Le «Programmatique» : la clé du succès du marketing en temps réel? Rapport France et Bénélux
L'économie numérique en temps réel est en marche, bouleversant entièrement de nombreuses industries et laissant les professionnels européens du marketing se débattre avec des clients de plus en plus autonomes et faire face à un environnement concurrentiel accru par le développement du digital. Les marketeurs sont confrontés à une explosion de données et une prolifération de plateformes technologiques qui transforment les médias, qu'ils soient privés, publics ou payants brouillant souvent les frontières entre chacun d'entre eux. Alors que le numérique devient le centre de l'interaction avec le client, la technologie programmatique se révèle être la force motrice d'une nouvelle vision de la publicité digitale intégrant les médias payants dans le marketing en temps réel. Ce rapport présente l'état actuel de l achat programmatique en Europe et explore pourquoi il est perçu comme étant crucial pour l'avenir du marketing en temps réel et comment il l'est devenu. Juin 2014 1
Les points clés à retenir 110 agences, éditeurs et professionnels du marketing en France et au Bénélux, ainsi que plus de 500 de leurs homologues européens se sont joints pour partager leurs expériences et leurs connaissances sur leurs usages du marketing digital et de la publicité programmatique. Comme dans le reste des pays européens, le facteur le plus important pour le succès d une campagne publicitaire, en France et au Bénélux, s'est révélé être le critère de ciblage et non le critère budgétaire. Le digital est essentiel pour environ deux tiers des entreprises interrogées (63%) en France et au Bénélux où le taux d adoption actuel de l achat programmatique est plus élevé que dans le reste de l'europe. La France et le Bénélux sont les seuls pays européens où plus de la moitié des acteurs (55%) utilisent déjà l achat programmatique. La majorité des acteurs ayant adopté l achat programmatique (73%) en France et au Bénélux l'ont fait pour gagner en compétitivité. Les agences médias sont les plus susceptibles d'avoir déjà adopté l achat programmatique. Cependant, les agences de publicité et les éditeurs les rattrapent rapidement. Malgré cela, un peu moins de la moitié des acteurs en France et au Bénélux ont actuellement mis en place une stratégie programmatique. Par ailleurs, les obstacles à la croissance future de ce marché sont bien réels. Bien que la plupart des acteurs aient des budgets suffisants, il existe malgré tout un important manque de compétences. Plus d'un tiers des acteurs en France et au Bénélux n ayant pas encore adopté l achat programmatique sont confrontés à un déficit de compétences. Mais, ils sont déterminés à surmonter ces obstacles. Neuf entreprises sur dix estiment d ailleurs que l achat programmatique est l'avenir de la publicité et presque la moitié pense qu'il dominera complètement le marché de la publicité digitale...... et pour finir, il existe beaucoup moins d obstacles au déploiement de l achat programmatique liés au manque de budget ou à la résistance interne que dans les autres pays européens. 2
Sommaire Introduction Méthodologie Contexte Objectifs de l étude 4 Edito AppNexus 5 Edito WARC 6 Edito HiMedia 7 Edito IAB 8 Résultats de l étude 1. Le monde est numérique 9 2. L'amour ne s'achète pas 10 3. La convergence dans un monde en temps réel 11 4. Le temps réel exige une approche axée sur l analyse des données 12 5. L achat programmatique résout le problème du temps réel - C'est la raison pour laquelle il se développe 14 6. Apprivoiser le marketing programmatique 15 7. Éviter les obstacles 17 i. Le manque de compétences 18 ii. Les problèmes de confiance 19 iii. Les batailles budgétaires 20 8. Conclusion 21 3
Méthodologie Contexte Objectifs de l étude La publicité programmatique se développe rapidement et représente déjà une part importante de la publicité numérique en Europe. Cependant, bien que beaucoup de littérature ait été rédigée à propos de ce QU'EST le programmatique et que les analystes n'ont de cesse de prévoir l'ampleur qu'il va prendre, très peu a été dit sur le POURQUOI et le COMMENT du développement actuel du marché programmatique. Pour les besoins de ce rapport, nous considèrerons que le programmatique correspond à l'utilisation de la technologie pour améliorer le rendement et l'efficacité de la publicité sur Internet, pour aider les marketeurs à atteindre le public visé et les éditeurs à mieux monétiser leurs espaces. Nous pensons que la compréhension du POURQUOI et du COMMENT est extrêmement importante pour les professionnels du marketing, les agences et les éditeurs. C est pourquoi Circle Research, en association avec AppNexus, HiMedia, WARC et IAB Europe, s'est attaché à interroger les personnes se trouvant «en première ligne» du marché publicitaire européen pour recueillir les opinions de quelques experts parmi les plus respectés dans l'écosystème publicitaire et découvrir ainsi ce que l'industrie pense réellement de ces enjeux clés. Pourquoi sont-ils en train de passer au programmatique ou, dans le cas inverse, pourquoi ne font-ils pas? Quels sont les défis clés, les inquiétudes, les attentes et les opportunités dans cet écosystème? Comment sont-ils abordés et quel impact cela aura-t-il sur les compétences requises par l'industrie, la créativité de la publicité digitale ou encore la nature des relations entre les acheteurs et les vendeurs? Nous avons posé ces questions à divers acteurs de l'industrie entre avril et mai 2014 et avons reçu 626 réponses complètes de la part d'experts en marketing, d'acheteurs médias, d'éditeurs et d'agences de publicité. Les réponses ont été collectées dans tous les pays européens, avec un échantillon représentatif plus important dans certains pays : au Royaume-Uni (165), en France et au Benelux (110), en Espagne (103), en Allemagne (96) et en Italie (66). L ensemble des acteurs ayant participé à cette étude ont contribué pour 3 milliards d'euros de budgets publicitaires dépensés pour le compte de leurs clients figurant parmi les plus grandes entreprises du marché publicitaire en Europe : L'étude a été réalisée par des chercheurs indépendants de Circle Research, spécialisés en B2B et accrédités ISO20252, (www.circleresearch.com). Pour toute question concernant la méthodologie de l étude, veuillez contacter: Graeme - graeme.cade@circle-research.com Ce rapport se concentre sur les résultats obtenus en France et au Bénélux. Si vous souhaitez recevoir des rapports et des commentaires supplémentaires de la part d'appnexus, veuillez souscrire aux News sur : www.appnexus.com/subscribe 4
Edito AppNexus Le marketing programmatique et la révolution du temps réel Nous nous trouvons à un point d'inflexion pour l'industrie du marketing. Le client, numériquement autonome, est plus difficile à atteindre, plus difficile à intéresser et activement hostile à la plupart des approches de marketing qui lui sont présentées. Pour se faire remarquer, les marques vivent dans le moment, cherchant à être pertinentes, utiles et intéressantes selon le contexte. Cette révolution du temps réel alimente un nouveau niveau d'interaction mais se révèle être difficile à maintenir et à intégrer à travers tous les médias. Les moments comme le Superbowl ou les Oscars restent largement isolés des campagnes plus vastes, brillant très fortement mais disparaissant très rapidement. Peu importe la force d'une idée ou la profondeur de l'engagement, l'industrie a manqué d'agilité pour réagir, s'adapter et ajuster. Cela n'est pas surprenant étant donné que le processus d'achat et de vente de publicités découle plus souvent de méthodes du siècle passé que de l'ère numérique. Et pourtant, durant la dernière décennie, la révolution s'est discrètement répandue. Beaucoup de noms lui ont été donnés RTB, RTA, AdTech, Marketing programmatique mais l'objectif a toujours été le même : donner aux publicitaires l'agilité nécessaire pour adapter le message à un public d'une personne n'importe où sur le web et ce en moins de 200 millisecondes, le temps nécessaire au chargement d'une page. Cela a d'énormes implications pour les marques, les agences publicitaires et d'achat de médias, mais aussi pour les éditeurs de sites web utilisant la publicité pour financer leurs contenus gratuits. Alors que les consommateurs migrent vers un monde en temps réel, multi-écrans, mobile et toujours connecté, les publicitaires doivent suivre ou risquer de devenir obsolètes. Les modèles traditionnels ne permettent pas d'adapter correctement. Le marketing programmatique s'est donc révélé être le moteur majeur de l'engagement numérique en temps réel, les analystes ayant prédit qu'il représentera jusqu'à 60 % de toutes les publicités numériques d'ici 2017. AppNexus mène ce changement vers le marketing programmatique. Aujourd'hui, nous sommes plus de 500 AppNexiens dans le monde, dédiés à faire de la publicité un outil plus rentable et plus efficace pour les marketeurs, les éditeurs, les entreprises de médias programmatiques et autres fournisseurs de données. Nous fournissons des solutions commerciales et des marchés puissants permettant à tout l'écosystème publicitaire, et finalement à l'internet, de mieux travailler. Nous avons lancé cette recherche pour permettre à nos partenaires d'avoir une vue d'ensemble du système pour qu'ils puissent capitaliser sur cette vague montante. David Baranes Responsable pays, France et Europe du sud, AppNexus 5
Edito WARC Rendre les données exploitables pour les affaires Warc est fier d'être le partenaire d'appnexus et d'iab Europe pour cette étude importante sur l'adoption du marketing programmatique à travers l'europe. Nous pensons que cette étude arrive au parfait moment. L'objectif de Warc est de fournir à ses utilisateurs les connaissances dont ils ont besoin pour développer leurs business. Cela est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit du marketing programmatique, qui offre d'énormes possibilités aux marques pour augmenter le rendement du marketing numérique mais qui est ralenti par leur manque de compréhension et leur confusion. Si les marques ne voient le marketing programmatique que comme une sous-spécialité médiatique que seuls les experts commerciaux peuvent comprendre, alors elles sont en train de louper quelque-chose. Les marques utilisant les données en ligne et hors ligne de manière intelligente pour comprendre leurs clients et répondre à leurs besoins gagnent en compétitivité. Il s'agit ici de l'utilisation créative des données ainsi que de l'élaboration de stratégies publicitaires en ligne qui correspondent à la fois au contexte et au comportement du client en ligne. Les budgets numériques sont en expansion : les prévisions du Warc's Consensus Forecast suggèrent que les dépenses publicitaires globales sur Internet augmenteront de 14,1 % en 2014, bien au-delà de l'augmentation de 5,2 % des dépenses totales durant cette période. Mais, l'adoption du marketing programmatique se confronte à un certain nombre d'obstacles : le manque de confiance entre les acheteurs et les vendeurs de marketing programmatique, le manque de compétences au sein de l'entreprise et le retard en termes de connaissance des experts en marketing mais aussi de nombreuses agences. Cette étude est un pas important pour ouvrir le sujet et surmonter ces obstacles. Nous espérons qu'elle aidera les acteurs de l'industrie tout entière à rendre leurs campagnes publicitaires plus intelligentes et plus efficaces. David Tiltman Chef du contenu, Warc 6
Edito HiMedia Il n est pas besoin d être un observateur très averti de la scène de l ad tech pour constater à quel point l innovation a depuis 15 ans considérablement investi le champ du marketing. Ce n est plus un phénomène réservé au marché américain. Un des mérites du label French Tech est d avoir souligné à quel point la France regorge d entreprises innovantes dans les bio tech, dans les objets connectés mais aussi dans les media digitaux et l ad tech. Celles-ci mettent au point de nouveaux outils publicitaires très efficaces. L adoption est rapide, les usages se massifient à grande vitesse et demandent aux professionnels des medias et de la publicité que nous sommes une adaptation constante pour être sûr de ne pas faire manquer une opportunité à nos clients. Mais qu en est-il justement des clients, les annonceurs? Sommes-nous des otages satisfaits et fascinés de cette course à l innovation? Au-delà de nos agitations et cris d enthousiasme, trouve-t-on de l entrain chez les annonceurs ou entretenons nous une bulle spéculative dont la devise serait : «peu importe les coûts et les investissements nécessaires, si j innove et m adapte plus que mes concurrents je finirai par gagner de la part de marché et prouverai a posteriori que j ai eu raison»? Force est de constater qu après avoir appris à utiliser l interactivité des annonces display il y a quinze ans, les annonceurs ont massivement adopté dans les dix dernières années le Search Marketing, le Retargeting Produit, le Social Marketing, et dernièrement les achats en temps réel (RTB).ouf! Ce nouveau sabir anglo-technologique aurait pu dérouter ou dégouter. Mais la rapidité avec laquelle les marques de l agroalimentaire ou de l hygiène beauté ont converti une part significative de leurs budgets vers le RTB montre que les acronymes et les néologismes n ont freiné personne car le gain d efficacité pour l annonceur est une réalité. L accélération de l innovation n est donc pas une illusion produite par nos discours hypnotiques de professionnels des services marketing, c est une donnée industrielle! Le RTB est mort, vive le Programmatic Buying! Cyril Zimmermann Président Directeur Général, HiMedia Group 7
Edito IAB Europe Stimuler l'investissement dans le numérique Le marché de la publicité digital Display n'a montré aucun signe de ralentissement au cours de son ascension enregistrée ces dernières années. L'innovation technologique a aidé les marketeurs à comprendre comment ils pouvaient mieux atteindre et intéresser leurs clients en temps réel et cela a permis d'attirer plus d'investissements vers le numérique à un moment où les autres médias avaient des difficultés à gérer la fragmentation. Tandis que le numérique a permis au consommateur d'avoir un nouveau «moyen de s'exprimer», les outils se sont améliorés pour aider les marques à gérer la myriade de contacts médias sur chaque canal, dans le temps, et sur tout type d'appareil. Cette étude AppNexus / IAB Europe / WARC nous permet de comprendre pourquoi les processus d'achat et de planification sont en train de changer et comment ils évoluent. Elle viendra en complément du prochain Livre Blanc de l'iab Europe sur le Trading Programmatique qui illustre les opportunités offertes par le programmatique à travers les divers marchés européens. L IAB Europe s'engage à fournir une étude de marché démontrant la valeur de la publicité numérique pour les éditeurs, les agences et les annonceurs. Elle vise également à aider à former les décideurs politiques sur ce domaine complexe mais aussi à illustrer les avantages de notre activité œuvrant en l'europe. Alison Fennah Conseillère principale en affaires IAB Europe 8
1. Le monde est numérique En 2013, les annonceurs européens ont dépensé plus de 100 milliards d'euros d après les résultats de l étude de l'iab Europe AdEx Benchmark menée dans 26 pays européens. Cette étude révèle, entre autres, l essor de la publicité sur Internet qui s affiche comme le média dont la croissance est la plus rapide. Les dépenses de la publicité digitale ont ainsi progressé de 11% en 2012 pour atteindre 27,3 milliards d'euros. 27,3 milliards Dépenses publicitaires sur Internet en Europe en 2013 Mais, aussi impressionnants que soient ces chiffres, ils sousestiment l'impact réel du digital dans le paysage du marketing global et plus spécifiquement de son influence sur le paysage médiatique. Internet est désormais un canal essentiel dans le marketing mix. Il est utilisé par 98% des professionnels interrogés en France et au Bénélux (Graphique 1). Ils sont d ailleurs près de deux tiers (63%) des sondés en France et au Bénélux à avoir déclaré que le digital joue un rôle essentiel dans leur stratégie publicitaire (ce qui est supérieur à la moyenne européenne qui s établit à 54%). Graphique 1 - Importance du digital dans la stratégie publicitaire globale Le monde numérique apporte de nouvelles opportunités et de nouveaux défis aux marques qui cherchent à dialoguer, impliquer et fidéliser leurs consommateurs sur différents canaux, via une multitude d'appareils et ce à n'importe quel moment de la journée. Nous sommes maintenant dans l'ère du client toujours connecté, toujours en ligne, du client «impatient». Son attention est de plus en plus courte et son parcours d achat s est modifié en se fluidifiant et en se fragmentant grâce aux nouvelles technologies et grâce à un accès à l information quasi-instantané. Le digital est devenu un élément clé incontournable dans la gestion de l'expérience client. Si vous ne pouvez pas identifier et atteindre votre client en ligne au moment précis où il est réceptif à votre message alors quelqu'un d'autre le pourra et le fera. 9
2. L'amour ne s'achète pas La bonne nouvelle pour ceux détenant les cordons de la bourse est que vous n'avez pas besoin de budgets exorbitants pour gagner. Il fut un temps où l'offre médiatique était limitée et les grandes marques pouvaient s'approprier le consommateur de façon efficace avec un budget suffisamment grand. Aujourd'hui, l'offre médiatique est quasiment infinie, l'argent ne garantit plus le succès et il ne suffit pas seulement d'être vu, il faut que les marques adoptent des stratégies percutantes dans leur environnement pour avoir une chance de se démarquer et d'intéresser leurs clients. Ciblage = Succès Notre étude a montré que les professionnels du marketing et de la publicité étaient catégoriques sur le fait que le budget n'est plus le facteur clé de succès d une campagne. Bien sûr, pratiquement toutes les campagnes peuvent être améliorées si un peu plus d'argent est investi sur le plan créatif ou pour accroître la couverture de la campagne, mais cela ne détermine plus le succès de la campagne publicitaire. Désormais, les marques peuvent toucher et intéresser leurs clients comme jamais auparavant. C'est cette capacité à comprendre et à répondre aux attentes de leurs clients qui fait l'efficacité de la campagne. Ils sont ainsi seulement 4% des professionnels interrogés en France et au Bénélux à attribuer le succès à un gros budget, alors que 26% estiment le ciblage comme étant le facteur le plus important (Graphique 2). Graphique 2 Facteur le plus important pour le succès d'une campagne publicitaire Une forte visibilité de la campagne est citée comme deuxième facteur de succès par 22% des sondés en France et au Bénélux. Ce critère se révèle plus important dans ces pays que dans le reste de l Europe puisqu ils sont 16% des professionnels européens à percevoir ce critère comme important et seulement 12% en Allemagne. 10
3. La convergence dans un monde en temps réel Depuis l'apparition de la première bannière publicitaire en 1994, le numérique a promis un bien meilleur ciblage que ce qui avait été réalisé auparavant via les médias traditionnels, où l'utilisation du profil socio-démographique du Le Display progresse plus rapidement que le Search. consommateur était un critère essentiel pour le ciblage de la campagne. Cependant, la publicité digitale Display a eu quelques difficultés à remplir cette promesse, notamment parce que les habitudes d'achat étaient calquées sur les médias traditionnels. Encore aujourd'hui, plus de la moitié des sondés se base toujours sur du ciblage géodémographique. Par conséquent, le Search et la publicité sur les réseaux sociaux se sont développés beaucoup plus rapidement que la publicité Display car ils se sont retrouvés en tête dans l esprit des media-planners durant la plus grande partie de la dernière décennie. Mais, la mutation de ce marché est bien en marche. Les résultats de l étude AdEx Benchmark 2013 sur l Europe le prouvent puisque la publicité Display a progressé plus vite que le Search au cours de l année passée en enregistrant un taux de croissance de 14,9% contre 13% pour le Search, atteignant un chiffre d affaires de 9,2 milliards d euros. L'accélération des dépenses publicitaires online sur le Display s est traduite par une mutation du paysage médiatique européen durant ces dernières années : La publicité ne dépend plus du média comme intermédiaire pour atteindre le consommateur, mais peut être achetée et vendue en fonction du niveau d'impression, c.-à-d. du ciblage d'un seul utilisateur. Les médias sociaux ne sont plus gratuits. Portés par l arrivée de nouveaux formats publicitaires émergeant, ils se sont révélés essentiels pour assurer une couverture médiatique. La publicité mobile est en plein développement et les dépenses sur ce média s accélèrent, apportant de nouvelles opportunités sur le marché. Les mesures et les données analytiques s'améliorent. Les entreprises s activent à mettre en œuvre dans leur stratégie de communication des actions orientées sur la participation en temps réel du consommateur. Le temps réel abolit les frontières entre les médias privés, publics ou payants, la planification intégrée faisant alors disparaître les silos internes. Dans les marchés européens plus «matures» sur la publicité Display, parmi lesquels on compte la France et le Bénelux, la progression de la publicité digitale est alimentée par le rythme soutenu de la croissance de la publicité mobile et par celle des enchères en temps réel (RTB Real Time Buying). Notre étude confirme l'état plus avancé du marché en France et au Bénélux. En plus d'une utilisation plus prononcée de l achat programmatique, les entreprises en France et au Bénélux ont une meilleure connaissance du potentiel et de la diversité des usages de l achat programmatique que leurs homologues européens : qu'il s'agisse du reciblage (52 % contre une moyenne européenne de 37 %), de la publicité vidéo (50 % contre une moyenne européenne de 41 %), d'optimisation créative (40 % contre une moyenne européenne de 33%) et bien d'autres critères. 11
4. Le temps réel exige une approche axée sur l analyse des données Le ciblage en temps réel est une très bonne approche mais essayez d'appliquer une telle méthode via une stratégie médiatique conventionnelle et les difficultés commenceront à apparaître très rapidement. Bien que la cellule de crise Twitter puisse fonctionner pendant le Superbowl ou les Oscars, cela n'est pas adaptable au quotidien. Plus de la moitié des entreprises (55 %) utilise l achat programmatique... La très fameuse mais non moins réelle vague du «Big Data» est en train de changer la façon dont les professionnels du marketing envisagent d impliquer et d entamer une conversation avec leur client. Ce qui a commencé par la simple collecte de données analytiques de sites internet, s est rapidement transformé avec le développement d outils permettant de «scanner» les médias sociaux, jusqu à devenir aujourd hui une réelle opportunité d analyser, «écouter», gérer des milliers de contacts digitaux en temps réel. L ampleur des données et la difficulté de cibler le bon client au bon moment et dans le bon contexte dépassent le media-planning traditionnel. Cela dépasse même tout processus manuel. L usage de la technologie est donc nécessaire pour l analyse des données en temps réel. La France et le Bénélux se positionnent comme pionniers dans le marché européen de l achat programmatique. D après notre étude, ce sont les pays où plus de la moitié (55%) des entreprises utilise déjà l achat programmatique. La majorité d entre elles (73%) l'ont adopté pour gagner en compétitivité. Le temps réel et le ciblage sont les deux premiers avantages cités. En Europe, le principal avantage de l achat programmatique réside dans sa capacité à... qu'elles ont adopté améliorer le ciblage de la pour être plus campagne. Alors qu en France et compétitives (73 %). au Bénélux, le principal bénéfice attendu par l achat programmatique est de pouvoir réagir en temps réel puisqu ils sont 64% à citer cet avantage contre 61% pour l amélioration du ciblage (Graphique 3). Base: 85 répondants en France et au Bénélux 12 Graphique 3 Avantages clés de la publicité programmatique
Il existe donc bien des différences selon les pays en Europe sur la perception des principaux bénéfices attendus du programmatique. En France et au Bénélux, les marketeurs sont moins intéressés par les avantages axés sur la «rentabilité» de l achat programmatique. Seulement 28% d'entre eux considèrent une amélioration du tracking comme un avantage clé contre 38% pour la moyenne européenne. De plus, une meilleure qualité des impressions n'est citée comme bénéfice clé que par 6% d entre eux, contre 16% en moyenne par leurs homologues européens. Il est également intéressant de noter que cette différence est encore plus marquée avec l'allemagne (qui enregistre respectivement des scores de 46% et 31% sur ces deux items). En revanche, les professionnels du marketing en France et au Bénélux sont enthousiasmés par les perspectives d une plus grande créativité qu offre l achat programmatique (28% contre 19% pour la moyenne européenne et 8% en Allemagne) et l optimisation en temps réel (50% contre 42% pour la moyenne européenne et 15% en Allemagne).... les agences de publicité, quant à elles, s'intéressent à l optimisation en temps réel, l amélioration du ciblage et à la réduction des dépenses injustifiées Les professionnels du marketing accordent de l'importance à la créativité... Du point de vue des agences publicitaires, le contraste est également marquant. En effet, pour les agences publicitaires en France et au Bénélux l amélioration de la créativité n est pas du tout prise en compte (0% contre une moyenne européenne de 17%). Selon elles, le premier bénéfice mis en avant est l optimisation en temps (70% contre une moyenne européenne de 47%). Il en est de même sur le deuxième bénéfice attendu de l achat programmatique cité par les agences publicitaires, à savoir l amélioration du ciblage (65% contre 57% en Europe). Le contraste est encore plus important avec les pays de l Europe du Sud où les agences publicitaires sont 37% seulement à citer l optimisation en temps réel comme bénéfice clé et 44% à citer l amélioration du ciblage. Graphique 3 Avantages clés de la publicité programmatique en France et au Bénélux. 13
5. L achat programmatique résout le problème du temps réel - C'est la raison pour laquelle il se développe L achat programmatique transforme la façon dont les Neuf sur dix pensent que marques peuvent utiliser les médias payants, en l intégrant l achat programmatique et l alignant dans une stratégie du marketing de est l'avenir du digital. l engagement plus globale. En le rendant ainsi aussi important que le Search & les médias sociaux, il se développe vite! En effet, neuf sondés sur dix en France et au Bénélux (88%) sont convaincus que l achat programmatique est l'avenir de la publicité digitale. Quatre sur dix (42%) pensent qu'il va dominer le marché publicitaire en ligne, soit pratiquement deux fois plus qu au Royaume-Uni (27%), même lorsqu'ils émettent quelques réserves vis-à-vis de la capacité qu'aura leur propre organisation à s'en servir (Graphique 4). Les données programmatiques améliorent la performance de l'entreprise en temps réel. La richesse des données collectées via la technologie programmatique est aussi utilisée pour améliorer la performance des entreprises en temps réel. En France et au Bénélux, les entreprises utilisent les données programmatiques dans tous les domaines, aussi bien pour évaluer le succès de leurs campagnes (54%), que pour les aider à prendre des décisions sur la stratégie de leurs futures campagnes (65%) ou encore pour servir de base aux décisions stratégiques globales (50%). L achat programmatique n'est pas seulement une manière d'acheter les publicités, c'est aussi une méthode pour exploiter les données big data et les utiliser pour la croissance de l'entreprise. Graphique 4 Rôle de l achat programmatique dans l'avenir de la publicité digitale Cependant, les entreprises en France et au Bénélux utilisent considérablement moins les données que les entreprises du Royaume-Uni. Leur utilisation y est, en moyenne, 20% inférieure. 14
6. Apprivoiser l achat programmatique Malgré la dynamique évidente de l achat programmatique, l étude révèle que son adoption est loin d être largement répandue. Deux tiers des agences d'achat médias utilisent déjà le marketing programmatique... Il n'est pas surprenant de constater que les équipes d'achat médias ont ouvert la voie. L achat programmatique a tout d'abord émergé comme étant une meilleure façon d'acheter et de vendre les espaces publicitaires invendus, c'est à dire ceux qui n'étaient pas vendu directement par l'équipe commerciale. Le format des enchères en temps réel (RTB) était une façon efficace de monétiser ces espaces et de...mais il y a plus de marketeurs qui n'en ont jamais entendu parler que d'experts qui l ont utilisé. garantir un revenu supplémentaire. Étant donné qu'il évaluait une impression définie, le processus devait se dérouler en temps réel et sa valeur reposait sur ce qui était connu de l utilisateur et non du site sur lequel la publicité était affichée. Bien que les agences médias aient un plus fort taux d adoption de l achat programmatique, le retard des agences de publicité et des éditeurs a été rattrapé en France au Bénélux. Seuls les professionnels du marketing restent particulièrement lents à l'adopter avec un taux d utilisation de seulement 32% (Graphique 5). Base: 110 répondants en France et en Bénélux, 617 répondants pour le total Europe Graphique 5 - Utilisation actuelle de l achat programmatique par type d'organisation En étant pionniers, les acheteurs médias ont acquis un certain niveau d expérience qui leur permet d avoir une bonne compréhension du programmatique. En France et au Bénélux, ils sont ainsi 94% à déclarer avoir une bonne compréhension de ce marché contre 68% en moyenne pour l ensemble des acteurs interrogés. Quant aux professionnels du marketing, 15
ils sont moins de la moitié (44%) à penser avoir une bonne compréhension de l achat programmatique. Déconnexion entre les agences d'achat de médias et les experts en marketing. Cette déconnexion sur le degré d adoption de l achat programmatique entre les acheteurs médias et les professionnels du marketing est potentiellement la contrainte la plus significative s'opposant au passage à un marketing en temps réel intégré. Bien qu'il soit possible d'argumenter que les professionnels du marketing n'ont pas besoin de comprendre ou d'intégrer des stratégies programmatiques lorsque leurs agences sont là pour le faire pour eux, le fait qu'en France et au Bénélux, un expert en marketing sur quatre (28%) n'a jamais entendu parler de marketing programmatique signifie qu'ils ne peuvent pas planifier correctement la campagne publicitaire au sein de leur stratégie marketing. Ils ne savent donc pas comment la publicité digitale peut désormais impacter les campagnes publicitaires TV via des publicités synchronisées, ou comment les initiatives sur les réseaux sociaux mises en place en temps réel peuvent être partagées avec un public bien plus large. En résumé, trop peu de marketeurs comprennent réellement l ampleur et la vitesse potentielles de la publicité d aujourd hui. Par ce manque de connaissance, ils ne pourront donc pas allouer de manière adéquate le budget alloué à l'agence médias pour vraiment changer la donne. Manque de stratégies programmatiques Pour surmonter ces obstacles, les entreprises doivent évoluer rapidement en mettant en place des stratégies programmatiques. Bien que figurant parmi les leaders européens en termes d adoption de l achat programmatique, moins de la moitié (44%) des entreprises en France et au Bénélux ont déjà mis en place une stratégie programmatique, contre 55% en Allemagne (Graphique 6). Graphique 6 Existence de stratégie d achat programmatique 16
7. Éviter les obstacles L achat programmatique étant bien établi en France et au Bénélux, aucune des entreprises interrogées ne s'est révélée sceptique vis-à-vis du fait que l achat programmatique était l'avenir des annonceurs (en comparaison 24% des entreprises allemandes n'utilisant pas encore le marketing programmatique l'étaient!). Et cette large acceptation de l achat programmatique semble avoir attiré les budgets. Seules 14% des entreprises n ayant pas encore adopté le programmatique citent la contrainte budgétaire comme un obstacle à son adoption. Ce chiffre monte à 26% en Allemagne, 27% au Royaume-Uni et 30% dans les pays de l Europe du Sud. En revanche, le principal obstacle à l'adoption de l achat programmatique pour les entreprises en France et au Bénélux devant encore le faire est de loin le manque de compétences (34%). Base : 29 sondés en France et au Benelux Graphique 7 Obstacles empêchant l'adoption du programmatique L'écosystème a besoin de surmonter ces obstacles pour pouvoir exploiter le vrai potentiel de l achat programmatique. Examinons les trois principaux obstacles plus en détail... 17
i. Le manque de compétences De par sa nature, le programmatique nécessite un niveau d'expertise technique que l'on ne trouve pas au sein des compétences des agences de communication traditionnelles et plus globalement dans les métiers traditionnels du marketing. En effet, la dernière décennie, Le manque de compétences limite la croissance du programmatique... marquée par l entrée dans l ère digitale, a entraîné un bouleversement des métiers du marketing avec notamment une mutation du marketing vers l analytique. Cette transformation nécessite de nouvelles compétences dans l analyse des données. Ils sont d ailleurs un quart des sondés (25%) à penser que le manque de compétences constitue le principal obstacle à la croissance du programmatique. Et parmi les entreprises ayant l intention d adopter l achat programmatique, plus d un tiers d entre elles (34%) pensent que le manque de compétences ralentit le développement de la publicité programmatique. Lorsqu'il s'agit de déterminer qui porte la responsabilité de combler ce manque de compétences, les opinions se divisent. En France et au Bénélux, six sondés sur dix (61%) pensent que les agences de publicité coordonneront les aspects techniques du marketing programmatique à l'avenir. Paradoxalement, c est également en France et au Bénélux que l on retrouve le pourcentage le plus élevé d Europe... et six sondés sur dix s'attendent à ce que les agences de publicité coordonnent les aspects techniques du marketing programmatique. d entreprises (15%) estimant que l achat programmatique «contournera» complètement les agences de publicité. Ce qui est clair c est qu'il faut trouver les compétences. Ce qui est moins évident est de savoir qui va les fournir. Davantage d éducation semble donc nécessaire. Graphique 8 Aspects du marketing programmatique qui seront coordonnés par les agences de publicité 18
ii. Les besoins de transparence L écosystème de la publicité digitale est complexe et l arrivée de l achat programmatique l a davantage complexifié en y ajoutant une nouvelle dimension, celle de l automatisation. Ces bouleversements induits par l achat programmatique sur le marché publicitaire abolissent les Les acheteurs de médias allemands recherchent plus de liberté... frontières entre les différents canaux et modifient les relations entre acteurs de la chaîne des médias. Comme toute nouvelle réorganisation, cela engendre inévitablement un certain nombre d inquiétudes qui peuvent semer le trouble dans les relations entre les acteurs. Et comme chaque pays a sa spécificité et répond à des écosystèmes régionaux très différents, l achat programmatique se développe donc différemment en Europe. En France et au Bénélux, les acheteurs médias souhaitent connaître plus précisément l audience utile de l annonceur (40%). Ceci contraste avec l'allemagne, où les acheteurs médias recherchent plus de liberté dans leur façon de travailler (59%)....Le Royaume-Uni, la France et le Benelux souhaitent connaître précisément l audience utile de l annonceur. En France et au Bénélux les agences veulent révolutionner la relation acheteur-vendeur : deux tiers d'entre elles (67%) ayant déclaré que la relation entre les acheteurs et les vendeurs était antagoniste. Il y a donc encore beaucoup de choses à améliorer à cet égard (Graphique 9). Base : 76 répondants en France et au Bénélux Graphique 9 La nature antagoniste de la relation acheteurs-vendeurs Bien qu'un peu de concurrence saine soit bénéfique, les entreprises doivent quand même, en fin de compte, travailler ensemble de façon beaucoup plus étroite pour obtenir les meilleurs résultats. Alors que l achat programmatique évolue de la transaction en temps réel vers une meilleure gestion des transactions directes, il sera intéressant de voir comment cela évoluera dans les prochaines années. 19
iii. Les batailles budgétaires Seulement 14% des entreprises n'ont pas encore adopté l achat programmatique par manque de budget. En France et au Bénélux, seulement 14% des entreprises n ayant pas encore adopté l achat programmatique sont freinées par le manque de budget, soit deux fois moins que la moyenne européenne. Et étant donné la croissance attendue sur le marché publicitaire digitale, on peut s'attendre à ce que ce chiffre diminue encore dans les mois et les années à venir. Les quelques contraintes budgétaires qui subsistent encore sont peut-être un reste de l'approche en «silo» du media-planning traditionnel. La bonne nouvelle est que cela ne devrait pas durer longtemps. Au fur et à mesure que le programmatique va croître, il deviendra la technologie utilisée pour l ensemble des transactions relatives aux médias. Il cessera alors d être considéré comme une simple ligne budgétaire et deviendra la méthode de facto utilisée pur tout le media-planning. Par conséquent, le budget ne sera plus alloué uniquement pour des initiatives d achat programmatique mais au contraire, le plan média sera entièrement mené de façon programmatique. Il est également probable qu à l heure actuelle, le coût du passage à la technologie programmatique engendre quelques hésitations. Ces doutes seront levés rapidement par les premiers utilisateurs de cette technologie qui sont déjà capables de prouver son avantage compétitif. De plus, l innovation qui portera le développement des modèles business Saas permettra de réduire le coût de l achat programmatique. Le budget ne sera donc plus un obstacle. Cette étude révèle déjà que les avantages du marketing programmatique sont clairement établis. En effet, neuf professionnels de l'industrie sur dix (88%) pensent que l achat programmatique occupera une place importante dans le marché publicitaire digital dans cinq ans et presque la moitié d'entre eux (42%) estiment qu'il le dominera. Le potentiel de l achat programmatique ne semble plus à prouver et les budgets lui seront très vite alloués. 20
8. Conclusion La technologie programmatique a énormément progressé au cours des 8 dernières années, dans sa quête pour être comprise et adoptée dans tous les recoins de l'écosystème publicitaire. L'étude nous a donné une vision claire des RAISONS pour lesquelles l achat programmatique devrait progresser rapidement et des USAGES sur lesquels les éditeurs, les professionnels du marketing et les agences l'utilisent déjà efficacement en Europe. L'approche programmatique permet à la publicité digitale d'être aussi dynamique que la publicité sur les réseaux sociaux et aussi quantifiable que le Search. Alors que les frontières entre les médias privés, publics et payants se brouillent et que le digital se place en première ligne et au centre de ces nouveaux modèles d interactions avec le consommateur, le programmatique devient le facteur clé essentiel pour capter efficacement l attention du consommateur en temps réel. En se positionnant comme pionniers sur le marché européen de l achat programmatique, la France et le Bénélux favorisent l essor de ce marché. Ils sont ainsi 88% des sondés dans ces pays à croire au potentiel du programmatique et 55% à l avoir déjà utilisé. Et 73% d entre eux l utilisent dans le but d obtenir un avantage compétitif. Pour les agences médias, les principaux avantages de l achat programmatique sont la réaction en temps réel et l amélioration du ciblage. Quant aux professionnels du marketing, le premier bénéfice mis en avant est l amélioration de la créativité. Les agences médias ont été précurseurs dans l adoption du programmatique et restent aujourd hui les leaders de la révolution programmatique. Mais les autres acteurs de l écosystème du Display rattrapent leur retard puisqu en France et au Bénélux, 66% des agences médias utilisent le programmatique, suivi de près par les agences de publicité (64%), et les éditeurs (58%). L étude révèle également que le programmatique a encore du chemin à parcourir avant d atteindre son véritable potentiel en Europe. Le manque de compétences représente le principal obstacle à une croissance plus forte du programmatique. Ils sont d ailleurs seulement un peu moins de la moitié (44%) des entreprises en France et au Bénélux à avoir mis en place une telle stratégie. Ce n'est que lorsque toutes les entreprises auront compris les enjeux de la nécessité de mettre en place une stratégie programmatique que ce marché pourra prendre pleinement son essor et s affirmer comme le moteur du marché publicitaire. A l heure d une consommation multi-écrans et plus mobile, l ampleur et la complexité du paysage numérique s intensifie. Il devient essentiel pour les marques de déployer des stratégies adaptées à cette omniprésence des écrans pour susciter en temps réel l engagement à la marque du consommateur. Il est donc plus vital que jamais pour tous les acteurs de l'écosystème publicitaire de saisir ces nouvelles opportunités et de mettre en place une stratégie programmatique, basée sur la compréhension des RAISONS pour lesquelles le marketing programmatique est si important et basée sur la connaissance des USAGES à exploiter. Nous espérons que cette étude permettra d engager ce processus. 21
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