Chapitre 1 : Premiers Pas avec Google AdWords A. Introduction 8 B. Définition de Google AdWords 8 1. Google AdWords en trois points 8 2. Différence entre référencement naturel et référencement payant 9 3. Différence entre contenu éditorial et publicité contextuelle (Display) 12 C. Anatomie d une page de résultats de recherche 13 1. Positionnement dans la liste des résultats 13 2. Positionnement en liens premium 14 3. Positionnement sur la side bar 15 4. Réseau de recherche de Google 15 a. Les recherches sur le moteur de Google (Search) 15 b. Les partenaires de recherches de Google 15 D. Anatomie d une page de contenu 16 1. Intérêt du réseau de contenu Display de Google 16 2. Le ciblage contextuel 17 3. Le ciblage par emplacement 19 4. Le ciblage par sujet 19 5. Le ciblage par centre d intérêt 20 E. Options d enchères de l achat média sur AdWords 21 1. Coût par clic (CPC) 21 2. Coût pour mille (CPM) 22 3. Coût par acquisition (CPA) 22 Chapitre 2 : Les bases de Google AdWords A. Structure d'un compte Google AdWords 26 1/7
1. Terminologie générale 26 2. Définition du score de qualité (quality score) 26 3. Bonnes et mauvaises pratiques de structuration 27 B. Création du compte Google AdWords 30 1. Créer un compte Google 32 2. Définir le fuseau horaire et la devise 34 3. Valider le compte 34 C. Création de la première campagne et paramétrages 36 1. Paramètres généraux 37 2. Langues et zones géographiques 39 a. Zones 39 b. Langues 40 3. Réseaux et appareils 41 a. Réseaux 41 b. Appareils 42 4. Enchères et budget 43 5. Extensions d annonces 44 6. Paramètres avancés 45 a. Mode de diffusion 45 b. Planification 45 c. Rotation des annonces 47 d. Options de correspondance des mots clés 48 D. Développer son compte 49 1. L aide de Google à l action 49 2. Création de l arborescence du compte 51 3. L interface 53 E. Création d un centre multicompte (MCC) 57 1. L interface 57 2. Création d un nouveau compte via le multicompte 57 3. Rattachement d un compte existant 59 2/7
F. Outils pour vous aider 61 1. Google Suggest 61 2. Google Insights (ou tendances de recherche) 62 Chapitre 3 : Notions avancées A. Le score de qualité 66 1. Principes 66 2. Amélioration du score de qualité 69 B. Position des annonces 72 1. Les liens Premium 72 2. Les extensions d annonces 73 a. Les extensions Liens annexes 75 b. Les extensions de lieu 76 c. Les extensions de produit 79 d. Les extensions de téléphone 82 e. Les extensions Product Ads 85 f. Les extensions de réseau social 87 g. Les extensions Google Mobile App 89 h. Pour conclure sur les extensions d annonces 90 C. Ciblage des mots clés 91 1. Les différentes options de ciblage 91 a. Requête large 91 b. Modificateur de requête large 92 c. Expression exacte 92 d. Mot clé exact 92 e. Mot clé à exclure 93 f. Modification importante concernant les modes de ciblage 94 2. Des outils pour vous aider 95 a. Générateur de mots clés 95 b. Rapport sur les termes de recherche 98 3/7
c. Bibliothèques partagées 101 d. Pour conclure sur le ciblage des mots clés 103 D. Les différents types d annonces 104 1. Les annonces textuelles 104 a. Quelques conseils de rédaction 104 b. Spécificité du positionnement premium 107 2. Les annonces illustrées 108 E. Diffuser des annonces sur les supports mobiles 110 1. Perspectives et intérêts 111 2. Champs d application 112 Chapitre 4 : Les conversions et le retour sur investissement A. Le principe des conversions 122 1. Définitions 123 2. Mettre en place le suivi des conversions 127 3. Analyse de rentabilité ROI 131 B. Mise en pratique 132 1. Le principe du tracking via les cookies 132 2. La règle du dernier clic 133 C. L entonnoir de conversion pour les recherches 133 1. Le dernier clic ne dit pas tout! 133 2. Les différents rapports disponibles 135 D. L optimiseur de conversion 140 1. Pré-requis 140 2. Principes 140 3. Activer l'optimiseur sur des campagnes 142 4/7
E. Google Analytics 145 1. Principes 145 2. Les principaux rapports standard avec Google Analytics 147 3. Tracker ses adresses URL de redirection 156 F. L optimiseur de site Web (Testing A/B) 158 1. Principes et intérêts 158 2. Comment choisir les pages à tester 159 3. Analyse des résultats 160 G. Conclusion 161 Chapitre 5 : Optimisation A. B.A.-BA 164 1. Structuration et arborescence du compte 164 2. Cas pratiques illustrant les problématiques rencontrées 166 a. Concernant l arborescence induite par la création d un compte Google AdWords 166 b. Savoir modifier l arborescence selon les résultats 169 B. Optimisation par les mots clés 172 1. Les outils disponibles 172 a. Générateur de mots clés 172 b. Outils de prévision du trafic 175 c. Affichage des termes de recherche 177 2. Optimisation : comment l activer sur ses campagnes? 180 a. Activer le code de conversion pour mesurer la portée des clics 180 b. Au niveau des campagnes : budget recommandé 183 c. Les données des concurrents 184 C. Optimisation par les annonces 187 1. Balise Keyword 188 5/7
2. Conseils sur la rédaction des annonces 191 3. Savoir se différencier 191 D. Optimisation en mesurant les résultats 193 1. Analyse des données et prise de décision 193 2. Création de rapports 195 a. Par l'icône Télécharger le rapport 195 b. Par l'onglet Variables 197 c. Par le menu Rapports 200 Chapitre 6 : La publicité sur le réseau de contenu Google A. La publicité Display et le réseau de contenu de Google 204 1. Principes et intérêts de la publicité Display 204 2. Les spécificités du réseau de contenu de Google 205 B. Au-delà des annonces textuelles 207 1. Les annonces textuelles 207 2. Les annonces illustrées et RichMedia 209 3. Les annonces vidéo 211 C. Les options de ciblage et les modes d achat 212 1. Les différents modes d achat 212 2. Le ciblage contextuel 214 3. Le ciblage par emplacement 218 4. Le ciblage par thème 220 5. Le ciblage par type d audience et centres d intérêt 221 D. Des outils pour vous aider 224 1. L outil de création des annonces 224 2. L outil de sélection des emplacements 229 E. Le remarketing 233 6/7
1. Principes 233 2. Fonctionnement 233 3. Exemples d application 233 4. Bonnes pratiques 234 5. Créer une campagne de remarketing 239 F. Conclusion 243 Chapitre 7 : AdWords Editor A. Rôle d AdWords Editor 246 1. Pré-requis 246 2. Présentation 247 B. Utiliser AdWords Editor 249 1. Création d une campagne 249 2. Ajout de nouveaux groupes d annonces 251 a. L arborescence 253 b. Les messages de l interface 254 c. Propriétés du groupe d annonces 254 3. Présentation de l onglet Mots clés 257 C. Avantages 258 1. Travailler hors connexion 258 2. Modifications multiples 258 3. Déplacer des éléments au sein du compte 263 4. Navigation aisée dans le compte 264 5. Autres avantages d AdWords Editor 266 Index 269 7/7