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2010/2011 [VIKING DIRECT] Dossier d e-commerce, M Synave 2
Introduction I) Présentation de l entreprise / Groupe II) Analyse d entreprise: 1. Détermination de l univers de concurrence 2. Positionnement commercial et marketing III) Point fort et point faible 1. Force faiblesse Profil type L Attractivité : Ergonomie La recherche Les produits Le Prix Les conditions générales de vente La livraison Le Service client 2. SWOT IV) Les Facteurs du succès : Moyens Mis en œuvre 1. Création du trafic 2. Taux de transformation 3. Panier moyen 4. Fidélisation V) Propositions pour améliorer l activité commercial en ligne Conclusion Sources 3
Introduction : Viking direct, est l un des acteurs principal sur le marché de la vente en ligne de fourniture de bureau. Pourquoi avoir choisi cette entreprise, en effet c est un site qui peut être comparé à n importe quel autre site marchand en ligne : un panier, un catalogue, paiement sécurisé etc Mais pour comprendre la vraie raison qui nous a poussées à choisir ce site en particulier, un petit flash back est nécessaire. Un certain 26 novembre 2009 : «En direct du Studio Gabriel, à Paris où le palmarès va être dévoilé devant un parterre de plus de 500 acteurs de la profession. Je vous rappelle que nous tous ici présent dans le cadre de la nuit des favoris qui récompensent les sites de commerce en ligne préférés des Français dans chacune des catégories retenues, à partir d'une enquête réalisée auprès d'un échantillon de 1976 cyberacheteurs.» Je tiens à remercier la Fevad qui pour la 3 ème année consécutive organise cette événement, et aussi je tiens à remercier Media//NetRating pour avoir permis la concrétisation de cette étudie. Dans la catégorie du meilleur site pour les fournitures de bureau : En troisième position le site préféré des français, est. JM BRUNEAU. Je vous demande de faire accueil triomphale pour la première position qui est : Viking, notre champion est Viking direct qui remporte donc pour l année 2009 l oscar du site préféré des français.» Mais la n est pas la seule raison, en effet abordé le marché du B to B (Business to business - > Interprofessionnel) sur internet semble plus intéressant. Voila donc pourquoi notre choix c est porté sur ce site marchand. Du stylo à la clef USB, en passant par les dosetres de café, cette multitude de petits riens fait le quotidien d'une entreprise. Ce secteur dit des «fournitures de bureau» a comptabilisé, en 2007, un chiffre d'affaires de 5,39 milliards d'euros, selon les derniers chiffres de l'union de la filière papetière (Ufipa). S'agissant du mobilier de bureau, l'union nationale des industries françaises de l'ameublement (Unifa) indique un chiffre d'affaires de plus de 1,2 milliard d'euros en 2008. Pas de doute, ce secteur se porte bien. L'e-commerce B to B des fournitures de bureau a augmenté de 3% en 2009. Il intéressant d étudier de façon plus profonde sur quoi mise ces sites marchand? Quels est leur secret de réussite? Nous allons donc dans une première partie présenter le site www.vikingdirect.fr puis nous analyserons le positionnement marketing et stratégique sur son marché. Nous verrons aussi les forces et les faiblesses de viking tout en prenant en compte l avis de l internaute via les forums. En enfin nous terminerons avec les facteurs clés de succès du site. I) Présentation de l entreprise / Groupe 4
Comme dit précédemment Viking Direct est l'un des acteurs majeurs de la vente directe dans le secteur des fournitures de bureau. Fondée en 1960 aux Etats-Unis, et lancée en France en 1992, il est actif dans 16 pays dans le monde. Viking Direct est une filiale du groupe Office DEPOT qui l'année dernière, faisait partie du top 3 mondial en terme de ventes sur Internet, tous secteurs confondus. Et cela, grâce à l'intégration complète du site web dans l'entreprise, la livraison ultra-rapide et un service de qualité à tous ses clients. La gamme de produit de viking comporte la papeterie, les fournitures de bureau, les cartouches, toners, informatique, siège et mobilier de bureau. Sa cible touche plus particulièrement les professionnels : - les «grands comptes» : ce sont des administrations et entreprises de dimension nationale et internationale, comportant généralement plus de 500 salariés, souvent multi-sites. Les grands comptes ont des besoins qui ne se limitent pas aux produits : ils ont des attentes fortes en matière de services associés et bon nombre d entre eux externalisent la gestion des fournitures de bureau et de produits. Ils sont donc clients des fournituristes, les seuls acteurs du marché à être capables de répondre à ces exigences à l heure actuelle. Ces grands comptes apprécient le one stop shopping, un prestataire unique prenant en charge l ensemble des fournitures sur une base contractuelle annuelle, à un tarif négocié : il s agit d un «outsourcing» de la fonction approvisionnement. - les PME, sociétés de dimension régionale ou nationale, de 10 à 50 salariés, se composent en général d un site principal avec parfois des antennes régionales avec peu d employés. Leur premier critère de choix est le rapport qualité prix. La proximité géographique joue également beaucoup comme critère de choix d un fournisseur. - les artisans, professions libérales et TPE sont regroupés sous le vocable «SOHO», c est à dire «Small Office/Home Office». Ils font tous eux-mêmes Comme toute entreprise, Viking adhère à un certain nombre de valeur qui sont les suivantes: - La passion du client : Fidélisation de la clientèle - Le respect de l individu : Ils proposent à leurs collaborateurs un cadre de travail agréable (employés, clients, fournisseurs) - L excellence dans la réalisation: Ils ont pour but de perfectionner ses produits et les services chaque jour. Qu en est-il du groupe Office dépôt? Fondé en 1986 en Floride (USA), Office Dépôt compte 41 000 collaborateurs et 1600 magasins. Il est le partenaire des entreprises, de la microsociété à la multinationale du CAC 40, actif en Europe et au Moyen-Orient, au total dans 53 pays dans le monde. Ce leader international de la fourniture de bureau est côté à la Bourse de New York. En 2009 l entreprise a généré 12,1 milliards de dollar de CA, dont 4,1 milliards de dollar de CA par e-commerce. Office dépôt intervient dans différents canal de distribution par le biais de catalogues de vente par correspondance, de commerciaux en vente directe, de sites internet et de magasins 5
spécialisés. Il opère par le biais de société intégrée en propre, de joint-venture, de licences, d accords de franchise, d alliances et de partenariats stratégiques. Organigramme des 3 pôles d affaire d Office dépôt : 1. Détermination de l univers de concurrence La concurrence multiple sur ce secteur s'explique par la forte expansion de la demande. Plusieurs facteurs sont à prendre en compte pour bien comprendre ce succès. Chez les professionnels, l'explosion du nombre de petites entreprises (TPE, autoentrepreneurs) a largement bouleversé les habitudes de consommations professionnelles. L'essor du travail à domicile a également largement contribué à gonfler le marché du libreservice en fournitures de bureau. La meilleure illustration du changement des profils des entreprises est donnée avec le succès du statut d auto-entrepreneur. En effet, les VPADistes ne s'adressent qu'à une clientèle de professionnels, qu'ils livrent sur site selon des gros volumes, les réseaux en franchise eux cumulent une clientèle de professionnels et de particuliers qui viennent acheter leurs produits sur place en petite quantité. Globalement, la répartition entre les deux profils de clientèle penche largement pour la cible professionnelle (70% en moyenne des chiffres d'affaires). Cette suprématie de 6
l'entreprise sur le particulier explique notamment la stratégie d'affichage des prix HT plutôt que TTC en rayon. Mais les choses évoluent rapidement. Avant les années 1990, deux grands acteurs majeurs de la distribution détenaient les plus grandes part de marché : Les petits détaillants en papeterie pour les particuliers : Calipage, Majuscule Et les entreprises de vente à distance pour les professionnelles : JPG, Viking, A partir des années 1990, une nouvelle catégorie d'acteur est venue changer la donne : les superstores. Ces concepts venus tout droit des Etats-Unis se calquent sur le modèle de la grande distribution. Né aux Etats-Unis en 1986 sous l enseigne Office dépôt et qui rencontra un grand succès sur ce marché avec plus de 2000 points de vente à ce jour. Le client choisit en libre service, il paie et emmène la marchandise. Cette nouvelle catégorie de magasins spécialisés s'est développée essentiellement en franchise. Selon les stratégies des enseignes, la vente se fait selon un mode discount ou un mode plus traditionnel de supermarché. Chaque enseigne aligne des milliers de références en rayon pour permettre à leurs clients d'accéder à un large choix de produits tant en papeterie qu'en informatique, en consommables, en produits de loisirs créatifs, et pour certaines enseignes, en mobilier de bureau. Le cœur de ces réseaux est dans chaque centrale d'achat qui distribue dans chaque magasin des stocks limités mais suffisants pour faire face à la demande de la clientèle. Face au succès remporté par ces nouveaux acteurs, une nouvelle catégorie de concurrents est venue s'ajouter depuis peu à l'offre déjà en présence. Pur-player internet, les sites de vente online bâtissent leur succès sur leurs prix tirés. Ils grignotent de plus en plus de parts de marché. Il existe donc plusieurs niveaux de concurrence, en effet des concurrents directs sur le principe de la vente en ligne et des concurrents indirects qui détiennent seulement une présence physique. La VPC : Il y a 2 grands acteurs principaux sur internet : JM. Bruneau Filiale de la société de vente par correspondance 3 Suisses. - C est l inventeur de la formule. Création 1955 - Cible : les PME (10 à 50 employés), Très Petites Entreprises ( - de 10) - Méthode : par catalogue (aucun vendeur) - Au départ gros vendeur de mobilier et d équipement de bureau. De plus en plus a évolué vers la vente de fournitures, de produits de bureautique et d informatique. - Taille : environ. 280 M HT 7
JPG / STAPLES Direct Filiale de Staples, US. Création 1977 C est un clône de Bruneau comme Lyreco l a été de Guilbert au début. Cette année un grand tournant est prévu dans leur stratégie, en effet le changement du nom commercial JPG devient STAPLES direct. - Même taille environ 280 M, même cible : Petite et Moyenne entreprise (PME) / Très Petite Entreprise ( TPE ) Tableau comparatif de prix pour un même article : 8
A travers ce tableau on peut observer de façon très claire qu en termes de prix Viking reste imbattable. Les superstores : Le principe est le même que celui du Hard discount appliqué à la fourniture de bureau : pas de livraison, pas de service, des magasins très dépouillés avec peu de personnel, zéro stock, pas de plateforme logistique, ce qui réduit de façon conséquente les frais. Dans ce métier, pour réussir, l important est en effet de vendre moins cher que la VPC qui est leur principal concurrent auprès des entreprises qui représentent 70% de leur clientèle. Tout ces Superstores s adressent à une double clientèle : les professionnels et les particuliers. Bureau vallée Franchise de distribution en libre-service de papeterie, mobilier et fournitures de bureau, consommables informatiques. Création 1990 - Nombre de franchises et autres implantations : 150-64% Le taux de notoriété global - CA HT moyen pour info d'une implantation après 3 ans d'activité : 900 K pour un magasin de 400 m² - 1.500 K pour un magasin de 800 m² - Site internet vitrine et non site marchand. http://www.bureau-vallee.fr/ Hyperburo : Multi-spécialiste de 9
l'équipement de bureau à la maison et au travail, allant du mobilier jusqu'à la papeterie de bureau et scolaire en passant par l'équipement micro-informatique. Création 1991. - 36 points de vente, répartis dans toute la France, - 700 m² de surface de vente en moyenne - Chiffre d'affaire pour le monde : 38 105 000 - Site internet et non site marchand. http://www.hyperburo.com/ La comparaison avec Viking direct est impossible car il n existe aucun point de vente physique. Cependant Office dépôt groupe de Viking possède 45 point de vente. On peut donc observer sur ce tableau qu Office dépôt détient un avantage au niveau de la référence qui s élève à 8 000 produits. Office dépôt est un modèle de distribution de fourniture de bureau aux Etats unies, d ailleurs toutes les enseignes françaises se sont inspirées d Office dépôt pour créer le concept en France. Les petits détaillants en fourniture de bureau : Calipage : 10
Calipage est un réseau de 300 distributeurs conseils en papeterie, fournitures et matériel de bureau présents partout en France, enseigne multi canal qui s adresse aux entreprises via son catalogue de 14 000 références et au travers des sites marchands de ses distributeurs, mais aussi aux particuliers dans ses magasins Détail et Calipage Office. Création 1995 - CA ht moyen d'une implantation après 2 ans d'activité : 400 à 600 K (CA moyen des Calipage : 1,7 M ) - Nombre de franchises et autres implantations : 300 http://www.calipage.fr/ Majuscule : Majuscule apporte des solutions de proximité en papeterie, fourniture de bureau & fourniture scolaires, en magasins et sur internet via ses différents distributeurs. Elle s adresse à une cible professionnelle mais aussi les particuliers. En 1958 création de la SCOOL, acronyme de Société Coopérative des Libraires, et en 1978 lancement de la marque MAJUSCULE. - 217 implantations locales ou régionales - chiffre d affaires consolidé de 503M en 2009 - http://www.majuscule.eu/ non marchand 11
2. Positionnement commercial et marketing Toutes les entreprises, de la société individuelle à la PME de plusieurs centaines de salariés, ont besoin de s'équiper en fournitures de bureau. C'est un poste de dépenses important pour les entreprises. Elles commandent, en général, une fois par trimestre et dépensent, à chaque fois, entre 150 et 500 euros. Viking direct se bat sur les prix et améliore sans cesse son service. Il mise également sur son programme de fidélité. Partant du principe que les PME, à l'instar des particuliers, traquent les bonnes affaires, Viking fait preuve de créativité en matière d'offres promotionnelles. Viking édite deux à trois catalogues par an, comptant de 9000 à 15 000 références, et des mini-catalogues saisonniers (agendas en fin d'année, par exemple). En effet les PME restent si attachées au bon vieux catalogue, c'est qu'il facilite la comparaison entre les différents fournisseurs. Pratique, c'est un outil de commande rapide, simple et sûr. Pour viking l originalité de son catalogue est que chaque page est en papier recyclé. Viking est également un redoutable marketeur. Il suffit de réclamer un catalogue sur son site web pour se voir proposer d'emblée une réduction de bienvenue, un set de bagages offert pour l'achat de 30 ramettes de papier, etc. L'offre produits étant plus ou moins la même chez tous (fournitures, mobilier, services généraux et informatique), la bataille se livre plutôt sur le terrain des services. A côté des produits de marque, Viking a développé son propre label: Viking. Ces articles sont très appréciés des clients car ils sont moins chers et de qualité équivalente aux marques. Chacun s'engage à livrer en 24 heures. Mais notre vépéciste développe une démarche originale en lancer la livraison en relais colis via le réseau Kiala, qui compte 6000 points de dépôt en France. Ce système est utile aux itinérants qui ont besoin de récupérer des fournitures avant un rendez-vous, par exemple. Viking avance également l'argument du prix, mais chacun s'autoproclamant le moins cher... Ce qui est sûr, c'est que Viking possède sa marque de distributeur (MDD), dont le prix est environ 20% moins élevés que ceux des produits de grandes marques. Enfin, Viking met l'accent sur les produits écologiquement corrects (papier recyclé, etc.): ils représentent déjà 1 000 références chez Viking Direct. III) Point fort et point faible 12
1. Force faiblesse Nous allons maintenant analyser les forces et les forces et les faiblesses de Viking. Cette analyse s articule en plusieurs étapes pour bien prendre en compte tout les points. Tout d abord il faut savoir que le site est exclusivement réservé à une clientèle professionnelle. Nous allons donc suivre le processus d achat d un professionnel pour organiser l analyse du site web. En tout premier lieu la quête d information sur les moteurs de recherche. En effet l acheteur va taper des mots clés sur le moteur de recherche pour faire une comparaison. En principe celui-ci ne va pas parcourir toute les pages de résultat, il va se contenter de la première page. A travers le tableau ci-dessous, on a donc testé le référencement de Viking sur les différents moteurs de recherche par rapport à la concurrence. Différents mots clés seront tapés et nous analyserons seulement la première page trouvé. Mots clés / Moteur de recherche Fourniture de bureau Fournisseur fourniture Fourniture de bureau professionnel bureau V C V C V C 406 000 résultats 73 800 résultats 290 000 résultats 26 500 000 résultats 3 620 000 résultats 4 400 000 résultats 75 373 résultats 7 483 résultats 338 résultats 1 190 000 résultats 554 000 résultats 213 000 résultats 592 000 résultats 4 930 000 résultats 116 000 résultats Légende : V - > Viking C-> concurrence tels que : Jm bruneau, Welcomeoffice, JPG 13
On peut quand même observer que viking n excelle pas dans le référencement naturelle, ni ces concurrents d ailleurs. Cependant on peut dire que sur chaque moteur de recherche viking apparait parmi les premiers sites commerciaux, les liens sponsorisées. En effet les moteurs de recherche se basent sur par exemple la mise à jour des données du site pour apparaitre en tête de liste du référencement naturel. Il est difficile pour un site marchand de renouveler régulièrement ses gammes de produits. C est donc pourquoi les résultats de ce tableau sont mauvais. Mais conscient de ce problème, les acteurs du marché ont tous pariés sur le référencement commerciale. Cet investissement porte ces fruits car en effet la prospection sur internet se fait pour une grande partie via les moteurs de recherche. Il est donc indispensable d être présent sur la première page de la recherche de l acheteur. La faiblesse pour viking est de ne pas être dans le référencement naturel. Cependant d après le site Alexa, la part des visiteurs qui trouve cette page à l aide d un moteur de recherche est d environ 29%. Une fois le client sur le site, voila la première page qui s affiche à l écran : Profil type : Ce graphique illustre le nombre de page vu pas un internaute par jour. Un utilisateur en moyenne parcoure en moyenne 5à 8 pages sur le site. 14
D après ce tableau proposé par le site Alexa (Web information company), le profil type d un visiteur de Viking direct.fr est le suivant : Agé de 35-44 à 45-54 ans, diplômé et se connectant à partir de son poste de travail. Ce qui correspond tout à fait à la cible visé par viking : les professionnels. L attractivité / Ergonomie du site : Viking attire ses client par e biais de la page d accueil qui présente des offres promotionnelles qui est régulièrement renouveler et/ou des cadeaux proposer en fonction du montant de la commandes ou des produis achetés. Les visiteurs de cette page passent environ 43 secondes sur chaque page et environ 3 minutes dans le site pendant une visite. 15
L ergonomie est quant à elle soignée avec des recherches facilité et un panier toujours visible sur toute les pages. La recherche : Il y a plusieurs options de recherche pour un produit X. En effet : La Recherche par produit : Le moteur de recherche disponible en haut de chaque page permet de rentrer rapidement un mot clé, une référence catalogue ou une marque. Sur la page résultat de la Recherche Produit, il est possible d affiner la recherche en cliquant sur l une des souscatégories de produits ou sur le moteur de recherche, situé à gauche. Index A-Z : Cet index regroupe tous les produits disponibles sur le site par ordre alphabétique pour faciliter votre recherche. Recherche par catégorie : juste au dessus de l indexe une barre présentant 4 catégorie de produit. Le curseur sur l une des catégories enclenche le déroulement d une liste de produit celle ci trié par sous-catégorie. Recherche par référence / consommable : il suffit d'entrer le code du produit dans la barre de navigation. Les références sont inscrites dans le catalogue papier. La fonction Recherche Consommables facilite la recherche des consommables adaptés à votre machine. Pour utiliser cette fonction, sélectionnez directement le fabricant. 16
Boutique thématique : les produits sont classés selon les caractéristiques. Le site présente plusieurs boutiques thématiques : rentrée des classes, agendas et calendriers 2011, papiers, produits obligatoires en entreprise et même abonnement presse. Dans ces thématiques, Viking Direct présente son must. Boutique par marque : il est aussi possible de faire ces achats par choix de marque. Les plus importantes sont partenaires du site, comme HP, SmartBox, Office Dépôt, La Poste. Ces marques ont leurs propres produits afin de satisfaire au mieux la clientèle. On peut observer qu une fois sur le site il est aisé d effectuer une recherche que ce soit pour un achat réfléchie ou un achat compulsif. Le site déclenche même des besoins on navigue facilement d une page à une autre et la visibilité du référencement des produits 17
présents sur le site est très bonne. Dans tout les cas si l acheteur rencontre des difficultés pour acheter, il peut se rendre sur la page d aide du site voir même communiquer par mail pour disposer d une assistance. Car en effet avec la multitude de possibilité qui est proposée certaines personnes peuvent trouver le site bien trop compliqué. Les produits : Les produits sont parfaitement décrits, il existe des tableaux comparatifs, des conseils, des glossaires des termes techniques et diverses informations afin d'aider au choix : c est un véritable outil d aide à l achat qui est proposé au client. Chaque produit est illustré par une photo. Cette dernière offre la possibilité de la publier sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Viadeo,.. Enfin, Viking met l'accent sur les produits écologiquement corrects (papier recyclé, etc.): ils représentent déjà 1 000 produits référencés. Le prix : Après avoir retenu une sélection de sites capables de satisfaire la commande, c est le prix qui devient le critère déterminant pour 36 % des professionnels interrogés. Plus l entreprise est petite, plus la dimension prix est importante dans le choix du marchand. A travers ce tableau, vu précédemment, on peut parfaitement voir que Viking apparait comme l un des moins chers sur le marché. Mais plusieurs professionnels se plaignent de prix relativement excessif à l unité, plus chers qu en supermarché. Il est vrai que les professionnels qui achètent à l unité ne 18
sont pas favorisé sur ce genre de site, il est préférable de se rendre directement en grande surface. En ce qui concerne l achat en gros Viking reste le moins sur le marché. Les conditions de vente générale : Une fois le ou les produits choisis (s), pour tout premier achat la livraison est gratuite, et un cadeau est offert. Cela permet de passer à l acte d achat plus facilement quand le terrain est inconnu par l entreprise. En effet le principal frein à l achat en ligne pour les professionnels est l historique de la relation entretenue avec un fournisseur qui renvoie surtout aux risques lié au changement(le risque que la commande soit mal traitée par rapport à l ancien prestataire ). Par contre pour tout achat en étant déjà client est demandé une participation aux frais de livraison facturée à hauteur de 8,90 HT si le montant total de la commande est inférieur à 79 HT, et s ajoute au prix des marchandises commandées. Au-delà de 79 HT, la livraison est gratuite. Nous avons voulu allé jusqu au paiement de la commande mais ceux-ci est impossible il faut donner une multitude d information propre à une entreprise (N Siret, ). Ainsi nous ne pourrons analyser le passage de la commande. Cependant nous savons par le biais des conditions générales de vente que le moyen de paiement peut se faire selon différents mode (chèque, virement, carte bleue). Toujours concernant le paiement, il peut être réalisé au comptant directement sur le site ou à crédit dans un délai de 30 jours après la réception de la facture. Cela montre bien que le site s adapte à sa clientèle car cela procure à l entreprise un gain de trésorerie car en effet elle-même travaille avec des professionnelles qui lui payent 30 à 40 jours après la facture. Donc c est un avantage conséquent de ne pas devoir à avancer des futurs rentrés d argent. La livraison : Chez Viking, recevez les fournitures de bureau en 24 heures. Partout en France, livraison dés le lendemain pour toute commande avant 17h. La Corse est livrée en 48 heures. Les délais de livraison du mobilier varient de 5 jours ouvrés en Ile de France à 10 jours ouvrés en province. Ceci va permettre à l entreprise acheteuse d être plus réactive dans sa gestion de stock de fourniture de bureau et aussi de vite faire face aux urgences car en effet dans une entreprise, personne ne se passionne pour les commandes de fournitures de bureau. En revanche, si le papier ou les stylos viennent à manquer, c'est la catastrophe. Viking Direct, développe une démarche originale: le lancement de la livraison en relais colis via le réseau Kiala, qui compte 6000 points de dépôt en France. Ce système est utile aux itinérants qui ont besoin de récupérer des fournitures avant un rendez-vous, par exemple. Le service client : Le montage des meubles, la garantie «satisfait ou remboursé, l extension de garantie dénommée «Garantie Viking Plus», le retour de marchandise, un mot de passe oublié tout ceci est résolu par le service client. 19
Le service client répond à des demandes très diverses. En générale, il est comparé au service après vente d un point de vente physique. Le Service Clients accueille du lundi au vendredi de 8h à 19h30 et le samedi de 8h à 17h au 0826 96 6000 (0,13 ht/min). Sur les forums dédiés aux professionnels les points de vue diverge concernant la prestation de Viking. Cela va de la satisfaction totale au dé recommandation. Erreur dans les commandes Délais de livraison non respecté Inexistence du Service Client. Voila donc les problèmes rencontrés les plus récurrents. Pour illustrer, 2 avis contradictoire trouvé sur le forum CIAO : http://www.ciao.fr/avis/viking_direct 299292 Les deux étant publiés dans le courant de l année 2009. Avis négatifs : «Il est rare d'écrire un avis où je ne suis pas satisfait mais alors, pour Viking, j'en ai très gros sur la tête. Ayant reçu une offre de frais de port offerts chez eux, je souhaite l'utiliser. Déjà leur site internet est très mal fait.de même est automatiquement ajoutée une assurance de garantie, je pense inutile pour des stylos..., et Viking malgré les commentaires de refus de la garantie, procède à la facturation de la garantie. Même l'offre des frais de port offerts n'est pas respectée. Ainsi ai-je été facturé des frais de port, malgré l'offre expréssément contraire. Autre désillusion : j'avais commandé du mobilier chez eux : tout se passe normalement, je précise mon numéro de carte bancaire. Je reçois un accusé de réception, et le lendemain un accusé de bon traitement de ma commande. 10 Jours plus tard, n'ayant toujours rien reçu, je les rappelle et on me dit que pour le mobilier les délais sont plus logns et que c'est normal d'attendre ma commande. Je prends mon mal en patience mais néanmoins je les relance simplement par email, et là on me dit que ma commande a tout simplement été annulée car les articles n'étaient en ait pas disponibles. On ne m'a rien proposé en échange. Je n'ai pas été prévenu, mais au contraire on m'a affirmé que ma commande avait été préparée J'appelle cela du mensonge. Vraiment, quand on compare JPG et VikingDirect, étant client de ces deux sociétés, c'est le jour et la nuit.» Avis positif : «Cela fait des années que je suis client, environ 4 ans et je suis satisfait de ma relation avec Viking.Ils ont presque toujours respecté les délais de livraison et ils proposent beaucoup d'offres séduisantes, plein de cadeaux et des prix compétitifs (internet). Leur site internet est très pratique à l'usage, depuis un an je ne commande plus que par là, j'ai créée des listes d'articles que je réutilise par la suite, je reçois des rappels de commande par email pour mes commandes régulières de toner, donc pas de rupture... Vraiement très utile! Je reçois régulièrement leurs campagnes email avec des promos. 20
De plus il y a chez Viking un vaste choix, du post-it à l'ordinateur en passant par le mobilier de bureau, les cartouches, l'emballage, le classement, les produits personnalisés... La livraison est gratuite dès 79? d'achats hors taxe! Attention, le site est réservé aux professionnels, il faut avoir un numéro de siret. Je recommande!» On peut aussi observer d un point de vue général sur l environnement du marché des fournitures de bureau, propre à la cible des professionnels plusieurs menaces : Premièrement la crise économique, en effet les entreprises ont mis en place des plans de rigueur. Les sites e-commerce B to B ont donc été directement affectés par la crise. Malgré un premier semestre 2009 stable, le chiffre d affaires du secteur devrait finalement progresser de 2 % en 2009. La reprise de l activité sur le second semestre ouvre de nouvelles perspectives et permet aux responsables de sites d affiner leurs stratégies et d optimiser leurs sites pour sortir gagnants de la crise. Deuxièmement les clients professionnels sont multicanaux, magasin, site ou catalogue, ils vont de l'un à l'autre pour comparer les offres. Généralement elles travaillent, en moyenne, avec trois fournisseurs réguliers, tous canaux confondus. Il suffit qu'une offre promotionnelle attire leur attention pour qu'ils passent à la concurrence. Il faut donc être présent avec la meilleure proposition pour éviter ce phénomène de zapping. 2. SWOT Forces : Attractivité/ ergonomie du site Expérience Véritable outils d aide à l achat Livraison 24h Modalité paiement Service client Faiblesses : Mauvais référencement naturel Prix élevé à l unité La participation aux frais de livraison Avis divergent Une seule cible Culture d entreprise Groupe Office dépôt : Spécialisation Partenariats 21
Opportunités : Développement du statut PME, TPE, entrepreneur Développement internet Achat indispensable Menaces : Concurrence accrue Crise Client zappeur Guerre des prix IV/ Facteurs de succès : Moyen mis en oeuvre 1. Création du trafic Définition : «trafic Internet (de l'anglais Internet traffic) fait référence à la circulation des flux d'informations sur le réseau informatique mondial qu'est Internet. Il est alimenté par le trafic du Web, c'est-à-dire la quantité de données véhiculées relative au World Wide Web, ainsi que par des autres grands usages d'internet comme la messagerie électronique et les réseaux d'égal à égal.» (D après Wikipedia) Le site marchand peut regarder son taux de clics publicitaires, c est-à-dire le pourcentage de clients qui cliquent sur une de ses annonces quand elles s affichent à l écran. Faire de la publicité sur un site marchand spécialisé peut être extrêmement productif, ou bien se finir par un échec cuisant. De plus ici, comme les produits et les services liés sont destinés à une audience bien déterminée, Viking Direct doit concentrer ses efforts publicitaires sur des sites Web les populaires parmi cette la clientèle professionnelle. Aussi, Viking se fait connaître en étant bien placé et en payant ses clics sur les liens commerciaux de Google. Créer et gérer des catalogues en B2B (le type d approvisionnement et le catalogue) permet une meilleure recherche des produits désirés par des entreprises. C est pourquoi, viking a choisi les produits qu il met dans son catalogues. Les informations sur les achats «hors production» que vend exclusivement Viking Direct, constituent des coûts généraux pour les entreprises et ils font souvent l objet d une pression forte à la baisse dans le budget des entreprises clientes. Aussi toute solution pour réduire leur coût est un argument fort dans le choix du site marchands. Ce sont généralement des produits standards comme ici (matériels de bureau, fournitures, etc.) et sont donc plus faciles à cataloguer que des produits complexes. «Les salariés de Viking Direct traitent 7 000 appels quotidiens dont 70 % de commandes et 30 % d'après vente. Sur les 6 000 commandes quotidiennes, 60 % sont effectuées par téléphone et 40 % par écrit (télécopies, courrier). Compte tenu d'une croissance de 20 % de son chiffre d'affaires dans l'hexagone, une extension en province du service client serait à l'étude.» Ainsi, cette entreprise est en pleine expansion, et rallonge sa liste de clients tous les jours. 22
L offre sur le Web continue de croître de plus en plus. En effet, il existe actuellement près de 67 000 sites marchands actifs. L arrivée de nouveaux sites continue d alimenter le dynamisme des ventes en ligne. L offre en ligne s est encore étoffé de nouveaux sites marchands. «Leur nombre atteint désormais 66 800, soit +4% de nouveaux sites par rapport à la fin de l année dernière et + de 32% sur un an. Plus de 16 000 sites ont ouvert pignon sur Web au cours des 12 derniers mois.» Nous observons que plus l entreprise est petite en nombre de salariés, plus la praticité et la souplesse de l achat en ligne par rapport aux autres canaux (téléphone, catalogue, fax ) sont mis en avant. Viennent ensuite, assez loin derrière, la facilité pour comparer les produits sur Internet et l absence de magasin à proximité du lieu de travail. Avant d acheter en ligne, les professionnels préparent leurs achats sur Internet en comparant les rapports qualité prix de plusieurs sites marchands. 2. Taux de transformation Définition : «représente la proportion d achats sur un site Internet donné par rapport au nombre de visiteurs ayant parcourus le site.» Il correspond au nombre de ventes par rapport au nombre de visites sur le site marchand pour une période donnée. Tout d abord, le client démarre le processus d achat en décidant d acheter un produit en particulier. Il va alors consulter une page du catalogue, et s il est convaincu il cliquera soit sur le bouton ou le lien «Acheter cet article» ou bien «Achat». A ce moment précis, le client interagit avec un serveur sécurisé. Toutes les informations qu il fournit seront cryptées et protégées. A l exception de préférences ou d enquêtes personnelles, il ne faut jamais demander d information personnelle avant que le client ne soit protégé de manière appropriée. Augmenter le taux de transformation suppose de mettre en œuvre des actions spécifiques à 3 niveaux : en amont, en aval et autour de l offre elle-même. En amont, il faut rassurer le visiteur en lui donnant l impression d être sur un site sérieux. Puis en aval, il s agit de l accompagner dans son processus d achat. Ces 2 types d actions sont complétés par des actions plus spécifiques de merchandising, de fixation des prix et de promotion qui permettent de transformer plus aisément un prospect en nouveau client. Nous pouvons constater que le bouche-à-oreille électronique génère du trafic, et améliore le taux de conversion. Les notes, évaluations et commentaires laissés par les clients sur le site marchand lui-même ou bien sur des forums, ont un impact sur l intention d achat. Ils ont d autant plus d impact qu ils sont logiques, persuasifs et qu ils reposent sur des faits précis. Plus les commentaires positifs sont nombreux, plus l internaute aura envie d aller et de découvrir le site. Mais convertir des visiteurs en clients n est pas simple. En effet, il ne s agit pas seulement de créer du trafic, en augmentant la réputation de la marque et la visibilité du site, il faut aussi transformer le flux de visiteurs en flux de clients. La conversion est donc un enjeu central pour un site marchand comme Viking Direct. Aussi, l identification des facteurs qui déterminent le choix d un site plutôt qu un autre par un internaute recherchant un produit, est une action préalable à toute autre action destinée à convertir le visiteur en client. Les actions plus spécifiques, en termes de merchandising et de promotion, constituent également des leviers incontournables pour augmenter le taux de transformation. Sous certaines conditions, 23
la personnalisation des offres constitue également une démarche susceptible d améliorer la performance commerciale du site. 3. Panier moyen Définition : Paniers d achat : «icône utilisé sur la plupart des sites Web permettant l achat en ligne. Grâce à lui, le client peut sauvegarder ses choix au cours de sa visite, afin de placer sa commande en une fois à la fin de celle-ci.»en général, lorsqu un client est prêt à faire un achat sur Internet, il clique sur le bouton «Acheter» associé à l article. La transaction passe normalement en environnement sécurisé, le client entre ses informations et ordonne la commande. Le panier d achat lui permet d acheter plusieurs choses ou bien une seule s il le souhaite, ceci sur le même site et en une seule fois. De plus, le client ne donne qu une fois, les renseignements nécessaires au site marchand. Au cours du dernier trimestre, les ventes sur Internet ont poursuivi leur progression. La croissance s est même avérée supérieure aux attentes. «Sur les trois premiers mois de l année, les ventes en ligne ont augmenté de +30% sur un an, contre +25% l an dernier. Au total, le montant des ventes sur Internet est estimé à 7,2 milliards d euros sur la période.» Une étude montre que les Français sont beaucoup plus nombreux à acheter sur internet. Pourtant, le rythme de progression du nombre de cyber-acheteurs avait connu un léger ralentissement en 2009, le nombre de Français qui achètent sur internet a augmenté de 15% au premier trimestre, soit 3,4 millions de cyber-acheteurs en plus sur un an. Au total, la France compte plus de 25 millions de cyber-acheteurs. Le panier moyen général des français augmente aussi avec une hausse de 4%. Le montant moyen des transactions s affiche, lui aussi, en hausse. Au 1er trimestre 2010, il progresse de +4% pour atteindre 93. «Au total, on estime que les Français ont réalisé plus de 77 millions de transactions au cours des trois premiers mois de l année 2010 soit déjà 28% des transactions de l année 2009.» Toutes les entreprises, de la société individuelle à la PME de plusieurs centaines de salariés, ont besoin de s'équiper en fournitures de bureau. «C'est un poste de dépenses important pour les entreprises. Elles commandent, en général, une fois par trimestre et dépensent, à chaque fois, entre 150 et 500 euros», observe Michel Milcent, directeur général du groupe Office Dépôt, qui représente les enseignes Office Dépôt, Viking et Office Dépôt Business Solutions. Nous observons alors des clients sans cesse à la recherche du meilleur rapport qualité- prix et du fournisseur qui saura répondre au mieux à leurs besoins. 4. Fidélisation Définition : «Fidéliser, c'est créer une relation. Une relation entre une entreprise et son client. Une relation de confiance qui finit toujours par apporter des avantages non négligeables aux deux parties» La fidélisation, c est : 24
Satisfaire : tout mettre en oeuvre afin que ce client soit satisfait, pour qu ensuite il reste fidèle au site. Enfermer : mettre en place des clauses contractuelles pour empêcher la fuite des clients ou, plus généralement, prendre des dispositions pour augmenter les barrières à la sortie. Activer : mettre en place des actions et des dispositifs variés pour stimuler activement la fidélité du client. Soit la récompense (primes différées, programmes à points, etc.) ou la reconnaissance (services dédiés, privilèges, etc.). Office Dépôt a décidé de développer une gamme de produits «verts» plus respectueux de l'environnement. Des moyens supplémentaires ont donc été mis en place pour se différencier et pour attirer les clients sur un marché très concurrentiel où l'argument du prix et celui de la rapidité de livraison tendent à se banaliser. L'accueil téléphonique, tant pour les prises de commande que pour le SAV, fait partie des actions essentielles à améliorer car c est sur cela que les concurrents tentent de faire la différence. Une étude a été réalisée par Benchmark Group pour le compte de dix-huit sites de e- commerce B2B membres de la Fevad dont Office Depot et Viking Direct. L étude se base sur l analyse de trois enquêtes en ligne réalisées en janvier 2009 auprès des bases de contacts des dix-huit entreprises. 2 753 réponses ont été collectées. Cette étude a aussi permis de constater l influence du print qui reste considérable en B to B. Il est ainsi difficile à envisager de se passer de ce type de communication. Ensuite, de nombreux sites marchands consultent les autres sites marchands concurrents pour comparer les prix, ainsi que les délais de livraison, mais aussi pour peut-être récupérer des informations techniques. Le critère le plus important pour choisir le site marchand semble être le prix pour 36 % des professionnels interrogés. En effet, plus l entreprise est petite, plus la dimension prix est importante dans le choix du site. Les autres critères déterminants sont après le prix, un large choix de produits proposés (28 %), une bonne expérience d achat (27 %), la disponibilité des produits (27 %), ainsi que les délais de livraison (26 %). Les caractéristiques du site (ergonomie du site ou encore services clients en ligne) ne sont des éléments secondaires pour la plupart des clients professionnels. Par contre, les principaux freins à l achat sur Internet pour les professionnels, cela reste le fait qu ils travaillent depuis longtemps avec un fournisseur. Cette réalité s explique par les risques liés au changement de fournisseur (coût de recherche, risque de commandes mal traitées par rapport à l ancien prestataire ). De manière plus générale, la fidélisation passe par le développement d une meilleure connaissance clients, en termes de profils ou de comportements. Puis, il s agit de savoir quelles actions entreprendre pour consolider le lien entre le client et l entreprise, afin de multiplier les ventes. 25
IV) Propositions pour améliorer l activité commercial en ligne L identification des facteurs clés de succès : Référencer les bons produits et les acheter aux meilleures conditions. Proposer un portefeuille de produits suffisamment large pour être attractif. Attirer le client vers le site et lui donner confiance. Connaître le client pour pouvoir élargir l assortiment de façon efficiente et lui proposer des offres croisées. Développer une offre de services liés attractifs et savoir les délivrer en garantissant un bon niveau de satisfaction client. Livrer le client en temps et en heure, sans mettre en péril l équilibre commercial de l entreprise. Prévenir ou gérer les conflits avec leur réseau de distributeurs. L ergonomie de l achat en ligne (gain de temps, achat à n importe quelle heure, possibilité de choisir son mode de livraison ) est la première raison d utilisation de site marchand, citée par 63 % des professionnels interrogés dans le cadre d une étude menée par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) et Benchmark Group. En ce qui concerne le Merchandising électronique : 26
Il est recommandé de mettre en avant les produits à forte marge et d inciter à l achat de produits complémentaires. Pour répondre à cette exigence, Viking s est efforcé de construire un catalogue sophistiqué. Viking devrait néanmoins hiérarchiser les critères les plus pertinents, pour aider le client dans son choix. Viking doit donner du relief à l assortiment en jouent sur la disposition des produits, sur la taille des images et sur un texte plus ou moins accrocheur. L intention d achat augmente avec la taille de l image d un produit. Présenter des produits en mouvement améliore l intention d achat. Donner une dynamique marchande au site est un facteur essentiel de succès commercial. Les experts conseillent de ne pas présenter trop de messages promotionnels par page. Ces messages peuvent, en effet, perturber la navigation et même pousser le visiteur à quitter le site. Certaines bannières peuvent également nuire à l image du site, notamment quand les couleurs utilisées dégradent l esthétique générale de l interface. En générale, il est recommandé de mettre en place une présentation neutre de l assortiment, de façon à ce que le client s oriente librement dans l offre. Une présentation trop orientée de l offre pourrait donner l impression au client de perdre son libre arbitre et d être manipulé. Viking Direct devrait modifier certaines choses notamment dans gamme de produits. Certains produits n ont aucune cohérence avec d autres (comme par exemple, les savons vendus à côté d appareils photo). Le consommateur professionnel peut s y perdre et décider de quitter le suite, car cela ne lui paraît pas être un site sérieux. Néanmoins, Viking Direct a su montré son dynamise et sa fiabilité lors de «La Nuit des Favor'i» organisée par la Fevad et qui s'est déroulée le 26 novembre 2009, au Studio Gabriel à Paris, en présence de nombreux professionnels. Ainsi, le meilleur site B to B pour l'équipement et les fournitures de bureau est Viking Direct, compté parmi neuf sites qui ont été présélectionnés par la Fevad et présentés sur les portails Internet et les newsletters du groupe Éditialis. Plusieurs centaines de votes ont été recensés, élisant le Favor i de la catégoriebtob : 1- Viking Direct : 27
2- IpsoPresto 3- JM Bruneau Conclusion Viking Direct est une entreprise américaine spécialisée dans les fournitures de bureau pour professionnels. Elle s est développée dans le monde entier. De plus elle appartient à un grand groupe qui est Office DEPOT. Viking direct se bat pour diminuer ses prix contre une concurrence acharnée. De plus, elle améliore sans cesse son service et mise également sur son programme de fidélité. Aussi, elle attire ses clients par le biais d une page d accueil dynamique et qui présente des offres promotionnelles régulièrement renouvelées. Ce site marchand présente une description de ses produits, il existe des tableaux comparatifs, des conseils, des glossaires des termes techniques et diverses informations afin d'aider le choix du consommateur. Viking Direct a su se démarquer de ses concurrents, grâce à une large gamme de produits correspondants aux attentes des professionnels, à ses services liés, et à tous les moyens mis en œuvre en général afin de satisfaire au mieux sa clientèle. Ce site peut encore être amélioré notamment au niveau de la cohérence de ses produits, ou bien de son style de mise en pages, cependant nous ne pouvons que reconnaître la qualité ce site marchand, ainsi que sa fiabilité. 28
Sources : www.viking.fr http://www.fevad.com/images/publications/chiffrescles2010.pdf www.alexa.com http://www.id-entite.com/e-commerce-b2b-seduire-les-entreprises%e2%80%a6.html http://www.id-entite.com/e-commerce-b2b-seduire-les-entreprises%e2%80%a6.html http://www.relationclientmag.fr/relation-client-magazine/article/viking-direct- VAD-made-in-USA-7125-1.htm http://www.fevad.com/index.php?option=com_content&task=view&id=575&itemid= 953 http://www.chefdentreprise.com http://www.actionco.fr/breves/la-nuit-des-favor-i-2009-recompense-les-meilleurssitesmarchands31546.htm?ipagenum=1&trierpar=&rechavance=&fldrech=viking+direct &RadioExpression=&RadioTitreArticle=&DateDebMois=&DateDebAnnee=&DateFinMois= &DateFinAnnee=&ListeMag=ACTU&ListeMag=AC&ListeMag=VIDEO&ListeMag=TRIB UNEEXPERT livre de Daniellle Zilliox «Kit d initiation au e-commerce» livre d Henri Isaac et de Pierre Volle «E-commerce, de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle» Wikipedia Médiamétrie - Observatoire des Usages Internet Banque de France 29
Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d étudiant, il n a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) 30