Culture numérique Publicité Hervé Le Crosnier Université de Caen Basse-Normandie herve.lecrosnier@unicaen.fr
Publicité Les stratégies de communication Le marketing et la publicité Lifetime value et acquisition du consommateur Les techniques de la publicité sur internet Une «industrie de l'influence» Qui modifie la notion de «vie privée»
La chaîne de la pub Annonceur Promotion d'un produit (réclame) Installer une marque (branding) Fidéliser un client Agence Réalisation et achat d'espace Secteur oligopolistique (5 agences ont les 2/3 du marché publicitaire mondial dont Havas et Publicis) Consommateur La «cible»
Les supports publicitaires Médias Times Square (ainsi nommé en raison de la proximité du NYT Chaque média touche une catégorie de consommateur Hors-médias La publicité source de financement Marketing direct Sport, événements, relations publiques,... Le règne de l'imagination Le «mur» Séparation contenu/information?
Presse et Publicité 1836 : création de «La presse», par Emile Girardin. Vendu la moitié du prix des journaux concurrents grâce à la pub. Succès populaire (aidé par la publication «en feuilleton» de Balzac)
Budget Entre 400 et 500 milliards de dollars dans le monde par an (1% du PIB mondial) (+ 150 mds $ en promotion directe) Pub média en France (2011, source CNC) : Presse : 26,9 % Télévision : 34,8% Radio : 14,8% Internet : 12,2% Cinéma : 1,2% Affichage : 10,1%
Stéréotypes Double lecture de la pub : Promotion d'un produit, valorisation des «marques» Mise en valeur d'un modèle de société Quel impact de la pub sur le contenu? Fabrication / Renforcement de stéréotypes (y compris dans les contre-pub)
Vérification Le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité, ainsi que des couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne posséderait pas (art. 2-12 des recommandations écologiques du BVP) Greenwashing
Enfants «Engraisser les enfants pour sauver la télévision» (responsables santé publique Libération 25 avril 2008) L'enfant vecteur de consommation pour toute la famille Obésité = danger de santé publique
Les torches de la liberté Edward L. Bernays Naissance des «public relations» Détourner les normes sociales Négliger les effets secondaires Responsabilité devant les financeurs et non la société
Opinion William Bernbach (fondateur DDB, une des cinq majors de la pub) «Don't measure opinion, make it!» «Personne ne compte le nombre de pubs que vous faites; On ne se souvient que de l'empreinte que vous laissez.» «Tous ceux d'entre nous qui ont utilisé les médias sont des façonneurs de la société. Nous pouvons vulgariser cette société. Nous pouvons la brutaliser. Et nous pouvons l'amener à un meilleur niveau.»
Temps de cerveau Patrick Le Lay, PDG de TF1 : «A la base, le métier de TF1, c est d aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit». «Or pour qu un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c est du temps de cerveau humain disponible.»
Mouvements anti-pub Un des nouveaux mouvements sociaux du numérique Détournement Situationnisme Adbusters Refus Casseurs de pub Graffitis anti-pub
Marketing Le marketing est une stratégie de management «centré sur le consommateur» Les 4 P (marketing-mix) Product & Packaging Price Place Promotion Etudes de marché, retour des consommateurs, adaptabilité des produits
Lifetime value Evaluation de ce qu'un client peut rapporter à la «marque» dans les 3 à 7 années à venir Permet de calculer le prix à mettre pour le capter Coupons cadeaux, remises Logique de «fidélisation» Cartes de fidélité Logique de club multiservices
Neuro-marketing Les marques permettent de diminuer la charge cognitive Mesure de satisfaction des images de marque Avec des outils médicaux (PET,...) Gratification de l'utilisateur (acheteur) Notion de «cible»
Et internet? Edwin Artzt (Procter & Gamble) - 1994 «A nous de nous emparer à nouveau des réseaux électroniques et de forcer Internet à travailler dans notre intérêt» «Pensez à toutes ces nouvelles circonstances favorables. Nous pourrons utiliser l'interactivité pour faire participer le consommateur à nos publicités. Nous pourrons susciter des réactions immédiates.» «Nous pourrons cibler non seulement des groupes démographiques, mais aussi des foyers individuels. Une famille vient-elle d'avoir une naissance? Nous lui montrerons une publicité vantant les mérites des Pampers.» «Si notre travail est bien fait, les gens seront vissés à leurs sièges, devant leurs ordinateurs, au moment de la pub.»
Première publicité internet L'émergence du web commercial n'a pas été naturelle dans les communautés du jeune internet 27 octobre 1994, pour la première fois une publicité (pour AT&T) était affichée en ligne. Le site HotWired.com Créant le format standard de la «bannière» : 468x60 pixels
Publicité de bannières 1997 : les premiers instersticiels 2000 : larges rectangles en Flash dans CNet En novembre 2001, 1/3 des sites affichaient des «pop up» 2001 : Naissance du «skycraper» Publicité «rich media» Publicité texte (Google adsense)
Carburant de l'économie numérique 2,7 milliards d' en France en 2012
Gratuité Un service peut-il être gratuit? Caractéristique du numérique : Chute du coût marginal Valeur du prototype Économie de l'attention Trouver un tiers financeur Gratuité = prix d'appel Fidélisation
Modes de paiement de la pub CPM : cost per mille Valeur de l'affichage de 1000 bandeaux publicitaires CPC : cost per clic 2,5 $ environ 10 $ si ciblage Payé par l'annonceur à la régie en cas de clic de l'internaute CPA : cost per action Payé si l'internaute engage une «action» avec la «marque»
Evaluation des campagnes CTR :Click Through rate Rapport entre le nombre de présentations et le nombre de clics ROI : Return on Investment CVR : Conversion rate Différence entre les visites et les ventes Enjeux des sytèmes dit «analytics» Permettre à l'annonceur ou au média de suivre l'activité des internautes sur son site
Publicité ciblée (1) Publicité personnalisée «classique» Répond aux informations données par l'internaute lors d'une inscription Sexe +âge + localisation Enjeu réseau sociaux Géolocalisation Adresse IP GPS des mobiles
Publicité ciblée (2) Publicité contextuelle Répond au contenu de la page affichée Qui démontre les «centres d'intérêt» de l'internaute Distinction pub/ contenu? On peut affiner en fonction des critères personnels connus (localisation, âge, sexe,...)
Publicité ciblée (3) Publicité comportementale Suivi del'internaute sur une longue période Et sur divers sites et pratiques (mots-clés, mails,...) Définition de son «profil» Impact sur la vie privée : exp la santé Organiser le captage des «traces»
Les acteurs L'annonceur (la «marque») La régie publicitaire Et son agence de communication Organisation du média planning Achat d'espace et répartition des publicités dans ces espaces L'éditeur de site Fait venir l'internaute pour son contenu ou ses services
Collecte d'info par cookies
Constitution de profils Profils prédictifs Déduits des usages (auto homme,...) Âge, sexe, localisation Catégorisation, segmentation Profils explicites Auto-déclaration de l'internaute(inscription au service, abonnement,...) Place des réseaux sociaux
Appariement Technique issue de l'informatique documentaire Latent semantic indexing (matrice mots/documents) Comparaison des matrices (personnes, publicité, page)
Modèle probabiliste Chaque descripteur a une probabilité de représenter le document Les facteurs de pondération sont multiples : place du terme dans le document (titre, lien, légende d'image, ) analyse linguistique automatique Chaque document a une probabilité de répondre à une question notoriété des documents (nombre de liens de citations) date de parution notoriété de la source (journal connu vs fanzine)..., y compris la décision "humaine" du propriétaire du système documentaire
Ciblage Décision de l'annonceur Utilise les plate-formes pour filtrer lesusagers Exp Facebook Fidélisation (ecommerce) Utilisant les pratiques collectives pour définir les intérêts probables (amazon)
Publicité comportementale Publicité à ciblage comportemental Target discovery Utiliser sur internet des infos clients obtenues en dehors (fidélité, achats,...) Extended reach Mieux connaître la cible d'une marque en étudiant les populations qui ont réagi à la pub Lifestage targeting Repérage des centres d'intérêts par les usages Présenter une pub à un utilisateur en dehors du contexte d'interaction premier Retargeting Retrouver un client qui aurait échappé (panier non acheté, voyages,...)
Influence Utiliser la modélisation prédictive pour comprendre les schémas client. La personnalisation efficace utilise des données sur les clients et prospects pour influer sur leur comportement et les encourager à agir d une certaine façon, que ce soit pour effectuer un achat, compléter un formulaire ou télécharger un livre blanc. Il est également essentiel d anticiper le comportement des clients et d être prêt à leur faire une offre pertinente susceptible de les séduire. La modélisation prédictive permet d identifier des schémas au sein des données client, afin de les corréler avec la probabilité d une action future. Forrester Research, 2012
Search Recherche organique : utilise tous les sites de l'index et applique un algorithme de comparaison Liens commerciaux (ou sponsorisés) : afficher des réponses sélectionnées parmi la base des annonceurs qui ont indexés leurs annonces par des descripteurs présents dans la requête de l'utilisateur et qu'un algorithme a choisi (en général deux ou trois places) sur la base de la meilleure rentabilité pour le moteur de recherche Cette rentabilité dépend de la valeur de l'enchère, mais aussi de la notoriété du site... qui génère des clics
Search
Liens sponsorisés May 1998 : Goto.com «the new simpler search engine which allows Web sites to purchase placement within search results using a real-time competitive bidding process» Devenu Overture, racheté par Yahoo! Succès du modèle chez Google
Adwords Une place de marché Pour les annonceurs Bourse des mots «démocratisation» de l'accès à la publicité Premier annonceur : un marchand de homards par la poste Dépendance envers Google Outils de gestion des campagnes de pub + nécessité de Analytics
Adsense Insertions de publicités en mode texte dans les pages de millions d'éditeurs Régie publicitaire Partage des revenus publicitaires Mais seul Google garde l'information comportementale Yahoo! Search marketing
Le prix des mots Source : Journal du Net
Fraude aux clics
Nouveaux métiers SEO : Search engine optimisation Préparer la recherche organique SEM Search engine marketing Efficacité des liens sponsorisés Référencement Jeu du décryptage Renforce le premier (Google)
Real Time Bidding Fixer un prix à la publicité à l'instant t en fonction des usagers Pour l'éditeur : connaître son lectorat Pour l'annonceur : définir sa cible AdExchanges : appariement en temps réel
Libertés individuelles L'internaute est-il vraiment averti du traçage comportemental? Par les sites / éditeurs Par les régies (codes de bonne conduite) Par les opérateurs (relation Phorm et BT) S'agit-il d'un deal voulu (gratuité contre pub / gratuité contre traçage)
L'homme transparent Politique des données (Facebook, nov 2009) Volonté de redéfinir la notion de vie privée Culpabilisation de ceux qui ne veulent pas entrer dans ce monde merveilleux Eric Schmidt : «Si vous souhaitez que personne ne soit au courant de certaines choses que vous faites, peut-être que vous ne devriez tout simplement pas les faire»
L'industrie de l'influence Une industrie majeure Ampleur économique Activité symbolique Moyens de pression sur les individus et les pouvoirs publics Rôle des organes de protection de la vie privée CNIL Groupe Article 29 Réfléchir aux opérations de déconstruction cynique des critères de citoyenneté et de décision démocratique.