Etude en vue de la création d un hôtel polysensoriel dans une destination valaisanne Extraits du rapport : Dans un marché très concurrentiel, l hôtelier se doit de prendre de l avance et de proposer des nouveaux produits ou services qui vont lui permettre de se différencier. Il se retrouve devant un défi majeur et récurrent : être innovant ou se mettre en marge du marché jusqu à disparaître à terme. Aujourd hui, le client recherche l authenticité tout en faisant des expériences et des découvertes. Le Valais dispose du cadre pour répondre à ses attentes. Il faut cependant construire la mise en scène qui conduira l hôte, via le ressourcement, à retrouver ses potentialités initiales et même à les développer. Une valeur essentielle devrait être ajoutée : pouvoir reproduire ou poursuivre ce qui a été expérimenté lors du retour chez soi. Une quête de sens Le touriste actuel affirme sa quête de sens et d authenticité. Or, ce qui représente au mieux le sens d une destination touristique, c est son identité 1. Une région a tout avantage à pouvoir être clairement définie. Cette identification a valeur de marque 2. Co-Managing et Valais Excellence ont réalisé, en 2007, un portrait identitaire du Valais pour la création de la marque Valais. Cette étude montre notre canton comme une région particulière de Suisse, avec une image très forte : - Un monde à part Le Valais représente un état dans l état de par sa personnalité forte et son implantation géographique au cœur des montagnes. Différents univers olfactifs y sont représentés. L univers qui nous intéresse dans ce projet est celui lié à la plaine. La qualité de la lumière, l ensoleillement généreux, le climat à la fois tempéré et méditerranéen, font du Valais un territoire à la personnalité particulière, personnalité bien présente à Saillon. - Une île Cette image est utilisée pour représenter un territoire protégé et bordé de 1 «L identité, c est l ensemble des traits culturels, des «codes» propres à un groupe (ou un territoire) qui définit sa personnalité, qui lui confère son individualité, qui le caractérise et le rend unique (aux yeux des habitants comme à ceux des visiteurs)» (Gayet, 2007) 2 Selon : Gayet, J., Stratégie de marque, Donner du sens aux politiques touristiques, Revue Espace, 245, février (2007). CoManaging and Valais Excellence, Portrait du Valais, document de travail, état au 04.01.2007. Allérès D. Luxe métiers et management atypiques, 2ème éd. Economica, Paris (2006)
toute part par les montagnes. Cette île paradisiaque, destination de vacances mythique (Valais lieu de ressourcement) est recherchée pour son climat exceptionnel et la présence du vin passion et symbole. C est aussi une île montagnarde (57% du territoire est occupé par la montagne), mais une île qui reste ouverte sur l extérieur, par exemple par la notoriété internationale de ses lieux touristiques. - Une terre source des Alpes, symboles de pureté, de vitalité, de force, une terre source aussi pour l être humain en quête d équilibre, de sérénité et de vitalité, une terre de laquelle jaillit l eau des Alpes, une terre qui abrite la force de la Vigne et du vin, passion valaisanne et symbole universel de vie, de paradis et de Sacré une terre nourricière par son agriculture. Le village de Saillon par ses sources thermales et son économie est particulièrement représentatif de cette terre source. La présence du Rhône et de la vigne, éléments à fort caractère symbolique, est un atout supplémentaire. - Des hommes et des femmes en osmose avec leur terre. A l'heure actuelle, si Saillon offre une identité valaisanne forte, gage d authenticité, il reste toutefois nécessaire de guider le touriste dans sa perception du «Terroir» environnant. Un concept sensorialisé Du marketing traditionnel, nous sommes passés au marketing expérientiel, émotionnel et sensoriel. Le défi actuel est de faire vivre une expérience aux clients afin de créer une relation de proximité, de connivence et de compréhension avec eux. Le marketing dépasse la fonctionnalité de l offre pour provoquer chez le consommateur des expériences positives. Le marketer recourt à des dimensions sensorielles, émotionnelles/affectives, cognitives, comportementales et relationnelles pour créer le cadre de l expérience. Adopter une stratégie expérientielle, émotionnelle et sensorielle globale nécessite la prise en compte de l ensemble des étapes de consommation. Utiliser les services d un complexe hôtelier est par nature une expérience. Ainsi, séjourner à l hôtel, manger au restaurant sont autant d occasions qui vont sortir le client de ses habitudes quotidiennes. Il choisira son hôtel sur la base d une communication, puis effectuera une réservation, sera accueilli autant d étapes qui doivent être en cohérence avec ses attentes.
Il ne suffit pas de vaporiser des odeurs pour faire du marketing sensoriel, bien au contraire. Pour développer une approche pertinente, il est nécessaire de recourir à des études adaptées. Les outils de l évaluation 3 et du marketing sensoriel permettent de rechercher comment un consommateur apprécie un «produit» sur d autres dimensions que la dimension strictement cognitive. En effet, les informations sensorielles influencent le consommateur dans son jugement et ce d une manière si intime qu elles sont plus susceptibles de bâtir une relation de confiance que n importe quel attribut ou caractéristique fonctionnelle. Consciemment ou inconsciemment, l information sensorielle est traitée de manière instantanée, ce qui va influencer les jugements postérieurs de type plus rationnels. Les démarches de marketing sensoriel intègrent donc une analyse préalable des attitudes et comportements des clients cibles afin de renforcer et créer un attachement particulier et pertinent avec le lieu d accueil. Puis, la démarche de développement va reposer sur la cohérence des valeurs perçues, que ce soit par le biais du ressenti subjectif, des émotions, des sensations ou des performances fonctionnelles. Il s agit de mieux comprendre sur quel(s) sens, comment, quand et où agir. L évaluation sensorielle accompagne le concepteur pour rester en cohérence et ce, depuis la définition et l interprétation des études préalables jusqu au développement et concrétisation de l offre. Un hôtel qui met les cinq sens à l honneur Odorat, vue, toucher, ouïe, goût, un hôtel sensoriel offre une parenthèse où tous les sens sont sollicités mais pas n importe comment. Du message publicitaire au suivi de fidélisation, de l accueil aux soins en passant par les chambres, le restaurant, un hôtel sensoriel orchestre de façon judicieuse une stimulation sensorielle jamais trop intense mais toujours cohérente. Pas de sur stimulation, juste une expérience positive hors du temps mais qui se revivra aussi à la maison. Ainsi, séjourner dans un univers où la sensorialité est contrôlée, adaptée au mode de fonctionnement de la clientèle, permettra aussi de reprendre le contrôle sur sa vie quotidienne. Plusieurs études 4 mettent en évidence qu un élément de fidélisation des clients est la possibilité de prolonger, à la maison, les bienfaits du séjour hôtelier. 3 L évaluation sensorielle est un ensemble de techniques et de pratiques qui visent à mesurer et interpréter de façon systématique les perceptions de l homme. La description des perceptions est un acte complexe, car elle ne correspond pas à un décalque de la réalité, mais à l expression sémantique d un ressenti individuel. En effet, quel que soit le système sensoriel (vision, olfaction, audition, somesthésie ou goût), les perceptions s élaborent au niveau conscient en partant d une information brute qui est essentiellement topographique : c est une image sensorielle. En effet, ce qui parvient à notre conscience n est pas l objet lui-même mais un message construit par nos sens et déchiffré par notre système nerveux : nous percevons une représentation des choses et non les choses elles-mêmes. Cette représentation dépend autant des capacités et particularités propres à chaque observateur que des propriétés intrinsèques du stimulus. 4 Selon : HSW Luzern/ITW Institut für Tourismuswirtschaft Kundenerwartungen und Kundenzufriedenheit in Wellness-Hotels, 2006. Lanz Kaufmann, E. Stettler, J. aktuelle entwicklungen im deutschsprachigen wellnesshotel-markt Jahrbuch Schweizerische Tourismuswirtschaft 2004/2005 - Lanz Kaufmann, E. Wellness-Tourismus, Berner Studien zu Freizeit und Tourismus 38, Foschungsinstitut für Freizeit und Tourismus, Universität Bern (2002).
Les idées générales du concept reposent sur l appropriation par les clients des éléments suivants : - ré-enchantement du quotidien par une prise de conscience des stimulations/sensations à nouveau maîtrisées, - réponse à une quête de sens par un meilleur contrôle des perceptions sensorielles (mouvement, alimentation, détente ), - réponse à un désir de créer des liens (avec soi-même, avec son équipe, en couple, en famille). Les différents espaces du complexe (hôtel, wellness, bar-restaurant, piscine ) sont conçus sur une même philosophie : - sensorialisation des chambres et des espaces de soin, - sensorialisation des programmes de soins, - sensorialisation des repas et des activités annexes. Les clients trouvent une île de repos et de prise en charge. Tout en douceur, presque inconsciemment, ils acquièrent aussi un mode de fonctionnement qui va les influencer dans le retour à la vie quotidienne grâce à : - des apprentissages sensoriels (cadre adapté, accueil personnalisé qui amène à mieux se connaître, une manière différente de vivre une excursion ) qui seront facilement intégrés au retour à la maison, - un regard différent sur leurs repas quotidiens par l apprentissage d une approche sensorielle de l alimentation (par la sensorialisation des repas, par des moments de dégustation guidés ). Les apprentissages peuvent être renforcés par l organisation d ateliers de découvertes sensorielles : dégustations de produits du «terroir», excursions «identitaires», connaissance de soi par la prise de conscience de son système sensoriel Afin d assurer la cohérence du concept et de son application, il est à notre avis capital que le personnel soit compétent dans son domaine (formation adéquate) et possède une formation complémentaire en sensorialité. Une sensorialisation appliquée Pour suivre la tendance actuelle vers une individualisation de l accueil, la sensorialisation des espaces et de la prise en charge doit rester facilement modulable en fonction des clients et du temps. Le domaine de la sensorialisation est un domaine très étudié à l heure actuelle et les connaissances acquises doivent pouvoir être appliquées au fur et à mesure des avancées des chercheurs. Afin de garantir cette évolution, les différents espaces sont conçus selon les lignes générales suivantes : - les chambres sont neutres avec un concept de stimulation modulable sur les sens (selon le profil sensoriel de l hôte défini à l avance ou à l accueil). Une ambiance «enveloppante» est donnée par des
stimulations créées autour d un ou plusieurs sens selon les envies/besoins des clients. En effet, les besoins seront différents selon l objectif du séjour (wellness, santé, affaires ), - les espaces restaurants ou ateliers sont neutres (et/ou sensorialisables) pour une mise en valeur des produits ou des perceptions des participants, - les éléments modulables de sensorialisation (literie, matériel audiovisuel, matériel d éclairage ) permettent d évoluer avec le concept de base et de créer les ambiances voulues sur mesure pour garantir l individualisation des chambres et la personnalisation de l accueil. Une formation unique et incontournable Mettre à l honneur les cinq sens demande une formation de base des corps de métiers travaillant à la conception des lieux et du personnel de l hôtel. Cette formation est indispensable à l application du concept polysensoriel. Des formations annuelles doivent être prévues pour une actualisation des connaissances et un renouvellement de l offre.