DOSSIER. Le marché de l écriture retrouve les chemins de la croissance. En 2007, le marché français de l écriture et de

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1 DOSSIER Le marché de l écriture retrouve les chemins de la croissance En 2007, le marché de l écriture a retrouvé une légère croissance à la fois en volume et en valeur qui laisse augurer de bonnes perspectives pour D autant que les innovations sont au rendez-vous avec quelques avancées technologiques qui feront date. En 2007, le marché français de l écriture et de la correction a retrouvé les quelques points de croissance qui lui faisaient défaut les années précédentes. Les résultats du panel écriture de GfK, en cumul annuel mobile à fin septembre 2007, montrent une progression globale de 3,9 % en volume et de 3,2 % en valeur par rapport à l année précédente, soit une meilleure performance qu en 2006, année qui, après d autres, avait été marquée par un recul de 2,3 % en valeur et une légère progression de 0,8 % en volume par rapport à Même constat au niveau du marché européen où les volumes ont progressé de 1 % après trois années successives de régression. Par contre, en valeur, la tendance est toujours au tassement avec un nouveau recul de 1 point en raison du développement des MDD, mais aussi de la concentration de la distribution. Une rentrée dynamique marquée par de nouveaux progrès des MDD Sans surprise, sur le marché français, la progression en valeur est supérieure dans les circuits spécialisés, soit les fournituristes de bureau, la VPC et les superstores. Elle est de 4,7 % contre 3,3 % pour les volumes. La proportion s inverse dans le circuit des grandes surfaces dont les ventes progressent de 4 % en volume, mais seulement de 2,4 % en valeur. Il faut y voir là aussi l impact des MDD dont la part de marché a encore progressé à l occasion de la dernière rentrée scolaire. Désormais, les MDD occupent la deuxième place avec 20 % de parts de marché dans la grande distribution derrière le leader du marché. Le roller Jetstream Sport est équipé d une encre qui cumule les avantages de l encre liquide, de l encre gel et de l encre du stylo bille. (Uni-Ball)) Bic est également l un des grands gagnants de cette rentrée 2007 qui s est révélée particulièrement dynamique, estime Natalie Hautecouverture, chef de groupe Ecriture chez ce fabricant dont la part de marché est passée de 32 à 36 %. Une autre marque à avoir profité de ce dynamisme est Pilot qui annonce une progression de 25 % de son chiffre d affaires en partie due à la belle performance du Frixion... et aux déboires du groupe Sanford qui a rencontré des problèmes de livraison. Tous les fournisseurs qui étaient en capacité de pallier à la défaillance du groupe américain et de répondre aux demandes d approvisionnement des distributeurs ont profité de cette faiblesse de Sanford pour développer leurs ventes. Et ce d autant plus quand ils disposaient des produits avec le bon positionnement pour la rentrée des classes. 44 m Le Papetier de France - Janvier/Février 2008

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3 DOSSIER Cette année encore, les consommateurs ont privilégié les achats utiles aux dépens de la fantaisie. A côté des offres promotionnelles, des lots et des produits d entrée de gamme, ce sont des valeurs sûres comme les rollers qui ont bénéficié de cette tendance. Dans cette catégorie, deux «stars», le Frixion de Pilot et le s move easy de Stabilo, se sont particulièrement distinguées et imposées lors de la dernière rentrée des classes, notamment grâce au soutien de plans de communication à la télévision qui ont permis de faire connaître et de démontrer leur valeur ajoutée aux consommateurs. Dans les autres familles de produits d écriture, les évolutions ont été moins significatives : les plumes se cherchent un peu et les stylos bille continuent de progresser légèrement voir l encadré. En ce qui concerne les canaux de distribution, à noter les bonnes performances des superstores qui, depuis plusieurs années Le V-Supercolor, un marqueur à encre liquide rechargeable avec une cartouche similaire à celle d un stylo plume, est également rétractable. (Pilot) maintenant, prennent régulièrement quelques points aux grandes surfaces à l occasion de la rentrée scolaire et ce, malgré une offre de produits généralement plus restreinte que dans les hypermarchés. Ainsi que les bons résultats des magasins de centre ville qui ont renouvelé leur offre, et de magasins multimédia comme Cultura et Virgin dans lesquels le rayon écriture fonctionne particulièrement bien à partir du moment où les consommateurs y trouvent une offre large et la possibilité d essayer les stylos. L offre des marques tire le marché vers le haut Face à l offensive des MDD, la stratégie des marques est de jouer la carte de la qualité et de l innovation. Une stratégie gagnante car elle permet de fidéliser les consommateurs, explique Alain Assoun, PDG d Assoun Distribution qui distribue en France les stylos Uniball. «Nous savons que lorsqu ils sont essayés, nos stylos sont ensuite rachetés. La qualité fidélise la clientèle», déclare-t-il. Elle les détourne également des produits de L easy clic en version roller rechargeable montera en puissance à la rentrée (Bic) premier prix avec des stylos innovants apportant de réels bénéfices. «Notre stratégie est de vendre des produits qualitatifs, voire des produits haut de gamme, comme la gamme Triplus qui commence à entrer dans les assortiments de rentrée des classes», témoigne Yves Muller, directeur marketing de Staedtler. Dans son ensemble, l offre des marques tire le marché vers le haut parce que le message associant qualité et durabilité des produits est de mieux L évolution du marché et les familles de produits en croissance Les chiffres GfK, en cumul annuel mobile à fin septembre 2007, montrent pour l ensemble de son panel - soit d une part les hypermarchés et supermarchés et d autres part les circuits spécialisés - une progression du marché de l écriture et de la correction de 3,9 % en volume et de 3,2 % en valeur. En 2007, les seuls produits dont les ventes sont en baisse sont les stylos plume et les feutres d écriture. Ce recul des feutres d écriture est symptomatique de l évolution des critères d achat des consommateurs qui désormais privilégient les technologies leur apportant un meilleur confort d écriture. Quant au stylo plume, vendu à plus de 80 % par la grande distribution, sa légère baisse, - 0,9 % en volume et - 1,8 % en valeur, est plutôt le signe d une évolution favorable par rapport aux années précédentes où ses ventes ont enregistré des reculs de dix points. Sur un marché où seules la fantaisie et les licences participaient au renouvellement, l arrivée de produits technologiquement innovants comme l easy clic de Bic, un stylo plume équipé d un nouveau système de chargement de la cartouche, a sans doute contribué à redynamiser les ventes. La consommation des stylos bille est plutôt stable et ces instruments restent, avec 16 % de parts de marché, le segment le plus important du marché de l écriture en valeur. Les rollers enregistrent une très légère progression. Ils représentent 5 % des volumes réalisés par les instruments d écriture, mais génèrent plus de 13 % du chiffre d affaires. Ils constituent la troisième catégorie de produits en valeur derrière les stylos bille et les produits de correction. L on relève aussi des progressions remarquables, celles des crayons graphite et des porte-mines qui bénéficient du développement des jeux tel le sudoku. Celle également des surligneurs, les versions «tank», c està-dire à corps large, représentant plus de la moitié des ventes. Les marqueurs représentent moins de 7 % des volumes réalisés par les instruments d écriture et de correction en France, mais génèrent plus de 11 % du chiffre d affaires. Cette catégorie de produit est également en croissance en volume, + 9,4 %, et en valeur, + 8,4 %. Les marqueurs permanents sont majoritairement vendus dans les circuits spécialisés. Dans les grandes surfaces, cette progression est due essentiellement aux marqueurs déco dont les ventes augmentent de plus de 70 % en valeur. Le coloriage est un autre segment en croissance, + 9,5 % en volume et + 5,5 % en valeur pour les crayons qui représentent 37 % du chiffre d affaires de ce segment dominé par les feutres qui réalisent plus de 58 % du chiffre d affaires total du coloriage. Dans le domaine de la correction, seuls les rubans correcteurs et les effaceurs enregistrent une croissance en valeur. Les bouteilles et les stylos de correction sont quant à eux à la baisse. Les produits de correction sont majoritairement vendus dans les grandes surfaces. En revanche les produits de correction enregistrent une croissance en valeur supérieure dans les circuits spécialisés, notamment avec les rubans correcteurs. 46 m Le Papetier de France - Janvier/Février 2008

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5 DOSSIER La gamme Energel s agrandit avec l Energel Sterling. (Pentel) en mieux reçu par les consommateurs. «Quand on lui propose un produit dans un rapport qualité/prix raisonnable, le consommateur comprend de mieux en mieux que son intérêt est de dépenser un peu plus pour acquérir un produit de qualité. C est ce que nous constatons dans l ensemble des réseaux de distribution, y compris dans la grande distribution», explique Serge Gratzl, directeur du développement de Schneider en France. Placé devant un rayon d instruments d écriture, le consommateur est d abord attiré par le look du stylo, ensuite par sa qualité d écriture et enfin par son prix. «Pour répondre aux critères de choix du consommateur, un stylo doit être beau, il doit bien écrire et il doit s inscrire dans la fourchette de prix qu il s est fixée. C est la raison du bon succès que nous rencontrons avec notre gamme Energel, des stylos de très bonne qualité, avec une belle ligne et dont la gamme s élargit encore cette année», estime Laurence Marcadet, responsable marketing de Pentel. «Les consommateurs commencent à être Quelques nouveautés marquantes de l année 2008 En 2008, la tendance à la rétractabilité des instruments se confirme. Avec une première innovation technologique, l une des innovations majeures de ce début d année: la rétractabilité appliquée aux rollers à encre liquide V-RT et V-Ball-RT de Pilot. Si l encre pâte des stylos bille et l encre gel ont pu être conditionnées dans des recharges dès l origine, le besoin d un régulateur d encre pour assurer un flux régulier de l encre liquide ne le permettait pas jusqu à aujourd hui. En réussissant à introduire l encre liquide dans une cartouche vide d air, les équipes de R&D du fabricant ont résolu le problème. Cette cartouche est «plane safe» et de plus le stylo est équipé d une pointe spécifique sur laquelle il faut appuyer pour que l encre sorte, ce qui évite tout risque de fuite. Cette innovation a également été appliquée à deux marqueurs à encre liquide, le V-Boardmaster et le V-Supercolor, rechargeables avec une cartouche similaire à celle d un stylo plume et également rétractables. Ces nouveaux produits ont été éco-conçus et sont développés dans la gamme Begreen. Toujours dans le domaine de la rétractabilité, Uni-ball équipe ses stylos d un système d auto-rétractation qui leur permet de se rétracter par le mouvement de l agrafe mécanisée sur un axe qui pivote lorsque l on accroche le stylo dans une poche. Cette innovation est appliquée au stylo gel impact dans la famille des «Broad», au roller à encre liquide Vision RT ainsi qu à la gamme Clifter. Le nouveau marqueur de Staedtler est également rétractable, mais il est aussi équipé de deux pointes, une grosse et une fine. Toujours plus de confort d écriture Une autre tendance se confirme, celle qui consiste à apporter davantage de confort d écriture aux utilisateurs grâce aux nouvelles formulations d encre à faible indice de viscosité. C est le cas de celle qui équipe le roller Jetstream Sport de Uni-ball, une encre qui cumule les avantages de l encre liquide, de l encre gel et de l encre du stylo bille dans un stylo dont le prix de vente public est inférieur à deux euros. conscients qu en achetant un stylo de qualité, qui plus est rechargeable, ils achètent un instrument qui va durer longtemps et qu au final, ils n auront C est également une encre à faible viscosité qui apporte la même glisse que l encre gel, tout en séchant rapidement, qui équipe le roller rétractable et rechargeable de la nouvelle gamme Office Culture de Stabilo. Cette nouvelle gamme concrétise la volonté de la marque d investir le marché de l écriture pour en devenir un des acteurs majeurs. Cette gamme Office Culture allie confort, qualité d écriture et design avec sa propre identité graphique. Elle sera évolutive avec, dans un premier temps deux produits : le roller et le stylo bille. Précurseur sur ce segment des rollers équipés d une encre innovante appelée Viscoglide, qui additionne les avantages du stylo à bille à ceux de l encre gel, le Slider, lancé à Paperworld 2006, prend des couleurs. A ces quatre couleurs initiales, le bleu, le noir, le rouge et le vert, s ajoutent cette année l orange, le violet, le rose et le bleu clair. Autre nouveauté, le Slider devient rétractable et rechargeable. Toujours dans le domaine de la couleur, Pentel sort en ce début d année un nouveau roller gel, le Slicci, qui a la particularité d avoir un corps assez court, une pointe très fine et d être décliné dans une gamme de 15 couleurs. Du nouveau également dans les surligneurs. Le Boss change de look dans sa version Executive avec une zone grip caoutchoutée. Il est également équipé d une encre anti-bavure pour surligner les impressions jet d encre. Et Staedtler annonce pour le courant de l année 2008 la sortie d un nouveau surligneur entièrement compatible avec l écriture manuelle. Des nouveautés également dans l offre d écriture scolaire avec tout d abord la montée en puissance pour la rentrée 2008 de l easy clic en version roller rechargeable qui a été testé lors de la dernière rentrée. Egalement chez Bic, le Kid couleur Duo, un feutre de coloriage double pointe, fine et large. Tandis que Staedtler révèlera à Paperworld une autre innovation dans le domaine du coloriage, une mine enrobée d une gaine minérale qui permet de répartir la pression exercée par l utilisateur sur l ensemble du corps du crayon, ce qui réduit les risques de rupture. A terme toute la gamme des crayons de la marque, sauf les crayons aquarelle, sera équipée de cette mine. pas dépensé forcément plus qu en achetant un produit de premier prix», confirme-t-elle. 48 m Le Papetier de France - Janvier/Février 2008

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7 DOSSIER Le roller de la nouvelle gamme Office Culture de Stabilo est rétractable et rechargeable. La tendance verte s ancre progressivement dans la demande... A ce message qui prône la qualité, les marques associent désormais de plus en plus souvent un autre message, celui du respect de l environnement. Aujourd hui, c est dans les entreprises et les administrations qu il est le mieux entendu... et attendu. Les entreprises ont des contraintes : publier des rapports environnementaux quand elles appartiennent au CAC 40 et justifier d achats responsables quand elles sont certifiées ISO Quand aux administrations et aux collectivités, c est le code des marchés publics qui les y obligent. «Aujourd hui les distributeurs sont à la recherche de produits environnementaux pour répondre aux appels d offre», constate Yves Muller, directeur du marketing de Staedtler. «Mais si cette requête est de plus en plus présente, elle ne correspond bien souvent à aucune demande précise de la part des entreprises. C est la raison pour laquelle nous avons conçu des argumentaires expliquant pourquoi et comment nos produits respectent l environnement. Par exemple les fiches produits concernant nos crayons graphite précisent que nous sommes attentifs à la provenance du bois que nous achetons et que nous sommes partenaires du gouvernement malaisien dans le cadre d un plan de recherche pour la reforestation». «Cette tendance verte s ancre progressivement dans les catalogues des fournituristes de bureau», confirme Laurence Marcadet, responsable marketing de Pentel. «Par contre le démarrage est plus lent dans le grand public. La clientèle est moins demandeuse de produits verts et les papetiers sont donc plus timides vis à vis de cette offre», ajoute-t-elle. L environnement est un sujet que plus personne ne peut ignorer désormais. La fin de l année reste la période favorable pour les marqueurs or et argent. (Edding) Mais si le sujet intéresse et concerne tout le monde, la concrétisation de cette sensibilisation dans les actes d achat n est pas encore aussi importante qu annoncée et espérée. «Pour l instant la consommation est loin d être aussi forte que le sont les intentions exprimées par les consommateurs», constate Mathias Ringeard, responsable de la marque Pilot, qui se félicite cependant des bons résultats enregistrés par la gamme Begreen. «Nous avons atteint notre objectif de multiplier par deux notre chiffre d affaires en 2007 par rapport à Mais nous sommes conscients qu il s agit d un projet à long terme. Bien que ces produits soient commercialisés au même prix et à une qualité équivalente, le transfert des ventes vers les produits Begreen n est pas si rapide en raison des habitudes de consommation notamment. La pénétration est meilleure dans le B to B parce que les fournituristes de bureau ont, dans leur grande majorité, fait confiance à Begreen depuis le début. Mais», poursuit-il, «si nous avons obtenu ces résultats c est aussi grâce à la communication mise en place vers le grand public et aux développements que nous avons obtenus dans le réseau des papeteries de détail où nous avons enregistré une belle progression.»... et les ventes de recharges commencent à se développer Des rendez-vous nationaux, comme le Grenelle de l environnement à l automne dernier, ou internationaux, comme plus récemment la conférence de Bali, conjugués aux catastrophes climatiques ont accéléré le processus enclenché et élevé le niveau d information des consommateurs. «Les acheteurs sont de plus en plus attentifs à l impact environnemental des produits qu ils achètent et deviennent demandeurs de vrais produits écologiques. C est ce critère qui souvent nous permet de concrétiser de nouveaux référencements», constate Serge Gratzl, directeur du développement de Schneider, soulignant une montée en puissance des exigences et de la vigilance des acheteurs. Dans le domaine de l écriture, l offre verte se densifie. Après Recycology lancé en septembre 2007 par Pentel, c est au tour d Uni-ball d annoncer le lancement d un concept inédit lié au développement durable dans le courant de l année «La locomotive en sera le Power Tank, un stylo bille qui peut écrire dans tous les environne- En 2008 le Slider prend des couleurs. (Schneider) 50 m Le Papetier de France - Janvier/Février 2008

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9 DOSSIER Le nouveau marqueur permanent Lumocolor est rétractable et équipé de deux pointes, une grosse et une fine. (Staedtler) ments, majoritairement constitué de matériaux recyclés et dont le concept en lui-même est écologique compte tenu de ses performances», précise Alain Assoun. Reste pour les marques lancées sur la tendance verte à prendre un dernier bastion, celui de la grande distribution qui, sur ce sujet, est plutôt restée en position d observation jusqu à présent. Sans doute l écologie n est-elle pas une préoccupation prioritaire à la rentrée des classes, période pendant laquelle les consommateurs sont pressés de faire leurs achats et surtout attentifs aux prix. Dans ce canal de distribution, la progression des ventes des produits verts passe donc par un packaging apte à faire passer le message rapidement pour éduquer le consommateur. Dans une démarche environnementale, l écriture n est pas non plus le premier produit auquel pensent les consommateurs. Leur prise de conscience a débuté par le papier, en l occurrence les cahiers à la rentrée scolaire. Mais les stylos aux qualités écologiques auront sans doute leur place dans les corners présentant des produits verts qui ne manqueront pas de se multiplier, peut-être dès la rentrée Une des qualités requises pour un stylo écologique est qu il soit rechargeable. Une possibilité qui a du mal à entrer dans les moeurs sur le marché français où le frein majeur reste l ignorance des consommateurs et, par voie de conséquence, les réticences des revendeurs à multiplier les références pour les proposer. Mais il n y a pas de fatalisme en matière de recharges. Aujourd hui la possibilité de recharger est souvent mentionnée parmi les critères de référencement dans les appels d offres et, auprès de la clientèle des particuliers, des efforts de présentation peuvent permettre d inverser la tendance et de modifier des habitudes bien ancrées. «Nous avons presque doublé nos ventes de recharges sur le marché français par rapport à 2006», se félicite Mathias Ringeard, responsable de la marque Pilot, soulignant la nécessité de concevoir un packaging très attractif pour le consommateur. «C est ce que nous avons fait pour le Frixion en le proposant avec un pack de trois recharges et c est un succès». Changer les habitudes de consommation s avère plus facile lorsqu il s agit de nouveaux instruments, confirme Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing de Stabilo. «Avec un nouveau produit comme le s move easy, la vente des recharges fonctionne bien. Mais au-delà de la rechargeabilité, nous jugeons également important de communiquer sur la nature des encres que nous utilisons, des encres à base d eau et donc sans danger pour l environnement, ou sur le fait que nos crayons graphite et de couleur soient désormais labellisés FSC. Jusqu à présent, ces informations n étaient pas clairement exprimées car elles n apparaissaient pas comme primordiales. Mais aujourd hui ce sont des données qui peuvent être un vrai levier dans la décision d achat du consommateur final», indique-t-elle. La tendance est à apporter davantage de confort d écriture aux utilisateurs grâce aux nouvelles formulations d encre. (Papermate) Le poids en valeur des différents segments sur le marché de l écriture Stylos bille 16,3% Produits de correction 14,1% Rollers 13,6% Coloriage 12,3% Marqueurs 11,8% Stylos plume 10,0% Crayons graphite et porte-mines 6,7% Surligneurs 6,4% Autres instruments 8,8% Total 100,0% Source : Panel Gfk Les stylos bille demeurent le segment le plus important du marché de l écriture en valeur devant les produits de correction et les rollers. Placé devant un rayon d instruments d écriture, le consommateur est d abord attiré par le look du stylo. (Sign) 52 m Le Papetier de France - Janvier/Février 2008

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