Du Marketing au Plan Média

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1 Du Marketing au Plan Média IUT Michel de Montaigne - Licence Professionnelle Thomas Piette - Yoann Doux

2 Questions + de 15ans avec une voiture : voitures : ; 3 voitures: affinité = marque proche des hommes : Porsche (indice 130) ; des femmes : Lancia (indice 143) la sécurité est un critère de choix de la voiture pour les hommes : à 42,4% ; les femmes : à 41% affinité = voiture idéale des hommes : grande routière à 32,8% ; des femmes : petite voiture de ville à 41,5% l esthétique/le design est une préoccupation (critère de choix) pour les hommes : à 29,2% ; pour les femmes : à 24,3% la voiture est un signe de réussite (totalement d accord et plutôt d accord) pour les hommes : à 22,3% ; pour les femmes : à 18,1% la voiture est une nuisance écologique (totalement d accord et plutôt d accord) pour les hommes : à 63% ; pour les femmes : à 62,6% qui décide l achat : - de la première voiture : homme - de la deuxième voiture : homme - de la troisième voiture : homme possesseurs de Lancia : femmes, 50 à 64 ans, inactives, pouvoir d achat moyen inférieur possesseurs de Porsche : hommes, 35 à 49 ans, autres actifs CSP, pouvoir d achat aisé possesseurs de Porsche : pensent à 62,6% qu elle n est pas une nuisance écologique et sont passionnés de voiture à 62,6% création de la cible de possesseurs de Porsche : message d erreur: la cible est insuffisante. Il n y a pas assez de données sur les possesseurs de Porsche les possesseurs d au moins une Renault : 37,1% profil sociodémographique des possesseurs de Renault : majoritairement des femmes, à 29,3% entre 35 et 49 ans, inactifs, aux revenus moyen inférieur.

3 Justification création de la cible

4 Stratégie Presse dans le cadre d un lancement d une nouvelle voiture Afin de mieux établir notre coeur de cible, nous avons décidé de nous baser sur les gens qui pensent que la voiture idéale est une voiture électrique (selon les données de l étude SIMM 2006). Nous nous baserons aussi sur les personnes qui apprécient Renault. Grâce à cela nous allons pouvoir toucher les personnes prêtes à acheter notre voiture électrique Renault.

5 Cible Couple marié (donc hommes et femmes), entre 35 et 49 ans, CSP moyenne (employés). Ils prennent la décision d acheter une voiture à deux et n ont pas d enfants. Nous allons donc choisir de la presse qui colle au mieux avec les habitudes de nos consommateurs. Leurs sources d informations en terme automobile sont les conseils de l entourage, les essais chez les concessionnaires, la presse auto et les brochures constructeurs. Pour eux la voiture idéale est électrique. Puisque Renault n a jamais fait de voiture électrique, il n associent pas la marque au concept. Néanmoins, ils ont une bonne image de Renault en terme de véhicule thermique. On observe que la cible qui possède une Renault se rapproche fortement avec la cible prête à acheter une voiture électrique. En utilisant des médias qui parlent aux deux nous sommes sûr de toucher notre cible!

6 Justification du choix de notre cible En comparant les deux critères, nous constatons une corrélation et nous pouvons déterminer que notre cible fait partie des CSP moyennes puisque les Ouvriers et Employés sont présents en plus grande quantité. Les cibles se recoupent de nouveau au niveau des âges, de plus la tranche ans est plus intéressante. en %

7 Suite Centres d intérêts de la cible en Presse en % Afin de sélectionner les titres de presses pertinents, nous distinguons dans ce schéma que 4 domaines se distinguent. Nous sélectionnons donc plusieurs familles en presse en rapport avec ces résultats : Actualité, Tourisme, People et Science et découverte.

8 Choix des titres de presse en fonction des centres d intérêts de notre cible Voici le mapping obtenu après la sélection des catégories Actualité/ Tourisme/People/Science et Découverte. Ce mapping va nous permettre de sélectionner les titres que nous retenons pour nos plans média.

9 Sélection des supports Géo : C est un titre de presse idéal pour véhiculer une image écologique. Le magazine comptabilise une forte affinité et un GRP intéressant. De plus, on peut y observer des publicités automobiles. Prisma Paris Match : Il détient une rubrique «Match Vie» qui comprend une partie «automobile» tout en restant large et culturel. Lagardère Choc : Magazine pouvant porter préjudice à la marque. Coeur de cible plutôt jeune. Ca m intéresse : Son coeur de cible est ans et ses lecteurs sont concernés par le bien-être : transport, équipement, loisirs et voyages. Prisma Ici Paris : Coeur de cible : 35 ans et plus. Largardère Gala : Cible 25-49ans plutôt tourné vers les femmes mais avec des sujets larges qui intéressent aussi les hommes. Les sujets sont «anti-crise» et traitent donc de l écologie et des astuces pour faire des économies. Prisma Closer : 1er féminin people en diffusion. Sa cible est large et comprend autant les femmes que les hommes. Mandadoripup. Science & Vie : Profil du lectorat : hommes 59%, ans 45%. La voiture électrique est un sujet parfait pour ce titre. Mandadoripub. France Dimanche : Presse «people» trop orienté «Senior». Le Parisien : Le coût du GRP est nettement élevé par rapport à notre sélection National Géographic France : Magazine plutôt orienté haut de gamme. Il est tourné vers une prise de conscience du monde avec des articles de qualité. Prisma VSD : Ses lecteurs sont sur-consommateurs, aiguillés par la fonction de prescription de leur magazine. Son coeur de cible est : 25-49ans ; actifs. Prisma Science & Vie Junior : Ce magazine est ciblé jeunesse il n est donc pas retenu Science et Avenir : Ce titre parle de tout ce qui touche aux sciences mais sont un peu trop poussées. Voici : Il correspond exactement à notre campagne. Il totalise un fort GRP et son affinité est très élevée. Il est susceptible de toucher les femmes et les hommes. Prisma Ici Paris : Cible 35 ans et plus, collant parfaitement avec notre cible. Néanmoins dirigé trop «people» et pas assez «actualités», «style de vie». source : régie et site de chaque titre de presse.

10 Plan média 1 Phase de lancement : communication coût de poing, cible «privilégiée» pour créer une «tendance» Durée : du 1 mars au 30 juin 2012 Budget : Format page Quadri Campagne sur les hebdomadaires Paris Match, Ici Paris, VSD et les mensuels National Géographic, Géo, Science et Vie et Ca m intéresse Utilisation des titres les plus CSP+ pour insister sur le côté «privilégié» tout en créant une image de marque pour notre produit Diffusion sur 8 titres pendant 3 mois afin de créer un effet de communication de masse sans saturer. Certains titres à forte GRP auront 2 insertions pour être plus visible. GRP acquis : 341,3

11 Planning

12 Plan média 2 Phase d entretien : pour élargir la cible en rendant notre voiture «accessible» et «abordable». Durée : du 1 juillet au 31 décembre 2012 Budget : Format page Quadri Campagne sur tous nos titres de presse sélectionnés sur une longue période (6 mois) afin de jouer sur l élargissement de notre cible en leur laissant le temps de l apercevoir. Le fait que nos insertions soient longtemps présentes dans 10 magazines (autant hebdomadaires que mensuels) permettra une forte visibilité et une répétition qui favorisera la mémorisation. GRP acquis : 405

13 Planning

14 Stratégie plurimédia Il est important de communiquer sur des mass-médias et plus précisément traditionnels. Nos cibles sont les hommes et les femmes ni trop jeunes, ni trop vieux et il faut donc communiquer large. TV : Le média TV est intéressant car les annonceurs automobiles y sont très présents et les investissements de même (3ème investissement). Les chaînes orientées 25-49ans sont TF1, M6, Direct8, I<télé... Il est nécessaire de diffuser nos spots aux moments des émissions à thématiques «écologique», «nouvelles technologies» et «art de vivre» afin d effectuer un positionnement «développement durable» sur notre voiture (ex: Ushuaïa, e=m6, Capital...). Radio : En utilisant le parrainage d émissions en accords avec notre produit (chronique sur le développement durable, conseils et débats, informations et société...), nous sommes sûrs de toucher les bonnes personnes. Les radios susceptibles d insérer nos écrans publicitaires en accord avec notre cible sont : les chaînes du groupe Radio France, RTL, RMC, Europe 1 et RFM. Cinéma : Le taux de mémorisation après le premier contact est de 75% au cinéma, soit 5 fois plus que la TV. Souvent utilisé comme média de complément de la télévision. Sa qualité de communication et son contexte sont exceptionnels et fiables car ils captent toute l attention du spectateur. Les régies sont Screenvision et Médiavision.

15 Détail de la stratégie Bien préciser le coeur de cible et la cible secondaire. Ici nous utiliserons la même que pour la presse. Effectuer une analyse externe du marché de l automobile électrique. Préciser les objectifs de la campagne (image, ROI, achat...) Budget : Il doit être assez conséquent pour communiquer sur une durée plus longue et les mass-médias sont chers. Aussi, nous avons pu observer qu une première campagne doit avoir un budget assez large pour réussir et être assez présente. Planning : N oublions pas que c est un nouveau produit peu connu, il faut donc le faire entrer dans les habitudes des consommateurs. Pour cela il est plus judicieux de jouer sur la «longue traîne» et la multiplication de chaînes TV, fréquences radios et régions de diffusions.

16 Côté régie 3 cibles Nos 3 cibles: -Les personnes qui pensent que la voiture idéale est électrique - Les hommes de ans - Les Parisiens Choix de Science et Vie en accord avec nos cibles

17 Côté régie Valeurs de marques Pourquoi choisir un véhicule électrique? écologique, pratique, économique, civique Bonus écologique Augmentation du prix du carburant Autonomie de la batterie en progression Recharge simple et ergonomique Renault est la marque la plus vendue en France et elle se lance dans l électrique. Acheter une voiture électrique c est mieux quand on connaît bien la marque qui la vend Pour se sentir impliqué dans le développement durable C est l avenir Soyez le premier à vraiment vous investir dans l écologie.