MAI 2008 UNE NOUVELLE ARCHITECTURE DE MARQUE POUR NOTRE MÉTIER LA NOUVELLE ARCHITECTURE DE MARQUE - 1

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1 MAI 2008 UNE NOUVELLE ARCHITECTURE DE MARQUE POUR NOTRE MÉTIER LA NOUVELLE ARCHITECTURE DE MARQUE - 1

2 Chers collaborateurs, DE BONNES FONDATIONS POUR NOTRE AMBITION François Villeroy de Galhau, Laurent Chouraki et Bruno Salmon La création de BNP Paribas Personal Finance, dans un contexte de convergence de nos métiers de crédit à la consommation et de crédit immobilier, nous a conduit à faire évoluer notre architecture de marque. En nous dotant d un nouveau système qui capitalise sur les marques BNP Paribas et Cetelem ainsi que sur notre personnage Crédito. La marque UCB étant bien entendu exploitée autant que nécessaire pour une bonne transition. Le tout au service de notre développement commercial. BNP Paribas Personal Finance BNP Paribas Personal Finance est donc la marque de notre nouvelle entreprise. Avec ce nom, qui affiche clairement notre positionnement et notre esprit de conquête, nous nous affirmons désormais au sein du Groupe BNP Paribas sous le drapeau fédérateur d une véritable «marque métier» à la hauteur de nos ambitions. Dans le même temps, nous profitons de toute la caution et de la puissance que nous apporte la marque BNP Paribas. Sur le plan commercial, BNP Paribas Personal Finance devient

3 donc, naturellement, notre marque B2B, qui porte notre activité tournée vers nos partenaires financiers. Cetelem De part sa notoriété, son image et sa réputation, Cetelem est aujourd hui l une des grandes marques leader du crédit à la consommation en Europe. Dans nos pays émergents, elle bénéficie d une notoriété croissance auprès de nos prescripteurs. Nous capitalisons donc sur cet actif, et faisons de Cetelem la marque des clients de BNP Paribas Personal Finance, prescripteurs et consommateurs (le B2C et le B2B2C), en France et à l international, pour tous nos produits, du prêt immobilier à la carte. Dans cette optique, nous avons décidé de faire évoluer le logo de la marque Cetelem. Crédito Depuis 2004, Crédito a conquis les clients de Cetelem, en France, puis dans tous les pays à l international. Son succès avéré, son impact et son empathie en font un formidable atout pour le développement de la marque et de l activité commerciale. Avec la création de BNP Paribas Personal Finance, nous faisons franchir un cap à Crédito en le positionnant comme le code du nouveau métier, porteur de l offre globale de BNP Paribas Personal finance pour ses clients. Notre nouvelle entreprise, ainsi dotée d un code spécifique (notre personnage), d une marque unique pour nos clients (Cetelem) et d une marque dédiée pour nos partenaires financiers (BNP Paribas Personal Finance) est désormais équipée pour construire et déployer son offre commerciale globale, avec un positionnement adapté à chacune de nos cibles de clientèle. Cette présentation interactive, permet à l ensemble des collaborateurs de Personal Finance, en France et à l international, de découvrir plus en détail cette nouvelle architecture de marque, dont le lancement s effectuera en France le 18 mai prochain, avec la première campagne publicitaire de Cetelem en immobilier. Nous vous souhaitons une bonne navigation et nous savons que nous pouvons compter sur vous pour porter haut et avec fierté les couleurs des marques de notre nouveau métier. Amicalement, François Villeroy de Galhau, Laurent Chouraki et Bruno Salmon

4 Sommaire 8 UNE ARCHITECTURE de marque a deux niveaux 10 au niveau de l entreprise 12 au niveau de l activité commerciale - B2C et B2B2C - B2B 19 Et maintenant?

5 L activité commerciale une architecture de marque à deux niveaux L Entreprise et l activité commerciale Activité B2C et B2B2C (nos clients) Activité B2B (nos partenaires financiers) L Entreprise >> Exceptions Le segment non-résidents Le segment haut de gamme Les marques spécifiques Et la marque UCB? LA NOUVELLE ARCHITECTURE DE MARQUE - 9

6 L activité commerciale une architecture Nos clients de marque à deux niveaux Activité B2C et B2B2C C est l activité directe et points de vente. Nous distribuons nos crédits en direct ou via nos distributeurs agréés (agents immobiliers, concessionnaires auto, enseignes de distribution, site web marchands ). L Entreprise et l activité commerciale Activité B2C et B2B2C (nos clients) Activité B2B (nos partenaires financiers) L Entreprise Activité B2B Nos partenaires financiers Nous distribuons nos offres de crédit via des partenaires financiers, assurances, courtiers, Joint Ventures financières... >> Exceptions Le segment non-résidents Le segment haut de gamme Les marques spécifiques Et la marque UCB? LA NOUVELLE ARCHITECTURE DE MARQUE - 11

7 une architecture de marque à deux niveaux L Entreprise et l activité commerciale Segment haut de gamme Création en cours d une marque pour le segment «haut de gamme/ Banque privée» (segment High Net Worth Individuals «HNWI»). Premier pays concerné, la Suisse. L activité commerciale Activité B2C et B2B2C (nos clients) Segment non-résidents Création d une marque pour le segment «non résidents» (France & International) : BNP Paribas International Buyers. Activité B2B (nos partenaires financiers et courtiers) L Entreprise Marques spécifiques > Pour la France, maintien temporaire de la marque BNP Paribas Invest Immo > Maintien des autres marques spécifiques de BNP Paribas Personal Finance >> Exceptions Le segment non-résidents Le segment haut de gamme Les marques spécifiques Et la marque UCB? LA NOUVELLE ARCHITECTURE DE MARQUE - 13

8 L activité commerciale une architecture de marque à deux niveaux L Entreprise et l activité commerciale Activité B2C et B2B2C (nos clients) Activité B2B (nos partenaires financiers et courtiers) L Entreprise Et la marque UCB? Le choix de la marque Cetelem constitue une belle opportunité pour l activité de crédit immoblier en lui donnant une forte capacité de conquête grand public. La marque UCB sera exploitée à titre transitoire : - jusqu à fin juin 2008 en France - jusqu en 2009, au plus tard, à l international >> Exceptions Le segment non-résidents Le segment haut de gamme Les marques spécifiques Et la marque UCB? LA NOUVELLE ARCHITECTURE DE MARQUE - 15

9 au niveau DE l entreprise une «marque Corporate» pour revendiquer et défendre notre nouveau métier! Sur le plan corporate C est l identité du nouveau métier Sur le plan juridique C est la raison sociale de l entreprise : - dès le 1 er juillet 2008 pour la France : «BNP Paribas Personal Finance SA» - puis, au cas par cas, pour les pays Sur le plan de la communication C est la marque sous laquelle s effectuent : - la communication corporate (interne et externe) depuis janvier progressivement la communication interne des pays LA NOUVELLE ARCHITECTURE DE MARQUE - 11

10 au niveau DE l activité commerciale 1 / Nos clients Activité directe et points de vente ( B2C et B2B2C) Avec Cetelem, au service de nos clients! CETELEM devient la marque : B2C (Activité directe) B2B2C (Activité Prescripteur) : - Immo - Distribution - Auto - Un nouveau logo qui s appuie sur : L image et la notoriété de la Marque Cetelem Le succès de Crédito La caution du Groupe BNP Paribas LA NOUVELLE ARCHITECTURE DE MARQUE - 13

11 un nouveau logo cetelem pourquoi? Parlons-en! Pourquoi le personnage Crédito? Pourquoi maintenant? Mais l ancien logo était bien pourtant! Et ce filet rouge? Et l endossement? LA NOUVELLE ARCHITECTURE DE MARQUE - 15

12 Pourquoi le personnage Crédito? Le déploiement international de Crédito depuis 2004 a rencontré un vif succès. Bien installé au cœur de la communication de Cetelem, Crédito intègre désormais l identité visuelle sous une forme stylisée, construite en 2D. Code du métier, le personnage incarne pour Cetelem les valeurs de proximité et de relation, d empathie, de transparence et de réassurance. Par sa gestuelle d accueil dans le nouveau logo, il est une invitation à rentrer dans le monde de Cetelem Et l endossement? L endossement au groupe BNP Paribas, jusqu alors réservé à la seule communication institutionnelle, devient désormais partie intégrante du nouveau logo. Une exception : pour l activité en France, le logo pourra vivre sans la mention de cet endossement pour des raisons de concurrence commerciale. Et ce filet rouge? Il est une «assise physique» pour l ensemble du logo : grâce à lui, Crédito repose bien solidement sur ses jambes! Il est également l axe directeur qui donne un élan à l ensemble et indique un sens de lecture à la marque. Sa forme et sa couleur apportent à la marque une touche supplémentaire de statut et de dynamisme. Mais l ancien logo était bien pourtant! L ancien logo Cetelem, lancé en 2004 a renouvelé l image de l entreprise en apportant dynamisme et chaleur, et en rompant avec les codes graphiques du secteur bancaire. Mais : - l activité de crédit immobilier appelait un logo plus statutaire, - le succès mondial du personnage nous amène à renforcer sa présence dans la marque. Pourquoi maintenant? Sachant que l ensemble de l architecture de marque constitue un tout, il était naturel d inscrire cette nouvelle identité dans l élan du lancement de BNP Paribas Personal Finance.

13 au niveau DE l activité commerciale 2 / Nos partenaires financiers (B2B) avec nos partenaires financiers, en dehors de l univers cetelem Cette marque B2B concerne : Certains courtiers D autres «A.P.A Monteurs» immo L activité «Partenariat» (bancaires, assurance, utilities, distribution ) Une nouvelle identité B2B : Qui se différencie de la marque Cetelem et du personnage Crédito pour les partenaires qui le souhaitent. Qui capitalise sur l appellation du nouveau métier et donc la puissance et la réassurance de la marque BNP Paribas. LA NOUVELLE ARCHITECTURE DE MARQUE - 17

14 et maintenant? > Rendez-vous dès le 18 mai pour la première campagne française de lancement de Cetelem en crédit immobilier. > Déploiement de la nouvelle architecture de marque (dont le nouveau logo Cetelem) à partir du 18 mai. A nous d écrire la prochaine page de notre histoire pour que nos marques rayonnent! LA NOUVELLE ARCHITECTURE DE MARQUE - 19