LA COMMUNICATION ON LINE II LES FORMATS ET LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION ON LINE. Format Avantages Inconvénients Bannière 468x60

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1 LA COMMUNICATION ON LINE II LES FORMATS ET LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION ON LINE I - Les formats publicitaires 1/ Caractéristiques des formats a/ Formats Web Les formats classiques (liste non exhaustive) : Format Avantages Inconvénients Bannière 468x60 Intégration aisée dans la page Format dépassé pour le branding Mega bannière Impactant Moyennement intrusif 728x90 Format + créatif que 468*60 Giga bannière (leaderboard) Très impactant 1000x90 Masthead Très efficace en branding Ex : 1000x250 Skyscraper 120x600 Intégration aisée dans la page Visible Difficile pour la créativité Mega skyscraper 160x600 Rectangle médium 300x250 Grand angle 300x600 Boutons et petits formats 120x90, 125x125, 88x31, 234x60 Peu intrusif Visible Peu intrusif Un peu moins difficile pour la créativité en branding Forme idéale pour la créativité Idem Faiblement intrusif Complémentaires d autres formats Intégration moins facile dans la page Uniquement pour l affiliation Expand banner Ex : 728x90 puis 728x x90 puis 1000x300 Expand medium 300x250 puis 600x250 Expand footer Ex : 1280x70 puis 1280x400 par ex Idéal pour placer 1 vidéo Possibilité de placer un mini site : prévoir capping + temps d affichage court + possibilité de réduction Idem Extrêmement intrusif 1

2 Push down Largeur de la page Corner ad (peel s page) Ex : 100x100 puis 737x464 par ex Flash transparent Très efficace Grande surface de créativité Très impactant Format le plus créatif Pop under Interstitiel Slide in Economiquement avantageux Très bon pour la visibilité Forcément vu Assez intrusif Peut nuire à l image de l annonceur Wallpaper Forcément vu Cher Habillage de page Excellent pour la notoriété et l image Peu gênant pour l internaute Très cher Lien texte ou partenaires Coût abordable Peu de créativité pour le lien texte Parfois placé bas dans la page Certains formats classiques sont déclarés «standards» par l IAB (Interactive Advertising Bureau). Certains de ces formats sont utilisés dans les s et les newsletters (bannières ). Les formats hybrides Ils combinent plusieurs formats classiques. Pour Aufeminin.com : Splash page = interstitiel + vidéo Pour Benchmark CCM : Flash transparent = rectangle médium (300x250) + flash transparent de 500x300 Les formats propriétaires Ils sont développés en exclusivité sur certains sites. 2

3 Les formats natifs Formats s'adaptant autant dans leurs formes que dans leurs fonctions au site ou à l application. Ex : lien sponsorisé, publicité intégrée dans du texte (in-read). b/ Formats Mobile et Tablette La publicité est présente dans les applications (AdinApp) ou dans les sites mobiles. Mobile (formats recommandés par la Marketing Mobile Association): bannières Feature phone : - 120x20-168x28-216x36 bannières Smartphone : - 300x50-320x50 (format dominant) bannières Smartphone haute résolution : - sur une homothétie du 320x50 (ex : 640x100) interstitiel Smartphone : - portrait : 320x480 - paysage : 480x320 interstitiel Smartphone haute résolution : - portrait : 640x960 - paysage : 960x640 lien texte habillage de pages billboard vidéo + Tablette : bannière : - portrait : 768x90 (format dominant) - paysage : 1024x90 interstitiel : - portrait : 768x paysage : 1024x

4 2/ Les différentes technologies - bannières statiques - gif animé - rich media (son, vidéo...) : jeux et animation - retargeting ou reciblage publicitaire personnalisé (publicité comportementale) 3/ La tarification a/ Facteurs influençant le prix - structure de l audience - image du site - position de la pub dans le site - format de la pub b/ Types d achat - CPM - CPC et double clic - CPL - CPA - CPD - au forfait Calcul de l ecpm : - pour 1 espace vendu au CPM alors ecpm = CPM - pour 1 espace vendu au CPC alors ecpm = CPC x taux de Clics x pour 1 espace vendu au CPL ou au CPA alors ecpm = (CPL ou CPA) x taux de conversion x taux de Clics x 1000 c/ Majorations et remises - majorations : capping, ciblage, rich média - remises (en cascade) : volume, nouvel annonceur/fidélité, professionnelle (15%), cumul de mandats... II - Les autres formats 1/ Les liens promotionnels Google, Yahoo! Bing Network 2/ L URL L utilisation des extensions «communicantes» (extensions génériques, stld et certains cctld) 4

5 3/ Le sponsoring 4/ L advergaming 5/ Les réseaux sociaux, les blogs et les forums III - La campagne de communication on line 1/ Les objectifs de la campagne a/ Les objectifs de notoriété et d image (branding) Achat d espace au CPM ou au forfait. b/ Les objectifs de constitution d une base de données Achat d espace au CPL. c/ Les objectifs de création de trafic Achat d espace au CPC. Pour les campagnes sur mobiles : - création de trafic vers le site internet mobile ou l application de l annonceur - création de trafic vers le call center de l annonceur (appel vocal vers le call center) d/ Les objectifs de vente Achat d espace au CPA. 2/ Le choix des supports (web planning) a/ Critères quantitatifs : - taux de couverture - nombre de VU - nombre de PAP - nombre de visites - temps moyen de visite b/ Critères qualitatifs : - qualité du contenu du site - affinité - réactivité de l audience/ pub - qualité de l outil de mesure de l audience - qualité de l outil de gestion de campagne - possibilité de tester la campagne (test AB) 3/ Le paramétrage de la campagne a/ Prise en compte du capping, de la part de voix... 5

6 b/ Les adservers Planification des campagnes : - nombre de bandeaux achetés - emplacement bandeaux - choix du bandeau - date de la campagne - jour et heure de diffusion - capping - ordre de présentation des bandeaux Ciblage des campagnes : - ciblage technique : adresse IP, type de navigateur - ciblage rédactionnel : par rapport aux requêtes, au contenu d un article - ciblage par cookie : surf effectué précédemment sur le site - ciblage par rapport à la BDD : reconnaissance par log in et mot de passe + prise en compte des éléments déclarés lors de l inscription Rapports d activité Inventaire des pages disponibles 4/ Les KPI (Key Performance Indicator) (monitoring on line en temps réel + bilan post campagne) a/ Objectif de notoriété/ image : - nombre d impressions - part de voix b/ Objectif de constitution d une BDD : - nombre de contacts réalisés - taux de transformation - coût de recrutement c/ Objectif de création de trafic : - nombre de visiteurs - nombre de visites - nombre de pages visitées d/ Objectif de vente : - nombre de ventes générées - CA généré - panier moyen - taux de transformation - coût de la commande 6