Chers lecteurs, Bonne lecture, Retour sur...

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1 Chers lecteurs, Cette matinée a été présentée par Stéphane Truchi, Président du Directoire de l Ifop et Président du Club Luxe Adetem, En présence de : live N 21 Mr Christophe Rioux, Professeur en Economie, Consultant et Expert du luxe Mr Denis Montel, Directeur Artistique de l agence RDAI et Designer et Architecte des nouvelles boutiques Hermès Après l Inde, le Club Luxe de l Adetem s intéresse au phénomène du retailtainment et des relations entre l art et le luxe à l heure du développement du E-commerce. Avec l essor de la digitalisation des marques du luxe, plus que jamais, la boutique de luxe se doit de matérialiser l âme de la marque. Le design et l architecture des boutiques, l expérience proposée, la relation client sont incontournables pour maintenir le statut de la marque et réaffirmer son savoir-faire. De nombreux exemples démontrent aujourd hui que la dématérialisation des marques de luxe amplifie le rôle physique et polysensoriel de la boutique. C est ce que nous avons partagé lors de cette matinée présidée et animée par Stéphane Truchi, Président du Directoire de l Ifop et Président du Club Luxe Adetem. Comme à chaque fois, cet Ifop Live vous propose une synthèse commentée et illustrée de tous les enseignements abordés lors de cette rencontre, afin que chacun puisse décrypter et comprendre cette tendance. Bonne lecture, Martine Ghnassia, Directrice du Planning Stratégique Isabelle Grange, Directrice de Projets Planning Stratégique et communication Retour sur... Les nouveaux enjeux de l expérience en boutique à l heure du développement du e-commerce dans le secteur du luxe. Cette matinée nous a permis de faire, dans un premier temps, un focus sur les nouvelles expériences proposées par les marques de luxe en boutique, avec l intervention de Christophe Rioux, Professeur en Economie du Luxe, qui a fait un retour en arrière sur la montée du retailtainment ; et dans un second temps, un focus sur une marque exemplaire, Hermès, qui a su à travers le monde mettre en scène les valeurs de la marque Hermès, sans céder à la tentation du «spectaculaire ostentatoire». I) La montée du "Retailtainment" dans le luxe Depuis toujours, l art vient enrichir l expérience du consommateur de luxe, que cela soit au travers du produit, de la boutique, ou des évènements créés par la marque. Face à cette quête de l esthétique qui traverse l ensemble de la consommation (mass et luxe), on observe une marchandisation de l art et de la culture. Les artistes s inspirent des lieux de vente, tout comme ces derniers les inspirent. 1

2 Dans ce contexte, afin d éviter un phénomène de banalisation, l industrie du luxe et de la mode se tournent vers l art et le spectacle afin de ré-enchanter l acte d achat, et surtout de recréer cette distance entre mass et luxe. Boutique-concept Armani, 5th Avenue, New-York Partout dans le monde, on décrit ces phénomènes d interpénétration entre l art et le retail. La boutique devient musée, comme l illustre la boutique-concept d Armani 5th Avenue, à New-York. Lors de son ouverture, le créateur de mode Armani avait déclaré : «Je vends au visiteur l idée qu il est un amateur d art éclairé». Parallèlement, le musée Guggenheim à Bilbao avait déjà ouvert ses portes à Armani, dans un espace réservé. C est toute l image du consommateur de luxe qui est bouleversée : le client de luxe devenant collectionneur plutôt que simple acheteur. Flash-back sur les dispositifs exemplaires mis en place par les grandes marques de luxe, et qui ont marqué ces 20 dernières années La vitrine devient un concept, entre vocation marchande et esthétique Andy Warhol (en 1957) et Daniel Buren (en 1989) signent les vitrines de la boutique Nina Ricci. Simon Doonan, directeur artistique, crée les vitrines très excentriques de Barneys depuis près de 20 ans. C'est un étrange mélange de théâtre de la rue et d art visuel, avec une forte dose de design. Le créateur n hésite pas créer une rupture, à provoquer, à s imposer en toute liberté Les folles créations de Simon Doonan pour Barneys, New-York Le mannequin devient un territoire d expression ludique et libératoire C est une forme de fétichisme très prononcé qui peut parfois heurter autant les clients que les collaborateurs de la marque. Salvador Dali, posant avec un mannequin Les magasins peuvent eux aussi inspirer une collection avec, par exemple, les créateurs Viktor & Rolf qui bousculent l image traditionnelle de la haute couture en appliquant une démarche assez expérimentale à de grands classiques de la mode. Ils ouvrent une boutique à Milan en 2005, totalement renversée. Le concept «Upside Down» de Viktor & Rolf,

3 Ce magasin a inspiré ensuite leur collection de prêt-à-porter Upside Down, au printemps-été 2006, ainsi que leur bouteille de champagne énigmatique créée en 2007, dont le bouchon est le bas de la bouteille et dont les saveurs sont inattendues. renouveler les concepts du merchandising visuel. En boutique, la présence du numérique est en plein développement. Certaines marques comme Prada ont décidé de tout faire pour faciliter l acte d achat. La maison Prada a, ces dernières années, créé le concept de boutique «Epicentres» qui sont des espaces de vente et de spectacle, employant les nouvelles technologies, telles que des cabines aux éclairages sur-mesure, des miroirs magiques, l étiquetage électronique des vêtements, le stockage des données d achat afin de conserver les références des clients, etc. Dans les boutiques Epicentres Prada, l'expérience d'essayage est tout à fait unique : les cabines d essayage sont «douches sonores». D autres marques, comme Dior, utilisent les nouvelles technologies pour immerger le client dans l univers intime du créateur. Ainsi, la boutique Dior à Paris projette, par exemple, des vidéos des jardins de la maison d enfance du couturier (Les Rhumbs, à Granville) sur une rotonde de 7 mètres de haut, lumière varie de l aube au crépuscule. Enfin, d autres marques comme Louis Vuitton, ont l audace de faire entrer l art contemporain dans toutes ces dimensions, les plus provocantes, transgressives ou régressives dans ses espaces de vente, dans la création d éditions limitées ou même le re-design de son logo, en s associant régulièrement avec des artistes comme Vanessa Beecroft en 2005, le rappeur Kanye West en 2009, et Murakami dans une relation plus pérenne. Espace Louis Vuitton : Performance de Vanessa Beecroft du 9 octobre 2005 Franck Marcelin / Archives Louis Vuitton Première artiste à avoir exposé à l Espace Louis Vuitton sur les Champs Elysées, Paris. II) Conception et scénarisation du point de vente : le modèle de déploiement Hermès Décryptage. Un double enjeu pour Hermès : Comment parvenir à déployer l identité de la marque Hermès dans toutes ses boutiques à travers le monde, et, comment faire de chaque ouverture un évènement local sans pour autant céder aux codes du spectaculaire ostentatoire? 3

4 La stratégie mise en œuvre par Hermès Une source d inspiration unique, le 24 Faubourg Saint-Honoré, emblème des valeurs d Hermès : raffinement, élégance, discrétion, pérennité, et expression de ses signes identitaires (logo, codes coloriels etc.) Un concept de boutique décliné partout dans le monde, proposant en plus de l espace de vente, un musée, un atelier, des services, voire une salle de cinéma, afin de favoriser l immersion des clients dans la marque et de les initier à ses valeurs. «Chez Hermès, nous ne construisons jamais des temples de la consommation» Une interprétation de ces valeurs et signes respectant le style architectural local (esprit du bâtiment, quartier ). Une exigence : faire de chaque magasin une «pièce unique, sur-mesure, afin de pouvoir raconter à chaque fois une nouvelle histoire et une nouvelle adresse». Dès l entrée du magasin, on retrouve toute l âme de la Maison du 24 Faubourg Saint-Honoré. Hermès, Dubaï Mall, 2011 Difficile de créer des zones d intimité dans les Malls. Ici à Dubaï, on crée une ambiance feutrée pour rester fidèle à l esprit de la marque Hermès., Midusoji, Osaka 2007 Une boutique très appréciée par ses riverains, parce qu elle réussit parfaitement à s intégrer dans la vie de ses habitants. Hermès Rive Gauche, Paris. Avec cette boutique, Hermès a réussi à convertir la piscine Lutetia inscrite aux Monuments Historiques en un «meeting place» luxueux, contemporain et vivant. 4

5 *** Le développement du Digital et du e-commerce dans le luxe impacte les stratégies des marques de luxe. Lors de ce Club Luxe, nous nous sommes essentiellement attachés à en démontrer ses conséquences sur le «physique» du point de vente. Les interventions qui ont été faites ont démontré : Que le physique «boutique» devait être non seulement le plus bel écrin des produits, mais aussi le réceptacle d autres formes d expression de la marque, Que l Art s immisce de plus en plus dans l espace de vente avec lequel il cohabite, et qu il n est plus simplement une source d inspiration des produits mais aussi de leur mise en scène et de leur théâtralisation, Que le déploiement mondial des boutiques de luxe, loin de leur lieu d origine, oblige la marque de luxe à savoir jouer sur le registre de l intégration aux codes architecturaux locaux et le respect des valeurs de fond et signes identitaires de la marque. Après avoir posé cette première brique sur la nouvelle expérience en boutique, nous poursuivrons sur ce thème lors d un prochain Club Luxe, afin de démontrer comment et en quoi le Digital modifie l acte d achat proprement dit, tant on que off line, des produits de luxe. Contacts Presse / Communication Martine Ghnassia Directrice du Planning Stratégique et de la Communication martine.ghnassia@ifop.com Isabelle Grange - Directrice de Projets Planning Stratégique et Communication isabelle.grange@ifop.com Pôle Luxe de l Ifop luxe@ifop.com Téléphone : Connection creates value 5