plus longs et complexes, qui génèrent des scenarios de test plus longs. Les projets sont fédérateurs mais aussi plus lourds en investissement de temps chez le client. Avec le niveau d exigence des clients (drivé par les géants tels Amazon), on constate finalement une démultiplication d applications, ce qui ne simplifie pas le système. De plus en plus d applications dédiées, autour de briques de base comme le WMS (indispensable pour tenir les engagements logistiques), l ERP, en tant que couche structurante et sécurisante du SI (c est le cœur du système) et le CRM. Mais on reste dans du best-of-breed. Le métier d intégrateur a repris de la valeur face à cette complexité. Notre savoir-faire d intégrateur 7 GESTION ENRICHISSEMENT & PUBLICATION DIFFUSION MULTI-CANAL CLIENTS MARKETING GESTION ET ADMINISTRATION DES INFORMATIONS MARKETING PRODUIT - Images - Textes - Fichiers associés - Importation catalogue fournisseurs Catalogue Papier GESTION ET ADMINISTRATION DES COLLECTIONS ET DE LA PUBLICATION DE L OFFRE - Collections permanentes - Collections promotionnelles & Numérique PIM ERP EXPORTATION DU CATALOGUE PRODUIT - Prix - Stock - Encours commandes - Retours - Données client - Frais de port PUBLICATION - Multi-canal - Multi-langues Product Information Management - Fichiers associés Marketplaces - Importation catalogue fournisseurs CLIENTS ADV - Devis - Commandes - Données client TEMPS RÉEL PEB Bornes intéractives PUBLICATION UNE SOLUTION ADMINISTRATION & STATISTIQUES - Charte graphique - Publication - Statistiques - Fonctionnalités B to B et B to C - Tableaux de bord E-Business Solution E-Commerce (Web) - Nativement connectée à l ERP - Facile à s approprier et personnalisable - Basée sur les standards Microsoft - Complète «Clefs en main» AGENTS COMMERCIAUX - Tarification par client - Communication spécifique M-Commerce LE PROLONGEMENT NATUREL DE VOTRE ERP #CECParis P 11 - Copyright 2013 Compario
Recréer l émotion Pour Nathalie Lemonnier, l expérience client c est une association entre relation client et émotion. Mais cet aspect émotionnel n est pas toujours évident à recréer sur le web. Pourtant, des technologies existent, qui permettent d approcher l expérience client vécue dans le monde réel. La réalité augmentée par exemple, permet de proposer aux clients d essayer les produits. Tissot, horloger Suisse, permet de faire des essayages de montres, à partir de la webcam de l ordinateur du client et d un marqueur qui est une montre à imprimer et à positionner sur son poignet. Ce dispositif permet d essayer différents modèles, d ajuster le bracelet et de tester les fonctionnalités de la montre. «Cela peut permettre de préparer l achat avant d entrer en boutique, et de donner confiance aux clients, explique Nathalie Lemonnier. En boutique de luxe, la timidité freine certains clients et le fait d aller sur le site les met plus à l aise, car ils acquièrent une meilleure connaissance des produits et de la marque.» Sur les sites de mobilier, on peut aussi photographier son intérieur et positionner les meubles choisis pour vérifier le rendu par rapport aux dimensions de la pièce. Ici, on va au-delà de l expérience réelle en point de vente, car on amène les produits dans son univers personnel. P 12 - Copyright 2013 Compario
Autre exemple : Zappos met en avant ses produits dans un blog qui permet d entrer les univers des produits de manière originale. Exemple : «3 words» permet de saisir quelques mots pour chercher un article, une manière plus ludique que de naviguer dans les familles de produits. On peut aussi avoir une proposition de produits selon la météo, ou accéder à un mur de tweets qui reprend les photos des produits postées par les clients. Là aussi, le web va plus loin que l expérience en boutique, en capitalisant sur un plus grand nombre d informations. Pour conclure, Thomas Cochin de Microsoft rappelle qu il faut savoir donner du contenu, apporter des services aux clients, surtout à travers les réseaux sociaux, plutôt que de chercher à faire du commerce tout de suite. A propos de Compario Compario propose une suite logicielle de gestion de l expérience client digitale (CXM) qui, en s appuyant sur vos meilleures pratiques commerciales et l analyse en temps réel des comportements, présente à chaque client les produits les plus pertinents et ce quel que soit le point de contact (Web, Mobile, e-mail, ). Compario regroupe l ensemble des fonctionnalités de merchandising, de recommandation et de personnalisation qui permettent aux e-marketeurs de proposer une expérience d achat unique à chaque client. Plus de 150 sites marchands dans plus de vingt pays font confiance à Compario, parmi lesquels BUT, Camaieu, le groupe Casino, Conforama, Damart, Decathlon, Delhaize, Intersport, le groupe Printemps (Citadium), Etam, Toupargel, Truffaut, Yves Rocher Pour en savoir plus : www.compario.fr Contacter Compario 165, avenue de Bretagne 59800 Lille France + 33 3 28 36 92 14 39, boulevard des Capucines 75002 Paris France + 33 1 42 80 14 57 W : www.compario.fr E : marketing@compario.com T : @compariofr B : www.cafeducommerce.com P 13 - Copyright 2013 Compario