Votre blog comme outil marketing [Les différents types de blog]

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1 Votre blog comme outil marketing [Les différents types de blog]

2 UN EXEMPLE DE BLOG QUOTIDIEN UN RAPPEL SUR LE PRINCIPE DES BLOGS Un blog peut être défini comme un journal personnel virtuel qui mélange les fonctions d un forum et d une page personnelle. Il s agit d une page personnelle composée d une suite de remarques ou d informations périodiques mises en ligne par son auteur auxquelles les lecteurs peuvent éventuellement réagir. Le blog peut également contenir des images ou des fichiers attachés. Quelques très rares blogs peuvent être très populaires au même titre que l éditorial d un titre de presse alors que d autres, qui en constituent la grande majorité, ont une audience plus que confidentielle. Leur fréquence de mise à jour est variable et dépend de leurs auteurs, un grand nombre de blogs sont cependant quotidiens. 2

3 UN EXEMPLE D'INTERFACE DE GESTION DE BLOG Le principe du blog en lui même n est pas nouveau car des pages personnelles mises à jour tous les jours jouaient le même rôle. Le terme de blog et son usage ont été en fait popularisés à partir de la fin 2002, lorsque sont apparu les services gratuits en ligne permettant de gérer sans aucunes compétences techniques et de manière intuitive ces nouveaux journaux personnels virtuels. Un blog peut être hébergé par des moyens personnels ou être hébergé sur un site spécialisé qui propose un hébergement gratuit. Ces sites spécialisés sont des sites nés avec la mode des blogs ou des sites spécialisés dans l hébergement de forums ou de pages personnelles pour qui la création d un service de blogs est un complément d activité naturel. LES BLOGS SUPPORTS PUBLICITAIRES Le premier usage à vocation commerciale des blogs réside dans l utilisation de l audience à des fins de support publicitaire. 3

4 L espace publicitaire est commercialisé par l éditeur d un service hébergement gratuit ou par des réseaux spécialisés regroupant plusieurs milliers de blogs indépendants. Les objets publicitaires (bandeaux, skyscrapers, etc..) apparaissent sur les pages d accueil du site, sur les interfaces de gestion utilisés par les auteurs et éventuellement être intégrés dans les blogs eux mêmes. Les messages publicitaires peuvent également être parfois inclus au sein des fils d informations envoyés (RSS) aux individus souhaitant être automatiquement alertés des mise à jour d un blog auquel ils sont fidèles. On est alors très proche du mode de financement publicitaire utilisé sur les sites communautaires hébergeant des pages personnelles ou des forums. Ces acteurs ont d ailleurs souvent désormais intégré une fonction de blog dans leurs services, car le blog est incontestablement un concurrent des pages personnelles classiques. UN EXEMPLE DE BLOG SUPPORT PUBLICITAIRE Bien que de récentes études américaines relèvent que les lecteurs des blogs sont des individus plutôt prescripteurs et bénéficiant de revenus plus élevés que la moyenne, le financement publicitaire des blogs se heurte aux mêmes problèmes que celui des pages personnelles ou des forums. L espace publicitaire n est généralement pas d une grande qualité en terme d attention accordée aux messages publicitaires et le support est d une qualité 4

5 très variable en fonction des différents blogs, ce qui peut poser un problème d image à l annonceur. Comme pour les pages personnelles, les blogs sont classés par catégories thématiques et peuvent théoriquement proposer aux annonceurs de bonnes capacités de ciblage. Dans la pratique, cela ne permet pas de faire des offres spécifiques aux annonceurs, car les catégories ne correspondent que rarement à des ciblages recherchés spécifiquement par les annonceurs et les volumes par catégories sont souvent trop modestes. Les espaces publicitaires des blogs sont donc généralement vendus en rotation générale sur un site d hébergement de blogs ou sur un réseau spécialisé dans les blogs. A priori, le financement publicitaire des blogs est aussi difficile que celui des autres espaces communautaires. Il semble, que seuls les sites non spécialisés dans les blogs et pour qui, il s agit d une simple extension d activité, arrivent parfois à commercialiser leurs espaces publicitaires liés aux blogs. En effet, dans ce cas, ils sont vendus en même temps que les autres espaces du site et inclus parfois dans l offre de rotation générale. Pour les spécialistes des blogs, la commercialisation semble beaucoup plus difficile et les bandeaux ou annonces texte qui apparaissent proviennent le plus souvent d une adhésion à des réseaux rémunérant les sites supports à la performance tels que les réseaux de liens promotionnels ou les programmes d affiliation. Un blog pris individuellement peut également constituer un support publicitaire autonome lorsque son audience le permet, c est à dire lorsqu il compte plusieurs centaines de milliers de pages vues par mois. Dans ce cas, le modèle publicitaire est très proche de celui d un site de presse spécialisé, car la thématique du blog permet de cibler à priori l audience. Les blogs bénéficiant d une telle audience sont cependant extrêmement rares, notamment en France. LES BLOGS PUBLICITAIRES Le "blog publicitaire" se distingue du "blog support publicitaire" dans la mesure ou il s agit d un blog créé spécialement pour 5

6 LE BLOG "ART OF SPEED" promouvoir un produit ou une marque dans le cadre d une campagne ponctuelle. Le blog publicitaire a donc normalement une durée de vie limitée de quelques semaines ou quelques mois. Il peut prendre la forme d un micro-site autonome ou être intégré sur le site de l entreprise. La première campagne d envergure utilisant un blog publicitaire est à mettre à l actif de Nike en 2003 dans le cadre du projet "Art of speed". Un blog fut créé et promu sur le site Gawker qui est spécialisé dans la gestion de blogs et bénéficient d une forte audience. Ce blog publicitaire présentait jour après jour les différents films tournés par de jeunes artistes pour matérialiser le concept "art of speed". 6

7 LE BLOG BETA-7.COM Un blog publicitaire peut également être créé pour suivre au jour le jour l actualité d un sportif ou d un aventurier sponsorisé par la marque ou être utilisé sous une forme de témoignage (testimonial) pour les utilisateurs ou béta-testeurs d un produit en lancement. Bien sur, pour cette dernière utilisation, il faut que le produit soit suffisamment impliquant. Sega a ainsi créé un blog publicitaire tenu par un beta-testeur imaginaire qui décrivait comment sa vie avait été bouleversée par la sortie d un nouveau jeu de football. Sous un mode plus décalé, la marque peut également créer un blog imaginaire à son nom ou plutôt à celui d un personnage qui la symbolise (logo, mascotte, héros publicitaire,..). Un blog publicitaire peut également se prêter au lancement programmé d un film ou d un produit en permettant de délivrer régulièrement de nouveaux éléments. Un blog publicitaire consacré à un film peut ainsi délivrer quotidiennement de nouveaux extraits ou interviews. 7

8 Le principal risque lié à l utilisation d un blog publicitaire est un risque d audience. En effet, le blog doit être efficacement promu pour qu il y ait réellement une exposition publicitaire permettant un retour sur investissement. Le bouche à oreille peut favoriser cette création de trafic, mais il est dangereux de tout miser sur ce facteur. LE BLOG PHOTOWAYS LES BLOGS INSTITUTIONNELS Les blogs institutionnels sont des blogs qui permettent à l entreprise ou à sa direction de s adresser directement à ses clients, partenaires ou même salariés. Dans la plupart des cas, ils permettent également au lecteur de répondre et de poster ses commentaires. 8

9 Ces blogs institutionnels répondent principalement à un objectif de valorisation et d humanisation de l image de l entreprise. Ils permettent également d instaurer une certaine transparence. L auteur déclaré de ces blogs est souvent le fondateur ou le dirigeant de l entreprise. Il s agit alors d une version plus moderne, plus actualisée et plus interactive du "mot du président" souvent présent sur les sites institutionnels. Ils constituent également un outil de relations publiques, voire de relation presse, lorsqu ils sont utilisés par les journalistes. LE BLOG DE GOOGLE EST PROBABLEMENT UN DES EXEMPLES LES PLUS ABOUTIS DE BLOG INSTITUTIONNEL. Les blogs institutionnels peuvent être également consacrés à des sujets de sociétés en relation avec l activité et les engagements 9

10 publics de l entreprise. Le fabricant américain de yaourts Stonyfield Farm propose ainsi sur son site des blogs consacrés à l environnement, à la santé des enfants et à la condition féminine. Une autre voie de communication institutionnelle s appuyant sur l utilisation des blogs passe par le fait d encourager les salariés à créer leur propre blog en revendiquant leur entreprise d appartenance. Cette politique pose cependant des problèmes de contrôle et nécessite l instauration d un guide de comportement clair pour les salariés. L utilisation des blogs institutionnels a connu un engouement relativement fort de la part des grandes entreprises. Désormais, certaines agences de rédaction des contenus proposent des services de maintenance des blogs institutionnels. LES BLOGS OUTILS DE VEILLE ET D ÉTUDES MARKETING Au même titre que les forums, les blogs peuvent également constituer des supports pour une activité de veille ou pour la réalisation d études marketing. LES BLOGS OUTILS DE VEILLE CONCURRENTIELLE ET MARKETING Les blogs sont progressivement pris en compte par la plupart des dispositifs et services de veille sur Internet. Cette intégration des blogs dans le dispositif de veille se fait essentiellement sous deux formes. D une part, la surveillance permanente et "manuelle" des blogs directement apparentés à l univers d activité de l entreprise et d autre part, une surveillance plus automatisée et moins ciblée des propos tenus sur l ensemble des blogs. La surveillance des blogs apparentés à l univers d activité se fait par une surveillance permanente et directe des blogs d experts en relation avec l activité de l entreprise ou éventuellement par celle des blogs des entreprises concurrentes ou partenaires de l entreprise. 10

11 Pour être pertinente et opérationnelle, la surveillance des blogs experts nécessite de se concentrer sur les blogs bénéficiant des plus fortes audiences et du plus fort crédit en terme de fiabilité de l information. Ce type de données est cependant difficilement disponible. "L univers blogs" pris dans son ensemble est lui surveillé d une manière plus générale, à travers un dispositif de veille global qui couvre généralement l ensemble du web visible et la plupart des espaces d expressions communautaires. Cette surveillance automatisée se fait par des logiciels d analyse des contenus ou moteurs sémantiques "branchés" sur les moteurs de recherche et permet de fournir aux clients des rapports de synthèse et des alertes. LES BLOGS OUTILS D ÉTUDES MARKETING Notamment dans le domaine des nouvelles technologies et au même titre que les forums, les blogs peuvent être un canal précieux de remontée d informations de la part des clients utilisateurs des produits ou services de l entreprise. Ce "feedback" se fait généralement à partir des réponses ou remarques faites sur un blog mis en place à l initiative de l entreprise. Certains acteurs utilisent les remarques faites sur ce type de blogs pour faire évoluer leur produit. LE BLOG OUTIL DE LA RELATION CLIENT (CRM) ET DE FIDÉLISATION Les blogs peuvent contribuer à la qualité de la relation client et occuper une place au sein du dispositif CRM de l entreprise. Cette place est évidemment le plus souvent mineure par rapport à l ensemble des outils mis en place, mais elle peut parfois être non négligeable pour des sociétés liées aux nouvelles technologies et plus particulièrement pour des acteurs Internet. DÉVELOPPER LA PROXIMITÉ ET LA TRANSPARENCE Un premier domaine de contribution des blogs à la relation client est celui déjà évoqué dans l article consacré aux blogs 11

12 institutionnels. Humaniser la relation et renforcer la proximité ressentie grâce à un blog contribue évidemment à la qualité de la relation client. C est également un moyen d afficher une certaine transparence lorsque les lecteurs peuvent contribuer et réagir sur le blog de l entreprise. Bien sur, dans ce cas, il faut mettre en place un dispositif de modération du blog pour éviter des contributions déplacées ou offensantes. Cette modération pose alors le délicat problème du degré de transparence souhaité lorsque apparaissent des contributions critiques envers l entreprise. Ci-dessous, le blog de Lafraise.com sur lequel le dirigeant de l entreprise n hésite pas à évoquer ses nouveaux projets commerciaux et à susciter l avis des lecteurs. AMÉLIORER LE PRODUIT OU LE SERVICE DÉLIVRÉ De même, en dehors de la volonté d améliorer le produit ou le service, le fait de prendre en compte par des modifications des remarques effectuées sur un blog est un moyen d exprimer la volonté d écoute, la reconnaissance attribuée à l avis des clients et de valoriser la communauté des participants au blog. 12

13 Le blog peut également servir à augmenter la qualité ressentie ou réelle après l achat du produit ou la délivrance du service. Aux Etats-Unis, certains organisateurs de salons professionnels utilisent des blogs pour prolonger l évènement en invitant les participants aux salons ou aux conférences à s exprimer sur des blogs "post-salon". Pour certains produits ou services, un blog peut être également l occasion de donner des conseils d utilisation qui vont déboucher sur une meilleure satisfaction de l utilisateur. LA FIDÉLISATION PAR LE SENTIMENT D APPARTENANCE Si pour des sites médias ou communautaires le potentiel de financement publicitaire des blogs est particulièrement incertain, ils n en constituent pas moins un service et un outil de fidélisation à destination des visiteurs habituels en tant qu auteurs ou lecteurs. Il n y pas actuellement d études sur le sujet, mais on peut penser que les effets en terme de fidélisation sont similaires à ceux des forums par le sentiment d appartenance qu ils peuvent développer et par les visites liées à la gestion ou la consultation des blogs. Plusieurs sites spécialisés dans la vente de tee-shirt personnalisés permettent aux clients de poster sur le blog de la boutique des photos ou ils posent habillés des tee-shirts achetés sur le site. C est également un moyen de développer le sentiment d appartenance et de valoriser les clients. LES BLOGS OUTILS DE GUERILLA MARKETING OU D UNDERCOVER-MARKETING Comme pour les forums, les blogs sont un terrain d expression sur lequel il peut être tentant pour des annonceurs ou des agences de créer des contenus de toutes pièces ou de les influencer, sans pour autant que l audience soit au courant. Bien sur, le but est alors de promouvoir un produit ou service et de faire comme si cette recommandation était le fait d un blogger indépendant ou désintéressé. On parle parfois d "undercover marketing", car dans ce cas, la marque ou son agence n apparaît pas ou grand jour. 13

14 UTILISER DES AUTEURS DE BLOG Par leur rôle de leaders d opinion et de prescripteurs, et au même titre que les contributeurs actifs sur les forums, les "bloggeurs" peuvent éventuellement constituer des relais dans le cadre d une campagne de marketing viral. Cette utilisation se heurte cependant à deux limites. La première est due au fait qu il est parfois difficile d identifier les blogs appartenant à la thématique visée et qui ont une audience pouvant justifier une approche. La deuxième limite est due aux éventuelles réactions négatives qui peuvent survenir de la part des individus approchés ou de la part des lecteurs habituels des blogs. Cette difficulté, identique à celle de l utilisation des leaders sur les forums, nécessite donc une démarche d approche très prudente pour éviter des effets boomerang négatifs. En 2003, Nokia a eu une approche assez intéressante dans le domaine. Un téléphone mobile avec une fonction de prise de vues a été fourni à une dizaine d auteurs utilisant régulièrement des photos dans leurs blogs, sans pour autant leur demander une contrepartie directe. Les évocations spontanées du produits par ces individus et les liens créés pour l occasion ont semble-t-il, donné satisfaction à l annonceur. Selon une même logique, la société américaine Dr Pepper/7Up a distribué sa nouvelle boisson Raging Cow et du matériel promotionnel à des bloggers indépendants ciblés qui furent ensuite libres de parler ou non de la boisson sur leurs blogs CRÉER DES BLOGS DE TOUTES PIÈCES OU "ACHETER" DES BLOGGERS Une autre pratique envisageable est de créer de toutes pièces des blogs évoquant ou vantant le produit plus ou moins adroitement, sans pour autant qu ils apparaissent comme étant créés à l initiative de la marque. Cette pratique se heurte à un problème d audience, car étant nouveaux, les blogs risquent d avoir très peu de visiteurs. Il est cependant possible de pointer à partir du site de la marque vers les blogs de ces "utilisateurs satisfaits". 14

15 Pour contourner le problème de l audience, le plus simple est de rémunérer des bloggers déjà en place et bénéficiant à priori d un trafic intéressant. Ces pratiques encore fortement limitées soulèvent bien sur un problème d éthique marketing et peuvent également provoquer une contre publicité pour la marque si la manoeuvre est découverte. Dans la cadre de la campagne Raging Cow évoquée précédemment, la société fut accusée d avoir formé des bloggers au produit et de leur avoir donné pour instruction de multiplier les allusions à la nouvelle boisson sur de nombreux blogs sans signaler leurs liens avec la marque. 15