Avis d expert Marketing Digital : Faut-il Encore Investir en Acquisition de Trafic?
Marketing Digital : Faut-il Encore Investir en Acquisition de Trafic? Le digital est présent dans chacun des aspects de notre vie. Le commerce devient connecté, car le consommateur est lui-même connecté en permanence, quel que soit le canal sur lequel il choisit d acheter. Ce phénomène entraîne inévitablement un accroissement de la maturité de l internaute. Infidèle, zappeur, ce client connecté se fait désirer et son coût d acquisition s accroît jusqu à devenir prohibitif. Plus que jamais, les stratégies digitales doivent se concentrer sur la notion de rentabilité? des campagnes, en optimisant les tunnels de conversion sur le site et en fidélisant les clients les plus rentables. Les E-Marchands se posent donc légitimement la question : faut-il encore investir en acquisition de trafic? Pour débattre de cette question, le Café du E-Commerce a réuni les meilleurs experts pour partager leur expérience : Hervé Bloch, Président de Digilinx, auteur du livre blanc intitulé «De l Acquisition à la Fidélisation Online, les 7 péchés capitaux du Marketing Digital» Matthieu Rémy, Directeur de l agence Rouge Interactif, groupe Pictime Nicolas Tracz, Responsable E-Commerce pour la société Atlas for Men Une concurrence accrue La question est volontairement provocante. La concurrence dans le E-commerce reste féroce : de grandes marques sont arrivées sur la toile en 2010 et prennent des parts de marché grâce à leur forte notoriété. Les créations de sites restent soutenues (+28% en 2010 contre +24% en 2009). Le CA moyen par site, lui, est en baisse. En conséquence, l effort pour être visible est de plus en plus élevé, et il ne faut pas gâcher cet investissement en ne traitant pas correctement les contacts captés. Pour Matthieu Rémy, Directeur de l agence Rouge Interactif, il est essentiel de traiter la dimension relationnelle en soignant les différents moments de contact et en optimisant le site web. «Beaucoup de pure players investissent beaucoup en acquisition de trafic, mais pas assez dans l optimisation des parcours clients, par exemple. Dans le luxe, à l inverse, les budgets en acquisition ne sont pas très élevés car les marques considèrent qu elles peuvent se reposer sur leur notoriété. Ce n est pas toujours vrai dans le monde digital.» 2
La Paresse de l E-Marchand Hervé Bloch de Digilinx a publié un livre blanc sur les 7 péchés capitaux du marketing digital. Pour lui, la paresse se révèle dans les tactiques d achat de mots-clefs : les marketers négligent souvent le référencement naturel de leur site, or les clients sont de plus en plus matures et savent reconnaître une annonce payante. Ils privilégient de plus en plus la performance et la pertinence des résultats du moteur. Autre négligence constatée : l absence de stratégie de SMO (Social Media Optimization). Beaucoup d E-Marchands se préoccupent de l optimisation de leurs propres contenus, mais ils oublient de jouer sur la puissance des communautés pour augmenter leur visibilité. «L achat de mots-clefs, c est la facilité, explique Hervé Bloch, mais les coûts au clic augmentent et la négociation est difficile. Si le trafic provient de ces campagnes payantes pour plus de 20 ou 30%, la dépendance est dangereuse et les marges s effritent.» La bonne tactique est de mixer les leviers d acquisition de trafic, mais les proportions sont à adapter selon le secteur du site : les coûts au clic ou à l acquisition d e-mail en dépendent beaucoup. Chez Atlas for Men, spécialiste de vêtements sportswear pour homme, la concurrence sur le textile est soutenue, et la cible «homme de plus de 35 ans» est difficile à toucher. Le travail réalisé sur le référencement naturel est un travail de longue haleine : les résultats se mesurent plusieurs mois après. Quand à l achat de mots clefs, le coût est souvent prohibitif. Nicolas Tracz, Responsable E-Commerce de la marque, s est donc concentré sur des stratégies SMO, avec la création d une page Facebook pour attirer de nouveaux prospects sur leurs centres d intérêts et l utilisation de Twitter, de blogs et de forums. 3
Pour le référencement naturel, Atlas for Men travaille avec une agence qui s engage sur les résultats, et ne facture que si le site arrive en première page de Google sur les mots-clefs et le délai défini au départ. En interne, la marque travaille sur ses contenus (conseils sur la randonnée, les voyages et les différents centres d intérêts des clients) et leur optimisation (balises, URL ). «Il est important de se tenir informé au jour le jour des règles et des évolutions des moteurs de recherche, pour ne pas se laisser distancer, conseille Nicolas Tracz.» Rémunération à la Performance Le modèle de rémunération des agences digitales évolue. Aujourd hui, les clients réclament un coût par achat (CPA) mais les agences ne peuvent pas toujours s engager sur ce type de rémunération si elles ne maîtrisent pas l ensemble de la chaîne de conversion. Il est clair que le CPC (coût pas clic) ne satisfait pas le E-Marchand, car entre le clic et la commande, il y a beaucoup d étapes et les délais s allongent. Le coût par lead (CPL) est intéressant dans beaucoup d activités, car le E- Marchand récupère une adresse qu il va pouvoir traiter dans la durée. Si les coûts (de quelques dizaines à quelques centaines d euros) paraissent chers, ramenés au coût par vente, cela peut s avérer très rentable. «Dans des domaines comme l automobile, où la conversion du lead en client est de 7 à 10%, le modèle est très intéressant», explique Hervé Bloch. Face à ces modèles «classiques», de nouveaux modèles de rémunération qui partagent le risque entre l annonceur et le prestataire se développent. Dans l e-mailing, on note l arrivée du CPMO (Coût Pour Mille Ouverts), ainsi que du CPC/A : Coût par Clic Arrivé sur le site, en prenant comme référence les mesures 4
de l E-Marchand. Des modèles hybrides peuvent aussi s envisager, comme le CPL minoré, avec une prime sur les ventes réalisées. «Nous utilisons ce modèle, qui nous permet de diminuer les CPL par deux ou trois, explique Nicolas Tracz. La collecte rapide d e-mails coûte cher, il nous faut rentabiliser rapidement les actions en déclenchant les ventes dès les premières communications.» Pour cela, Atlas For Men joue sur l univers de la marque et utilise beaucoup les promotions et les avantages. Ces modèles de rémunération à la performance posent également des problèmes techniques : la vente ne se fait pas forcément dès la première action, il faut donc suivre les cookies pendant plusieurs jours. Et c est généralement le dernier cookie qui décroche la rémunération, alors que les premières interactions ont aussi du poids dans la décision d achat de l internaute. D une vision Levier par Levier à une Vision Plan Média Digital par Campagne Quelles que soient les actions mises en œuvre, l analyse du ROI est capitale. Beaucoup d E-Marchands analysent leur ROI levier par levier : affiliation, adwords, SEO, display, emailing Si cette analyse est nécessaire, il est toutefois dangereux de s en contenter, car on risque ainsi de décider d abandonner un levier dont le ROI pris isolément n est pas suffisant. Or, une vue globale peut montrer que ce levier contribue significativement au ROI de l ensemble. Pour le levier SEO, par exemple, on sait que l internaute fait en moyenne 5,8 recherches avant de transformer. Si on ajoute les medias TV et radio, un client est exposé 10 à 15 fois avant l achat. 5
Pour Matthieu Rémy, il est préférable de raisonner avec une vision matricielle du plan media et privilégier une approche par campagne où l on voit que l action combinée de multiples leviers peut renforcer le dispositif et dégager au final un ROI positif. «Nous constatons un effet important d un spot TV sur le trafic du site dans le cas des grandes marques, par exemple. Nous sommes aujourd hui dans une logique de mix des médias online et offline.» Capitaliser sur le Cycle de Vie du Client Pour faire comme ses concurrents, l E-Marchand peut être tenté d investir massivement sur l e-mailing, mais sans avoir la capacité d optimiser l action de ce levier. Le coût de routage reste encore raisonnable et beaucoup d annonceurs ont une fâcheuse tendance à envoyer massivement des campagnes peu segmentées et non personnalisées. Pourtant, les techniques sont nombreuses et ont un effet très positif sur la transformation et l allègement de la pression marketing. L optimisation de l e-mailing est d autant plus importante que les techniques de trigger marketing permettent un développement de la relation tout au long du cycle de vie du client. Les e-mails de services (confirmation de commande, informations sur la préparation, la livraison ) ont un très bon taux de lecture et peuvent être le vecteur de nouvelles offres (cross-selling, up-selling, prolongation de contrats, services additionnels..). 30 à 35% du chiffre d affaires peut ainsi être généré par les campagnes de fidélisation. Chez Atlas For Men, les volumes sont importants et le coût de routage est aussi à prendre en compte. Nicolas Tracz a développé des campagnes personnalisées qui jouent sur les données des clients, dont la géolocalisation, mixées avec des éléments extérieurs, comme la météo. 6
Les messages comportent bien sûr une personnalisation des objets et la marque envoie des offres en fonction des sources de collecte. Une segmentation comportementale permet de relancer sur les centres d intérêts détectés par les clics. Enfin, Atlas for Men pratique le split testing sur de nombreuses variables, dont les taux de promotion, et constate parfois qu une remise de 30% a de meilleurs résultats qu une remise de 50%. Matthieu Rémy rappelle également de ne pas négliger les réseaux sociaux dans sa relation avec les clients. L enjeu est de recruter des fans, en sachant que les consommateurs sont en attente d un autre type de relation à travers les réseaux sociaux. Les marques ont tout intérêt à se dévoiler via des réseaux comme Facebook ou à travers les blogs, en adoptant un ton plus proche du client et éloigné des discours corporate. Optimiser son Site Marchand : Détecter et Prioriser Pour optimiser ces différentes tactiques, la mesure est essentielle, mais c est l un des points où il faut se montrer vigilant. La web-analyse est souvent le premier réflexe dans une démarche d optimisation, mais il existe un ensemble d outils et de données qui permettent de détecter les axes d optimisation pour les actions marketing et commerciales d un E-Marchand. Matthieu Rémy conseille de mettre en pace des audits pour tester la conversion sur le site, et de prendre en compte un maximum d indicateurs sur la performance de l entreprise. «Le contrôle de gestion peut alerter sur les marges d un produit qui semble performant mais se révèle peu rentable. L analyse de l e-réputation est aussi à prendre en compte pour juger des effets indirects de ses actions marketing.» Optimiser son marketing digital, c est avant tout utiliser toutes les sources d information pour juger de la qualité de son site et de ses actions. 7
Pour prioriser les actions, il faut savoir mesurer sa performance sur chacun des axes d optimisation : E-réputation Mix Marketing (Choix / Prix / Produit) Merchandising Searchandising Animation Marketing Tunnel de Commande Service Réassurance Le searchandising fait partie des axes à optimiser, car il est aussi important dans la performance du site que la gestion de la commande. «Avec l utilisation d un moteur de recommandations et la mise en place d une navigation à facettes performante, les effets sur l augmentation du taux de transformation et du panier moyen sont directs», constate Matthieu Rémy. Autre enjeu : pour la majorité des sites, la mesure concerne aussi bien le «Onsite» que le «Off-site» afin de pouvoir analyser l impact de plus en plus important de l intercanalité. Les mesures on-site sont matures et performantes, mais l enjeu aujourd hui est de parvenir à mesurer les performances du off-site, et la contribution des différents leviers qui jalonnent le parcours inter-canal du client. Sans oublier le phénomène ubiquitaire, qui fait que le client peut être simultanément sur plusieurs canaux, lorsqu il surfe sur son smartphone en boutique, ou qu il accède au site web tout en visionnant un spot TV. La tentation de la monétisation Parmi les péchés recensés par Digilinx, la gourmandise représente bien la tentation, pour un E-Marketer, de monétiser sans retenue, ce qui peut conduire à la profitabilité de court terme, mais risque de détruire de la valeur à moyen terme, en dégradant l image de marque. Les E-Marchands peuvent être tentés de monétiser leur trafic, mais aussi leurs bases d e-mails. Ils risquent dans les deux cas l abus d offres promotionnelles peu attractives, liées souvent à un déficit d affinité entre les produits promus et la base de clients. «Il faut penser avant toute chose à maintenir la confiance de l internaute, conseille Hervé Bloch, en proposant notamment des produits affinitaires. Et ne pas hésiter à diversifier ses sources de revenus pour ne pas devenir dépendant d une seule.» Idéalement, les revenus générés par cette monétisation doivent être directement ré-injectés dans de nouvelles campagnes d acquisition, pour éviter l érosion de sa base. 8
Résister au péché d Orgueil L orgueil chez l E-Marketer, c est le péché qui lui fait penser que la prouesse artistique ou technique fera vendre. «Le beau n est pas forcément efficace, constate Nicolas Tracz. Il faut penser avant tout à mettre en avant les informations utiles au consommateur.» Pour mesurer l efficacité du site, Atlas For Men effectue un mapping des zones de clic de la page d accueil, affine son E-Merchandising en le basant sur les problématiques de stock, optimise l ergonomie du panier et des étapes du check out. La qualité des visuels produits et des zooms matière est également essentielle dans le textile. Pour maximiser ses chances d échapper au péché d orgueil, il faut garder les pieds sur terre, c est-à-dire écouter le consommateur final et tester sans relâche. Il est important de tester ses choix directement auprès des consommateurs, car il n y a pas de meilleur laboratoire. En outre, il faut savoir effectuer ses choix sur la base de véritables données scientifiques plutôt que sur de simples intuitions. 9
Le Café du E-Commerce Association indépendante, le Café du E-Commerce est un rendez-vous mensuel où les décideurs partagent leur expérience et façonnent l avenir du E-Commerce, autour de thématique sur l actualité, les tendances et les innovations du secteur. Un concept décliné en formats WebTV, table ronde, avis d experts et white paper, destiné à informer et fédérer la communauté des acteurs du E-Commerce. Les Gold Members du Café du E-Commerce participent activement à la préparation des sujets débattus au Café du E-Commerce et enrichissent notre réflexion sur l évolution du E-Commerce. Les épisodes précédents : Les vidéos des précédentes tables rondes sont accessibles sur le site de Compario, Gold Member du Café du E-Commerce : http://www.compario.net/downloads/pages/videos-cafe-du-e-commerce.aspx Le blog du Café du E-Commerce : Nous vous invitons à contribuer à l enrichissement de cette information, en participant à nos séminaires et en commentant nos articles sur notre blog : http://www.cafeduecommerce.com Contact : contact@cafeduecommerce.com 10
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