BONNE PRATIQUE - CAMPAGNE DISPLAY MULTICANALE EN July 30, 2014 WSI Business Performance Copyright 2014 - Venturi Internet SA.
Contenu de cette Bonne Pratique 1. Campagnes Display Multicanale : qu est-ce que c est? 2. Pourquoi investir dans le Display? 3. Sept étapes pour réussir une campagne Display 4. Quelles solutions techniques de Display et pour quel coût en Suisse? 5. Exemples de campagne de Display en Suisse gérées par WSI Business Performance 6. Outils WSI : Plateforme RTB et gestion multicanale 7. Pourquoi travailler avec WSI? Page 2
1. Campagnes Display Multicanale : qu est-ce que c est? Le Display regroupe toutes les techniques permettant de communiquer auprès d une cible via des bannières, vidéos, offres. La publicité est ciblée en fonction d un choix d emplacement, de centres d intérêt, de comportement en ligne, de pages Facebook likés, de géographies. La publicité display se différencie de la publicité sur les moteurs de recherche en permettant de construire une plus large visibilité, d attirer de nouveaux visiteurs. La publicité display est plus efficace lorsqu elle est multicanale, c est-à-dire combinant des bannières sur des sites d actualités, de météo, thématiques, blogs + publicités sur Facebook ou Linkedin ou Youtube. 2. Pourquoi investir dans le Display? Les internautes consacrent plus de temps sur internet qu à regarder la TV, magazines ou la presse ensemble. Le temps en ligne est à 95% passé sur des sites de contenu selon une étude réalisée par Google en 2013. Les annonceurs le savent et transfèrent une part toujours croissante de leur budget sur des canaux de communication en ligne. Le display remplace efficacement la publicité traditionnelle: coûts par millier d impressions divisés par un facteur 5 à 60, possibilité de cibler les internautes par centre d intérêt, absence de budget minimum, possibilité de tester différents messages, publicité personnalisable et formats interactifs. Le display joue un rôle tout au long du processus d achat. Il joue un rôle lorsque l internaute découvre et compare votre marque. Si votre société est peu connue, une visibilité accrue renforcera la crédibilité de l offre. Pour l internaute indécis qui sort du site sans acheter ou convertir, le «display retargeting» permet de maintenir un contact et de lui présenter une offre qui l incitera à revenir sur votre site. La publicité display augmente les ventes sur votre site ou le nombre de contacts. Afficher votre marque au sein de publicités display personnalisées augmente le nombre de recherches sur votre marque jusqu à +28% et entraîne une progression de la notoriété de +25% (Etude Criteo / Nielsen, septembre 2012). Page 3
3. Sept étapes pour réussir une campagne Display 1. Définissez les étapes du processus de décision d'achat que vous souhaitez inluencer : en amont de la décision, lors de la décision, après achat. 2. Définissez votre cible : ses besoins, motivations, les barrières à l achat, les critères démographiques et géographiques. 3. Créez une offre alléchante qui justifiera qu'un internaute vous donne un clic et quelques minutes de son temps. 4. Créez la page d atterrissage associée à cette offre. Une page d atterrissage par segment de votre cible sera nécessaire. 5. Ciblez vos emplacements et vos internautes de manière géographique, thématique, contextuelle. Créez une liste d'emplacements spécifiques sur lesquels vous souhaitez apparaître et mesurez le taux de rebond et l'efficacité de ces sites. Configurez vos listes de retargeting pour associer un message à chaque type de comportement sur le site. 6. Testez différentes bannières : messages d annonce + visuel. Testez aussi différentes pages d atterrissage. Mesurez le ratio clics / impressions et le taux de conversion pour juger de l'efficacité des bannières, de la page d'atterrissage ainsi que de la qualité du ciblage. 7. Echangez avec un consultant en marketing internet pour optimiser votre campagne et identifier la plateforme donnant accès à un réseau d annonceurs de qualité au meilleur prix. Page 4
4. Quelles solutions techniques de Display et pour quel coût en Suisse? Stratégie marketing / solution technique Coût par millier d impression Avantages Limitations Stratégie : Acquisition Solution : Display par ciblage thématique d emplacements sur Google Display Network Stratégie : Acquisition Solution : Display RTB Run of Network (RON) 1-1.6 CHF Pas de budget minimum Mise en œuvre rapide, intégration des listes de retargeting simplifiée 2 5CHF Audience plus large Opportunité de ciblage thématique plus précis. Achat d audiences similaires Les emplacements thématiques ne génèrent en général pas suffisamment de trafic. Il est alors nécessaire d étendre la campagne à des sites de fort trafic : actualités, météo La publicité dans les Mobile Apps ne peut être exclue systématiquement, l exclusion de ces emplacements pollueurs régulièrement est critique. WSI permet de monter une campagne de Display RTB avec de petits budgets, par exemple 3 000CHF de dépense sur 6 semaines. Stratégie : Performance Solution : Campagne velcro = campagne retargeting RTB. Run of Network RON 3-5CHF FBX 1.5 3CHF Campagnes soldes B2C : 100CHF de chiffres d affaires générés pour 1CHF investit Le trafic sur le site détermine la taille de la liste de retargeting et donc le volume d affaires qui peut être générée. L attractivité de l offre détermine l efficacité de la campagne pour ramener les internautes sur le site Page 5
(RON) + Facebook Ad Exchange /FBX) Le message utilisé pour retargeter sur Facebook doit être adapté à un contexte / medium plus personnel. Stratégie : Notoriété Solution : Youtube instream, in-display, in-search Coût par vue 0.05 0.15 CHF Une alternative crédible à la pub TV, plus ciblée et mesurable. Génère du trafic vers le site si la video met en avant une action / nouveauté CTR 5-10%! Audience ciblée thématiquement relativement limitée : 100'000 impressions sur une campagne de 6 semaines. Il est impératif de faire passer le message principal et le branding dans les 15 premières secondes et de limiter la vidéo à 1 minute. 60-90% visionnent les 15 premières secondes, 10-30% visionnent la totalité de la video Stratégie : Notoriété Solution : Facebook Engagement sur la publication Coût par action sociale (like, partage, commentaire) 0.2CHF Créer une dynamique sociale autour d une offre, de l annonce d un nouveau produit L engagement social crée de la notoriété, top of mind. Est efficace pour générer des ventes lorsque la discussion sociale et la recommandation des utilisateurs actuels sont des leviers forts pour déclencher l achat. Stratégie : Performance vente en ligne Solution : Offre Facebook + campagne ciblée Coût par clic vers le site 0.70CHF Nouvelle source de revenus. Trafic de qualité, incrémental au trafic Google ou Email. Quelques centaines de clics par jours peuvent être générés soit 5-10 commandes maximum. Stratégie : Notoriété B2B Solution : Publiicté Linkedin, Actu sponsorisées Coût par clic : 2-5CHF Ciblage par activités B2B, poste, géographie Trafic réduit et cher. Bon complément de visibilité sur un canal très professionnel. Page 6
5. Exemples de campagne de Display en Suisse gérées par WSI Business Performance Stratégie marketing : acquisition B2C. Solution Display GDN 3 langues. Ciblage thématique, une offre alléchante, un visuel attractif. CTR 0.1%, CPM 1.9CHF. 6 millions d impressions ciblées en 4 mois. Page 7
Stratégie marketing : performance. Solution : Display RTB retargeting sur des sites tiers et sur Facebook. Ciblage sur audiences similaires. CPM 3CHF. CTR Facebook 0.06%, 1CHF dépensé = 100CHF générés de vente en ligne + acquisition de nouveaux contacts. Stratégie Marketing : acquisition de nouveaux contacts via une promotion. Solution Display, ciblage thématique + Publicité Youtube avec adaptation d un spot pour annoncer la promotion. 124'000 vues sur youtube, 300'000 impressions ciblées en Display. Excellent ratio impression / clic (CTR) des bannières Display dû à la qualité de l offre 0.67% vs. norme 0.1% ainsi que de la pub youtube avec 10% des vues résultant dans un clic vers le site. Page 8
BONNE PRATIQUE - CAMPAGNE DISPLAY MULTICANALE EN PME genevoises. Stratégie marketing: performance. Solutions: retargeting + Linkedin. CTR 0.27%. +20% de demandes de contact / devis grâce au retargeting. Page 9
Stratégie marketing: performance vente en ligne. Solutions: offres facebook, actu sponsorisées, clic vers site. 2-5 commandes par jour. CPA < 10CHF. Stratégie marketing: performance web-to-store. Solutions: campagne display géolocalisées sur mobile. Les publicités ne s affichent que si l internaute se trouve dans un rayon de du camion grill qui se déplace chaque jour. CPM 70CHF Page 10
6. Outils WSI : Plateforme RTB et gestion multicanale 6.1. Attribution des conversions Notre outil nous permet de remonter le Chiffre d Affaires et le détail des commandes générés par les publicités Display en view through (je vois la bannière mais ne clique pas et convertis par une autre canal) ainsi qu en direct (je clique sur la bannière et convertis). 6.2. Accès aux plus grands réseaux d éditeurs sans budget minimum Les réseaux auxquels nous vous donnons accès : Doubleclick = Google Right Media = Yahoo Orange = acteur historique Facebook ad Exchange 6.3. Création d audiences personnalisées Ciblez les fans des pages de vos concurrents, les participants de groupes de discussion sur Facebook, les participants à un évènement Facebook. Page 11
7. Pourquoi travailler avec WSI? Témoignages de PME et Multinationales romandes Les résultats obtenus avec la campagne de retargeting RTB par WSI nous confortent pour accélérer nos investissements et développer nos ventes lors des soldes sur le web. Maxime Staszewski e-marketing manager URECH Transport lausannois Sébastien Dufaut Responsable Marketing Les Transports publics de la région lausannoise (tl) ont mandaté Benoît Gaillard, pour définir la stratégie de l entreprise dans l espace numérique et ceci de manière transverse. Par son approche rigoureuse et sa capacité à communiquer efficacement avec des néophytes, Benoît Gaillard a su susciter l intérêt puis convaincre de l opportunité d internet pour les tl et ainsi proposer un plan d action. Je recommande Benoît Gaillard et la société WSI pour des sociétés qui ont besoin d une analyse rigoureuse de l opportunité Internet, d une analyse systématique des outils à disposition et d un accompagnement dans le changement culturel et organisationnel que cela engendre. Benoit has been instrumental in supporting the successful launch of our digital activities in CH with the Thaï Kitchen brand, by targeting the right audience through connecting statements. The ability to test the quality & relevance of our messages online before launch has enabled true value for money. Benoit is sharing his strong strategic marketing background to help focus on the key action levers and interact beyond the usual scope of work of digital agencies. Powerful! Nicolas Sépulchre Page 12
Managing Director Benoît is a top expert in the field of digital marketing who is able to advise and recommend practical solution that immediately add value. He is a trustworthy business partner, able to address multiple, complex challenges. I would recommend Benoît's work without any hesitation. Michael Page Page Groupe Fabrice Teboul Directeur Marketing Europe Having met several digital marketing agencies, Benoit stood out with his superior strategic vision coupled with detailed knowledge of the products and services. He gave us many bespoke recommendations and showcased how we would benefit from his expertise coupled with WSI's network strength. I strongly recommend him. Arnaud de Montille Co-fondateur Frédéric Wigger Directeur Décembre 2012, voici l heure du Bilan avec WSI. Nous avions 3 buts : 1) faire connaître notre entreprise et son fonctionnement. 2) Promouvoir nos services dans d autres domaines que ceux habituels (cad élargir notre public cible) 3) Récolter une clientèle de qualité (PIRAMEDIA ayant décidé de prendre moins de clients, mais mieux servis)... Tout ceci par le web.! Et sans vouloir consommer trop de temps de la direction et des ressources internes pour créer des concepts, rédiger des textes. Juste donner la direction et la vision de l entreprise. Grâce aux solutions WSI et à leur savoir faire, nous avons généré de nouveaux contacts et de nouveaux clients. Le but est atteint, Sur l année WSI a généré de nombreux mails, téléphones, rendez vous, et extrait de ces contacts entre 5 à 10 offres mensuelles de choix qui nous ont permis d amortir notre campagne et de générer un bénéfice appréciable. Avec benoît Gaillard j ai «engagé un commercial à mi-temps» sans avoir besoin de l encadrer et de le motiver! Très structuré, et grâce à la partie analytique, le rapport d activité régulier de WSI permet de connaître en temps réel l efficacité de chaque franc investi et d'arbitrer les Page 13
différentes activités. Je ne peux que recommander WSI à toute société souhaitant transformer ses prospects en clients rentablement! Dans le cadre des 35 ans de notre entreprise, nous avons mandaté Benoit pour réaliser notre nouveau site web et le marketing internet de notre entreprise, Tradexpor, spécialisée dans les cadeaux publicitaires. Benoit a été efficace, de très bon conseil et très professionel. Il a respecté les délais et a su mettre un stop quand nous partions dans tous les sens. Je vous recommande vivement Benoît. Paul Paidoussis Directeur Dr. Erwan Saouter Directeur Science & Environnement a mis en place une campagne réussie de marketing digital grâce à l excellent coaching de Benoît Gaillard, directeur de l agence suisse WSI Business Performance. Grâce à son expertise, sa créativité et sa clairvoyance, nous avons défini une stratégie en phase avec les objectifs et les moyens de Science & Environnement. C est notamment grâce à son encouragement répété et ses conseils que nous avons développés une série d ateliers interactifs en ligne qui a intéressé de nombreuses personnes, augmenté notre visibilité en ligne et attiré des prospects intéressés par les services fournis par Science & Environnement. De plus, WSI Digital marketing a pris en charge pour nous la campagne de référencement payant. Nous ne pouvons que recommander Benoît Gaillard et son équipe non seulement pour son analyse et ses conseils pertinents, mais pour son enthousiasme à partager ses connaissances et son engagement à obtenir les résultats souhaités Benoît a indexé rentalps.com pour 23 des 24 mots-clé dans un contexte très concurrentiel, 10 sur la première page de google.co.uk et 3 dans les 5 premières positions dont 'ski in alps'. Les experts en marketing internet du réseau WSI ont immédiatement identifié l'impact de Google Panda sur notre site et proposé de créer des pages statiques optimisées pour un bon référencement. Le contenu optimisé a été rédigé et publié on et off-page régulièrement dans un niveau d'activité concurrentiel. Au delà de la performance technique, c'est l'analyse du contexte de référencement qui fait la différence du marketing internet de WSI. Julien Gattoni CFO World Economic Forum Owner of rentalps.ch Page 14
Profiter de la qualité, expertise, prix des centres de productions WSI WSI a reçu la certification agence partenaire Google, ce qui nous donne accès à des experts comme Jack Porter, un des top 5 contributeurs adwords. WSI est réseau de +1'000 experts en marketing digital à travers 80 pays depuis 18 ans. Nous mutualisons la production dans ces centres d expertise qui garantissent le meilleur rapport qualité/prix et des experts toujours au top dans leur domaine. Notre savoir-faire est concentré dans le livre Digital Minds, disponible sur Amazon. Page 15
L équipe WSI à Genève est composée d experts seniors avec une expérience industrie : Contactez-nous pour planifier votre campagne display en Suisse. benoit@wsibp.com +41 22 566 19 29 Page 16