ETUDE DE MARCHE 1
Sommaire 1. Définitions 2. Etude macro économique : connaissances générales du marché 3. Etude micro-économique : connaissances du terrain 4. Implantation de votre entreprise 5. Calcul de votre chiffre d affaires (CA) prévisionnel 6. Mise en place d une politique commerciale (comment atteindre le CA prévu?) 2
1. Définitions 3
Processus de création 1 L IDEE ELABORATION DU PROJET : 2 Etude technique Etude financière Etude juridique 3 LANCEMENT DES OPERATIONS 4
Qu est-ce qu un marché? Le marché : ensemble des acteurs agissant sur les ventes d un produit ou d un service. Concurrents directs ENVIRONNEMENT 1. Technologique 2. Démographique, économique et social 3. Institutionnel 4. Culturel FOURNISSEURS Achat marchandises MON ENTREPRISE achat vente Distributeurs CLIENTS Entreprise Particuliers Administrations Concurrents indirects 5
Qu est-ce qu une étude de marché? Définition : l étude de marché permet de valider la faisabilité commerciale de votre projet. Objectifs : l étude de marché a pour but de valider votre offre (produit et/ou services) et de recueillir des informations chiffrées pour élaborer votre étude financière en : Définissant précisément votre clientèle Positionnant votre entreprise dans son marché Adaptant votre produit en fonction des éléments recueillis Définissant un chiffre d affaires prévisionnel Comment : Analyse des contraintes et des opportunités de l environnement de votre entreprise Analyse des concurrents et des services (ou produits) proposés Analyse des clients potentiels 7
L étude de marché étape par étape Découverte du marché : Qui sont les acteurs? Quelles sont les opportunités et les menaces? Photographie générale de mon marché et évolution Entretiens avec les acteurs et les experts du marché Observation et analyse de la concurrence Entretiens et questionnaires clients potentiels Macro économie Méthode : recherche documentaire 1 ère prise de décision Micro économie : Méthode Terrain 2 ème prise de décision Segmentation de mon marché Hypothèses CA Politique commerciale Analyse et prise de décision finale 8
2. Etude macroéconomique Analyse de l environnement Analyse de l offre Analyse de la demande Analyse des autres intervenants 9
Qu est-ce qu une étude macroéconomique? Définition : cette étude permet d évaluer : Les tendances de votre marché Les barrières à l entrée Les opportunités L ensemble des acteurs qui interagissent sur ce marché Objectifs : obtenir une vision générale de son marché et affiner sa connaissance de celui-ci afin de préparer l enquête de terrain. Comment : recherche documentaire et rencontre avec des opérationnels 10
Analyse de l environnement 1/3 Objectif : connaître l environnement de votre future entreprise afin de déceler les éléments favorables ou défavorables à son développement. Comment : recherche documentaire Environnement technologique : état et évolution des techniques de production Source : Fiches professionnelles APCE : presse spécialisée les organisations professionnelles : Medef Environnement démographique, économique et social : évolution de la population, comportements, CSP, revenus, variations saisonnières : Source : Observatoire local INSEE, CREDOC Syndicat professionnel de l activité envisagée 11
Analyse de l environnement 2/3 Environnement institutionnel : ensemble des réglementations relatives à un produit ou service (conditions d installation (1), règles et usages de la profession (2)) : Sources (1) : Activités réglementées APCE Fiches professionnelles APCE Exemple, l exercice d agent immobilier est réglementé par la justification d un niveau d études minimum ainsi que par une capacité financière. Sources (2) : Fiches métiers : CIDJ, ONISEP, Artifrance, France 5 emploi, SEMA, Répertoire opérationnel des métiers et des emplois (ROME), L étudiant, CDIVM, APEC Environnement culturel : éthique, valeur La prise en compte des principes du développement durable devient incontournable pour certaines activités 12
Analyse de l environnement 3/3 Autres sources d information Les centres de gestion agréés diffusent des ratios de nombreuses activités : Aircga (www.infotpe.com), FCGA, Unasa (www.unasa.org) Annuaires professionnels : SNA, CCIP Statistiques officielles : Insee (Alysse, données d entreprise) Salons professionnels (cf fiches professionnelles APCE) Cabinets d étude : www.plusdetudes.com, www.afsa.fr, www.xerfi.fr, www.credoc.asso.fr, www.cofacerating.fr, www.eurostaf.fr, www.bipe.com Pour en savoir plus : rubrique étude de marché www.apce.com 13
Analyse de l offre 1/2 Objectifs : connaître les principaux indicateurs de son marché et visualiser la concurrence Comment : recherche documentaire Taille du marché : Exemple : le marché de la restauration représente 41.5Mds Sources : Fiches professionnelles APCE Fiches I.D-Marché APCE Nombre de créations et défaillances d entreprises du secteur Un nombre important de défaillances d entreprises est un indicateur à prendre en considération Source : Fiches professionnelles APCE INSEE : Alisse données d entreprise 14
Analyse de l offre 2/2 Liste d entreprises proposant le même produit ou service sur le territoire (local, départemental, régional, national ou international) Exemple : pour un projet de restaurant on travaillera sur une échelle locale et on recensera tous les restaurants sur ce territoire Source : salons professionnels Taille des entreprises (et/ou associations) présentes sur le secteur Chiffre d affaires (évolution et montant) Effectifs Sources : infogreffe, www.societe.com, kompass Liste des produits ou services existants sur ce secteur d activité Étudier leurs caractéristiques 15
Analyse de la demande 1/3 Objectif : valider l existence d une clientèle pour le produit (ou service) envisagé Comment : recherche documentaire, déplacements dans les salons professionnels, contacts réseau Exemple : un réparateur installateur de chaudières : Services Clients Maintenance Réparations Installation Particuliers Syndics Collectivités locales Puis, étudier chaque catégorie de clientèle 16
Analyse de la demande : entreprises 2/3 Si vous visez les entreprises : Localisation (si leur répartition est diffuse au niveau national ou international, les coûts associés à la prospection sont à prendre en compte) Chiffre d affaires Effectifs Nature de l activité Délais de paiement constatés (un paiement à 90 jours peut être rédhibitoire pour une nouvelle entreprise mais d usage selon les professions : prévoir la trésorerie) Solvabilité (sources : infogreffe, www.societe.com, Kompass, Banque de France ) Besoins de ces entreprises Ces besoins sont-ils actuellement satisfaits ou non? Commencez à vous constituer un fichier d entreprises : Sources : CFE, INSEE Celui-ci sera utile pour Votre étude terrain Vos premières démarches de prospection et de communication 17
Analyse de la demande : particuliers 3/3 Si vous visez les particuliers (projets de commerce, de services à la personne, ) : il est nécessaire de déterminer leur profil : CSP Âge Profil social : célibataire, couple, famille Niveau de revenus Lieu de consommation (proche du travail, du domicile, de l école des enfants ) Budget (annuel, mensuel ) alloué à chaque dépense Habitudes de consommation Existe-t il des prescripteurs, si oui quel est le degré de prescription? Besoins : Ces besoins sont-ils actuellement satisfaits ou non? La clientèle est-elle diffuse ou concentrée sur une zone géographique? Conseil : si vous avez un projet de commerce, comptez les clients chez les concurrents et établissez leur profil 18
Les autres intervenants Objectifs : compléter votre recherche documentaire par le recueil d avis de professionnels de votre secteur d activités Comment : entretiens avec l ensemble des intervenants d un marché et déplacements dans les salons professionnels Les acteurs du marché : Syndicats Commerçants du quartier Concurrents Franchisés ou franchiseur Fabricants et fournisseurs Prise de contact avec la mairie pour connaître les futurs développements urbains : Exemple : des travaux d une durée d 1 an à proximité de votre commerce pourraient fortement handicaper le démarrage de votre entreprise. Entretiens avec des prescripteurs Exemple : un maçon interrogera les syndics et les agences immobilières qui conseillent leurs clients sur le choix des professionnels BTP 19
Conclusions de l étude macroéconomique D après ces informations, vous pouvez définir : La croissance, le ralentissement ou la récession de ce marché L existence d une clientèle par rapport à votre offre L existence de barrières (technologiques, financières ) à l entrée de ce marché : est-ce rédhibitoire? L état de saturation de ce marché 1 ère prise de décision Trop d éléments défavorables Présence d éléments défavorables Eléments favorables Revoir son projet Revoir son offre L étude continue 20
3. Etude microéconomique Observation et analyse des concurrents Analyse des clients potentiels Choix d une cible de clientèle Recherche de fournisseurs Etude des canaux de distribution 21
Qu est-ce qu une étude microéconomique? Définition : cette étude permet de valider son offre et de recueillir des éléments précis concernant la suite à donner à ce projet Objectifs : Valider les tendances générales du marché par une enquête terrain Positionner votre entreprise par rapport à la concurrence Déterminer un profil précis de client Recueillir des informations en vue de calculer une hypothèse de CA Comment : Analyse de la concurrence Entretiens avec des prospects Questionnaire administré à un échantillon de clients 22
Observation et analyse des concurrents 1/3 Objectif : positionner votre entreprise par rapport aux concurrents Comment : en recueillant les informations suivantes : Quelles sont les forces et faiblesses de chaque concurrent? Où sont-ils localisés? Quels prix pratiquent-ils? Quel est le profil type de leur clientèle? Quelle est la part de marché de chacun? Quels sont leurs canaux de distribution? Quelle est leur politique commerciale? 23
Observation et analyse des concurrents 2/3 Méthode : réalisez une fiche synthétique pour vos principaux concurrents directs Identifier les entreprises de taille équivalente proposant les mêmes services ou produits. Analyser et comparez ces fiches pour : Déterminer un prix moyen de marché Identifier les facteurs clés de succès des concurrents Conseil : mettez-vous dans la «peau» d un client pour identifier les atouts et les faiblesses de vos concurrents 24
Exemple : projet de création d un restaurant bio Observation et analyse des concurrents 3/3 Fiche synthétique concurrent restaurant «Diététic» CA : 338 000 Statut juridique : SARL Capital social : 7500 Effectif : 3 Localisation : 3 rue. Bordeaux Produits : salades, plats chauds, formules Prix : ticket moyen de 12 par repas Remplissage de la salle à 60% 2 services le midi Fermeture le soir Communication : quelques articles en presse féminine / partenariat avec les clubs de gyms environnants Politique de fidélisation : pour 5 repas, 1 jus de fruit frais offert Points forts : Localisation idéale / proximité d un bassin d entreprises Carte modifiée tous les mois en fonction des produits Communication adaptée Bons produits Points faibles : Prix trop élevés pour le quartier Mauvaise qualité de service Trop d attente entre les plats 25
Analyse des clients potentiels 1/8 Objectifs : s assurer que son produit ou service correspond à un besoin de la clientèle Comment : S entretenir avec les clients potentiels (individuellement ou en groupe) Administrer un questionnaire : Identification des interviewés Détermination d un échantillon Choix d un lieu et du mode d administration Rédaction et structuration des questions Traitement des résultats 26
Analyse des clients potentiels Identification des interviewés 2/8 Objectifs : définir les personnes que l on va interviewer en reprenant les éléments recueillis dans l étude macro économique sur la demande Comment : votre étude concurrentielle vous a permis d établir un profil type de clients 27
Analyse des clients potentiels Détermination d un échantillon 3/8 Constat : impossible d interroger sur une zone donnée tous les clients Objectifs : réaliser un échantillonnage La taille de l échantillon dépend du : Temps imparti à l enquête Degré de précision recherché Type de clientèle (particuliers, entreprises ) Budget consacré à l étude 28
Analyse des clients potentiels Détermination d un échantillon 4/8 Méthode d échantillonnage La méthode la plus largement utilisée est celle des quotas : consiste à répartir les personnes interrogées par rapport à la segmentation d une population totale d une zone donnée (nécessite des données statistiques) Exemple : projet de création d un restaurant bio sur la ville de Bordeaux, d après l Insee la population se décompose comme suit : femmes 48%, hommes 52%. Je décide d interviewer 200 personnes. Répartition population Personnes à interviewer Hommes 52% 104 Femmes 48% 96 20 à 39 ans 33% 66 40 à 59 ans 36% 72 60 à 74 ans 19% 38 29
Analyse des clients potentiels Choix d un lieu et administration 5/8 4 méthodes selon le public visé et la taille de l échantillon : Face à face (voie publique, porte à porte ) Les enquêtes par téléphone Les enquêtes par voie postale Les enquêtes via internet Le questionnaire se rédige différemment selon le mode d administration Choix du mode d administration selon le temps, le budget impartis à l étude ainsi que le type de clientèle visée : Les enquêtes par voie postale et par téléphone ont un coût supérieur aux deux autres types d enquête Le téléphone convient mieux à une clientèle d entreprises Le face à face permet de mieux comprendre le mode de fonctionnement ainsi que les attentes des clients potentiels 30
Fond du questionnaire : Utilisez une méthode pyramidale : Allez des questions générales aux questions précises Définissez les informations utiles et transformez les en questions Le questionnaire doit s achever par la signalétique : âge, sexe, profession.. Forme du questionnaire : Analyse des clients potentiels Quelques conseils pour la rédaction et la structuration du questionnaire 6/8 Rédigez des questions courtes et facilement compréhensibles Privilégiez les questions fermées Exemple : consommez-vous des aliments bios? Oui - Non En règle générale, la durée d administration du questionnaire ne doit pas être trop longue la longueur dépendra du mode d administration 31
Analyse des clients potentiels Rédaction et structuration des questions 7/8 Exemple de questionnaire simplifié Projet de création d un restaurant bio Au préalable, présentation de l enquêteur et du sujet de l enquête 1. Fréquentez-vous des restaurants? Oui Non 2. Si oui : combien de fois par semaine? 1 fois 3 fois 5 fois et plus 3. A quel moment de la journée? Le midi le soir Midi et soir 4. Quel budget moyen consacrez-vous par repas au restaurant? moins de 10 entre 10 et 15 de 15à20 plus de 20 5. Allez-vous dans des restaurants bios? Oui Non 6. Si oui, lesquels? 7. Si non, pourquoi? Prix élevé Manque de diversifié Méconnaissance Autre Signalétique : CSP, âge, sexe, profession Question fermée Si non arrêt du questionnaire Question à choix multiple: guide le prospect Question ouverte Permet de dresser un profil 32
Analyse des clients potentiels Administration des questionnaires 8/9 Le résultat du questionnaire donne des résultats bruts Tris à plats Il faut croiser ces résultats afin d obtenir un profil de clientèle. 33
Analyse des clients potentiels Traitement des résultats 9/9 Objectif : identifier la clientèle parfaitement adaptée au produit ou service proposé en fonction : des groupes ayant des caractéristiques identiques des réponses au questionnaire = segmenter votre marché Comment : Comptabiliser les réponses et les répartir selon les groupes de clients 34
Choisir une cible de clientèle 1/4 Un marché peut se décomposer en sous ensembles : le segment Caractéristiques retenues pour découper le marché en segments (ou clients homogènes) : Caractéristiques Particuliers Âge, sexe, CSP Pouvoir d achat Habitudes de consommation Revenu Caractéristiques Entreprises Secteur d activité CA Effectifs Localisation Les résultats du questionnaire permet de «segmenter» votre marché et de définir des groupes 35
Choisir une cible de clientèle 2/4 Exemple : restaurant bio Segment A : Femmes au foyer de 30 à 50 ans revenus du foyer modérés Recherchent un bon rapport qualité-prix Concurrence : restaurants franchisés, pizzerias, crêperies Constat : nombreux sur la zone -- faible CA généré par ce segment --- concurrence importante --- population limitée et diffuse qui ne recherche pas ce type de produits Segment non adapté 36
Choisir une cible de clientèle 3/4 Segment B : Hommes de 25 à 45 ans cadres qui apprécient la nourriture traditionnelle Concurrence : restaurants d entreprise restaurants traditionnels pour les déjeuners d affaire + clientèle localisée ++ CA intéressant --- concurrence trop importante Segment non adapté 37
Choisir une cible de clientèle 4/4 Segment C : Hommes femmes de 25 à 35 ans revenus élevés recherchent une nourriture équilibrée Concurrence : restaurants de quartiers peu nombreux sur la zone boulangeries + Clientèle localisée - CA moyen ++ Faible concurrence ++ Intérêt pour ce type de produits Segment adapté 38
Recherche de fournisseurs Objectifs : identifier les fournisseurs car : Ce sont de véritables partenaires de l entreprise avec qui il est important de négocier les prix Vous serez en mesure de calculer votre prix de revient nécessaire à l établissement de votre étude financière Vous vous assurerez que les marchandises seront disponibles en quantité suffisante et dans les délais impartis Vous pourrez prévoir les coûts liés au transport des marchandises Comment : recherche documentaire www.apce.com fournisseurs, déplacements dans les salons professionnels, contacts réseaux 39
Etude des canaux de distribution Un distributeur est un intermédiaire dans le circuit commercial Ce sont des grossistes, des détaillants, des courtiers qui permettent la commercialisation d un produit auprès du client final. Le distributeur joue également un rôle dans la promotion du produit ou du service Choix du canal de distribution Distributeurs (1) Entreprise produisant un bien de consommation Vente Distributeurs (2) Vente Client final Distributeurs (3) Particuliers TPE/PME Quels sont les canaux de distribution existants sur mon secteur? Détaillants GMS (*grandes et moyennes surfaces, exemple: supermarchés) Distribution sélective Courtiers 40
Conclusions de l étude microéconomique Produit ou service en totale inadéquation par rapport au marché Produit ou service partiellement inadapté par rapport aux attentes du marché Produit ou service en adéquation par rapport au marché Revoir votre projet Modifier votre projet Mener votre étude financière 41
4. Implantation de l entreprise 42
Localisation Objectif : définir un lieu adapté pour installer mon entreprise Comment : en croisant la localisation : des concurrents des clients des fournisseurs 43
5. Evaluation du chiffre d affaires 44
Hypothèses de chiffre d affaires Il existe plusieurs méthodes pour évaluer un chiffre d affaires prévisionnel dont : La méthode des référentiels La méthode des intentions d achat La méthode des objectifs et parts de marché La méthode du test Ensuite il convient de rapprocher les estimations de chiffre d affaires dans le but de calculer une moyenne Pour plus de renseignements sur les différentes méthodes : CA 45
6. Mise en place d une politique commerciale 46
Mise en place d une politique commerciale Objectifs : pour attirer les clients et maximiser ses chances de réussite, votre entreprise doit définir une ligne commerciale en vue de : Se différencier des autres entreprises Améliorer la visibilité de votre entreprise Atteindre votre CA prévisionnel Comment : définition des caractéristiques suivantes : Composition du produit Prix Canal de distribution Outils de communication 47
Plan d action commerciale Produits (ou services) : définir les caractéristiques qu ils doivent présenter pour satisfaire aux besoins exprimés par les clients ciblés Prix : fixer un prix de vente en fonction de la nouveauté de votre produit, de votre segment de clients et des prix constatés sur le marché : Le questionnaire doit vous permettre de fixer un prix psychologique c est-à-dire le prix maximal que le client est prêt à payer Attention : un prix trop bas pourrait dévaloriser un produit qualifié de haut de gamme! A contrario, un prix trop élevé fait fuir les clients 48
Plan d action commerciale Mode de distribution : opter pour le canal de distribution le mieux adapté à votre produit et à votre clientèle Outils de communication : identité graphique de l entreprise, actions de publicité Objectifs : être identifiable par le segment de clients Outils de prospection : Listing de clients Création d argumentaires de vente 49
Par qui se faire aider? Organismes consulaires (chambres de commerce et d industrie, Chambres de l artisanat et des métiers) : observatoires Associations d étudiants : Junior entreprise Cabinets spécialisés 50