ISIC L3 LE MARKETING MOBILE DANS LE SECTEUR DU TOURISME Dossier : Communication des organisations DAL ZOTTO Delphine 23/04/2010 Dossier : Le marketing mobile dans le secteur du tourisme 0
"M-tourisme", Internet mobile, marketing mobile, sont des thèmes de plus en plus traités dans l actualité et dans le monde du tourisme. De plus, le nombre d utilisateurs de l internet mobile ne cesse d augmenter à travers le monde. Ainsi, le secteur du tourisme est directement impacté par l'usage de ces nouvelles technologies dont les applications s'adaptent de mieux en mieux au mode de vie actif et nomade des consommateurs. Mes attentes professionnelles sont en total adéquation avec ces thématiques car elles correspondent à ma volonté de me spécialiser d une part dans le domaine de la communication d entreprises du secteur du tourisme et de la culture, et d autre part dans la communication multimédia. LISTE DES ARTICLES : «Le guide du marketing mobile» publié par l AFMM (Association Française du Multimédia Mobile) - édition 2010 Dossier «Marketing mobile» Stratégies n 1580-11/03/2010 Dossier «Le nouveau marketing touristique» Espaces n 262-09/2008 Article «Marketing mobile. Stratégies de m-marketing pour conquérir et fidéliser vos clients» Marketing Magazine N 135-01/11/2009 Article «Le marché des applications mobiles devrait presque tripler d ici à 2012» CB News - 19/03/2010 Article «L iphone révolutionne le marketing relationnel» Marketing Direct n 137 Article «Le mobile prend ses marques» Marketing Direct n 128-01/04/2009 Article «Marsans propose la reconnaissance d image dans ses catalogues» Marketing Direct n 114-17/10/2007 Article «Election de l'homme Marketing Client de l'année 2009» Marketing Direct N 132-01/10/2009 Article «Le Marketing du Tourisme» Marketing Magazine N 114-01/06/2007 Article «Le mobile tourisme» marketing-mobile.ca. - 27/06/2009 Article «Nexence et Atout Neuf veulent séduire les professionnels du tourisme» e-marketing.fr - 15/01/2009 Article «SNCF Direct : l application iphone de la SNCF» Le Journal du Net Article «iphone et industrie du tourisme» marketing-professionnel.fr Note de tendance «La technologie mobile révolutionne le marché du tourisme» publié par la Chambre de Commerce et d industrie du Morbihan - 07/2009 Dossier : Le marketing mobile dans le secteur du tourisme 1
Le marketing mobile au cœur de l actualité : Le numérique redessine en profondeur le paysage et les pratiques médiatiques, incitant les marques à élaborer de nouveaux modes d interaction avec les consommateurs. Dernier né des médias, le mobile occupe une place de plus en plus importante dans l actualité. En effet, avec 44,6 millions d utilisateurs de téléphonie mobile et 11,8 millions d adeptes du Web mobile (selon Médiamétrie-Nielsen, juillet-septembre 2009), le succès des terminaux portables est évident. Cet engouement s explique par un développement très rapide du trafic et des usages multimédias mobiles grâce à une conjonction de facteurs qui rappelle le développement de l Internet fixe. Une étude américaine du «Pew internet and American Life Project», (conduite fin 2008 auprès de centaines d experts), confirme cette évolution, donnant le mobile comme principal mode d accès à Internet dans le monde dès 2020. Comment la téléphonie cellulaire est-elle devenue un outil de communication et de marketing incontournable? De plus en plus sollicités et difficiles à atteindre, les consommateurs deviennent infidèles et exigeants. Ainsi, le mobile, canal relationnel par excellence et doté de grandes capacités techniques, est de plus en plus prisé par les marques, qui y voient une occasion de garder le contact avec leurs consommateurs, n importe où et n importe quand. De ce point de vue, le mobile, média le plus direct et personnel qui soit, est un formidable outil pour le marketing direct et le one to one. En effet, tous les objectifs marketing des marques peuvent être atteints grâce à ce média de poche ; à savoir : développer sa marque, conquérir de nouveaux clients, générer des revenus et fidéliser. Les outils du marketing mobile sont nombreux : les SMS et MMS Push, l audience & référencement Gallery, le micro-paiement mobile & Enablers, le flashcode, la publicité mobile (display) et les applications mobiles. Ces dernières connaissent un véritables succès grâce à l arrivée des téléphones intelligents (smartphones) et notamment l iphone d Apple, qui depuis son arrivée sur le marché français a connu un immense succès. Près de 2,2 millions d iphone auraient été vendus en France, en 2009. Une grande partie du succès de l iphone réside donc dans ses usages mobiles et ses Dossier : Le marketing mobile dans le secteur du tourisme 2
applications, en effet les iphone représentent 40% de la consommation internet mobile et 95% des applications installés dans le monde concernent l iphone. Ainsi le succès du marketing mobile attire de plus en plus de secteurs d industries notamment le secteur du tourisme. En pleine croissance, ce secteur s est profondément professionnalisé et structuré pour s élever au rang d industrie touristique. Il mérite donc une stratégie marketing spécifique. Pourquoi intégrer une stratégie de marketing mobile dans le secteur du tourisme? Le tourisme, un secteur et des services attendus sur le mobile : Tous les acteurs du tourisme, quel que soit le cadre dans lequel ils exercent leur activité, ont connu de profonds bouleversements dus à une véritable mutation du secteur. La demande actuelle est représentée par la troisième génération du tourisme de masse, possédant donc une expérience du tourisme certaine et exprimant des attentes spécifiques, qui conduisent inévitablement les acteurs touristiques à des innovations. Au-delà de cette évolution de la clientèle et de la demande, l industrie touristique fait face à un développement des flux internationaux : ouverture de nouveaux marchés tant au niveau des destinations que des catégories de populations qui souhaitent voyager. Ces évolutions ont amené et amènent l ensemble des acteurs touristiques à inclure des démarches marketing au sein de leur organisation pour s adapter aux spécificités de l industrie du tourisme. Les acteurs touristiques ont besoin de promouvoir et d affirmer leur positionnement auprès de leur clientèle. Les auteurs exposent les différentes étapes de la stratégie de communication : de la définition des objectifs à la mise en œuvre et aux post-tests. Le choix des médias mérite une attention particulière en fonction du message à diffuser et des cibles. L industrie touristique se situe aux premières loges pour bénéficier de cette révolution de l Internet mobile et des téléphones intelligents. En effet, le m-marketing détient des caractéristiques intéressantes pour les entreprises touristiques tels que l interactivité, la communication directe et personnalisée avec le client, l impact immédiat sur la cible ainsi que Dossier : Le marketing mobile dans le secteur du tourisme 3
des coûts relativement bas comparativement à la publicité traditionnelle. C est la naissance du m-tourisme déclinaison sur téléphones mobiles, de l e-tourisme. Un sondage Ipsos, réalisé en 2008 auprès des français, confirme que le tourisme est le secteur numéro 1 pour lequel les utilisateurs de téléphones mobiles souhaiteraient se voir offrir des marques de produits, avec 62 % d avis favorables. Voici d autres statistiques démontrant l intérêt des utilisateurs pour le secteur du tourisme : 41 % des utilisateurs français de 15-50 ans connaissent au moins un service mobile lié au tourisme ; Parmi eux, 51% se disent intéressés par un service lié au tourisme pour : réserver un séjour (24%) ; recevoir des alertes- offres spéciales provenant d un restaurant local ou d autres activités durant un voyage (34%) ; consulter des informations sur une destination, un lieu, un évènement (36 %) ; Parmi les intéressés, 20 % ont utilisé au moins une fois un service lié au tourisme, le plus souvent pour consulter des informations sur une destination, un lieu ou un évènement ; l intérêt grandira très rapidement à mesure que l offre s enrichira. Du côté des voyageurs d affaires, l usage de téléphones intelligents fait partie du quotidien. Ils sont déjà très nombreux à adhérer aux fonctionnalités mobiles. De plus, le fait qu il existe un fort taux de pénétration des téléphones mobiles dans les pays développés ainsi que le fort accroissement du nombre d abonnés dans les pays émergents font du mobile marketing (mmarketing) un outil fort prometteur pour l avenir au niveau de l industrie touristique. Ainsi, début 2009, les voyageurs accèdent à des informations pratiques depuis leur téléphone portable mais aussi à des services à valeur ajoutée sur les évènements et la culture locale et ce dans des contextes multi-langues. Les technologies sans fil, Internet et géo-localisation offrent alors aux acteurs du tourisme l environnement idéal pour le développement d offres de services telles que la mise à disposition d informations en temps réel, les réservations, les locations et les paiements en lignes. Quelles sont les applications proposées dans le secteur du tourisme? Et surtout en quoi ces applications ont un intérêt pour la communication marketing de ce secteur? Dossier : Le marketing mobile dans le secteur du tourisme 4
Les outils et applications se font de plus en plus variés: S il est difficile de chiffrer le nombre d applications Iphones en France, il faut savoir qu il en existe plusieurs dizaines de millions au total. Ainsi, les boutiques en ligne d applications, qu elles soient gratuites ou payantes (il existe des applications iphones téléchargeables sur l Appstore à partir de 0.79 à 7999 ) facilitent l accès aux consommateurs. D autre part, l arrivée d une application mise sur le marché par une importante société est souvent relayée par la presse et les médias qui, en plus de lui donner un fort taux de visibilité, s empressent de la tester et de la comparer aux autres applications déjà disponibles. Les campagnes de publicité dédiées à ces applications jouent donc un rôle déterminant dans ce contexte de concurrence de plus en plus saturé. Les applications du "m-tourisme" peuvent être nombreuses, associées à toutes les activités du secteur : transport aérien, tour-opérateurs et agences de voyages, hôtellerie, Elles peuvent s'étendre à l'ensemble des activités de tourisme et permettre aux différents acteurs de la filière (professionnels, institutionnels, associations) de communiquer et dialoguer avec les "mobinautes" (personne naviguant sur internet à partir d un téléphone mobile), de promouvoir et vendre leurs prestations et produits touristiques. Par exemple : offre d un tarif spécial ou d une option de forfait au moment de la réservation; promotion des services de l aéroport, ceux offerts en route vers la porte d embarquement; envoi d une carte routière de la destination accompagnée d une sélection de restaurants, d attractions, de divertissements, etc.; offre de billets divers à destination; information relative aux vols de correspondance (la porte et l heure d embarquement); d autres options de réservation suivies d une carte d embarquement «mobile» dans le cas d un vol annulé ou retardé; service d information instantané pour un bagage perdu et proposition d options de récupération; sondage de satisfaction, cueillette de commentaires en temps réel. Dossier : Le marketing mobile dans le secteur du tourisme 5
Ainsi, les compagnies aériennes Lufthansa, Continental et Air Canada testent actuellement un système de code-barres pour téléphones mobiles en guise de cartes d embarquement, et la chaîne hôtelière Travelodge offre la réservation de ses chambres grâce à cette technologie. De son côté, le portail de destination de Las Vegas a conçu un service de concierge mobile permettant notamment la vente de billets de spectacles. En France, plusieurs applications gratuites dans le secteur du tourisme ont vu le jour, comme l application de «Voyages-Sncf» pour réserver et payer ses billets de train et consulter le tableau d affichage des départs et des arrivés de plus de 600 gares, ou encore l application «Zevisit», véritable guide culturel qui propose des visites guidées des lieux clés du patrimoine de la ville visitée. D autres applications payantes sont aussi très intéressantes comme «Geolives-M» qui permet d importer / exporter des parcours de randonnées, de les visualiser sur fond de cartes IGN et d écouter les commentaires liés aux points d intérêt à proximité. La mobilité de l'information touristique représente aujourd'hui un véritable enjeu stratégique sur un marché très concurrentiel. La technologie mobile fait rapidement des progrès et peut changer la donne en matière de diffusion et de commercialisation des produits touristiques. L'arrivée sur le marché de l iphone d'apple a contribué à initier le changement et d'autres technologies (3G et 4G, 3ème et 4ème génération de téléphone mobile permettant la navigation à haute vitesse, utilisations GPS ) vont faciliter, dans un avenir proche, l'accès à de nouvelles applications encore plus poussées. Les applications récentes et concrètes citées ici, attestent d'un phénomène qui va révolutionner le marché du tourisme. Enfin, d un point de vue personnel, cette révolution semble offrir de nombreuses opportunités professionnelles et un fort potentiel afin de développer de nouvelles stratégies de communication. Dossier : Le marketing mobile dans le secteur du tourisme 6