EN COUVERTURE Page 1/8 NOTORIÉTÉ, CONTENU, DÉSIRABILITÉ... QUE VALENT LES MAR marque doit avant tout être identifiable» Geoffroy debec (lelievre, le Pdg de Marco Vasco, mesure le chemin a parcourir pour sa toute jeune marque créée en janvier der mer Censée palier le manque de notoriété de Planetveo, le nom dorigine du tour operateur, et concentrer les forces de lentreprise sur une marque unique (Planet veo était déclinée par destinations, Indiaveo, Kenyaveo ), elle a beau susci ter des commentaires sceptiques dans le secteur, son dirigeant assure qu il n'en a cure «Si Marco Vasco n'est pas simple a mémoriser, qu importe ' ^essentiel est qu'une fois l'effort réalise pour être connu on ne confonde pas notre nom avec un autre» Quitte a procéder a quèlques ajuste ments en cours de route, comme la suppression du «&» entre les deux prénoms des navigateurs (Marco Polo et Vasco de Gama), pour une meilleure compréhension Sl LES VALORISER EN TERMES FINANCIERS N'EST PAS CHOSE AISÉE, SURTOUT DANS UN SECTEUR QUI COMPTE PEU DE MULTINATIONALES, LES MARQUES CONSTITUENT PLUS QUE JAMAIS UN REMPART CONTRE LE SEUL ARGUMENT DU PRIX ET LA GOOGLE-DEPENDANCE ET ÇA, ÇA VAUT! U ne en anglais et une URL simplifiée sur le Web Ces hésitations marketing n'ont pourtant pas empêche la nouvelle icône du tour-operating online d'exploser les compteurs, «enpassant de O a 60 M de chiffre daffaires en cinq ans», se plaît a rappeler l'entrepreneur, qui prevoit de frôler les 70 M a la fin de Tannée Ainsi, a l'heure d'internet, il serait facile d'inventer et d'installer une nouvelle marque en quèlques annees De quoi nngardiser les marques historiques du tourisme et laisser entendre qu'une marque, parfois centenaire, peut sebalayeracoupsd'achat dè mots des sur Google? Pas si sûr D'abord parce que s'unposer grâce aux Adwords coûte de plus en plus cher, j usqu'a remettre en cause le modele econo mique de certaines entre prises, ensuite parce qu'incarner Selon les professionnels, les marques du touns
Page 2/8 QUES DU TOURISME? des valeurs fortes et différenciantes, qui s'appuient sur des produits exclusifs, constitueplusquejamaisunenjeumajeur a l'heure ou les clients sont chaque jour plus exigeants, sollicites, et libres de com parer les offres UN TRAVAIL SUR LE LONG TERME Que vaut donc une marque dans Findus tnedu voyage? Silbn considère laquestion sous l'angle financier, pas grand chose en vente A part peut être le Club Med les surenchères successives dans le cadre de l'opa qui oppose le chinois Fosun et l'italien Bonomi depuis de longs mois valorisent lentreprise à 876 M a l'heure ou nous bouclons (Fosun a jusquau 1 er decembre pour présenter une derniere offre) Difficile d'évaluer la marque a proprement parler dans ce mon tant Maîs une chose est sûre, sa notoriété et ce quelle incarne pèsent lourd dans le pnxquelesdeuxtycoonsdelafinancesont prêts a débourser pour mettre la mam sur lenseigne de clubs a trident Ces dernieres annees, seul Fram, a la recherche d'investisseurs, dit setre prête au jeu de l'estimation comptable de sa marque, a laide d'une batterie de criteres détermines avec un cabinet spécialise, sans toutefois en di vulguer le montant précis tn 2012, les comptes de Fram valorisaient lentreprise a 24 Mfe (incluant la valeur de la marque), contre 80 M deux ans plus tôt Une chute vertigineuse, qui prend en compte la dépréciation des actifs matériels et les pertes, maîs rejaillit aussi ntgativement sur l'image et les valeurs de la marque Les spécialistes du marketing sont for mels une marque se nourrit sur le long terme Force est dè constater que le secteur peine a imposer des marques fortes dans les classements internationaux toutes in dustnes confondues, même si les criteres et la méthodologie diffèrent de l'un a Tau tre. Brand Finance Global, qui compte me doivent (sondage mené sur Tourhebdo.com)
Page 3/8 LES FRANÇAIS ET LA FIDELITE AUX MARQUES Source Toluna Gensnx Group 1000 répondants français Être fidèle à une marque, c'est : (plusieurs réponses possibles) Qu'est-ce qui justifie la fidélité à une marque? (plusieurs réponses possibles) 54% 36o /0 Achèterions "Taj: == la même marque autour de vous I actualite de la marque La qualite Sa propension Sesvaleurs Sa capacite L'existence de ses a recompenser ase d un lien affectif produits la fidelite reinventer entre la marque de ses clients et ses clients À combien de marques les clients s'estiment-ils fidèles? (plusieurs réponses possibles) em OU 50 % des clients s'estiment fidèles à deux ou trois marques. 14 % se disent fidèles à aucune et 12,4 % à plus de cinq Les clients sont 8 % à n'être fidèles qu'à une marque. Comment souhaitent-ils être récompensés de leur fidélité à une marque? (plusieurs réponses possibles) Par des bons de reduction 84,05 % Parties avant-premières produits/ soldes/événements 46,82 % Par des preuves d'attention aux dates qui comptent (anniversaire, fêtes, vacances, etc ) 44,96 % En leur demandant leur avis lors de la conception de nouveaux produits 36,87 % Par une ligne de caisse prioritaire 6,42 % Ont-ils le sentiment que leur fidélité est récompensée à sa juste valeur? (plusieurs réponses possibles) Que font-ils quand leur fidélité n 'est pas récompensée à sa juste valeur? (plusieurs réponses possibles) 93,03 % Parfois ou jamais 42,04 % Ils achètent moins les produits de la marque
Page 4/8 parmi les références en la matière, ne retient aucune des marques du tourisme, ni même du voyage, dans son top 500 en 2014, trusté par les entreprises technologiques (Apple, Samsung, Google, Microsoft...) et les secteurs de la banque-assurance-finance, de lenergie, du textile, de la grande distribution ou de lautomobile... Seules quèlques compagnies aériennes parviennent à se hisser dans ce panthéon de la valorisation marketing, qui prétend estimer chaque année la réputation, l'image et la propriété intellectueee des entreprises : Emirates pointe à la 234 e place, à 5,4 Md$, suivie par American Airlines (298 e, à 4,5 Md$), Lufthansa (331 e, à 4,1 Md$), Continental Airlines (338 e, à 4 Md$) et Singapore Airlines (458 e, à 3,3 Md$)... À noter qu'air France riapparaît pas dans ce classement, pas plus que dans le top 50 de sa version française, entre le premier de la classe, BNP Paribas, à 14 Md,etleCréditMutuel,50 e,àl,7 Md. On estloin des voyages et des vacances, qui revendiquent pourtant de représenter l'une des premières industries au monde en termes demplois, et de contribuer au bonheur des hommes! Ce dernier point ne devrait-il pas permettre aux entreprises du secteur d'occuper le «top of mind» des consommateurs, selon une expression très prisée des services marketing? LE TOP 5 DANS LA LIGNE DE MIRE Dans ce domaine, il y a encore du travail. Selon une étude réalisée par Promise Consulting en juillet 2013, les marques du tourisme ne brillent pas vraiment par leur notoriété, à une poignée d'exceptions près. Ainsi, en dehors de l'atypique Voyages-sncf.com, le Club Med, Fram et Nouvelles Frontières caracolent tous les trois largement au-dessus de 65 % en notoriété assistée, loin devant Thomas Cook, Carrefour Voyages, Marmara, Jet tours, Havas Voyages et Lastminute, pour ne citer que les dix premiers de l'étude. La plupart des grandes entreprises du secteur réalisent des enquêtes régulières, parfois annuelles, avec des organismes spécialisés (Ipsos, TNS Sofres...) pour mesurer leur notoriété et les valeurs quelles inspirent aux clients. Lenjeu pour les leaders généralistes? «Nous voulons rester systématiquement dans le top 3, quels que soient l'institut de sondage et la méthode de calcul», souligne Sylvain Gaboriaud, le directeur marketing de TUI France, en faisant référence à Nouvelles Frontières et Marmara. «Notre objectif est INTERVIEW FRANÇOIS MEMO, DIRECTEUR DE IF BRANDING ET COPONDATEUR DE SMART PME «Se différencier par le produit n'a rien de fumeux» CONSEILLER EN STRATÉGIE D'ENTREPRISE À TRAVERS SA SOCIÉTÉ IF BRANDING, FRANÇOIS MEMO A COFONDÉ SMART PME, UN COLLECTIF D'EXPERTS QUI PROPOSE D'AIDER LES PME À SE REPOSITIONNER. SON CREDO? DÉCALER LE REGARD... Quels sont les critères qui définissent une marque, selon vous? D'abord, être une marque se mérite. On devient une marque à partir du moment où, lorsqu'un client a une problématique à résoudre ou un besoin à assouvir, il pense à vous. C'est le signe que la marque est devenue un repère. Ensuite, une marque doit donner envie d'agir au contact du produit. Dans le tourisme, on peut citer la marque exceptionnelle qu'est devenue Airbnb. Elle est en train de bousculer le marché parce qu'elle donne envie de découvrir des endroits et des gens de manière différente. Son positionnement ne concerne pas seulement le produit, mais le regard porté sur l'offre, qui lui donne une autre dimension et permet d'ouvrir le champ des possibles. Considérez-vous que les marques «traditionnelles» ont du mal à atteindre cette dimension? Les entreprises sont souvent enfermées dans leurs habitudes et ne savent pas décaler le sujet. Cela demande une parfaite connaissance du marché. Aujourd'hui, le chef d'entreprise doit être en prise directe avec son environnement afin de comprendre et d'anticiper ce que veulent les gens, en étant toujours en avance et en faisant un pas de côté. Mais sentir les mouvements de société n'est pas toujours facile... Les dirigeants de PME ou de petites entreprises sont très occupés par l'opérationnel, et ne perçoivent pas toujours cette nécessité. Que répondez-vous à ceux qui considèrent que tout cela tient du marketing «fumeux»? Je travaille sur l'offre, j'évite le terme de «marque» car il est très mal connoté, surtout en France, et renvoie à son aspect superficiel, aux notions d'image de marque cantonnée à la beauté et à la séduction. Cette vision réductrice a été entretenue par le monde du design et de la pub. Cela marchait dans les années 1980, mais aujourd'hui l'exigence est beaucoup plus forte. Désormais, «marquer», c'est différencier par le produit. Et cela n'a rien de fumeux, au contraire : comprendre les consommateurs, c'est très pragmatique. Je cite souvent cette phrase très connue de Ford : «S; on avait demande aux clients ce qu'ils voulaient, ils nous auraient répondu "des chevaux qui courent plus vite", et on a fait des voitures». Mon métier consiste à décaler le regard... Est-ce que le développement du digital est le principal élément qui déstabilise la stratégie de marque des entreprises et change la donne depuis les années 1980? La prise du pouvoir par le consommateur grâce au Web a bien entendu fait basculer la situation. La période est très difficile mais également passionnante et plus authentique qu'il y a vingt ans. Elle oblige les marques à faire de véritables offres. Le réflexe de certaines entreprises face aux géants du Web, comme les réseaux de librairie-papeterie face à Amazon, est très négatif. De façon un peu immature, elles restent bloquées sur le fait qu'il s'agit d'une injustice. Mais on ne peut plus aujourd'hui entrer sur ce marché sans faire avec Amazon : il faut comprendre pourquoi ça a fonctionné, ce qu'on y trouve et ce qu'on n'y trouve pas. Et ne pas se positionner en frontal, sinon on se fait bouffer. Idem dans le tourisme : il faut comprendre à quoi correspond le besoin assouvi par un Airbnb ou un Liber, et trouver sa place sans refaire la même chose. Cela passe-t-il essentiellement par une stratégie digitale performante? Il ne faut pas établir une stratégie digitale, mais une stratégie globale dans un monde digital. Il est nécessaire aujourd'hui de s'interroger encore plus sur sa stratégie du fait du digital. Cela implique aussi de resituer son marché dans son contexte historique. Le tourisme de masse a joué son rôle par rapport à un contexte, mais l'ancien système ne répond plus aux besoins. Pour se projeter, il faut savoir d'où l'on vient. Aujourd'hui, cela ne suffit plus de fabriquer des produits. Il faut être capable de s'engager sur ce que l'on va dire et se situer dans son environnement. Propos recueillis par V.D.
Page 5/8 ie monter dans le top 5 d'ici quatre a cinq ans», affirme Serge Laurens, le direc teur marketing de Transat France, a pro pos de Look Voyages Comme un certain nombre de marques du secteur, Look a fait «un retour massif en tele a raison de trente a trente-cinq semaines de presence», et compte persévérer, voire monter lege rement en puissance lan prochain sur ce support Mamara annonce de son cote que la marque poursuivra ses efforts l'an prochain sur ce media, avec un budget stable par rapport a 2014 PASSER DU SLOGAN A LA VRAIE PROMESSE Conscients de leur déficit de notoriété, et désireux d entrer dans la vie presqu'au même titre que des produits de grande consommation, les acteurs s'attellent a de velopper des actions, y compris ceux qui revendiquent un positionnement «sur mesure» et donc plus confidentiel Marco Vasco vient par exemple de s'adjoindre les services daugustin Paluel Marmont, cofondateur de la marque de biscuits et pro duits laitiers Michel &Augustm,pourlaider dans sa strategie K La reflexion est en courssurla question des relationspresse, du bien fonde d'une éventuelle campagne, ou de lapertmence de communiquer en tele et, si oui, sur quelle chaine», lâche Geoffroy de Becdelievre, qui ne souhaite pas devoi ler les détails de sa strategie marketing Une part importante de nos demandes d'interview est d'ailleurs restée sans suite, TEMOIGNAGES aux motifs officiels de la confidentialite (Booking, TripAdvisor, Airbnb ) ou de la «réflexion en cours» (Thomas Cook/Jet tours, Expedia ), le sujet faisant lobjet d'un benchmark intense En revanche, des lors qu il s'agit dev oquer les valeurs de la marque, ceux qui ont accepte de nous repondre sont intarissables La notion de service, plus encore que le produit, est lar gement mise en avant Pierre & Vacances, qui a lance récemment la signature «Des vacances comme moi», veut convaincre qu'il s'agit la «non pas d'un slogan maîs d'une vraie promesse-», permettant de se situer «dans la mouvance de la relation personnifiée» entre une marque et son client, selon Rodolphe Roux, le directeur marketing Ce dernier égrené, au titre des v aleurs de la marque, «la flexibilite (no tamment de la duree de sejour), la liberte (de choisir sa formule) et la proximite (par la decouverte de l'écosystème em iron nant)» Au coeur du sujet, l'humain, la re lation client, le service, et donc la formation des collaborateurs, reviennent en boucle chez la plupart cles responsables in terroges A fortiori dans la distribution, qui nemaîtnsepa!>,oupeu,leproduit Che/Se lecteur Afat, dont le developpement de la notoriété demeure un reel defi, on s'appuie sur quatre valeurs la connaissance des destinations, la prise en charge totale («re servatton sans souci», précise le reseau), lecoute et le conseil Suffisamment diffe renciant et evocateur? Le reseau, qui pâtrt de l'absence de segmentation («notre offre - " michel e..jj flugustin est extrêmement large»), pane sur la pro messe alliant «le conseil au prix du Web» et le dame notamment dans une cam pagne tele Une association qui fait tiquer le concurrent Havas Voyages «IIy a un risque a annoncer les mêmes prix que sur le Web, l'argument ne justifiant pas l'effort de se déplacer en agence», pense Emma nuelle Bach Donnard, la directrice com merciale et marketing du reseau Celle ci «Une marque de tourisme doit véhiculer une notion d'humanisme» «Qui peut se targuer d etre une grande marque dans le tourisme aujourd hlm ~> Je pense qu on peut les compter sur les doigts d une seule main je vois le Club Mediterranee Voyageurs du Monde Fram Nouvelles Frontières et Pierre & Vacances Je me pose la question sur les marques des agences en ligne comme Lastminute ou Promovacances Sont elles vraiment grandes ' A mon avis seule la marque Voyageurs du Monde parvient a etre imposante car elle vehicule des notions d humanisme de protection de la nature et d ouverture au monde qui sont essentielles dans le tourisme Cette marque est incarnée par son manage ment qui est cohérent dans sa commu nication et trouve un ajustement parfait entre ses faits et gestes Elle reflète de I harmonie et de la consistance elle fait partager en interne CLAUDE BLANC, coprésident de Travel 6Co Je trouve que les autres marques sont trop floues ou trop artificielles dans leur positionnement» DIDIER MUMM Pdg de Boiloris Voyages «Une marque se positionne sur le prix ou la qualité» «Je pense que les marques du tourisme doivent vehiculer soit du prix soit de la rassurance Les agences de voyages classiques sont entre les deux et ne mettent pas assez I accent sur la qua literie service Aujourdhui je constate que lèchent n est plus fier de passer par un profes sionnel pour reserver ses vacances ll a presque honte vis a vis de son entou rage de ne pas se débrouiller tout seul i A mon avis seul le Club Mediterranee a travaille son image plus que le prix ll a mis en avant la notion de fierté pour le client qui est tres fidèle et revendique son statut de membre Kuoni avait cette image maîs I a perdue tout comme Jet tours Dans I esprit des petits prix Marmara était bien positionne maîs depuis la fusion dans TUI France les cartes sont brouillées Quant a Voyageurs du Monde le TO a réussi a se creer une image d orfèvre et de specialiste alors que sa production est la même qu ailleurs»
Page 6/8 s'emploie depuis son arrivée i] y a un an a booster l'image et la notoriété de la marque, qui a compte parmi les plus prestigieuses du secteur Havas Voyages ne demande qu a etre reinvestie, si l'on en croît les resultats des premieres etudes mises en place par la nouvelle recrue, les trois items qui reviennent en tete des sondages de la perception quont les clients de la marque (sur le loisir) sont lexpertise en voyage, le positionnement haut de gamme et lexigence de qualite De son côte, Emmanuelle Bach Donnard cherche a distiller les notions de passion du client et du voyage, de proximite (a tra vers le mariage regional et l'interlocuteur identifie sur le point de vente), d'expertise et d'engagement Sur ce demier point, elle assure que les travel planners émettent de vrais partis pris, «quitte a sortir le client de son idée dorigine» Se démarquer, se diffe rencier, cest bien l'un des enjeux les plus compliques a tenir quand les acteurs tour nent autour des mêmes valeurs de marque LE VERNIS NE SUFFIT PLUS Les spécialistes du marketing le rabâchent depuis plusieurs annees sous la pression de la technologie et de la prise de pouvoir par le consommateur, il ne s agit plus de se contenter de travailler son «image de marque», trop superficielle dans un monde hyperconnecte (lire notre entre tien p 35) Le vernis ne suffit plus, les clients veulent qu'on leur raconte une his toire, que la marque évoque une experience, détaille Jean Noel Kapferer, dans son livre Reinventer les marques, publie l'an dernier aux editions Eyrolles «Les produits et les marques sont les vecteurs de l'histoire» que le client se raconte a lui même, souligne le specialiste Au jeu qui consiste a donner du sens asa marque, les gagnants ne sont pas forcement les plus connus Dans l'optique de mesurer Iat tractivite des marques au delà de leur no tonete, Promise Consulting a cree l'an dernier un indice de desirabilite, dont Voyageurs du Monde sort auréole d'une premiere place (voir graphique de la page suivante) alors que la marque affiche un score plutôt faible en matiere de notoriété assistee Jean François Rial, Pdg du groupe, assure d'ailleurs qu'il ne cherche pas a travailler cet aspect, Voyageurs du Monde étant déjà connu de «100% de sa «Sur le Net, les marques montent et meurent très vite» «Les marques du tourisme doivent vehiculer au choix (non exclusif) des valeurs d efficacité et d'innovation maîs aussi une promesse de petits prix avec une notion de bonne affaire et d achat malin La marque est aussi un signe d appartenance sociale ou de fun Elle est plus rarement synonyme de prestige ou d exception encore que Voyageurs du Monde est en passe d y parvenir I estime qu il n existe pas dans le tourisme de promesse de tradition suffisamment forte même si Fram I incarne chez les producteurs classiques Sur le Net il faut bien reconnaître que les marques montent et meurent tres vite Qui se souvient du pionnier Anyway com ou de I agence Travelpnce com ' Ce qui est a la mode e est tout ce qui se démode En ce qui nous concerne en tant FABRICE DARIOT, qu'agence en ligne nos objectifs directeur de Bourse sont de rassurer d inspirer confiance des Vols et de raconter une histoire» Kr "W " La marque doit coller à Hr ^t la réalité de l'entreprise» ^^W JMJ «Le secteur du tourisme a peu de.1-0* * * Wm grandes marques par manque d investis -k& sements et d entreprises de taille inter nationale Qui plus est dans le tourisme le consommateur confond la distribution avec la production Et quand un tour operateur passe par plein de strategies, BERNARD BOISSON, en fonction des managers successifs directeur de comment les employes et les clients s y E.Leclerc Voyages retrouvent ils ~> Le consommateur juge sur la duree et sur des signes tangibles A mon avis une marque quelle qu elle soit doit vehiculer la réalité de I entreprise derrière En tant que E Leclerc Voyages nous avons une image consumenste qui doit refléter la securite avant pendant et apres le voyage Selon les études réalisées notre enseigne est perçue comme la mieux disante en matiere de prix Pour le tourisme je croîs que le rapport qualité/prix est plus important que le prix stricto sensu» Propos recueillis par Catallna Cueto
Page 7/8 LES 10 MARQUES DE VOYAGES LES PLUS DÉSIRABLES SELON LES FRANÇAIS* O 0 O 4 5 6 7 8 9 10 I BooWnftCGm %Sc?om *^,fc CtubMedl' wybgaprtecom ^^^^^^ sncr*^1-" ' trîpadvisor Thomas Cook Désirabilité 29% 11% 10% 10% 9% 9% 8% 8% Notoriété (assistee) B % Marque considérée comme idéale ou proche UE I idéal Marque considérée comme ni proche ni lom dè I idea! Marque considérée comme loin de I idéal 57% 7% 25% 70% 30% 76% 28% 26% 64% 75' 7% 66% 12% l'étude menée en juillet 2013 auprès de I 003 Français majeurs 67% 12% 51% 66% 20% 12% 66% 13% 66% 13% 64% 72% 16% 12% Source Promiss Consu/t ng cible utile a Pans et en region parisienne», alors quelle a fait «de gros progres en pro vmce» ON NE COMMUNIQUE PAS SUR UN COOKIE COMME SUR UN VOYAGE Fn revanche, Jean François Rial clame volontiers que «les valeurs ne font l'objet d'aucun compromis et doivent être respec teespar [ses] equipes», sous peine d'enta mer «la crédibilité etl'adn» de la marque Et de citer «lauthenticite, une valeur cle pour nous», et «lesthetisme», lui qui ne croît pas a «cette blague qui voudrait que le beau soit une notion subjective» et recon naît jouer les «ayatollah» des lors qu'il s'agit de defendre ses points de vue esthe tiques Le patron ne manque pas non plus une occasion de prendre la parole, via son compte Twitter ou les medias grand pu blic, sur certains sujets d actualite, pour rappeler lengagement de lentreprise, en termes de responsabilite sociale et de de veloppement durable Ne rien lâcher, se montrer intransigeant, faire valoir des avis tranches et clivants Le personnage se veut l'incarnation des valeurs de la marque, et ça marche, quitte a agacer et se voir taxer par certains de bobo donneur de leçon A mesure que la marque monte en gamme, le Pdg promet une rigueur et une recherche de perfection accrue en matiere de service Admirateur dapple, il cite volontiers la marque a la pomme pour sa capacite a ne rien laisser au hasard, même si le produit est «plus simple que ce. que Ion fait» La complexité du metier «LE DISCOURS DES MARQUES FAIT LOBJET D'UNE MEFIANCE, QU'IL FAUT COMBATTRE PAR LES ACTES» Emmanuelle Bach Donnant, directrice commerciale et marketing du reseau Havas Voyages d'operateur de voyage, lenjeu est la, a l'heure de tenir sa promesse client et de verrouiller le produit, lorsqu'on dépend de prestataires Si convaincu que soit Geoffroy de Becdehevre par la réussite d un Michel et Augustin, le patron de Marco Vasco concède quon ne commu nique pas sur un cookie a 3 comme sur un voyage qui démarre a 1500 Dans ces conditions, inspirer confiance, construire et defendre sa réputation, puis fidéliser (voir nos infographies p 34) save rent infiniment plus complexes même si les acteurs du tourisme placent ces valeurs (confiance, '^assurance") au rang dc préalables «Elles sont sous jacentes, au cœur des tendances de consommation au sens large, bien au delà du tourisme, observe Emmanuelle Bach Donnard, maîs le dis cours des marques fait l'objet d'une me fiance, qu ilfaut combattre par les actes» Si les valeurs se construisent aujourd'hui en partie grace au «brand content» - ces contenus que les marques distillent plus ou moins habilement, notamment via les re seaux sociaux, pour améliorer leur taux de conversion la meilleure façon de convain cre de sa fiabilité -, les clients veulent des preuves La directrice marketing de Havas Voyages évoque «une batterie dactions tres concrètes dans le parcours client comme la promesse de le contacter dans les deux heures apres reception dune demande de devis» Autant doccasions de mettre en avant sa valeur ajoutee, etde s'affranchir de la dictature du prix et de l'emprise de Google Si certaines marques incluent le tarif dans leur promesse client, elles sont pas sees de la notion de meilleur prix a celui de juste prix Promovacances s'est lance avant l'été dans un vaste chantier de repositionnement du low cost au «best cost», assorti d une nouvelle image, n'hésitant pas aparler de «revolution marketing et commun cation» Marmara assure elle aussi quelle a pris un tournant cette annee Sylvain Gabonaud souligne que le «prix reste dans IADN de la marque, maîs nous insistons désormais sur le rapport qualité/prix, avec une offre plus qualitative et diversifiée» Une evolution qui devrait mettre «deux a trois ans a s installer en termes d'image» KUONI PERÇUE COMME SERIEUSE ET SUISSE... DONC CHERE Lassociation d'une échelle de prix à une marque peut aussi jouer des tours dans l'autre sens Kuoni France a ainsi dû inventer K, aujourd hui accole a la signature «by Kuoni», pour effacer la connotation de cherté de la marque, perçue comme «qualitative, sérieuse et suisse, donc chere», rappelle Emmanuel Foiry, le Pdg de lentreprise en France, qui exploite la marque via un accord de franchise depuis
lacessiondelafilialelandermeraunepartie de son management Librealuidelexploi ter «en bon pere de famille», sans autre contrainte que de «ne pas abîmer lamarque enproposantdessejours "sex, drugandrock'n roll '"» s'amuse le dirigeant II concède que le montant de la majoration tarifaire que l'on pouvait facturer au client, au titre de la valorisation statutaire de la marque, a «beaucoup baisse depuis cinq ou six ans» Dou le lancement de K pour les circuits dentree de gamme du TO «// ne faut pas que l'image de marque nous gene quotidien vironnement economique et concurrentiel nous amené a moins respecter les valeurs ve hiculeespar la marque, et a loger nos clients en 3* au lieu de 5*», précise Emmanuel Foiry.quiditapprecierlamargedemanceu vre offerte par sa palette de marques (tmoùons, Les Ateliers du Voyage, Vacances Fa buleuses, Scanditour) sans déroger aux valeurs de chacune Comme la plupart de ses confrères, Kuoni France affiche un budget marketing au moins a létale, a périmètre constant pour lan prochain «// correspond a 2% de notre chiffre daffaires [environ 150 M de CA prévu cette annee, soit 3 Mt de budget marketing, ndlr]», souligne Emmanuel Foiry, qui n'inclut pas dans ce montant I achat dè mots-clés auprès de Google Le geant americain est devenu la terreur des entreprises du secteur (et des autres ' ), a tel point que le commerce physique et ses ca naux dè vente et de communication reprennent eux aussi du poil de la bête S'ils restenttres secrets sur les montants investis en marketing, certains lâchent quèlques tendances, comme Serge Laurens, chez Transat France II évoque un rééquilibrage a la faveur du offlme, qui représentera 60 % des investissements lan prochain Geoffroy de Becdelievre, quant a lui, confirme l'envolée du GPC (cout par clic) de 0,93, en début d'année, a 1,60è avant Fete Hcr mis le coût astronomique, Serge Laurens souligne «qu 'ilprefère voir arriver un client chez Look ou Vacances Transatpour'les va leurs de marque, plutôt que parce qu'il aura tape "Maroc sejour pas cher" dans Google» Bien positionnées, connues sur leur cible et porteuses de valeurs différenciantes, les marques du tourisme seront d'autant mieux armees pour ne pas se laisser bal lutter par la houle des comparaisons tan faires entre concurrents, dcs hausses de prix d'achat d'adwords, et des change ments d'algorithme de Google Leur independance et leur survie est a ce prix Virginie Dennemont SÉDUIRE LES JEUNES CIRCULEZ, ON N'EST PAS COOL! LA CULTURE DITE DU «COOL» N'EST PAS UN ENJEU POUR LES MARQUES TRADITIONNELLES DU TOURISME, QUI VISENT PEU LES MOINS DES 30 ANS CE QUI NE LES EMPÊCHE PAS DE S ADAPTER AUX NOUVEAUX CODES, NOTAMMENT VIA LES RÉSEAUX SOCIAUX Ales entendre, les marques de tour operating ou de distribution gene ralistes n'ont que faire d'avoir l'air «cool» Au moins ne peut on pas les accuser de jouer les opportunistes ou d'être dans l'imposture Expli cation de ce peu d'mte rêf pour un courant qui vise les jeunes adultes? Ce n'est pas notre cible Peu verses dans les considérations demo graphiques, les operateurs visent les clientèles solvables et susceptibles de faire appel a un tiers pour partir en voyage, deux caractéristiques peu re pandues chez les moins de 30 ans Quitte a laisser filer définitivement ceux qui aspirent a consommer moins et autrement (les deux piliers du collaboratif)? FOOD TRUCKS ET DETOURNEMENT Les professionnels du tourisme voient généralement les jeunes arriver chez eux a l'occasion du voyage de noces, ou lorsqu'ils doivent gerer les contingences relatives aux enfants II s'agit parfois d'un retour a des marques connues dans leur tendre enfance, eux mêmes ayant parfois fréquente des operateurs avec leurs parents C'est surtout vrai des marques qui sont nees v wei plusieurs décennies, comme Pierre & Vacances, créée dans les annees 1970 par Gerard Bremond «La marque est ancrée dans le quotidien des gens et I histoire de cer lames familles Elle a un potentiel in croyable sur toutes les cibles, notamment 4Oans Yop communique dupuis j 0 tns sutlj!.cibleieune Wma jl Yop&t fl travers le digital», estime Rodolphe Roux, le directeur marketing Pour lui, lenjeu n'est pas tant de séduire les jeunes que de «rajeumrla marque, en la positionnant dans un univers ou on ne l'attend pas», a coups de food trucks et de détournement de la marque en invitant les clients a y associer leur prénom (Pierre & Vacances devient «Rodolphe & Vacances») Look Voyages revendique tout de même une «cool attitude, a travers la convivialité, son cote abor dable en prix et en etat despnt», commente le directeur marketing, Serge Laurens Chez TUI, Sylvain Gaboriaud considère que «Nouvelles Frontieres est déjà perçue comme une marque inno vante, pionnière, qui défriche, maîs pas forcement jusquau cool» Reste que cer lames marques, comme P&V et Look, qui soignent particulièrement leurs of fres ados, pourraient bien fidéliser la tribu de ces futurs adultes I e mass marketing est mort, vive le marketing tribal i V.D Page 8/8