Cross-Canalité Ne tardez plus : l ère du Commerce Connecté a commencé!
Cross-Canalité : Ne tardez plus, l ère du Commerce Connecté a commencé! 54% des Français utilisent plus de deux terminaux dans leur acte d achat. Etes-vous capable de les suivre dans leur parcours et de leur proposer une expérience cohérente et attractive Avez-vous donné les moyens techniques à vos équipes métier de piloter eux-mêmes votre e-merchandising sur tous les canaux, en personnalisant votre offre selon le lieu et le terminal sur lequel elle sera diffusée Le commerce n a plus de frontière technologique. Pour le démontrer et donner les bonnes pistes pour lancer sa stratégie cross-canal, Pascal Podvin, PDG de Compario, invitait le 19 septembre 2012 Paul-Emile CADILHAC, Gérant-Fondateur de Performance Interactive, à l occasion d une conférence sur le salon E-Commerce Paris 2012.
Selon Pascal Podvin, la valeur s est déplacée sur l expérience client. La partie transactionnelle ne fait plus la différence, c est bien l expérience vécue au moment de la recherche, de la comparaison et du choix du produit qui permet de fidéliser les clients. Car si cette expérience est positive, le visiteur reviendra, qu il soit client ou prospect, ce qui est particulièrement important à un moment ou le coût d acquisition du nouveau client est devenu prohibitif. Ce phénomène s accroit avec la multiplication des canaux d interaction client. La généralisation des smartphones, le développement rapide des tablettes, l intégration des objets connectés dans notre vie quotidienne, l apparition de bornes interactives en points de vente, la multiplication des QR codes sur tous les supports de communication, sont autant de signes de la généralisation du comportement du client connecté «anywhere, anytime, any device». Source : Compario Les attentes du client «Le multi-canal est un pré-requis, affirme Paul-Emile Cadilhac, il faut maintenant bâtir sa stratégie.» Le client s est approprié le canal web car il répond à l ensemble de sa problématique : il facilite son choix dans toutes les situations d achat. Il lui permet de comparer plus vite, il ne l oblige pas à faire son choix sur le lieu de vente, il est disponible 7 jours sur 7, 24 heures sur 24, où qu il soit. Le consommateur peut également choisir le délai de prise de possession de son achat pour les produits physiques : immédiat (en magasin), ou en 48h (VAD). Le consommateur va rechercher sur les circuits physiques et sur Internet à optimiser ses achats dans tous les univers produits, à la recherche du meilleur équilibre : qualité, prix, service, disponibilité. Le multi-canal, c est aussi le multi-support, avec la prolifération de terminaux mobiles, tactiles, qui déclenchent un syndrome d addiction totale à l information en temps réel (actualité, informations consuméristes, loisirs, géo-localisation, ).
Les enseignes ont divergé vers de multiples canaux et supports, il leur faut maintenant converger à nouveau vers le client. Point important à prendre en compte : le consommateur considère qu il est seul face au fournisseur : il attend une relation personnalisée, individualisée. «Les enseignes ont divergé vers de multiples canaux et supports, il leur faut maintenant converger à nouveau vers le client,» recommande Paul-Emile Cadilhac. Source : Performance Interactive Opportunités et menaces du Commerce Connecté Pascal Podvin rappelle les opportunités offertes par le commerce connecté : le client multi-canal est en effet plus rentable, il apporte un chiffre d affaires par transaction supérieur à l enseigne. Le commerce connecté permet aux E-Marchands d étendre encore leur visibilité en augmentant leur surface de vente, et il offre au client les outils de recherche et de comparaison qui vont lui servir lorsqu il est en situation de choix, sans avoir forcément un PC sous la main. «Il s agit de profiter d une véritable extension de la réalité, explique Pascal Podvin, comme le fait par exemple notre client Milonga (www.milongamusic.com), spécialiste d instruments de musique, qui peut, dans ses magasins connectés, présenter autant de modèles de pianos à queue qu il le souhaite, et donner toutes les informations techniques qui permettent au vendeur d argumenter face à son client.» L E-Marchand peut également mettre à profit le comportement multi-canal de son client pour analyser et comprendre son comportement, et lui proposer ensuite un e-merchandising
personnalisé, adapté au lieu et/ou au canal qu il emprunte. Le magasin peut définir ses choix d assortiment et de merchandising, de façon illimitée. Sur le web, il est possible de réaménager le magasin pour chaque type de client, et de proposer un classement des produits par marque pour un client, par type de produit pour un autre. Chaque produit est placé sur un nombre infini d étagères. Mais pour bénéficier de toutes ces opportunités de développement, il faut parvenir à lever certains freins. Proposer une expérience client cohérente tout au long du parcours d achat nécessite des outils, et une parfaite intégration des systèmes pour éviter de créer une organisation et des données en silos. «Si l expérience client présente des points de rupture, le risque de le perdre s accroît,» constate Pascal Podvin. La productivité des équipes est également en jeu : gérer son catalogue, ses promotions et ses règles d e-merchandising canal par canal, sur des systèmes différents, demande un temps considérable et ne permet pas d être réactif. Il faut donc une plateforme qui unifie l expérience client, avec un catalogue unique qui irrigue les différents canaux. Mettre à Profit le «Zero Moment Of Truth» Paul-Emile Cadilhac rappelle que la distribution vit une vraie révolution dans tous les domaines. Hier, quand le client se rendait en point de vente, poussé par des stimuli tels que la publicité TV ou presse, il vivait, comme l a montré Procter & Gamble, le «premier moment de vérité». C est à ce moment qu il se trouvait en contact avec le produit, et comme il s était déplacé dans ce but, il avait plus de chance d acheter. Aujourd hui, le web, les médias sociaux et les moteurs de recherche ont ajouté une étape entre les stimuli publicitaires et le premier moment de vérité. Google nomme cette étape le «Zéro Moment de Vérité «(ZMOT pour Zero Moment Of Truth). C est à cette étape que le client prend des avis sur le produit et recueille de l information détaillée, avant de se rendre en point de vente. Il peut également y retourner, après l achat, pour enrichir lui aussi l information, avec ses propres commentaires sur le produit et son utilisation. Pour être visible lors de ce ZMOT, il faut être présent sur tous les canaux, car en négliger un signifie abandonner une partie du marché. Source : Performance Interactive
L exemple de Casino Casino aborde le cross-canal en se basant sur les concepts du «Precision Retailing» : permettre au client d interagir «anytime, anywhere, any device», via un parcours continu et cohérent à travers les canaux. Le processus démarre par le tracking des interactions, qui enrichissent la connaissance client. Cette connaissance permet de personnaliser la relation (recommandations, cross-selling, suggestions ). Casino propose aujourd hui de nombreux dispositifs, dans l optique d un parcours cross-canal continu, en adéquation avec le comportement du client. Exemple : une application smartphone permet de démarrer sa liste de courses en scannant les codes-barres des produits. Le client récupère ensuite sa liste sur le site web pour finaliser sa commande, en ajoutant éventuellement d autres produits. Enfin, il peut choisir de récupérer sa commande en se rendant en magasin. Source : Compario Les axes à examiner La valeur du multi-canal passera par l individualisation de la relation. Il faut bien sûr comprendre le besoin pour proposer le bon produit au bon moment, et le terminal est un critère de segmentation supplémentaire. Le modèle à adresser, selon Performance Interactive, comporte 4 axes : 1. les circonstances de la connexion (localisation, horaire, usage individuel ou collectif...) 2. le profil individuel (données socio-démographiques et comportementales) 3. la nature du besoin (achat, information, service ) 4. le terminal utilisé (type, lieu, réseau, )
Source : Performance Interactive A ceci s ajoute un élément fondamental : le temps. Le client découpe ses achats dans la durée, et c est un bouleversement considérable pour l approche marketing. Il ne suffit plus maintenant de surveiller le panier moyen, mais bien de suivre le montant du chiffre d affaires par client et par an. «Les programmes relationnels basés sur les données RFM (Récence / Fréquence / Montant) ne sont plus suffisants, constate Paul-Emile Cadilhac, beaucoup d autres variables sont à prendre en compte.» Il faut en fait maîtriser 3 éléments : une meilleure connaissance de ses cibles (clients et prospects), avec une base de données qualifiée un marketing construit sur de véritables «programmes relationnels» multicanal et multisupport (RFM, segmentation comportementale, cycle de vie / usage des produits ) la production de contenus exploitables sur les différents canaux et support. Les contenus au cœur de la stratégie Pour Pascal Podvin, les contenus sont effectivement au cœur de cette stratégie. Chez Truffaut par exemple, une place considérable a été réservée aux contenus à valeur ajoutée, sur le nouveau site marchand (www.truffaut.com) : fiches conseils, vidéos, calendrier des plantations, avis clients «La création des contenus ne doit pas être bridée par une approche trop IT, pour l alimentation d un PIM, par exemple, explique Pascal Podvin. Il faut avant tout optimiser les contenus pour la vente, en enrichissant la fiche produit avec les éléments qui sont utiles pour aider le client dans son acte d achat.» Ici aussi, il est essentiel de se préoccuper de la productivité des équipes web marketing. Une solution comme Compario est connectée à IBM WebSphere et Microsoft SharePoint pour récupérer, par exemple, des éléments multimédias.
Proposer un e-merchandising personnalisé Pour tirer pleinement profit du comportement multi-canal du client, il faut pouvoir gérer un e-merchandising personnalisé par canal. Tous les éléments constituant le site peuvent être gérés au travers de règles ou algorithmes marketing pour définir les modes de personnalisation. Le site peut alors se présenter de manière différente selon le moment de la connexion et le type de visiteur. «On peut alors imaginer, sur chaque support, d optimiser la gestion de l espace de vente d une manière plus individualisée, ce qui permet de répondre de façon plus pertinente aux attentes de chaque visiteur», constate Paul-Emile Cadilhac. Chez Delhaize, le leader belge de la distribution alimentaire, les clients du site E-Commerce (www. delhaize-direct.be) peuvent choisir leurs produits sur le site web et retirer ensuite leurs courses dans le magasin le plus proche. Grâce à la souplesse de la solution Compario, les offres et les promotions sont localisées selon le magasin choisi par le client, qui accède également au stock de son magasin. Avec Compario, les équipes métiers peuvent gérer plus d une centaine d assortiments en toute autonomie à partir d un catalogue unique, ce qui assure une excellente productivité. La technologie n est plus un frein Un des freins à la mise en œuvre de ces stratégies cross-canal est la technologie à mettre en place. Pour Paul-Emile Cadilhac, les plateformes E-Commerce n ont pas cette capacité de personnalisation cross-canal, ou, si elles l ont, elles nécessitent des infrastructures coûteuses. Pour communiquer de façon cohérente sur tous les canaux en personnalisant la relation, il est en effet nécessaire de disposer d une infrastructure informatique particulière alliant : capacité de publication dynamique du site conception et développement du site adaptés moteur de règles marketing (gestionnaire de règles, moteur de dynamisation personnalisée des pages) infrastructure matérielle et logicielle capable de supporter la charge de traitement que réclame ce niveau de dynamisme. Une solution comme Compario permet d obtenir ce résultat sans remettre en cause les applications en place chez l E-Marchand. ERP and external data feeds Fulfilment systems Social feeds CRM systems Collect data feeds from multiple sources Analytics Transaction Personalisation Structure Recommendation Navigation Search Display Present right product, right place, right time Collect behavioural and profile data to keep improving results Web Mobile platforms Call Center Store Social media Source : Compario
Compario permet au marketeur de piloter ce merchandising personnalisé à partir d une console unique, le laissant définir simplement les règles de ciblage selon le comportement du client sur le site (produits sélectionnés, critères de recherche, site de provenance, mots-clefs ) pour faire des recommandations personnalisées, qui peuvent être appliquées sur le canal choisi. Le niveau de finesse des règles est un critère important pour une solution de merchandising crosscanal. Définir le nombre de caractéristiques produits à afficher pour s adapter à la taille de l écran, choisir l ordre d apparition des choix (mise en avant de marque, comme dans un magasin physique), sont des fonctions qui correspondent au travail quotidien du e-merchandiseur. L intégration des systèmes permet de récupérer également les informations marketing afin de croiser les éléments de segmentation et d effectuer un ciblage précis et cohérent à chaque étape du cycle de vente. Les entreprises qui savent mettre à profit le commerce connecté pour se développer à travers tous les canaux en tirent également des avantages sur leur image de marque : elles apparaissent comme des entreprises innovantes capables de mettre les nouvelles technologies au service de leurs clients.
A propos de Compario Compario est un leader du logiciel e-commerce en mode SaaS, permettant aux utilisateurs métier de fournir rapidement et simplement à leurs clients une expérience d achat supérieure par: Une navigation personnalisée et une recherche dans l offre optimale (Reconnaitre le client, proposer le bon produit au bon moment) Une gestion centralisée du merchandising cross-canal (Offres ciblées et personnalisées sur l intégralité des points de contacts clients) Une gestion de catalogue et du contenu (Les utilisateurs métier structurent et enrichissent des données du catalogue pour une publication rapide et flexible) Les solutions Compario sont utilisées sur plus de 100 sites web et ont été déployées dans 15 pays. Les plus grands noms du commerce en ligne font confiance à Compario, parmi lesquels : 3 Suisses, BUT, Casino, Conforama, Damart, Decathlon, Delhaize, Groupe HTM, Intersport, Printemps (Made in Sport), Cultura (Milonga Music), Toupargel, Truffaut, Yves Rocher. Contacter Compario France, Lille : 165, Avenue de Bretagne 59800 Lille France + 33 3 28 36 92 14 France, Paris : 39 Boulevard des Capucines 75002 Paris France +33 1 42 80 14 57 Livre Blanc : Le Commerce Connecté en 2012 E-Book : Les 7 habitudes des sites E-commerce Performants Découvrir et s inscrire aux prochaines rencontres du Café A propos du Café du E-Commerce : Le Café du E-Commerce organise des rendez-vous réguliers animé par Pascal Podvin, PDG de Compario, où les décideurs partagent leur expérience et façonnent l avenir du E-Commerce, autour de thématiques sur l actualité, les tendances et les innovations du secteur. www.cafeduecommerce.com