Journées Grandes Marques 2014 IV - CIBLAGE & OMNICANAL TOUCHER SON COEUR DE CIBLE PLUS EFFICACEMENT AVEC L EMAILING COMPORTEMENTAL Hier, le cœur de cible d un annonceur était défini par des critères socio-démographiques. Les nouvelles technologies développées pour répondre aux a'entes des internautes perme'ent aujourd hui de cibler un individu en fonc*on de son comportement. > Comment recibler précisément les internautes qui ont visité ses pages (même sans laisser leurs coordonnées) au moment opportun (ma*n, soirée, soldes, suite à une visite )? > Comment recruter et intéresser de nouveaux internautes? > Comment exploiter en temps réel le comportement d un internaute sur un site divers (media, comparateur, voire distributeur ) et tracer avec précision ses intérêts afin de rebondir sur ses inten*ons d achat et lui proposer une offre qui corresponde à ses a'entes? Intervenants : NESTLE FRANCE, Pascale Marn, Responsable CRM Nestlé Bébé MALAKOFF MEDERIC, Gines Ortega, Data, ecrm & digital markeng manager FNAC, Camille Berland, Responsable Markeng CRM Digital Animateur : TEDEMIS, Alexandre de Chavagnac, Directeur Général ALEXANDRE DE CHAVAGNAC, TEDEMIS Le concept abstrait «d emailing comportemental» recouvre de nombreuses réalités différentes, car il y a de mulples façons d adresser un coeur de cible. C est grâce à l ulisaon de la data que nous sommes aujourd hui capables de proposer un emailing bien plus efficace que par le passé... 1/5
L emailing comportemental a pour objecf de cibler la bonne personne avec le bon message, et ce au bon moment. Il y a quelques années, les acteurs avaient recours au massmailing, car l envoi de courriels représentait un faible coût. Au fil du temps, et en pare à cause du phénomène de saturaon des boîtes mail, il a fallu adopter un nouveau comportement vis-à-vis des clients... Comment procédez-vous pour iden+fier et recruter votre coeur de cible? Le club Nestlé Bébé a un coeur de cible très parculier, constué autour d une communauté d intérêts ponctuels. Nous avons la chance d être posionnés sur une cible qui a tendance à venir spontanément à notre rencontre, notamment pour obtenir des conseils en nutrion. Le recrutement s effectue par référencement naturel et par le Search. Sur notre site, une pare du contenu concerne les femmes enceintes (receaes, courbes de poids...). Via le référencement naturel, nous captons ceae populaon qui commence à réfléchir à la manière de gérer l arrivée d un nouvel individu dans la famille. Notre coeur de cible est assez large. La démarche mul-canal de notre enseigne et la force de notre programme de fidélité sont deux composantes très importantes lorsque l on parle d emailing targeté, puisque la data se situe au coeur de notre problémaque. Avec une telle diversité de clients, nous ne pouvons nous adresser à tout le monde de la même manière. 80% de l acvité de Malakoff Médéric s effectue en BtoB. Dans une vision relaonnelle, le but est d exercer la bonne pression sur ces cibles très différentes. Une grande pare de nos six millions de clients finaux ne nous connaissent pas, ou peu. Il s agit donc d engager la conversaon pour présenter notre panel de produits et de services. Notre espace client, qui a franchi à la fin de l année 2013 le cap du million d inscrits, nous permet d entrer dans ceae mécanique. Une fois le coeur de cible iden+fié, comment u+lisez-vous l emailing pour l adresser? Notre mécanique relaonnelle est liée à l ulisaon d un espace client que l on retrouve sur le Web et le mobile. Le premier objecf consiste donc à acver ces clients finaux. Il convient ensuite de rebondir avec une valeur ajoutée, afin de promouvoir l ulisaon du site. 2/5
Concernant l'emailing comportemental, nous sommes encore en phase d expérimentaon. Nous souhaitons encore garder le contrôle, car nous tenons à proposer un accompagnement humain et à gérer la disponibilité de nos conseillers. Ce disposif est en train d être développé en mode mul-canal, en croisant les données issues de mulples sources. Demain, nous serons capables de proposer aux personnes proches de la retraite de parciper à des sessions de préparaon et d informaons. Les avancées sur la data nous permeaent d avoir tous les jours de nouvelles idées pour animer ceae mécanique. Nous recueillons énormément de datas via des sources variées. Les données d achat nous renseignent sur le canal d achat et les univers produits, les données déclaraves nous informent sur les préférences des consommateurs, et les données de trafic sont ulisées sur différentes mécaniques relaonnelles. Pour les grandes occasions comme les soldes ou les fêtes de fin d année, c est l enseigne qui va rythmer la communicaon emailing. La segmentaon est ensuite travaillée de façon très suble sur différentes cibles, jusqu à la producon de scénarios automasés. Tout commence avec la date de naissance précise du bébé, et éventuellement son prénom. Sans ceae informaon, on ne peut rien entreprendre! Nous envoyons un e-mail chaque semaine en adaptant l informaon à l âge précis de l enfant : les nouveaux aliments qu il peut découvrir, les renseignements sur le développement psychomoteur, etc. Même si nous avons recours à du mass-mailing pour certains événements commerciaux, les parents aaendent une newsleaer hebdomadaire adaptée à leurs besoins. Les informaons délivrées apparaissent alors parculièrement pernentes par rapport à ce que les gens vivent au quodien. Sur quels comportements et signaux vous basez-vous pour fournir une communica+on personnalisée? La base socio-démographique nous permet de maintenir en fonconnement une mécanique relaonnelle forte, puisque l on constate qu il n y a pas d érosion sur les taux d ouverture. L e-mail se doit d apporter une réelle valeur ajoutée. C est ce «plus» qui évite à l internaute d éprouver un senment d intrusion. La pression relaonnelle acceptée par un internaute varie fortement en foncon de la pernence des messages. 3/5
Selon vous, comment est perçu par les internautes le fait d être capable de personnaliser les e-mails? Les études qualitaves menées autour de la percepon des e-mails montrent que la personnalisaon est non seulement acceptée, mais aendue. C est, selon une majorité de clients, «la moindre des choses». Un parent qui voit apparaître une communicaon avec le nom de son enfant ne peut s empêcher de l ouvrir... Nous avons la chance d être posionnés sur un sujet extrêmement impliquant. Les Push noficaons lancées sur nos applicaons, qui fonconnent selon le même système que les leares d informaon, sont parculièrement appréciées par les consommateurs. Quelle place +ent la no+on de temps réel dans votre communica+on? Le temps réel est de plus en plus important. En analysant les performances des différentes mécaniques, on s aperçoit que plus on est réacf, plus les résultats sont là. Les complémentaires Santé seront rendues obligatoires pour toutes les entreprises à parr du 1er janvier 2016. Nous devrons alors être en mesure de proposer aux salariés des services addionnels, pour leur permeare d avoir une couverture sasfaisante. Cela impliquera des mécanismes de personnalisaon poussés. Pour nous, la noon de temps réel est essenellement liée à l âge du bébé. Un e-mail envoyé pour souhaiter un joyeux anniversaire au bébé a un effet parculièrement puissant. Nous avons donc la chance de pouvoir «anciper le temps réel»! En quoi la personnalisa+on des e-mails permet-elle d améliorer votre performance? Les résultats vont du simple au double entre des messages ciblés et non-ciblés. Les e-mails les plus performants sont ceux qui combinent de l hyper-segmentaon, de l hyperpersonnalisaon et des données fraîches. Ces trois composantes constuent la receae du succès. 4/5
Les résultats vont également du simple au double entre du mass-mailing et un message très segmenté. Plus on se montre précis dans le contenu délivré, notamment par rapport à l âge du bébé, plus le taux d ouverture sera élevé. Alors que nous craignions une adopon moins enthousiaste de la part des séniors, ceae catégorie de populaon se montre au contraire désireuse de recevoir une véritable proposion de valeur. Les taux d ouverture et de réacvité sont jusqu à trois fois supérieurs à la moyenne! Lorsque l on désire nouer une relaon sur la durée, il faut sans cesse apporter la preuve que l on peut apporter quelque chose. 5/5