arnaud de baynast Jacques lendrevie publi citor Publicité online & ofƒline TV Presse Internet Mobiles Tablettes Site compagnon 8 e édition publicitor.fr
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La complé men ta rité online / offline pour les e-commer çants Chapitre 16 naviguent sur ce site Inter net qui res semble for te ment à une bou tique en ligne, mais qui n est qu une pla te forme publi ci taire. Au clic, les internautes sont re dirigés vers le site Inter net de l e- commerçant. Afin d être réfé rencé sur ce moteur de recherche spé cia lisé, il faut que le pro duit soit inté res sant pour l audience de shopstyle.fr (marque(s) et/ou pro duit(s) recher - chés par la commu nauté des internautes). Il y a donc une sélec tion des bou tiques éli gibles en fonc tion de la qua lité de leur offre, un peu comme dans une gale rie mar chande. Les annon ceurs paient une commis sion sur les ventes. Recherche d une paire de chaus sures sur Shopstyle.fr FOCUS L impor tance du pull pour les e- commerçants Pour les e- commerçants, l effi ca cité de la publi cité online tient sur tout à l effi ca cité des tech niques pull, alors que celles- ci n existent pas dans les médias tra di tion nels, qui ne véhi culent que des mes sages publi ci taires push. Sur Inter net, les tech niques pull sont effi caces car l internaute est, a minima, en situa tion de recherche d infor - ma tion et au mieux, dis posé à réa li ser un achat immé diat. Ces tech niques pull sont puis santes car les oppor tu ni tés de commu ni ca tion sont innom brables. L inven taire de requêtes commercialisables est consi dé rable et couvre tous les sec teurs d acti - vité. À lui seul, Google commer cia lise un inven taire d envi ron 4,6 milliards de requêtes par mois en France et per met d atteindre presque 100 % des internautes fran çais! b) Les solu tions pull qui s offrent aux e- commerçants Dans le tableau 16.1, on a recensé les modes de commu ni ca tion pull les plus cou - rants qui peuvent être uti li sés par les e- commerçants. 443
Chapitre 16 La complé men ta rité online / offline pour les e-commer çants c) Les prin cipes à suivre dans les cam pagnes pull Ces prin cipes ras sem blés dans le «focus» sui vant, sont ensuite déve lop pés. FOCUS Bonnes pra tiques pour les cam pagnes pull Prin cipe 1 : défi nir un modèle d attri bu tion cohé rent avec sa stra té gie. Prin cipe 2 : pilo ter son coût d acqui si tion en fonc tion de sa marge nette. Prin cipe 3 : être très vigi lant sur la cannibalisation du tra fic gra tuit par le trafic payant. Prin cipe 4 : se doter des moyens tech niques per met tant de réa li ser des arbi trages au sein de chaque levier, et entre les leviers. Prin cipe 5 : ne pas faire confiance aux «solu tions miracles». 1 Prin cipe 1 : dé finir un modèle d attri bu tion cohé rent avec sa stra té gie Dans le cadre du pilo tage des leviers pull, on choi sit un modèle «post clic» 1 et on écarte d emblée les modèles «post view». En e- commerce, un modèle d attri bu tion est la règle qu on adopte pour affec ter une vente à un ou plu sieurs leviers d acqui si tion de tra fic. Il est rela ti ve ment rare qu un internaute effec tue un achat lors de sa pre mière visite sur une bou tique en ligne. Il peut par exemple, lors de sa pre mière visite, avoir cliqué sur un lien spon so risé. Lors de sa deuxième visite, il peut avoir tapé direc te ment le nom de l enseigne dans son moteur de recherche, et être entré dans la bou tique en ligne en cliquant sur un lien gra tuit dans Google. Il est alors assez logique d attri buer la vente au clic sur le lien spon so risé. Ce cas de figure est le plus simple. En réa lité, un internaute fait sou vent de nom breuses visites sur un site avant d ache ter, et plu sieurs de ces visites peuvent pro ve nir de dif fé rents leviers pull. On dis tingue les sources de tra fic «amont» dites «sources contributrices» et les sources de tra fic «aval» ou «sources déci sives». Il s agit d attri buer la vente à u ne ou plu sie u r s s ou r c e s de t ra fic, e n le u r a f fe c t a nt u n co e f fi c ie nt de p o n dé ra t io n. C est ce que l on appelle un «mo dè le d at t r i bu t io n». Les plus cou rants sont : Le modèle «Der nier clic payant». Seule la der nière source de tra fic payante est prise en compte. Ce modèle est impré cis car il ne tient pas suf fi sam ment 1. Comme on l a vu dans la par tie 3, cha pitre 15, sec tion 3, les modèles «post clic» sont des modèles qui ne tiennent compte que des clics. Les modèles «post clic et post view» tiennent compte de l ensemble des expo si tions aux mes sages publi ci taires, qu ils aient généré un clic (c est- à-dire une visite) ou non. 446
La complé men ta rité online / offline pour les e-commer çants Chapitre 16 Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. compte les sources contributrices, si l internaute est passé par plu sieurs leviers payants. Ce modèle a un avan tage consi dé rable qui est sa sim pli cité de mise en œuvre. Il est bien suf fi sant pour les e- commerçants débu tants. Le modèle «First click». Seule la pre mière source de tra fic est prise en compte. Ce modèle n a que peu d adeptes, sauf pour les enseignes qui n ont aucune noto riété, pour les quelles la pre mière visite sur le site est un pre mier contact avec la marque. Le modèle «Linéaire». Chaque source de tra fic a le même poids. C est un modèle plus équi li bré que le modèle «der nier clic payant», mais il est beau coup plus complexe à opé rer si l on sou haite pilo ter fine ment les coûts d acq u isit io n. Le modèle en «U». La pre mière et la der nière source de tra fic sont surpondé rées (vs. les sources inter mé diaires). Le modèle «Expo nen tiel». Les der nières sources de tra fic sont sur pondé - rées. Le modèle «Time decay». Les pre mières sources de tra fic sont sur pondé - rées. Le modèle «Per son na lisé». L annon ceur affecte les coef fi cients de pon dé - ration qu il sou haite à chaque source de tra fic. Ces coef fi cients de pon dé ra - tion peuvent tenir compte de la qua lité de chaque visite (durée et taux de rebond). Nous n avons pré senté ici que des modèles qui ne tiennent compte que des visites, et non des simples expo si tions aux mes sages publi ci taires. Comme nous l avons vu pré cé dem ment, on les appelle «post clic» par oppo si tion aux modèles «post clic / post view» qui tiennent compte de l ensemble des expo si tions aux mes - sages publi ci taires, qu ils aient généré un clic (c est- à-dire une visite) ou non. D une manière géné rale, les régies et autres ven deurs d espaces publi ci taires sont friands des modèles «post view» qui leur per mettent d affec ter des ventes à des ban nières publi ci taires qui n ont sou vent même pas été remar quées! Les grands annon ceurs novices, qui ont les poches pro fondes, tombent sou vent dans ce piège fort rému né - rat e u r p ou r le s i nt e r mé d i a i r e s. L e s mo dè le s d at t r i bu t io n s o nt s p é c i fiq ue s à c h aq ue a n no n c e u r. Pou r défi n i r u n modèle d attribution, il faut tenir compte des élé ments sui vants : n otor i é té : le s a n no n c e u r s b é né fi c i a nt d u ne noto r ié t é i mp or t a nt e o nt plu tôt inté rêt à sous- pondérer les pre miers points de contact. À l inverse, pour un annon ceur ayant une noto riété faible, le pre mier point de contact est essen - tiel. cycle d achat : quand le cycle d achat est court (ex : achat impul sif), la der nière source de tra fic est impor tante. À l inverse, quand le cycle d achat est plus long, il faut éga le ment tenir compte de la pre mière source de tra fic. st ratég i e d e l ann o n c e ur : si l on a peu de moyens et que l on est dans une logique très «Roiste», c est- à-dire quand on se foca lise sur le retour sur inves tis se - ment, il vaut mieux choi sir le modèle «der nier clic payant» en cas d achat d impul sion, ou un modèle en U, en cas de cycle d achat long. Afin de mettre en place ces modèles d attri bu tion, il est néces saire d avoir mis en place un sys tème fiable de tracking des don nées, ce qui n est pas tou jours le cas. 447
Chapitre 16 La complé men ta rité online / offline pour les e-commer çants Ce s a n a ly s e s dev ra ie nt idé a le me nt do n ne r l ie u à de s a rbi t rage s auto m a t iq ue s su r le s ac h at s de t ra fic. À c e j ou r, le s s olut io n s p e r me t t a nt l i nt é g ra t io n auto m a t iq ue des arbi trages dans les outils de ges tion des cam pagnes (les Anglo- Saxons parlent d outils de bidding) ne sont pas par fai te ment au point. 2 Prin cipe 2 : pilo ter son coût d acqui si tion en fonc tion de sa marge nette Dans le cadre du pilo tage des leviers pull, il faut se don ner un objec tif de marge nette par rayon ou seg ment d offre et s y tenir. Le niveau de marge nette 1 at t e n due par rayon doit être cali bré sur la stra té gie commer ciale. Comme dans la dis tri bu - tion tra di tion nelle, on peut avoir des rayons «vache à lait», des rayons «star», des rayons «dilemme» ou des rayons «poids mort», comme le pro pose la célèbre matrice du Bos ton Consulting Group. Figure 16.2 Pilo tage de la marge nette d un rayon Exemple : rayon «star» 80 Exemple : rayon «vache à lait» 35 70 30 60 25 50 20 15 30 10 20 5 10 0 M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11M12 0 M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10M11M12 Légende : chiffre d affaires Marge nette Coût du trafic payant Coûts logistiques Coûts d achat. Source : Digital Value, reproduction interdite sans autorisation de l auteur On constate que la marge nette du rayon «star» est faible. Les coûts d achat de t ra fic s o nt i mp or t a nt s e t l i nt e n sit é co nc u r r e n t ie l le ne p e r me t pa s de déga ge r u n niveau élevé de marge brute. À l inverse, on constate que la marge nette du rayon «vache à lait» est éle vée. Les coûts d achat du tra fic sont plus faibles et la marge brute est plus impor tante. 1. Marge nette = prix de vente prix d achat coût logis tique coût du tra fic payant. 448
La complé men ta rité online / offline pour les e-commer çants Chapitre 16 3 Prin cipe 3 : être très vigi lant sur la cannibalisation du trafic gra tuit par le tra fic payant En e- commerce, l erreur du débu tant consiste à ache ter des visi teurs qu il aurait eu de toute façon, car ils font par tie de l audience dite «cap tive» de la marque ou de l enseigne. Les e- commerçants expé ri men tés veillent tou jours à ne pas cannibaliser le référencement natu rel par le référencement payant. D une manière géné rale, il est inutile d ache ter un mot-clé, si on arrive en pre mière ou deuxième posi tion en référencement natu rel sauf si votre concur rent l achète! La matrice c i -de s s o u s p e r m e t de s t a t u e r s u r l a n é c e s s it é d ac h e t e r u n mo t- c l é e n f o n c t io n de la posi tion de la marque en référencement natu rel, et de l agres si vité des c o n c u rr e nt s. Figure 16.3 Le cas d un dis tri bu teur de lave- vaisselle Position en SEO > 10 (au-delà) 1 ou 2 3 à 10 posable 12 intégrable Miele posable compact intégrable plus de 12 Nulle Moyenne Forte (1 à 3 concurrents) Pression concurrentielle en SEA La taille des bulles est proportionnelle au nombre de requêtes Source : Digital Value, reproduction interdite sans autorisation de l auteur Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Ce e- commerçant a tout inté rêt à ache ter le groupe de mots-clés «Lavevaisselle posable 12 cou verts» (en bleu) : le volume de requête est impor tant, son site Inter net est mal réfé rencé en natu rel, et aucun concur rent ne s est mani - festé en référencement payant! En revanche, il paraît peu pertinent d ache - ter le groupe de mots-clés «Lave- vaisselle intégrable Miele» (en rouge) pour lequel son site Inter net est bien réfé rencé en natu rel et pour lequel les concur - rents n achètent pas de liens spon so ri sés. La ques tion est plus complexe pour les groupes de mots- clés «Lave- vaisselle intégrable plus de 12 cou verts» (en vert), et «Lave- vaisselle posable compact» (en rose). Le site Inter net est mal réfé rencé en natu rel mais le volume de requêtes est faible et la concur rence bien pré sente. Il est alors néces saire de réa li ser des tests pour voir si les achats de ces groupes de mots-clés sont compa tibles avec les objec tifs de marge nette sur le rayon «Lavevaisselles». 449
Chapitre 16 La complé men ta rité online / offline pour les e-commer çants 4 Principe 4 : se doter des moyens tech niques per met tant de réa li ser des arbi trages au sein de chaque levier, et entre les leviers Les leviers pull doivent être arbi trés entre eux, au même titre que les leviers push. Il faut non seule ment réa li ser des arbi trages au sein d un levier (ré allouer les inves tis - se ments entre les dif fé rents groupes de mots-clés sur Adwords par exemple) mais aussi entre les leviers pull. Par exemple, compa rer le coût d acqui si tion d un client sur un compa ra teur avec le coût d acqui si tion d un client sur Google shop ping ou G o og le Adword s. L ut i l i s at io n de s m at r ic e s c i- de s s ou s p e r me t de r é a l i s e r c e t y p e d a rbi t rage s. Figure 16.4 Exemples de matrices d arbi trage Campagnes SEA Comparateurs Google shopping ads Taux de conversion 12 % 10 % 8 % 6 % 4 % 2 % 0 % 90 130 0 0,5 500 1 1,5 1000 2 2,5 1500 3 3,5 4 ROI posable 12 Taux de conversion 12 % 10 % 8 % 90 130 6 % 4 % 2 % posable 12 0 % 0 0,5 500 1 1,5 1000 2 2,5 1500 3 3,5 4 ROI Taux de conversion 12 % 10 % 8 % 6 % 4 % 2 % 90 130 0 % 0 0,5 500 1 1,5 1000 2 2,5 1500 3 3,5 4 ROI posable 12 La taille des bulles est proportionnelle à la marge nette frais de port générée (K ). Légende : Groupe de mots-clés #1 Groupe mots-clés #2 Groupe mots-clés #3 -- Objectifs de la période, toutes campagnes confondues -- Moyenne de la période, toutes campagnes confondues Campagnes à maintenir Campagnes à optimiser Campagnes à désactiver Source : Digital Value, reproduction interdite sans autorisation de l'auteur Dans cet exemple, les per for mances du groupe de mots-clés «Lave- vaisselle posable 12 cou verts» (en bleu) sont bonnes en SEA et sur Google shop ping mais i n f é r ie u r e s à l o b j e c t i f su r le s compa ra t e u r s. O n r é du i ra do nc le s i nve s t i s s e me nt s sur les compa ra teurs afin de les ré allouer à Adwords et/ou Google Shop ping. 5 Prin cipe 5 : ne pas faire con fian ce aux «solu tions miracles» Ce r t a i ne s age nc e s mé d i a s ou op é ra t e u r s e - com me r c e pr o p o s e nt de s pr é t e n due s s olu t io n s m i ra c u le u s e s q u i p e r me t t ra ie nt d opt i m i s e r de faço n e xc e p t io n ne l le le s i nve s t i s s e me nt s su r le s lev ie r s pull. Ce s s olu t io n s, do nt le b é né fic e pr i n c i pa l p ou r c e u x q u i le s pr o p o s e nt e st de c ap t e r l e n s e m ble de s i nve s t i s s e me nt s e n acq u i si t io n de tra fic de leurs clients, pré sentent des risques très impor tants. En pre mier lieu, elles s apparentent à des «boîtes noires» qui conduisent inva ria ble ment à la cannibalisation du tra fic gra tuit par le tra fic payant. En second lieu, elles impliquent la mise en place de cookies qui pré sentent des risques impor tants pour les annon - ceurs qui ne comprennent pas très pré ci sé ment leur uti li sation. Il faut savoir que 450
La complé men ta rité online / offline pour les e-commer çants Chapitre 16 c e rt a i n s op érat e u r s com me r c i a l i s e nt aupr è s de l e n s e m ble du m a r c hé de s do n né e s qu ils ont acquises grâce à leurs clients. Dans cer tains cas, ils remettent chaque année sur le mar ché, des pros pects «ven dus» l année pré cé dente. Essayez de sous - crire à une mutuelle santé en pas sant par un compa ra teur. Il y a fort à parier que vous serez sol li cité par la concur rence, juste avant la date anni ver saire de votre contrat par hasard, évi dem ment! Les e- commerçants qui appliquent les prin cipes de bon sens qui viennent d être énonçés, par viennent à tirer le meilleur parti de la demande online, qu elle soit expri mée dans les moteurs de recherche, les annuaires, les compa ra teurs, les forums ou autres agrégateurs sec to riels. C est la rai son pour laquelle les leviers pull co nc e nt r e nt l e s s e n t ie l de s i nve s t i s s e me nt s, com me le mo nt r e le g ra ph iq ue ci-dessous. Figure 16.5 Ven ti lation des dépenses en publi cité en ligne, par caté go rie de leviers, en 2012 4 % 29 % 51 % 10 % 6 % Leviers pull : search comparateur Leviers push : affiliation display emailing Source : Obser va toire de l e- pub, 9 e édi tion. Bilan 2012 et pro jec tions 2013, par SRI et Capgemini. Remarque : Ces sta tistiques portent sur l ensemble des dépenses de publi cité en ligne. Si on ne tenait compte que des dépenses de publi cité des e- commerçants, la part des leviers pull serait pro ba ble ment beau coup plus impor tante. 2 La c o m b i n a i s o n d e s t e c h n i q u e s d e c i b l a g e c o n t e x t u e l et c o m p o r t e m e n ta l o u v r e d e s p o s si b i li tés p r e s q u e i n f i n i e s p o u r les e- c o m m e r ç a n t s En pré am bule de ce bref exposé sur l uti li sation des tech niques de ciblage contex - tuel et comporte men tal par les e - commerçants, on rap pelle que ces tech niques s ap - pliquent aux leviers pull comme aux leviers push. 451