PARTENAIRES : E-COMMERCE USER EXPERIENCE ET DATA : AUGMENTER LES CONVERSIONS GRÂCE À UN PARCOURS UTILISATEUR OPTIMISÉ PROGRAMME Comment améliorer le parcours des client en temps réel avec les données collectées au cours de leur navigaon? Cee approche allie les compétences du Data Scienst et du spécialiste de la User Experience (UX) pour offrir de nouvelles perspecves en termes de personnalisaon et d'opmisaon des conversions. > Comment opmiser le parcours ulisateur et les ventes grâce à la data? > Comment isoler des parcours personnalisés, les exploiter de manière industrielle et ne retenir que les plus pernents? > Comment personnaliser le parcours client pour transformer plus souvent, tout en opmisant le panier d achat? > Quels sont les signaux faibles, les indicateurs clefs à mesurer? > Comment les mesurer et comment adapter ses offres en temps réel pour capter le client? Intervenants : AB TASTY, Alix De Sagazan, Co-founder ADICTIZ, Alexis de Charentenay, Directeur Markeng BOUYGUES TELECOM, Eric Vernier, Responsable e-commerce EMPRUNTIS, Anne-Laure Vérité-Hery, Responsable Markeng Web VOYAGES SNCF.COM, Angélique Bidault-Verliac, Data & Webmining Manager Animatrice : NETBOOSTER, Isabelle Lemasson, Experte UX 1/5
L A/B TESTING Le fait de déposer de nombreux tags peut nuire à la qualité du site, notamment en termes de temps de chargement. Ce sont les chiffres qui conduisent l expérience client, et non les créas. Par exemple, nous avons effectué un test mulvarié pour trouver la couleur idéale à appliquer à un bouton de cross-sell. La couleur choisie par les internautes a impliqué un changement de charte graphique. Mais au final, le taux de clics a été amélioré de 27%. ANNE-LAURE VERITE-HERY, EMPRUNTIS Nous ulisons depuis plus de trois ans l oul AB Tasty. L ensemble du site a été «re-taggé» pour repérer d éventuelles failles : des chemins clients qui ne sont pas fluides, des pertes de conversion, etc. Avec AB Tasty, nous avons idenfié des pages «criques» (fortes en audience, mais pas en termes de conversion) avant de dérouler des tests sur les couleurs, nous permedant d améliorer sensiblement le taux de clics. Le formulaire de souscripon a été repensé pour proposer une seule queson par page, afin d améliorer la fluidité de la saisie. Grâce à cede simplificaon, le taux de conversion sur le formulaire a ainsi progressé de 30%. Nos tests sont effectués sur 100% de notre base. Notre audience étant évidemment plus faible que celle des géants du e-commerce, nous avons besoin d un nombre significaf de résultats pour fiabiliser le test. Il faut adendre au moins deux semaines de test pour être certain que les KPIs sont stabilisés. ERIC VERNIER, BOUYGUES TELECOM Bouygues Telecom s est véritablement lancé dans l A/B Tesng en 2011. Plusieurs approches différentes ont été essayées : ouls internes, ouls externes, ouls en SaaS... Bien qu AB Tasty soit devenu notre soluon principale, je pense qu il n existe pas d oul unique qui puisse répondre à toutes les situaons. Le plus important, lors d une mise en ligne, c est de s assurer que ce qui a été publié pourra être changé très rapidement. Il ne faut jamais se lancer avec des a priori, puisqu aucun membre de l entreprise, quelle que soit son expérience, n est représentaf des internautes. La démarche de tesng doit donc être menée en connu, en «fil rouge» et le plus fréquemment possible. Même si toutes les idées sont potenellement bonnes à être testées, il convient à un moment donné de prendre une décision. C est la personne qui porte la performance du parcours qui doit trancher. 2/5
Sur les devices mobiles, il est difficile de procéder à des A/B Tesngs, puisque l on travaille sur des applicaons naves. Tous les quinze jours, nos jeux sont modifiés sur les différentes plateformes. Nous avons recours à un A/B Tesng «homemade», avec la définion de cohortes dans lesquelles une version du jeu sera différente. La performance sera étudiée sans pour autant se focaliser sur un élément spécifique du jeu, car il est délicat de placer des tags dans un code naf. ALIX DE SAGAZAN, AB TASTY Chaque test peut être effectué sur l ensemble de vos internautes, ou bien sur une pare d entre eux seulement. Par exemple, dans le cas de la mise en place d une nouvelle home page, il est plus pernent de faire le test uniquement sur les nouveaux visiteurs. Une fois que l on a obtenu les résultats du test, il convient de re-cibler les ulisateurs par typologie. LA PERSONNALISATION Le jeu est doté d une intelligence qui lui permet de détecter en temps réel un profil, selon la propension de l ulisateur à acheter au sein de la plateforme. Par exemple, un joueur qui n a pas le comportement d un acheteur sera bien plus sollicité en termes de publicité. Dans le jeu, la noon de challenge entre amis ent une place importante. Il ne faut donc pas que la plateforme soit trop personnalisée pour conserver une certaine cohérence entre les ulisateurs qui s affrontent entre eux. Le meilleur exemple de personnalisaon de contenus concerne les jeux de casino. Il s agit de gérer la frustraon du joueur de manière dynamique. Des algorithmes vont créer des émoons parculières en foncon du comportement du joueur pour l inciter à miser davantage. Lorsqu un visiteur abandonne un panier, nous avons recours au retargeng pour lui pousser le produit qu il a déjà vu. L internaute «opt-in» sur la base de données va recevoir un e-mail lui parlant de son éventuel voyage, avec des informaons personnalisées. 3/5
Si le visiteur a acheté un voyage et a crée un compte client, nous facilitons sa navigaon : il n aura plus à inscrire, pour ses prochains voyages, ses informaons personnelles (adresse, numéro de carte de fidélité, carte bleue, etc.), celles-ci étant sauvegardées. Pour aller plus loin dans la personnalisaon, nous cherchons désormais à établir une segmentaon de nos ulisateurs pour, demain, leur proposer l offre la plus adaptée. ALIX DE SAGAZAN, AB TASTY La personnalisaon n en est qu à ses prémices. CeDe noon n apparaît qu au bout de la chaîne, après l acquision de trafic, la collecte des données, le tesng et la segmentaon. Pour l heure, il y a encore une nede séparaon entre, d une part, les ouls qui récoltent des données et, d autre part, les ouls de diffusion de messages. ERIC VERNIER, BOUYGUES TELECOM Le parcours ulisateur peut se révéler totalement différent, selon que l on s adresse à un client ou bien à un prospect. Côté clients, les segments étaient auparavant prédéfinis et n évoluaient pas dans le temps. Les changements que nous avons récemment opérés permedent aux profils CRM d être enrichis par des informaons concernant tous les contacts que les clients peuvent avoir avec la marque, et ce quel que soit le canal. Par exemple, si un client consulte les FAQ relaves à la résiliaon, son score évolue ; il peut être considéré comme un client que l on est en passe de perdre... Cela va entraîner des modificaons sur le contenu du site. Ainsi, des offres qui ne sont pas accessibles au grand public peuvent être lui poussées. Côté prospects, le seul élément dont nous disposons concerne le mode de navigaon. En foncon du comportement du visiteur, un tchat avec un conseiller de vente peut être proposé. L ergonomie du site peut également se trouver modifiée en foncon de scénarii prédéfinis. 4/5
L ANALYSE PRÉDICTIVE Dans le secteur du jeu, le revenu par ulisateur est assez faible. Le sujet de l acquision est donc déterminant pour disposer de volumes importants. La noon de «Life me value» est fondamentale. Un algorithme parvient à prédire, en foncon du comportement du joueur, les revenus que celui-ci que pourrait potenellement rapporter dans sa période de vie au sein du jeu. L analyse «Life me value» nous permet de consulter la rentabilité des canaux dans le temps. Il s agit de déterminer un enchaînement «idéal» de canaux, afin de faire baisser les coûts d acquision. Concernant les analyses prédicves, les visiteurs sont notés en foncon d une certaine appétence. Ces scores permedent d idenfier des groupes de ciblage pour proposer l offre la plus adaptée. 5/5