Le mécénat : trait d union entre l entreprise et son territoire?

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1 Le mécénat : trait d union entre l entreprise et son territoire? Focus en Pays de la Loire Mai

2 Soutenons le mécénat de solidarité des entreprises 1 Avant-propos 3 Méthodologie 4 Grille de lecture 4 Observations d ordre général sur le mécénat en Pays de la Loire 5 Contexte régional vis-à-vis du mécénat : l activisme nantais autour de la culture 5 Observations sur les actions identifiées en Pays de la Loire 6 Du côté des entreprises : une pluralité d interventions locales sans approche spécifiquement territoriale 7 Mécénat de sympathie : le local comme une évidence 7 La proximité comme argument de communication 7 La proximité : clé de l attachement des salariés à l entreprise 9 Le territoire : zone de chalandise de l entreprise mécène 9 Le mécénat local pour se rapprocher de ses cibles 9 Le mécénat local au service d une stratégie de «réseautage» commercial 9 Des mécènes pour le territoire 10 S associer au rayonnement de sa région 10 Le territoire, souci du mécène 11 Conclusion 13 Une étude réalisée pour l Observatoire de la Fondation de France, par 2 6, rue Gurvand Rennes Cedex

3 Soutenons le mécénat de solidarité des entreprises Depuis sa création en 1969, la Fondation de France encourage et accompagne tous ceux, particuliers ou entreprises, qui souhaitent participer à des actions d intérêt général. Les choses ont bien changé en quelques décennies : le mécénat des particuliers et des entreprises est aujourd hui encouragé par l Etat et les dispositions fiscales comptent désormais parmi les plus favorables en Europe et dans le monde. Le mécénat, une valeur pour l entreprise La philanthropie se développe fortement dans notre pays et nous assistons à une évolution rapide du comportement des entreprises. Cette évolution est renforcée par le fait que l opinion ne se suffit plus du rôle de créateur de valeur des entreprises, mais attend qu elles fassent également la preuve de leur responsabilité sociale. En effet, les citoyens, qui sont aussi les salariés et les consommateurs de nos entreprises, souhaitent voir l ensemble des acteurs de la Cité (associations, entreprises, collectivités, individus) prendre leur part de responsabilité dans les enjeux de société : tout le monde doit s y mettre pour régler les problèmes, à titre individuel ou collectif 1. Au-delà de la réalisation de leur objet social, les entreprises sont donc devenues plus actives face aux grandes questions de société et beaucoup ont pris conscience de l intérêt qu elles pouvaient avoir de mettre en œuvre une action de mécénat. Nombre d entreprises mènent selon leur taille des actions de partenariat ou de mécénat au niveau international, national ou local et choisissent de s investir dans des projets culturels, environnementaux, sportifs ou sociaux en fonction de leur affinité et de leur orientation stratégique. Les entreprises ont de plus un véritable intérêt économique à s impliquer sur des actions de mécénat, si celui-ci est en relation directe avec leur territoire. Une entreprise ne peut se développer que si elle agit sur un territoire en pleine dynamique économique et sociale, propice à la croissance de ses activités. Une entreprise qui décide de s engager dans des actions d intérêt général sur son territoire, et en particulier une PME qui est en symbiose avec celui-ci, est donc dans une logique gagnant-gagnant, en accord avec ses propres enjeux économiques. L étude conduite par l Observatoire de la Fondation de France montre, et cela est très encourageant, que ceci correspond à un vrai enjeu en Pays de la Loire et que des entreprises, souvent de taille modeste, ont fait ce choix du mécénat territorial. Le territoire a besoin du mécénat des entreprises Or, les territoires ont cruellement besoin du mécénat des entreprises, au moment où la crise économique accentue la précarité et les difficultés. Les mutations sont si rapides qu un très grand nombre de personnes se trouve marginalisé. Les liens sociaux s affaiblissent, sous les effets conjugués du déracinement, de l urbanisation inadaptée, de l évolution des liens familiaux et de la précarisation d une partie de plus en plus importante de la population. Il en découle des difficultés d accès à l emploi, au logement, un retrait de la vie sociale, voire un isolement total. Les facteurs d exclusion se cumulent laissant les plus fragiles totalement découragés et dépendants. Problèmes d emploi, de précarité, de logement, d éducation, d insertion, de violence... les difficultés ne manquent pas. Et des solutions existent : ce sont ces milliers d initiatives que nous nous efforçons à la Fondation de France, de repérer et d encourager. Elles sont portées par de petites associations de terrain souvent inconnues du grand public, qui agissent au plus près des personnes et aident ceux 1. Voir Entreprises, mécénat et développement durable : synergie ou concurrence?, étude de l Observatoire de la Fondation de France disponible sur 1

4 qui en ont besoin avec enthousiasme et compétence, afin de ne pas les laisser sur le côté de la route. Ces initiatives ont un rôle essentiel dans la dynamique d un territoire et participent de son développement. Un mécénat territorial de solidarité devient donc une véritable urgence. Beaucoup d entre nous en sont aujourd hui convaincus. Mais comment les aider à agir? En effet, les actions de mécénat sont perçues, notamment par les PME, comme complexes à mettre en œuvre (qui soutenir, et sur quels critères?) et nécessitant des montants financiers importants pour être véritablement utiles. Accompagner le mécénat de solidarité des entreprises en Pays de la Loire L étude que nous avons réalisé, Mécénat : trait d union entre l entreprise et son territoire? montre bien le potentiel d un mécénat territorial pour la région et ses entreprises, mais aussi la nécessité de fédérer les entreprises afin de susciter un mouvement collectif. La Fondation de France est depuis des années un partenaire actif du Pôle atlantique du mécénat, aux côtés notamment de la CCI Nantes Saint-Nazaire et de l Ordre des experts-comptables. Face à ce constat, nous avons décidé d aller plus loin et de mettre au service des entreprises notre connaissance en Pays de la Loire du secteur associatif et des problématiques sociales. Nous appuyant sur un réseau de bénévoles experts qui détectent et auditent les meilleurs projets sur le territoire, nous proposons aux chefs d entreprise de regrouper leurs forces et leurs convictions pour mettre en œuvre collectivement des actions de mécénat de solidarité. Ces entreprises du Pays de la Loire, accompagnées par la délégation régionale de la Fondation de France, choisiront et financeront chaque année des projets associatifs sélectionnés pour leur intérêt local, leur qualité et leur caractère innovant. Prendre part au vaste mouvement de responsabilité sociale sur son territoire, y avoir un impact réel en participant à une action collective, bénéficier d un cadre sûr et rassurant pour agir, intégrer un réseau d échanges de chefs d entreprise contribuant au développement local... En apportant son expertise sociétale aux entreprises et leur proposant de mutualiser leurs forces pour financer des projets utiles, la Fondation de France espère ainsi contribuer en Pays de la Loire à un mécénat de solidarité exemplaire. Francis CHARHON Directeur général 2

5 Avant-propos Globalement en progression, mieux réparti géographiquement, concernant un nombre croissant de PME, le mécénat des entreprises est, on le sait, directement concerné par certaines évolutions affectant les territoires : les collectivités locales, prises dans un vent de réforme, ont diminué les fonds affectés à leurs politiques associatives et se tournent vers les entreprises pour compenser leur retrait ; des institutions régionales (CCI, Drac, communes...), pour soutenir le rayonnement de leur région, mobilisent activement les fonds privés ; la libéralisation du financement des universités, des centres de recherche publics fait apparaitre de nouveaux collecteurs régionaux. Dans le même temps, la construction européenne renforce l entité régionale, soixante-dix pôles de compétitivité fondés sur les dynamiques économiques locales se sont construits dans les territoires français, bon nombre de penseurs du fait social affirment que seul l échelon local pourra sauver la participation et la citoyenneté... Les entreprises à travers leur mécénat répondentelles à ces changements de contexte, intègrent elles ces enjeux? Si oui, pourquoi et comment le font-elles? En d autres termes, si telle entreprise soutient un projet associatif dans sa région, dans quelle mesure le fait que ce projet bénéficie au territoire sur lequel elle vit est important à ses yeux? L entreprise cherche-t-elle par son mécénat à soutenir le dynamisme de sa région et pourquoi? Est-ce la proximité géographique qui importe à l entreprise? Est-ce seulement le hasard qui a occasionné ce rapprochement? Il s agit bien là de tenter de détecter si un mécénat territorial, c est-à-dire un mécénat pensé pour et avec le territoire, émerge en France aujourd hui. Or, parce que ses motivations, ses ressorts et ses modalités sont nouveaux, si un tel mécénat représentait une tendance de fond, cela ne serait pas sans conséquences sur les manières de penser le mécénat et le positionnement des acteurs qui le soutiennent. 3

6 Méthodologie L étude s est appuyée sur deux phases méthodologiques déployées à l automne 2009 : une première phase de recherche documentaire par Internet pour identifier des actions et des entreprises mécènes et appréhender la réalité du phénomène dans la région ; une deuxième phase d approfondissement sous forme d entretiens. 31 entretiens ont été conduits auprès : des têtes de réseaux régionales et locales, tant dans le champ des institutions publiques et associatives que des acteurs privés ; des mécènes répartis selon la taille d entreprise, les modalités du mécénat, les domaines d intervention. Grille de lecture Les actions de mécénat qui ont été repérées en Pays de la Loire répondent souvent à des mobiles bien connus des professionnels du mécénat d entreprise, mais elles sont analysées ici selon la nature de leur rapport au territoire. Elles sont donc présentées sur un axe progressif nouveau, gradué selon leur niveau d intégration du territoire comme enjeu pour le mécénat de l entreprise : à une extrémité de cet axe on trouve des actions de mécénat menées en Pays de la Loire mais pour lesquelles la contribution à la santé du territoire ne constitue pas un critère déterminant. Dans ces cas là c est le hasard des rencontres ou bien l aspect simplement pratique de la proximité qui ont joué dans le choix ; à l autre extrémité de l axe on trouvera des actions de mécénat sciemment menées pour contribuer à la santé du territoire dans lequel l entreprise est implantée. Les types d actions ainsi ordonnés ne sont pas exclusifs les uns des autres : une entreprise peut mener simultanément plusieurs actions relevant de logiques différentes. 4

7 Observations d ordre général sur le mécénat en Pays de la Loire Contexte régional vis-à-vis du mécénat : l activisme nantais autour de la culture La politique culturelle de la ville de Nantes vise le repositionnement de l image d un territoire en s appuyant sur une offre culturelle dense et de qualité. Le territoire Nantes Saint-Nazaire, empreint d un passé industrialo-portuaire, souhaite en effet aujourd hui s affirmer au travers d une vitalité créative et fait preuve d un activisme certain pour rapprocher initiatives d intérêt général et acteurs privés. Ainsi, nombre d entreprises de Loire-Atlantique interviennent au bénéfice d initiatives culturelles situées dans la métropole nantaise. Dans la plupart des cas, dans ce contexte, il s agira de sponsoring et non de mécénat. Il y a deux raisons principales à cela : certains événements d envergure ont préféré solliciter les entreprises au titre du sponsoring afin de leur garantir des retours d image à hauteur de l événement et des sommes allouées ; les structures emblématiques porteuses des initiatives culturelles sont principalement des Sociétés d économie mixte (SEM), elles ne sont donc pas éligibles au régime du mécénat. La ville de Nantes recherche clairement à s allier des financements privés pour accompagner sa politique culturelle ambitieuse. «Le maire a demandé que l on insiste sur cet aspect là pour le nouveau mandat, dans le développement économique de la culture. Puisqu à la fois, il considère que la culture est un facteur d attractivité et donc du développement économique, qu elle pèse au niveau économique en termes d emplois, de dépenses induites et qu il faut dans cet esprit là renforcer, développer, augmenter les relations avec le mécénat». (Collectivité) La dynamique est pensée à long terme et à grande échelle et l on peut penser que l ensemble des pouvoirs publics et des acteurs institutionnels s intéresseront à terme à l intégration des financements privés pour la soutenir. «Nantes Métropole (...) va progressivement s atteler à ce travail d implication des entreprises dans le développement de la ville de Nantes et de nouveaux projets culturels qui vont sortir». La ville voit d ailleurs d un bon œil le développement de groupes d entreprises en mesure de financer un panel d actions de développement local. «C est l entreprise qui, dans son projet de développement propre, dans un contexte de collaboration avec d autres entreprises, (...), va inscrire le mécénat comme un des leviers de son inscription dans le territoire, de son développement économique, et pourquoi pas de l élargissement de ses champs d activités grâce à ces collaborations avec les autres». Concrètement pour l instant, la mairie de Nantes se donne pour mission d accompagner au mieux les structures culturelles afin de leur permettre de comprendre et d approcher les entreprises privées. Elle s est dotée pour cela d une chargée de mission de coordination du mécénat culturel. Un premier objectif consiste à combler le fossé d incompréhension entre le monde de l entreprise et le monde culturel et à structurer les démarches de prospection des structures culturelles. En parallèle, le Pôle atlantique du mécénat développe la notoriété du régime du mécénat auprès du public des entreprises. Ce pôle fédère la Chambre de commerce et d industrie (CCI) de Nantes Saint-Nazaire, la Fondation de France, l Ordre des experts comptables et la Direction régionale des affaires culturelles. Il agit à l échelle départementale. Fruit de la convention signée en 2005 entre l Association française des CCI et le ministère de la Culture, ce pôle nantais rassemble un réseau d entreprises, des compétences fiscales et comptables et mécénales. Il a d abord ciblé les PME en centrant son discours sur l attractivité du territoire : «On reprend toujours un élément, à savoir que tout ce qui est de l ordre de la promotion de la culture peut favoriser l attractivité du territoire». 5

8 À travers les «conseils territoriaux» qui se composent d élus, d entreprises et parfois de porteurs de projets, il contribue activement à la progression de la notoriété du mécénat : «Il y avait des maires de communes qui étaient là et qui ont découvert la poudre, ils ne se rendaient absolument pas compte que ça pouvait être un levier alors qu ils sont maires, on pourrait penser qu ils étaient au courant. (...) On a bien vu que dans leurs questions ils découvraient un monde qu ils ignoraient. Donc il y a un travail énorme!». On le verra plus tard, le milieu économique du Maine et Loire s est également mobilisé à travers sa chambre consulaire pour monter un projet de mécénat ambitieux au niveau du territoire ; hormis cet exemple, les collectivités et institutions des Pays de la Loire mobilisées en faveur du mécénat des entreprises se limitent aux collectivités territoriales de l agglomération nantaise. Cette hyper concentration métropolitaine est une caractéristique commune aux régions abordées dans cette étude. Observations sur les actions identifiées en Pays de la Loire La recherche documentaire a confirmé l existence d un mécénat local dans la région. Cependant, les Pays de la Loire démontrent un dynamisme en deçà des régions Provence-Alpes-Côte d azur et Nord-Pas de Calais, davantage comparable à la région Aquitaine. Le mécénat local d entreprise apparaît majoritairement comme le fait des grandes entreprises. Ces grandes entreprises interviennent notamment par le biais de fondations qui font l objet d une couverture médiatique importante. Elles agissent sur tous les champs d intervention (insertion, social, culture et patrimoine, environnement,...). Cependant, un nombre non négligeable de PME a également été identifié, dont certaines interviennent à travers des groupements de mécènes. Leur nombre a tendance à croître et démontre l intérêt des PME à s associer pour mener plus efficacement leur action et donner davantage de visibilité à leur intervention. Il semble, par ailleurs, qu une grande partie des actions de mécénat, en raison de leur caractère relativement modeste, échappe à la presse et ne fasse pas l objet d une stratégie de visibilité. Nos interlocuteurs rappellent sur ce point, l existence d une multitude de «petites actions mécénales» ne méritant pas, du point de vue de ceux qui les soutiennent, de faire l objet d une communication spécifique. On observe sur la région Pays de la Loire, une forte représentation des actions dans le champ culturel, qu il s agisse d événements ou manifestations, de soutien à des structures culturelles ou d actions de sauvegarde et valorisation du patrimoine. Ces actions, à l instar des précédentes régions étudiées, tendent à se concentrer sur les principales zones d activité économique, en l espèce les territoires nantais et angevin. Elles ont un impact sur le rayonnement de ces territoires, enjeu partagé par les acteurs du territoire, qu ils soient publics ou qu ils appartiennent à des réseaux économiques. L agglomération nantaise démontre un activisme important sur le sujet et le territoire angevin se singularise par des initiatives originales s appuyant sur des coopérations entre entreprises. Les départements de la Sarthe et de la Mayenne sont sous-représentés en termes d actions de mécénat identifiées. Par ailleurs, nos interlocuteurs ont fréquemment placé la Vendée comme un département porteur d une dynamique de mécénat local. Néanmoins, nous ne sommes pas parvenus à approcher des mécènes sur ce département, soit parce que leurs actions n ont pas une envergure suffisante et qu ils souhaitent communiquer à leur sujet, soit parce qu ils souhaitent volontairement maintenir la discrétion de leur intervention. 6

9 Du côté des entreprises : une pluralité d interventions locales sans approche spécifiquement territoriale La très grande majorité des actions observées au cours de cette étude en région Pays de la Loire relève de registres classiques, bien connus des experts du mécénat, et dans lesquels le territoire n est pas, en tant que tel, pris en considération. Mécénat de sympathie : le local comme une évidence Fruit d une rencontre entre un entrepreneur et un porteur de projet d intérêt général, le mécénat de sympathie se développe sans stratégie particulière, sans objectif particulier au regard de l entreprise et se concrétise souvent au hasard de rencontres. La personnalité, l histoire individuelle et le parcours professionnel de la personne de l entrepreneur (le «patron» de l entreprise) sont ici au centre du processus. «C est un coup de foudre (...) c est tout, sans aucune arrière pensée économique ou commerciale». (Entreprise). «Nous sommes tous férus d art contemporain, (...) nous avions donc envie de mener des actions de mécénat pour valoriser la création contemporaine». (Entreprise) Dans ces cas de figure, le rapport au local est essentiellement guidé par la proximité géographique du projet avec le mécène, voire à la domiciliation du chef d entreprise. Dans certains cas, son attachement affectif à sa ville et à son histoire sont déterminants. Certains impacts positifs sur l entreprise peuvent être observés a posteriori, mais ils ne font pas l objet d une recherche à dessein. «J ai l impression que ça plait aux cadres». (Entreprise) «Je vois bien qu au niveau de la mairie on commence à s intéresser à moi mais c est tout. Moi, je n attends rien de la mairie, j habite ici mais mon activité est dans un autre département alors...». (Entreprise) La proximité comme argument de communication L essentiel des opérations de mécénat observées dans le cadre de cette étude relève de stratégies d image. De grandes entreprises se sentent poussées au mécénat par l effet de concurrence vertueuse sur la responsabilité sociale des entreprises. «De toute façon, aujourd hui, une société comme la nôtre, d une telle importance, se doit d avoir une fondation. Tous nos concurrents en sont déjà dotés, certains depuis longtemps, on se devait de le faire également». (Grande entreprise française) Présentes au niveau local, elles trouvent dans des initiatives de proximité les conditions optimales de déploiement de leur stratégie d image : «Pour l image du groupe, la fondation doit être présente là où nous sommes le plus présents. À l étranger ça n aurait pas ou peu d impact en terme d image». (Grande entreprise française) Il s agit donc de toucher les publics cibles au local : clients, partenaires, éventuellement collectivités... En général, ce sont les axes posés au niveau national pour l image du groupe qui sont simplement déclinés au niveau territorial, l adaptation des actions de mécénat au contexte local ne peut donc se faire que dans ce cadre. C est seulement lorsqu elles en ont les moyens, lorsqu elles savent qu elles pourraient les déployer, que certaines entreprises expriment le souci de se 7

10 rapprocher au mieux des besoins spécifiques au territoire : «Bien sûr nous essayons de faire en sorte que le projet colle aux enjeux du territoire, c est un critère de choix, et c est notre intérêt aussi, il ne faut pas se leurrer. Mais nous n avons pas assez de connaissances et de compétences locales pour les évaluer au mieux». (Grande entreprise française) Ces entreprises pourraient à terme évoluer vers un mécénat territorial au sens où l entend la présente étude, mais elles n ont pas pour l instant mobilisé les ressources nécessaires (études, diagnostics, temps d expertise...) à son déploiement. La proximité : clé de l attachement des salariés à l entreprise Même s il n a pas été anticipé stratégiquement, l effet d une action de mécénat sur les salariés peut rapidement être observé puis entretenu. Or il s avère que l ancrage local concret d une action de mécénat facilite l implication des salariés dans cette action et favorise par là même l adhésion du salarié à l activité de l entreprise : «On a pu inviter tous nos salariés et leurs épouses pour leur offrir ce spectacle et un dîner sur place, on a invité nos clients en même temps. On a eu un retour, c est une adhésion à un projet local qui crée une cohésion avec l ensemble du personnel, ils se revoient dans d autres circonstances». (Entreprise locale de 25 salariés) Certes cette entreprise est clairement mue par le désir de participer à l animation locale via son mécénat, mais c est l enjeu de mobilisation des salariés qui, au final, justifie au mieux la pérennisation du partenariat avec une association culturelle toute proche géographiquement. Pour deux grandes multinationales actives en France et en Pays de la Loire, l attachement des salariés à l entreprise fait l objet d une stratégie construite et anticipée, massivement appuyée sur les actions de mécénat. «La fondation a une vocation première de contribution à la vie de l entreprise. Cela montre que l on n est pas qu une entreprise au sens strict du terme, mais que l on sait aussi regarder ce qui préoccupe et intéresse nos employés dans leur vie privée, le rôle qu ils souhaitent jouer dans la société qui les entoure». (Fondation de grande entreprise multinationale française) Dès lors que les salariés sont concrètement engagés dans la mise en œuvre du mécénat : identification du projet, parrainage de projets, mécénat de compétences, évaluation... la proximité des projets est un élément facilitateur, sinon impératif. «Le salarié est le porteur de projet, c est lui qui transmet le dossier, c est avec lui que je prends contact si j ai besoin de précisions. Le suivi se fait en principe un an après. On a une fiche de suivi, on passe par le salarié. On peut appeler ça un parrain actif, partie prenante». «On fait parfois un mécénat de compétences, donc nous envoyons des volontaires sur le terrain, qui ont des capacités, par exemple à mieux gérer, ou à encadrer un projet particulier en lien avec notre activité (...) Ce sont des liens de proximité». (Fondation de grande entreprise multinationale française) Alors que l image externe de l entreprise constitue un moindre souci dans ces cas de figure, la recherche d une meilleure adéquation aux besoins du territoire pourrait constituer une perspective de progression pour ces deux grandes structures. Elles pourraient s approcher à terme d un mécénat plus «territorialisé» au sens entendu dans cette étude. «Si on avait les moyens, effectivement, il y aurait peut-être besoin d un partenaire qui expertiserait les demandes, qui puisse mettre en corrélation les demandes avec les enjeux particuliers du territoire ou de la région». (Fondation de grande entreprise multinationale française) Néanmoins il ne s agit pas pour elles d un objectif premier. 8

11 Le territoire : zone de chalandise de l entreprise mécène Le mécénat local pour se rapprocher de ses cibles Les actions mécénales développées au local se retrouvent assez rapidement à la frange de la stratégie commerciale. Les opérations de mécénat créent rapidement des opportunités de rencontres, de remerciements, de gratifications d une cible : «Quand on m a dit que ça pouvait être du mécénat avec 60% défiscalisé alors là je me suis dit bingo. Ça fait quand même une petite propagande sympa dans le coin». (Entreprise dont le siège est parisien) «Au vernissage il y a des chefs d entreprises, des cadres, des élus etc. Ça permet de se faire connaitre localement aussi, c est intéressant». (Entreprise dont le siège est parisien) Le rapport au local de ce type de mécénat est donc guidé par la zone de chalandise de l entreprise : «Nous, c est sur Angers-Cholet pour que nos clients nous reconnaissent (...) nous c est notre zone de chalandise». (Entreprise) La zone de chalandise peut d ailleurs inclure les acteurs locaux de l intérêt général que sont les collectivités locales : «Cette action (...) c est aussi montrer à nos clients qu on s occupe du territoire (...) également en tant que partenaire pour le rayonnement de leur territoire. (...) Je pense qu il y a vraiment la volonté d exprimer une responsabilité sociale aux yeux de la collectivité (territoriale)». (Entreprise locale) «Quand les collectivités, les universités auront besoin de nos services, ils nous consulteront car ils nous connaitront comme entreprise locale». (Entreprise locale) Ainsi, pour les deux entreprises citées ci-dessus, la prise en compte des défis territoriaux à travers le soutien à un festival est la conséquence d un rapprochement intéressé avec les élus et les pouvoirs publics. Le mécénat local au service d une stratégie de «réseautage» commercial Pour certains groupes, la stratégie d image pourra s appuyer sur la construction d un réseau de proximité. Bâtie et conçue au niveau du siège national, une telle stratégie va entraîner les acteurs locaux dans une implication territoriale parfois nettement engageante et déployée à plusieurs niveaux : elle vise la création d un lien fort entre l entreprise, ses représentants et le tissu local. «Il faut que ce projet puisse à un moment donné permettre à un directeur de magasin de rayonner davantage sur son environnement. C est ça le rayonnement d un directeur de magasin, c est comment il exerce sa responsabilité sociale. Donc il y a plusieurs façons de le faire, et dans le cadre de sa responsabilité sociale, il a un moyen et un outil :c est son engagement local grâce à l intervention de la fondation». (Grande entreprise française) «Ce que nous avons construit dans cette commune c est une relation entre un directeur de magasin (...), un maire et puis des acteurs associatifs qui tous au sein d un même quartier ont constaté une évolution un peu dramatique des situations des familles et des jeunes (...) en ayant la volonté de mettre autour de la table acteurs associatifs, acteurs privés et acteurs de la collectivité locale. Tout cela s est traduit par la construction du centre social». (Fondation d une grande entreprise) «On intervient pour donner des moyens à des associations mais on intervient aussi pour renforcer le lien social. Et quand je dis lien social c est de renforcer le dialogue entre le directeur du magasin et son environnement». (Grande entreprise française) Si l exemple cité ci-dessus semble s inscrire dans une démarche territoriale, c est dans une perspective résolument commerciale, le directeur étant bien redéfini comme le directeur d une entreprise à visée commerciale. 9

12 Des mécènes pour le territoire Dans les exemples qui vont suivre, à travers lesquels la notion de territoire émerge clairement, il faut noter que celle-ci recouvre des réalités géographiques très variées. Pour être plus précis, le territoire n est pas à priori géographiquement défini par les entreprises. C est à travers l expérience qui leur aura été proposée de vivre, à travers une opération de mécénat donnée, qu une entreprise expérimente puis se représente une dimension du territoire dont elle souhaitera par la suite s occuper. Du tout-proche comme le quartier, au plus étendu comme la commune jusqu au département - rarement la région - toutes les dimensions ont été rencontrées dans l étude. S associer au rayonnement de sa région Effet sans doute imputable à l activisme de la collectivité nantaise relevé plus haut, pas moins de six clubs de sponsors qui soutiennent des Sociétés d économie mixte œuvrant dans le champ culturel, événementiel ou patrimonial autour de la métropole nantaise, ont été identifiés : le Club d entreprises de la Folle journée de Nantes ; le Club des machines de l île ; le Club entreprises Château des Ducs de Bretagne ; le Club d entreprises des amis du musée des Beaux-Arts de Nantes ; le Club entreprises CCI Estuaire ; le Club de l Orchestre national des Pays de la Loire. Certes ils fondent leur succès sur les contreparties offertes aux entreprises en termes de communication : «Il ne faut pas se leurrer, regardez les entreprises qui sont adhérentes au club, presque toutes ont un intérêt à montrer leur engagement pour le territoire. Les collectivités sont leurs clients, c est une histoire de business et de positionnement aussi». (Responsable de SEM) Elles n en sont pas moins consciemment impliquées par là en faveur de leur territoire. D une part, la dynamique culturelle de la métropole nantaise développe une réelle confiance et une fierté d appartenance. Sans que les personnes interrogées ne l expriment explicitement, il ressort de l analyse des interviews que les politiques de mécénat constituent une façon de participer de cette dynamique, d «en être». D autre part, soutenir cette dynamique locale consiste aussi à s assurer de la pérennité d un phénomène dont l entreprise bénéficie indirectement sur le plan économique. Il faut noter tout de même que le secteur d intervention peut jouer dans le degré de prise en compte de l enjeu local. Il n est en effet pas surprenant qu une société d aménagement territorial soit préoccupée de la santé de territoires dont elle s est chargée, et qu elle souhaite pour cela aider un important festival qui en assure l animation et le rayonnement : «Pour nous c est un concept, notre engagement de mécénat est orienté pour une valorisation harmonieuse et durable des territoires. Si on a participé à cette manifestation c est parce que c est un projet culturel d envergure du territoire local, c est une valorisation du milieu. La reconnaissance et la connaissance de cette zone c était très important pour nous. Déjà car cela fait des dizaines d années que l on travaille pour la conservation du territoire sur la qualité des eaux etc., on y travaille très régulièrement». (Entreprise) Certes l activité de cette entreprise la prédispose à s intéresser à certains territoires. Pour autant, elle présente une forme assez aboutie d engagement qui mêle intelligemment un souci réel de la santé du territoire (ici, un micro territoire) à une stratégie de communication et de réseautage. En effet, la motivation liée à son identification par des clients potentiels apparaissait également importante dans le soutien au festival dont elle parle. 10

13 Le territoire, souci du mécène Dans le Maine et Loire, d autres actions visant la valorisation et la promotion du territoire ont été identifiées au cours de l étude. Dans ces cas là, l entreprise guide son action de mécénat à travers sa volonté affirmée de répondre aux problématiques sociales, économiques ou culturelles en local. Les actions de mécénat peuvent couvrir un large éventail de champs d intervention : la solidarité, le sport, le patrimoine, la culture, la science, l environnement. Le constat d un déficit de notoriété du Maine et Loire est effectué par les acteurs du département, notamment au regard du bassin nantais. Dans ce contexte, ces actions s apparentent à un engagement de proximité des entreprises en réponse aux enjeux de développement d un territoire... En Anjou, deux PME locales impliquées dans un mécénat de type territorial ont été identifiées. Toutes deux appartiennent à des secteurs d activité traditionnels du département, ce qui explique sans doute pour partie leur attachement à la valorisation du territoire de proximité. Attachement au territoire et intention de contribuer à son rayonnement et son développement motivent leurs politiques de mécénat : «Je considère le mécénat comme une forme de redistribution des impôts. Pour moi c était une manière de rediriger l impôt et de laisser l impôt dans le Maine et Loire avec en plus, la cerise sur le gâteau, de pouvoir choisir les projets». «À partir du moment où je suis dans le Maine et Loire, je ne veux pas trop financer ailleurs non plus. Il faut que ça participe au rayonnement du Maine et Loire d une manière ou d une autre». «C est plus une volonté d aider les partenaires locaux et le territoire, de garder l impôt vers chez nous et de savoir où il va». «Ça (le musée) permet à notre commune d être connue à l extérieur, et économiquement vous avez aussi des commerces qui vont en bénéficier. Ça fait partie du territoire, on y est attaché sentimentalement et puis il y a aussi un point de vue économique». «Une région qui s appauvrit culturellement, je reste convaincu qu elle s appauvrit aussi sur le bassin d emploi». Dans le Maine et Loire, sous l impulsion de la Chambre de commerce, une initiative exemplaire de mécénat territorial semble montrer la voie... Suite à la signature de la convention entre le ministère de la Culture et l Association des chambres françaises de commerce et d industrie, la CCI du Maine et Loire a fait preuve d une grande réactivité. Elle a désigné un élu référent sur le mécénat et un correspondant salarié pour travailler sur la thématique du mécénat local. Après réflexion, l idée d une fondation regroupant plusieurs entreprises du territoire mainélien s est avérée être la plus pertinente : «On a voulu créer un nouveau type de fondation : une fondation d entreprises au pluriel». «Nous voulions porter une action collective et (...) pouvoir aller sur tous les champs éligibles au mécénat : sport, solidarité, environnement par exemple. La fondation nous a tout de suite parue intéressante parce que, même si c est assez rigide, le gros avantage c est que les entreprises qui intégraient la fondation s engageaient pour 5 ans». L objectif de cette fondation est la promotion et la valorisation du territoire en soutenant des projets d intérêt général localisés sur celui-ci. Cet objectif est illustré par le slogan de la fondation : «irriguer notre territoire». «C est une fondation territoriale, puisqu on est porté par la CCI Maine et Loire. On a un champ qui est limité au département. Le but c est aussi l attractivité du territoire. Donc il faut que les actions que l on porte (...) fassent parler du territoire et qu elles soient originales ou/et innovantes». (Entreprise membre de la fondation) Le projet attire pour beaucoup des entreprises familiales locales, fortement attachées économiquement et par tradition à la qualité de leur environnement de proximité. La fondation soutient des actions de nature et d envergure très diverses dans le cadre de sa mission de valorisation locale. Celles-ci auront parfois une finalité sociale en direction d une association de quartier pour rénover des cages d escaliers en collaboration avec un artiste peintre, parfois une vocation patrimoniale avec le financement de la passerelle d un château, ou encore culturelle avec le soutien à un festival de cinéma. «Il y a déjà les actions vraiment philanthropiques qui sont vraiment des actions très locales dans les petites actions à euros. Et il y a de gros projets comme le festival des 60 ans du cinéma de Jeanne Moreau. Parce qu au niveau de la fondation, pour qu elle ait une réelle existence et qu on puisse 11

14 parler du mécénat, il faut aussi qu on se porte sur des actions visibles de l extérieur». Cette fondation a pour principal critère d action le souhait de coller au plus près des besoins spécifiques au territoire. Si elle ne mène pas d expertise territoriale avant de lancer un programme de financement, elle s est donné les moyens de recevoir une photographie plus complète des activités menées sur le territoire, à travers la procédure d appel à projet. Mue par un souci de dynamisation économique et d attractivité de sa région, la fondation s est intéressée au potentiel que porte la création artistique à travers son programme de bourse biennale Art, innovation et économie en Anjou. «Les actions retenues sont toutes associées à ce que certains auteurs nomment aujourd hui l économie créative, à savoir l atout économique que représentent les activités créatives au sens large». Mais la fondation a également pour objectif la promotion du mécénat auprès des PME du Maine et Loire. Elle conjugue donc deux dynamiques : une dynamique plus portée par l institution qui l a initiée, celle de sensibilisation au mécénat au local, et une dynamique de mécène. «On a organisé le 21 novembre dernier les premières rencontres du mécénat entreprises en Maine et Loire, et en pleine période de crise on a réuni 250 personnes pour parler de mécénat». L originalité de cette initiative produit un effet d entraînement et intéresse des acteurs publics et des chambres consulaires au-delà des frontières du Maine et Loire. Dans le Maine et Loire, elle a insufflé la création du Club de mécènes de l Abbaye de Fontevraut, propriété de l Etat. Pour ce club il s agit de fédérer des entreprises locales autour d une volonté commune d animation culturelle du monument. L ancrage local et le rayonnement culturel du territoire sont ici déterminants. Ils constituent également un levier d animation du tissu économique local à partir d un objet culturel qui rassemble les entreprises. «C est plus un enjeu d animation locale des entreprises qu un enjeu financier. Il y a plusieurs entreprises qui ont été très sensibles au fait que l on peut rencontrer d autres chefs d entreprises que l on ne connaît pas, qui ne sont pas de notre secteur d activité dans un espace convivial». La collégiale Saint-Martin, propriété du Conseil général et une commune du département souhaitant rénover son patrimoine ont également suscité avec succès des rassemblements d entreprises autour de leurs projets. Les entreprises «ont tout de suite compris l intérêt que le projet pouvait avoir pour le développement du territoire»... 12

15 Conclusion Faut-il qu une région se mobilise sur son image pour qu elle parvienne à fédérer des entreprises autour de ses problématiques? C est ce que l on est tenté de conclure dans le cas de la région Pays de la Loire, à la lecture des exemples mainélien et nantais. Alors qu ailleurs, un mécénat local se développe selon les modalités et les motivations traditionnelles d un mécénat (image, réseau, mobilisation des salariés, relations privilégiées avec des clientèles), quelque chose d autre se passe autour de la métropole nantaise et dans le Maine et Loire : les entreprises s associent à un enjeu plus global d attractivité de leur territoire. Certes, dans le cas de Nantes elles le font majoritairement sous le régime du sponsoring, ce qui pourrait suffire à expliquer leur engouement. Pour autant, en faisant cela, elles s associent à un enjeu collectif fort, porté par une politique locale dynamique, et associent leurs énergies au rayonnement local. Dans le Maine et Loire, alors que des initiatives très symptomatiques ont été identifiées, la CCI est parvenue à susciter des mouvements collectifs en faveur du rayonnement et de la «santé» du territoire. Il s agit là d une forme plutôt nouvelle, collective, dont la pérennité et l évolution feront l objet de la vigilance de notre Observatoire. 13

16 Fondation de France Depuis 1969, la Fondation de France soutient des projets concrets et innovants qui répondent aux besoins des personnes face aux problèmes posés par l évolution rapide de la société. Elle agit dans trois domaines : l aide aux personnes vulnérables, le développement de la connaissance et l environnement. Elle favorise également le développement de la philanthropie. Elle aide les donateurs à choisir les meilleurs projets, conseille les fondateurs sur leur champ d intervention et sur le cadre juridique et fiscal le plus approprié. Indépendante et privée, la Fondation de France ne reçoit aucune subvention et ne peut agir que grâce à la générosité des donateurs. Elle est présente dans les territoires français à travers sept délégations régionales. Observatoire de la Fondation de France La Fondation de France a créé un Observatoire en 1997 afin d organiser une veille sur l expression et l évolution de la philanthropie en France. L Observatoire s adresse aux acteurs, mécènes, chercheurs, médias, et plus généralement à toute personne sensibilisée par le secteur à but non lucratif. Conduire des études sur le profil des donateurs, sur le mécénat et le comportement responsable des entreprises, ou encore sur le poids économique des fondations françaises et la nature de leurs fondateurs, permet de mieux comprendre ces différentes formes d engagement en faveur de l intérêt général pour mieux répondre aux attentes des nombreuses volontés qui animent et font vivre au quotidien la générosité privée. L Observatoire dispose d une rubrique active sur le site internet de la Fondation de France où la plupart de ses études sont librement téléchargeables. ISBN Mai avenue Hoche Paris