Search Engine Marketing Impact des campagnes marketing Etude réalisée du 01/10/2006 au 31/10/2006 sur un périmètre de 822 sites web audités par XiTi ayant déclaré des campagnes marketing, cf méthodologie pour plus de détails. Les visites par accès naturel dominent encore largement le marché du net Sur le total des visites générées par les sites Internet investissant dans des campagnes marketing en octobre 2006, 9% sont issues de ces campagnes. Cette proportion est un indicateur volumétrique du marché du net, et varie bien entendu fortement d un site à l autre en fonction notamment de sa stratégie marketing et de sa notoriété. L intérêt des visites est supérieur pour celles se faisant par accès naturel : 60.8% de visites entrantes, c est à dire à plus d une page (contre 54.3% pour les campagnes), et 6.7 pages vues en moyenne par visite (contre 5.5 pour les campagnes). Répartition des visites par type d'accès 54,3% de visites entrantes 5,5 pages vues/visite Campagnes 9% 60,8% de visites entrantes 6,7 pages vues/visite Naturel 91% 1
Les liens sponsorisés : 1 ère source de visites pour les investissements marketing, et la plus qualitative La première source de visites en octobre 2006, pour les sites Internet investissant dans des campagnes marketing, est l accès direct avec plus de la moitié du trafic global (52.8%). Ces visites sont réalisées par des visiteurs "fidélisés" qui, pour avoir apprécié le contenu des sites, y reviennent en accédant via leurs favoris. Outre l acquisition de nouveaux visiteurs (par accès naturel ou par campagnes), l enjeu pour les sites est alors de donner réellement envie aux visiteurs d y revenir L accès direct est suivi par les moteurs de recherche (23%) et en 3 ème affluents (10.4%). position par les sites Les liens sponsorisés, 4 ème source tous types d accès confondus, sont la catégorie d investissement marketing qui génère le plus de visites Internet, devant la publicité, les affiliations/partenariats et les campagnes d e-mailing : Répartition des visites par type d'accès Accès Direct Moteurs Sites affluents Liens Sponsorisés Em ails Publicité Notoriété* Affiliation et partenaires Sites du Portail** Campagnes d'emailing Flux RSS 4,3% 2,2% 2,1% 1,7% 1,4% 0,7% 0,7% 0,6% 10,4% 23,0% 52,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% * : la notoriété représente l accès par déclaration dans les moteurs de recherche du nom de la société ou de ses produits/services ** : les sites du portail sont les sites appartenant au même groupe que le site sur lequel est réalisée la visite 2
Quel est le niveau d intérêt des visites provenant de liens sponsorisés comparé aux autres sources? L accès par notoriété (déclaration dans les moteurs de recherche du nom de la société ou de ses produits/services) et les sites du portail (sites appartenant au même groupe que le site sur lequel est réalisée la visite) sont en tête du taux de visites entrantes (visites à plus d une page) en octobre 2006. Juste après, on retrouve les liens sponsorisés avec un taux d entrée de 70.4%, suivis des e-mails et campagnes d emailing. L accès direct, avec 60.9% de visites à plus d une page, est 6 ème juste devant les moteurs de recherche (60%) : Part de visites entrantes par type d'accès Notoriété Sites du Portail Liens Sponsorisés Em ails Campagnes d'emailing Accès Direct Moteurs Sites affluents Flux RSS Publicité Affiliation et partenaires 94,6% 72,7% 70,4% 65,9% 64,5% 60,9% 60,0% 54,7% 42,3% 39,9% 28,1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 3
En nombre de pages vues par visite, l accès par notoriété est largement devant avec près de 19 pages vues, suivie par les sites du Portail (10.1 pages). Les liens sponsorisés sont troisièmes et comptent une page vue supplémentaire par rapport à l accès direct : 7.6 pages vs 6.7. L accès direct traduisant une certaine fidélité des visiteurs et donc un intérêt pour le contenu des sites qu ils visitent, ce score est assez flatteur pour les liens sponsorisés : Nombre de pages vues par visite par type d'accès Notoriété Sites du Portail Liens Sponsorisés Accès Direct Moteurs Campagnes d'emailing Em ails Sites affluents Publicité Affiliation et partenaires Flux RSS 7,6 6,7 6,5 6,3 6,2 4,9 3,7 2,7 2,5 10,1 18,6 0 5 10 15 20 4
Le réseau Google Adwords, leader des liens sponsorisés Plus de 60% des visites Internet issues de l achat de liens sponsorisés en octobre 2006 sont à attribuer au réseau Google Adwords, suivi de loin par le réseau Yahoo Search Marketing (11.4%) : Répartition des visites - Liens sponsorisés Réseau Google Adw ords 60,6% Réseaux multiples* 24,8% Réseau Yahoo Search Marketing 11,4% Réseau Miva 2,2% Réseau MSN 1,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% * : les réseaux multiples concernent les déclarations de campagnes regroupant plusieurs réseaux Si le réseau Yahoo Search Marketing génère nettement moins de visites que le réseau Google Adwords, celles-ci ont un taux d entrée supérieur Part de visites entrantes - Liens sponsorisés Réseaux multiples* 77,6% Réseau MSN 73,5% Réseau Yahoo Search Marketing 72,5% Réseau Google Adw ords 68,0% Réseau Miva 44% 0% 20% 40% 60% 80% 100% * : les réseaux multiples concernent les déclarations de campagnes regroupant plusieurs réseaux 5
et un nombre de pages vues par visite quasiment équivalent : Nombre de pages vues par visite - Liens sponsorisés Réseau MSN 8,4 Réseaux multiples* 8,3 Réseau Google Adw ords Réseau Yahoo Search Marketing 7,2 7,5 Réseau Miva 4,5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 * : les réseaux multiples concernent les déclarations de campagnes regroupant plusieurs réseaux Google Adwords : 13% des visites concernent l offre Content Des comportements de visites différents selon les deux types de campagnes : Répartition des visites du réseau Google Adwords Content 13% 59,9% de visites entrantes 6 pages vues/visite 75,4% de visites entrantes 7,9 pages vues/visite Search 87% 6
Sur la totalité des visites issues de campagnes Google Adwords en octobre 2006, 13% de ces visites proviennent de l offre Google Content, c est à dire à la diffusion d annonces ciblées sur le contenu des pages web du réseau Adsense. Ces visites Google Content sont à ce jour un peu moins «intéressées» que celles de Google Search (annonces sur les pages de résultats de recherche de Google) : un moindre taux de visites entrantes, et 2 pages de moins vues par visite. Au sein des visites des sites investissant dans des campagnes marketing, les visites naturelles, avec notamment l accès direct, restent encore bien majoritaires par rapport aux visites issues de campagnes. Toutefois, outre cet aspect volumétrique, les campagnes permettent de toucher une cible différente, et répondent pour certaines à une logique de visites plus qualitatives. Ainsi, les liens sponsorisés, première source de visites pour les investissements marketing, génèrent des visites plus intéressées que l accès direct par exemple. Google Adwords domine le marché des liens sponsorisés en nombre de visites mais Yahoo Search Marketing est bien placé en termes de qualité de visite. Selon la stratégie des sites Internet, il est alors question d arbitrage entre quantité et qualité du trafic généré afin d optimiser le retour sur investissement Cette étude porte sur les visites des sites web audités par XiTi ayant déclaré des campagnes marketing. Les données varient de manière importante d un site à l autre en fonction du positionnement stratégique : n hésitez pas à faire appel à notre service études pour demander une analyse similaire sur votre site. 7
Méthodologie Nous avons sélectionné, pour chaque jour du mois d octobre 2006 parmi les sites que nous auditons, les sites ayant une partie de leurs visites générées par des campagnes marketing. Nous n avons pas pris en compte pour l étude les sites dont la/les campagne(s) déclarée(s) est (sont) encore au stade de test. Lexique Accès direct : saisie directe de l URL, bookmarks (favoris) ou mail (via un logiciel de messagerie type Outlook) Accès par Moteurs de recherche : accès par recherche de mots-clés dans un outil de recherche Accès par Sites affluents : accès par sites n appartenant pas au même groupe que le site sur lequel est réalisée la visite Accès par Sites du portail : accès par sites appartenant au même groupe que le site sur lequel est réalisée la visite Accès par Emails : accès effectués depuis des webmails Accès par Liens sponsorisés : accès via des mots clés achetés sur différents réseaux qui permettent d afficher des liens vers les sites «acheteurs» en fonction de la thématique de recherche Accès par Notoriété : accès par déclaration dans les moteurs de recherche du nom de la société ou de ses produits/services Accès par Publicité : accès par achat de supports publicitaires sur le net Accès par Affiliation et partenaires : accès depuis des sites partenaires ou affiliés Accès par Campagnes d e-mailing : accès par emails déclarés comme campagnes marketing Accès par Flux RSS : accès par lien depuis un flux RSS 8