Maja Puljak Mémoire dirigé par Anthony Masure. la publicité peut-elle contribuer au changement social positif?

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1 Maja Puljak Mémoire dirigé par Anthony Masure la publicité peut-elle contribuer au changement social positif? , Rue Jules Ferry Bagnolet

2 Comme l a dit Glady Bronwyn Stern, nouvelliste britannique : «La reconnaissance silencieuse ne sert à personne», je remercie donc haut et fort toutes les personnes qui m ont aidé à écrire ce mémoire. Notamment Monsieur Antony Masure, mon directeur de mémoire, qui m a donné des conseils précieux comme les diamants de Cartier, un nombre de références spectaculaire comme le système de bunkers en Bosnie et une critique grammaticale persistante (incomparable). Je remercie également l équipe pédagogique du Mastère qui se tenait toujours à notre disposition et a été prête à nous écouter et réécouter (non seulemet un grand merci, mais également un grand respect!). Mes remerciements vont aussi à Monsieur Dominique Cornère qui m a chaleureusement accueillie au sein de l agence du Groupe Express Roularta, où la Belgique investit la France, et à Monsieur Christophe Barbier, qui a accepté de m accorder une interview malgré son emplois du temps chargé. And last but not least, mon cher collègue Didi Fitan, qui s est vu embarqué dans l histoire de ce mémoire sans qu il ne le demande, mais qui a tenu jusqu au bout! Gloire à Didi! Un grand grand merci à ceux qui ont participé à ce jeu!

3 RÉSUMÉ Nous pouvons passer notre vie inconscients, nous faire transporter dans un monde virtuel ou nous laisser façonner par les «gouvernements invisibles». Où voulons-nous être menés, par qui et dans quel but? Dans ce mémoire je cherche à analyser les médias de masse et les démarches publicitaires qui s y instaurent. Pourquoi sommes-nous meilleurs en publicité que dans la vie? Dès l antiquité des affiches annonçaient les combats de gladiateurs, au Moyen Âge les crieurs vantaient les qualités des marchands, et les troubadours transmettaient à leurs sujets les messages des rois. La démarche publicitaire n est pas un phénomène nouveau. Cependant, elle se développe de mannère plus intense depuis quelques décenies et elle devient aussi importante que le produit qu elle représente. Le fordisme a impacté notre monde. Il a changé son apparence et notre façon de consommer. Selon Karl Marx, «la valeur d usage n a de valeur que pour l usage et ne se réalise que dans le procès de la consommation.» Les publicitaires ont réussi à retourner ces valeurs, désormais «L homme vit dans et à travers les objets qu il consomme. Mieux même, ce sont les objets qui nous consomment.» Cette citation de Jean Baudrillard fait référance à la communication qui manipule l utilisation des images et des signes, pour séduire et transformer la part du produit en part du rêve. Grâce aux budgets qu elle apporte, la publicité prend rapidement une place importante dans les médias de masse. L arrivé de l internet, et sa structure innovante, met en péril les médias traditionnels, plus figés. Cependant, l événement de grand crush des dot-coms en 2000 a laissé tout le secteur de l information et de divertissement incertain. Une crise qui s en suivait a forcé les médias traditionnels à accueillir de plus en plus de publicité et à aller jusqu à modifier leur contenus en fonction de celle-ci. L internet a subi également des changements conséquents. Sa supposée deuxième version, le web 2.0, serait en réalité sa limitation. La publicité peut d ores et déjà s y instorer suivant le même modèle que celui appliqué aux médias traditionnels. Ainsi, elle devient oppressante, leurs créateurs cherchent à la dissimuler afin de pouvoir toucher la cible sans provoquer la méfiance. Cette dissimulation perfide n a t-elle pas causé la méfiance envers les médias eux-mêmes? Sait-on si nos informations sont véritablement désintéressées? Y a-t-il de la sincérité dans les sourires publicitaire? Le monde virtuel est un refuge de tous ces incertitudes. Idéalisé, un endroit où tout est possible. La publicité, peut-elle contribuer à un changement social positif? Un changement qui rapprocherait nos mondes idéos à notre monde réel en combinant le meilleur des deux.

4 Commençons avec une petite histoire: Il y a ces deux jeunes poissons en train de nager et par hasard ils croisent un vieux poisson sage qui remonte le courant, qui leur fait signe de la tête et qui dit : «Salut les jeunes, l eau est-elle bonne?» Les deux poissons nagent un peu plus loin, et enfin l un regarde l autre et dit «Qu est-ce que ça peut bien être, l eau?» Wallace, David Foster. «C est De L eau», AU DIABLE VAUVERT, Nous pouvons passer notre vie inconscients, nous faire transporter dans un monde virtuel ou nous laisser façonner par les «gouvernements invisibles». Où voulons-nous être menés, par qui et dans quel but? Dans ce mémoire je cherche à analyser les médias de masse et les démarches publicitaires qui s y instaurent. Pourquoi sommes-nous meilleurs en publicité que dans la vie? C est lors qu on nage contre le courant, et qu on s interroge de sa provenance, qu on devient conscient de l eau et de sa force d entraînement. La vraie valeur d une réelle éducation n a presque rien à voir avec les connaissances et tout à voir avec la simple conscience ; la conscience de ce qui est si réel et si essentiel, si caché sous nos yeux, partout et toujours, que nous devons nous rappeler constamment: «C est de l eau. C est de l eau.» Wallace, David Foster, ibid.

5 SOMMAIRE 1. Du public à la publicité _La naissance de la démarche publicitaire 9 _Comment la publicité est-elle devenue aussi importante que le produit qu elle représente? Les médias et leur rôle dans la transmission de messages publicitaires _L évolution des médias de masse, la «convergence culturelle» 17 _La publicité masquée compromet-elle les médias traditionnels? 18 _La publicité «à la demande», la liberté enchaînée 25 _Le storytelling, le guérilla marketing, des démarches intruses ou des solutions innovantes? La mutation idéologique du web _Les principes du web 1.0, l équilibre parfait maitrisé par une élite 32 _La révolution du web 2.0, une solution utilitaire pensée pour les masses 38 _Cyberpunk, open-sources : la science-fiction se transforme en réalité 40 _Quels sont les risques de la publicité qui s impose sur l internet? Les jeux vidéo, divertissement moderne : un monde refuge, un monde non consommateur _Le soi numérique dans le jeu, l extension du réel amélioré 45 _Serious gaming, une utopie ou un mouvement visionnaire? 48 _Les jeux vidéo, produit de l imaginaire : La publicité fait-elle partie du monde que l on s imagine? Quelle est la place de la publicité dans les mondes virtuels? _Les impacts négatifs de la publicité dans le monde physique 54 L image bridée du futur corrompu par les marchés expansifs 57 _La publicité peut-elle être un acteur du changement social positif? 59 _Entretien avec Christophe Barbier, l homme au foulard rouge 62 _Bibliographie 68

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9 La naissance de la démarche publicitaire La démarche que nous qualifions de nos jours de «publicitaire» s est développée dans toutes les organisations sociales civilisées. Dès l antiquité des affiches annonçaient les combats de gladiateurs, au Moyen - âge les crieurs vantaient les qualités des marchands, et les troubadours transmettaient à leurs sujets les messages des rois. La publicité que nous connaissons aujourd hui est née de la nécessité de faire connaître un produit auprès de consommateurs et de clients. Après la révolution industrielle de la fin du XIXe siècle, et l instauration du travail à la chaîne par Henry Ford la production s accélère, mais elle reste alors supérieure à la demande. La concurrence augmente et le marché commence à être saturé. La capacité de la production devient progressivement supérieure à la demande. Il devient alors nécessaire de connaître et de cibler le consommateur afin de promouvoir le produit pour qu il aît le plus de chances d être aperçu, apprécié et au final acheté par le client. Le marketing moderne est né! Une marchandise est définie par sa valeur d usage et sa valeur d échange. Cette distinction est utilisée par Karl Marx ou Aristote avant lui. Selon Karl Marx «La valeur d usage n a de valeur que pour l usage et ne se réalise que dans le procès de la consommation.» 1 Chaque marchandise a une valeur d usage puisque c est celle-ci qui motive les acheteurs à l acquérir. La valeur d échange est relative à un autre bien, elle définit le taux auquel une marchandise s échange. Dans le modèle du XX e sciècle la valeur d usage est fabriquée par le marketing pour être transformée en valeur d échange. Les publicités pour les produits technologiques sont un exemple typique, elles nous présentent une façon d utilisation du produit que nous n arriverrons jamais à imaginer seuls, lire un livre sur une tablettes à la plage en filmant notre famille dans un instant précis avec la possibilité de partager la vidéo avec les amis via les applications intégrées, de plus pouvoir extraire les images et les modifier pour en sortir une photo façon artistique. Il n existe pas la demande en particuliers pour les fonctionnalités du produit au lancement, elle doit véritablement être crée. Joseph Schumpeter, économiste autrichien du milieu du XX e siècle, définit le processus de la destruction créatrice, force motrice de la croissance économique. Il s agit d un mouvement permanent de destruction d activités liées aux anciennes innovations et de création de nouvelles activités liées 1_ Marx, K. Manuscrits De , Cahiers I à V. Contribution à La Critique De L économie Politique. Editions sociales,

10 aux nouvelles innovations. Il dit : Schumpeter, Joseph A. Histoire De L analyse Économique. Gallimard, Le charme est rompu et de nouvelles affaires se créent continuellement, appâtées par le profit. Il se produit une réorganisation complète de l industrie, avec hausse de la production, concurrence acharnée, disparition des entreprises obsolètes, licenciements éventuels. Joseph Schumpeter s inspire fortement du fordisme et de la méthode taylorienne de production, extrêmement séquentielle, qui a permis une acceleration de la production. Le terme «consommateur» est créé alors au XX e siècle dans une optique de marché, et désigne selon Bernard Stiegler, philosophe français contemporain, «une figure économique produite par une industrie de consommation basée sur le marketing» 1. La fin des années 70 amène une radicalisation de la destruction créatrice. Jean Baudrillard, sociologue francais, critique la prise de pouvoir de l objet sur le consommateur. Selon lui, la consommation est devenue un moyen de différenciation, et non de satisfaction. «L homme vit dans et à travers les objets qu il consomme. Mieux même, ce sont les objets qui nous consomment.» 2 Jean Baudrillard, La Société de consommation, Denoël, 1970, page 97 Résumant brièvement, nous dirons que le problème fondamental du capitalisme contemporain n est plus la contradiction entre «maximisation du profit» et «rationalisation de la production» (au niveau de l entrepreneur), mais entre une productivité virtuellement illimitée (au niveau de la technostructure) et la nécessité d écouler les produits. Il devient vital pour le système dans cette phase de contrôler non seulement l appareil de production, mais la demande de consommation, non seulement les prix, mais ce qui sera demandé à ce prix. L effet général est soit par les moyens antérieurs à l acte même de production (sondages, études de marché), soit postérieurs (publicité, marketing, conditionnement) d enlever à l acheteur - chez qui il échappe à tout contrôle - le pouvoir de décision pour le transférer à l entreprise, où il peut être manipulé. Laurence Barrière 3 se rapproche de Jean Baudrillard et défend l idée que la 1_ Bernard Stiegler - «Lecture De Prendre Soin Revue Skhole.fr», Janvier 9, lecture-de-prendre-soin-de-bernard-stiegler. 2_ Baudrillard, Jean. La Société De Consommation : Ses Mythes, Ses Structures. Gallimard, _ Directrice des ressources humaines - Audiovisuel Extérieur de la France - france 24/monte carlo douliya/ RFI 10

11 communication manipule l utilisation des images et des signes, pour séduire et transformer «la part du produit» en «part du rêve». Ce rôle est-il celui de la publicité aujourd hui? Au début du XX e siècle la publicité était figée et conçue dans une logique de distribution linéaire. Les médias de l époque lui permettaient l implantation dans un espace dédié, des pages ou des séquences publicitaires dans la programmation (magasins, rues, habitations, journaux,...etc). Cette logique évolue au sein de l économie de marché et de l organisation démocratique désormais instaurées. Lorsque Ronald Reagan prononce : «Le gouvernement ce n est pas la solution c est le problème» 1, la réorganisation du marché a commencé. Il a fallu détruire toute structure publique et confier la socialisation des technologie au marketing. Comme le dit Bernard Stiegler, il a fallu remplacer la direction entrepreneuriale par une direction managériale, où le marketing stratégique détermine la politique de l entreprise. Le marketing stratégique est le coeur des industries il est cependant souvent associé aux démarches «propagandistes». Edward Bernays, considéré comme le père de la propagande politique institutionnelle et de l industrie des relations publiques, tente dans son livre Propaganda, de démontrer que celle-ci n est rien d autre qu un mécanisme légitime sans lequel la société de consommation ne pourrait exister. La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique.[ ] Nous sommes pour une large part gouvernés par les hommes dont nous ignorons tout, qui modèlent nos esprits, forgent nos goûts, nous soufflent nos idées. Bernays, Edward. Propaganda : Comment Manipuler L opinion En Démocratie, Zones, page 32 Les publicitaires se basent sur des études statistiques et des résultats de recherches en comportement social pour mieux cibler les consommateurs, en commençant par étudier leurs besoins et leurs habitudes. Initiées au début du XX e siècle, ces études aboutissent un siècle plus tard à créer de nouveaux modes de consommation et l on assiste à une dérive sociétale profonde nichée au cœur du système capitaliste. Tant dans la sphère politique que dans celle du commerce, la peur d une liberté faussement allégorique, celle de la manipulation inconsciente, précède la révolte générale contre la publicité en tant que telle. La publicité est présente au quotidien, elle est partout, et depuis plusieurs générations. Elle s introduit 1_ «Discours Inaugural Du Président Ronald Reagan - Lectures Et Culture.» Liberaux.org, n.d. https://www. liberaux.org/index.php/topic/31445-discours-inaugural-du-president-ronald-reagan/. 11

12 systématiquement dans la presse, la radio, la télévision et crée des supports mono-fonctionnels comme les billboards 1 ou de différentses structures nomades. Pour les médias, elle joue avant tout un rôle économique : un grand nombre d entre eux ne pourraient pas subsister sans les budgets alloués à l achat d espaces publicitaires. Une double fonction semble donc attribuée à la publicité : une information sur les produits/services et leur utilité pour le consommateur, et un gain économique pour le support/média qui lui offre cet espace dans une logique de gagnant/gagnant. Comment la publicité est-elle devenue aussi importante que le produit qu elle représente? La publicité permet de définir le produit dans un contexte précisément établi. Elle offre un cadre visuel au produit, elle crée un univers, définit son style, etc. Sans cette image précise que la publicité donne à un produit, celui-ci ne serait pas perçu de la même manière. Si le cadre de consommation idéal d un produit n est pas présenté en amont, on pourra se poser la question de sa composition ou de sa provenance plus facilement puisque nous avons besoin d établir une perception du produit. Si une image nous est imposée, le premier contact que nous avons avec le produit passe à travers celle-ci et notre imaginaire s engage autour de cette présentation. Une définition du produit est nécessaire pour son acceptation, elle vient du consommateur et du premier contact qu il a avec celui-ci. Si le jugement est laissé au consommateur, il va devoir l analyser et un jugement personnel va orienter sa perception. Le fait de délivrer un message publicitaire permet de montrer le produit sous l angle que préconise son producteur. De ce fait, nous ressentons une véritable différence en consommant ou en utilisant des produits similaires, mais élaborés par des marques différentes. La consommation d un produit va au-delà de la consommation même, elle devient un mode de vie qui ne dépend pas uniquement de la fonction du produit, mais de l image de marque. Ainsi, Jean Baudrillard défini le homo œconomicus : «C est toute une conception nouvelle de la stratégie de classe qui s organise autour de la possession de biens matériels et culturels. 2» Les investissements dans la publicité justifient ce positionnement. Ils 1_ de l angl. «panneaux d affichage» 2_ J. Baudrillard, Pour une critique de l économie politique du signe, NRF Gallimard, Paris, 1972 et De la séduction, Gonthier-Denoël, Paris 1975, page 56 12

13 augmentent de 4,6 % en 2013 selon le rapport de ZenithOptimedia 1 spécialisé en investissement et conseil, une des principales entités de groupe Publicis, le troisième groupe de communication au monde. La croissance globale des dépenses publicitaires devrait se renforcer au cours des années 2013 et 2014 jusqu à 5,2 %, ce qui représente un chiffre global de plus de 398 milliard d euros 2 pour le 2013 et dont l investissement en Europe représenterait 83,14 milliards d euros. Steve King, directeur général de Groupe ZenithOptimedia explique que les annonceurs continuerons à investir dans la publicité malgré le contexte économique affecté par la crise mondiale. Cependant, ils cherchent à s assurer que les dépenses attribuées aux prestations représentent un fort retour sur investissement. Ceci dit, la publicité est un investissement et coûte autant que l élargissement du parc machines, l amélioration de la production ou toute autre action financière importante au sein d une entreprise. Les leaders du marché consacrent environ 40 % de leur revenu en publicité. 1_ L agence conseil en stratégie interactive 2 _ Pour illustrer le PIB de Suisse était de 350 milliard d euros en

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17 L évolution des médias de masse, la «convergence culturelle» De la presse à la télévision, chaque nouveau média a créé la peur du changement radical et de la disparition des médias existants. Chacun a apporté une nouvelle dimension de l information. La presse, la radio, la télévision et enfin l internet ont tous leurs spécificités. L histoire nous a montré que les médias «traditionnels» ne meurent jamais et de plus leur présence ne s est pas nécessairement atténuée. [ ] Les mots imprimés n ont pas tué la voix. Le Cinéma n a pas tué le théâtre. La télévision n a pas tué la radio. Si le paradigme de la révolution digitale, tel qu on le formulait il y a une dizaine d années, présupposait que les nouveaux médias déplaceraient les vieux, le paradigme de la convergence émergente assume que vieux et nouveaux médias interagiront de manière chaque fois plus complexe. Les médias traditionnels n ont pas été remplacés. Toutefois, leur fonction et leur statut ont été modifiés par l arrivé de nouvelles technologies. Jenkins, Henry. Convergence Culture : Where Old and New Media Collide. New York University Press, 2006, introduction Les médias ont subi un changement plus particulier durant les dernières décennies. Il ne s agit plus d une évolution formelle, mais d une évolution hiérarchique. Dans les médias traditionnels, on distingue la place de l émetteur et du récepteur de l information. Il y a un éditeur, un émetteur de l information d un côté et le lecteur, l auditeur ou le téléspectateur de l autre. L internet, avant tout dans sa forme applicative, permet à l internaute d être le récepteur et l émetteur d information initiale. La structure en réseau qui caractérise l internet est tout à fait nouvelle, contrairement aux médias traditionnels qui sont essentiellement de nature centralisée. L arrivée de l internet a bouleversé la place du consommateur d information ; elle marque une nouvelle époque et cela non seulement dans l exploitation du média, mais surtout dans l éclatement des contenus. La canalisation de l information va à l opposé de l idéologie d utilisation de l internet. «La convergence culturelle» définie par Henry Jenkins ne décrit pas uniquement les changements technologiques, mais définit avant tout les changements culturels et sociaux, «une participation active des consommateurs, devenus contributeurs». Par convergence, j entends le flux de contenu passant par de multiples plateformes de média, la coopération entre de multiples industries et le comportement migrateur des audiences prêtes à se rendre à peu près n importe où en quête du type de loisirs qu elles veulent. Jenkins, Henry, ibid. 17

18 Seth Godin écrit dans son livre «Libérer le virus de l idée» une phrase souvent reprise qui amène parfaitement la problématique actuelle : «Il a fallu 40 ans à la radio pour atteindre les 10 millions d utilisateurs, 15 ans ont été nécessaires à la télévision pour atteindre le même chiffre, 3 ans ont suffit à Netscape et moins d un an à Hotmail et à Napster pour afficher le même résultat.» 1 Comment s adapter à un médias qui prend aussi rapidement les parts du marché? Les publicitaires ont noué pendant de longues années les relations de confiance avec les éditeurs et les diffuseurs. En moins de dix ans ils se trouvent confronté à un média hétéroclyte dont le consommateur est le contributeur affirmé. Pour les marques il s agit d un défi sans précedant. Il faut trouver leur stratégie sur le web, mais en attendant réussir à rester dans la conscience des consommateurs et en créer de nouveaux. La publicité masquée comprometelle les médias traditionnels? Les médias de masse représentent un ensemble de contenus organisés, composée du divertissement et de l information on y retrouve une structure en strats, imposée et figée. L internet permet une diffusion des contenus divers sans les imposer. Cette diffusion instantanée via les blogs ou les réseaux sociaux n a pas de contraintes structurelles. Cependant, le savoir analytique, qui permet une compréhension en tenant compte des complexités des événements mondiaux, reste de la responsabilité des journalistes (donc en partie des journaux). L internet a en pratique causé la diminution rapide des ventes des journaux qui ne parviennent pas à trouver un modèle économique viable pour leur déploiement en ligne. Les médias étant financés en grande partie par les annonceurs, le premier réflexe a été d intensifier la publicité. La surcharge des pages publicitaires a mené les annonceurs à s inclure plus perfidement dans les contenus. L apparition d articles entièrement dédiés à une marque se confondent désormais avec le contenu éditorial. Prenons l exemple du Figaro Magazine qui consacre plusieurs pages éditoriales à la marque de joaillerie Cartier 2 dans un article paru le 17 mars Une critique posté dans l Observatoire des médias présente le rapport complet de cette publicité camouflée. Pour ce papier, les journalistes sont allées interroger le «directeur de l image, du style et du patrimoine» Cartier, mais aussi un fidèle client du joaillier, à 1_ Godin, Seth. Unleashing the Ideavirus. Reprint. Hyperion, 2001, page 17 2_ [Image, page 23] 18

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20 qui Le Figaro Magazine a l idée de demander «pourquoi avoir accepté de nous parler de joaillerie», ce à quoi le riche client anonyme répond : «Parce que la directrice de la boutique Cartier au 13 rue de la Paix, à Paris, me l a demandé.» Cet article est une farce journalistique. Tous les crédits photos mentionnent la firme Cartier ; l histoire vient au service de la marque ; l actu annonce la sortie du film «L odyssée du Cartier», court-métrage réalisé par Bruno Aveillan en hommage au 160 ans du joaillier ; et l annonce publicitaire se trouve dans les premières pages du magazine. Cette démarche s applique aussi bien à la presse imprimée qu à sa version en ligne. C est ainsi que paraît à la une du site Le Monde un article vantant les qualités et la tradition du camembert Le Président, adoptant la forme exacte des informations d actualité postées à la une du site. Cette démarche est dangereuse pour leur survie, de plus, elle n est pas nécessairement impulsée par les annonceurs, mais relève de l initiative des régies publicitaires de chaque titre. Si la presse continue à palier à ses problèmes de financement en sacrifiant la qualité de ses contenus, sa fonction éditoriale ne sera plus la même. Les auteurs du manifeste «Pour un autre journalisme» de la Revue XXI affirment que «La publicité soutient les journaux comme la corde le pendu» 1. Ce positionnement radical pourrait se discuter, car si la publicité migre de la presse vers d autres médias il n y aura tout simplement plus ni de corde ni de pendu : la presse deviendrait entièrement payante ou subventionnée. Il va de soi qu il y aurait par conséquent moins de titres sur le marché, le secteur de l information subirait rapidement une centralisation des camps et verrait le risque d une certaine radicalisation de l information à la manière des régimes totalitaires où le nombre de médias est limité. D une part, la publicité permet le financement des médias et donc de l information, d autre part, elle se trouve positionnée de plus en plus fréquemment au même niveau que les sujets rédactionnels parus. L information que propage un journal, même s il a son positionnement déterminé, doit rester son but principal. Si la publicité continue à prendre la place de l information, le support sera voué à disparaître ou sa fonction à redéfinir. La télévision a subi des changements encore plus radicaux. L ouverture des canaux pour les télévisions privées par François Mitterrand par la loi du 29 juillet 1982 proclame fièrement que «la communication audiovisuelle est 1_ «Le Manifeste De La Revue XXI Pour Un Autre Journalismex» - France Info. France Info, n.d. franceinfo.fr/decryptage/les-choix-de-france-info/les-choix-de-9h35-aod

21 libre», même si cette nouvelle liberté est «encadrée». Le 6 décembre 1983, «Canal Plus», première chaîne privée à péage, est créé, sous la forme d une concession de service public, par convention entre l Etat et Havas 1. Le 4 janvier 1985, à la surprise générale, le Président de la République annonce la création de plusieurs chaînes de télévisions privées. Le 31 juillet, à l issue d un Conseil des ministres houleux, Georges Fillioud 2 annonce le lancement de deux chaînes, l une généraliste, l autre à dominante musicale. Puis, le 13 décembre 1985, l Assemblée nationale vote un bref texte précisant les conditions d attribution des télévisions hertziennes. Une nouvelle loi du 30 septembre 1986 engage tout le secteur de la communication dans la concurrence. La privatisation de TF1, l abolition du monopole de diffusion (jusque-là confié à Télédiffusion de France) la disparition de la concession de service public puis la privatisation d Havas (qui entraîne celle de Canal Plus, jusqu alors contrôlée majoritairement par des capitaux publics) et abat définitivement le vieux système. 3 La concurrence entre les acteurs majeurs de la télédiffusion permet à la publicité de prendre progressivement une place décisive dans l organisation des contenus. La dégradation intellectuelle de ceux-ci est étroitement liée au crash des dot-coms 4 à la fin des années 90 qui a entrainé une crise dans le secteur médiatique et l émergence des reality shows poussant les limites des moeurs et des valeurs. Bernard Stiegler dans l émission de France 2 «Le temps de cerveau disponible» 5 explique pourquoi la télérealité comme le show Big Brother de John de Mol, producteur néerlandais, est transgressive. Elle pousse a exploiter sans aucune limite ce que sont les mécanissmes efficients l humiliation, l exhibition. Les dispositifs sont construits pour que ces transgressions soient vécus en direct. Cette fabrique à divertissement sert directement la publicité. Le cadre très populaire et futile ammène à mettre en scène le consummerissme. Dans les téléréalités comme Loft Story 6 ou 1_ Havas (Euronext Paris SA : HAV.PA) est un des plus grands Groupes mondiaux de publicité, digital et conseil en communication, basé à Paris 2_ Georges Fillioud. Wikipédia, March 13, Fillioud&oldid= _ «Audiovisuel : les risques d une liberté», Point de vue, Agnès Chauveau, 2 avril 2004, mitterrand.org/audiovisuel-les-risques-d-une.html 4_ Au moment du développement commercial d Internet, dans les années 1995 à 2000, une entreprise qui se lançait sur ce créneau était souvent une entreprise nouvelle, une startup, que l on a donc souvent assimilé à ces dot com. 5_ «France 2 - Le Temps De Cerveau Disponible.» YouTube, n.d. BZzirTcF6w. 6_ Loft Story, un programme de téléréalité, 12 célibataires coupés du monde doivent vivre dans un loft où toutes les pièces (à l exception des toilettes et d une pièce imposée par le CSA) sont équipées de caméras vidéo et de micros. Loft Story est l adaptation française de Big Brother, diffusée sur M6 pour la prmière fois 26 avril Big Brother a été diffusée aux Pays-Bas en

22 Secret Story 1 le contenu ne peut que être banal. Les discussions s organisent autour de la mode, la nourriture... dans un cadre présenté comme luxueux, ou à l inverse, dans des émissions comme Koh Lanta 2, un épuisement des acteurs par des missions fictives les fait parler en directe des biens qui leur font défaut. Telle est la mise en condition parfaite de cerveau disponible pour consommer les messages publicitaires de toute sorte. Partick Le Lay, ancien présidentdirecteur général de TF1 dans dans «Les Dirigeants français et le changement» Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective business, soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c est d aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit. [ ] Or pour qu un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c est du temps de cerveau humain disponible. Ceci est un propos controversé qui ne doit certainement pas être représentatif de ce qu est la télévision en général. La dégradation que subit les médias traditionnels n est pas nécessairement sans issu. Il serait possible de repenser la place qu occupe actuellement la publicité pour lui donner une légitimité en non seulement de l espace à louer. Les publicitaires fournissent un effort titanesque pour connaître les pulsions humaines. De nombreuses démarches permettent de capturer l attention du public sans qu il s en rendent nécessairement compte. Le but serait donc de faire passer la publicité au rang d un back office du cerveau humain. 1_ Secret Story, la quatrième, cinquième, sixième, septième, huitième et neuvième saison de Big Brother, où les candidats doivent protéger leur secret et découvrir celui des autres candidats. 2_ Koh-Lanta, diffusée sur TF1 depuis le 4 août 2001, l émission est adaptée de Survivor, dont le concept a été inventé en 1992 par Charlie Parsons et tourné pour la première fois pour une télévision suédoise en 1997 sous le nom de «Expédition Robinson». Quatorze à vingt candidats doivent survivre sur une île inhabitée pendant 40 jours. 22

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