Master Contrôle de gestion et Audit organisationnel. UE 7 : Pilotage de la performance. Pilotage de la performance RSE. Elisabeth Albertini

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1 Master Contrôle de gestion et Audit organisationnel UE 7 : Pilotage de la performance Pilotage de la performance RSE Elisabeth Albertini Plan de la séance La RSE : définitions, fondements théoriques Les parties prenantes : typologies et limites Les stratégies RSE 1

2 La Responsabilité Sociale de l Entreprise RSE: Responsabilité Sociale des Entreprises CSR : Corporate Social Responsibility Vision élargie du référentiel classique des responsabilités de l entreprise : - Au-delà de la gestion stricte des ressources humaines - Intègre les contraintes de la protection de l environnement - Respect de l équilibre de la société civile. La RSE pose la question de l articulation entre l entreprise et la société La RSE et le DD RSE: Application aux entreprises du concept de Développement Durable qui repose sur 3 piliers Définition : «Le développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins» Rapport Brundtland Economique Social Environnemental 2

3 Multiples définitions de la RSE Caroll (1999) dénombre + de 20 de définitions de la RSE La RSE renvoie : - aux obligations des entreprises au delà des dimensions purement techniques, financières, légales et économiques - aux actions des entreprises qui affectent potentiellement ou concrètement les groupes qui sont en relation avec l entreprise Multiples définitions de la RSE Le concept de RSE est défini comme: «L intégration volontaire des préoccupations sociales et environnementales des entreprises à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes». «Être socialement responsable signifie non seulement satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables, mais aussi aller au-delà et investir «davantage» dans le capital humain, l environnement et les relations avec les parties prenantes». Livre Vert, Commission Européenne. «Promouvoir un cadre européen pour la RSE»

4 Premières réflexions sur la RSE «Obligation pour les chefs d entreprises de mettre en œuvre des stratégies, de prendre des décisions et de garantir des pratiques qui soient compatibles avec les objectifs et les valeurs de la communauté en général» H. Bowen, 1953 Comment opérationnaliser ce nouveau modèle? L initiative volontaire des hommes d affaires constitue une réponse à ces questions. Fondements théoriques de la RSE Depuis 1950 à => Nombreux développements théoriques 4

5 Fondements théoriques de la RSE D une représentation actionnariale de la firme Approche shareholder (cf théorie de l agence Jensen et Meckling) Friedman (1970) : «la seule et unique responsabilité de l entreprise est la maximisation du profit pour l actionnaire». A une représentation partenariale Approche stakeholder Freeman (1984) : «une partie-prenante est un individu ou un groupe d individus qui peut affecter ou être affecté par la réalisation des objectifs d une organisation». Fondements théoriques de la RSE A partir des années 80 => Théorie des PP devient le cadre de référence de la RSE 3 perspectives Normative : explique les raisons pour lesquelles les demandes des PP doivent être prises en compte, obligation morale de l entreprise. Descriptive : L entreprise au cœur d un nœud de relations avec des PP Instrumentale: Etude des conséquences économiques et financière de la prise en compte des parties prenantes. La RSE comme outil d amélioration de la performance financière. 5

6 Fondements théoriques de la RSE Pourquoi intégrer les attentes des PP dans les décisions de l entreprise? Vision orientée Business Vision orientée Ethique Utilitarisme La RSE comme un outil de performance économique Théorie des PP - Descriptive - Instrumentale Freeman 1984 Opposition Normative La RSE comme un idéal Théorie normative des PP Clarkson 1995 Donaldson 1995 La RSE, dialogue avec les parties prenantes La RSE comme moyen au service de la mission économique Le modèle sous-jacent à la terminologie des parties prenantes Le modèle des parties prenantes: d abord une ambition pratique Des rapports de performance destinés aux parties prenantes 6

7 Hiérarchie des parties prenantes Typologie de Mitchell, Aggle & Wood (1997): Les PP sont caractérisées par : - leur pouvoir - leur légitimité - le caractère urgent des demandes qu elles expriment Ces caractéristiques définissent la saillance de la PP - A quel point les managers accordent une priorité au fait de satisfaire les PP? Hiérarchie des parties prenantes Typologie de Mitchell, Aggle & Wood (1997): 3 dimensions POUVOIR URGENCE LEGITIMITE 7

8 Hiérarchie des parties prenantes Typologie de Mitchell, Aggle & Wood (1997): 3 dimensions Pouvoir PP dangereuse PP demandeuse PP dormante PP décisive PP dépendante PP dominante PP discrétionnaire Légitimité Urgence Les limites de la théorie des PP 1. Mise en scène des PP Impossibilité de prendre en compte toutes les PP Attente contradictoire des PP Toutes les PP ne sont pas représentées (clients, fournisseurs, société civile) Les managers hiérarchisent les PP et vont choisir celles qui comptent dans leur stratégie RSE orientée business La RSE devient la «responsabilité envers des PP» L intérêt général est-il? La somme des intérêts particuliers de chaque PP? 8

9 Les limites de la théorie des PP 2. Quelle conception politique sous-jacente? Selon la théorie des PP: Les PP s adressent en priorité aux entreprises L Etat est une PP comme les autres L entreprise dispose d un rôle de régulation sociale Donc l Etat ne définit pas l intérêt public L intérêt commun est défini par les grandes entreprises Les enjeux mondiaux du développement durable 9

10 Les déterminants des stratégies RSE Cadre réglementaire Contraignant ou non Isomorphisme institutionnel Le secteur d activité Industriel plutôt que le secteur des services La taille de l entreprise Plutôt les grandes entreprises que les petites Les ressources financières de l entreprise Plutôt les riches que les moins riches La légitimité Les attentes des PP Stratégies «gagnant-gagnant» Intégration des objectifs RSE dans les stratégies Supposition : pas d antagonisme entre les objectifs de l entreprise et les attentes des parties prenantes Vision utilitariste de la RSE La RSE est bénéfique pour l entreprise 1 Amélioration des résultats financiers 2 Amélioration des ressources et des compétences 10

11 Stratégie gagnant-gagnant La RSE permet de renforcer 4 facteurs de performance des entreprises. Stratégies «gagnant-gagnant» Amélioration des résultats financiers Pour l axe environnement de la RSE : 2 avantages Avantage compétitif par les coûts Eco-efficience, recyclage, analyse du cycle de vie, eco-design Réduction de la consommation eau et énergie, Baisse des coûts de production Avantage compétitif du premier arrivant Produits verts sur un marché émergent Faire le marché Influencer la règlementation 11

12 Stratégies «gagnant-gagnant» Amélioration des résultats financiers Diminution des risques industriels et commerciaux Diminution des risques de procès Amélioration de la qualité des produits et des services Amélioration de l image de marque, de la réputation Renforce la confiance des consommateurs et des salariés Augmentation du capital immatériel Stratégies «gagnant-gagnant» Amélioration des ressources et des compétences Etablissements de relations stables avec les fournisseurs => Gestion de la chaine d approvisionnement Gestion des parties prenantes (clients, employés) => Engagement et motivation auprès de la société Potentiel d innovation nouveaux marchés, nouveaux produits, nouveaux procédés de fabrication 12

13 Relation stratégie RSE et performance financière La RSE est-elle profitable? Une question incontournable En 2007 plus de 160 études empiriques sur le sujet Performance sociale de l entreprise Performance financière Relation stratégie RSE et performance financière 13

14 Relation stratégie RSE et performance financière H1 : La PSE influence positivement la PF Réduction des coûts de production Bonne gestion des externalités négatives Investisseurs et clients rassurés Maintien de l accès aux ressources financière Théorie instrumentale des PP H2 : La PSE influence négativement la PF Coût élevé des investissement en RSE => Détournement des ressources de l entreprise Impossibilité de satisfaire toutes les PP Friedman 1970 Relation stratégie RSE et performance financière H3 : La PF influence positivement la PFE La RSE a un coût élevé Les entreprises disposant de ressources financières disponibles peuvent déployer des stratégies RSE Les entreprises les moins aisées ne peuvent Théorie du slack organisationnel H4 : La PF influence négativement la PFE Si PF augmente => PFE diminue Si PF diminue => PFE augmente Les investissements en RSE justifient les mauvais résultats Opportunisme managérial (Willimason) 14

15 Relation stratégie RSE et performance financière H5 : Influence réciproque & positive de PFE et PF Waddock & Graves 1997 Combinaison de H1 et H3 Cercle vertueux de la RSE qui améliore la perf financière => le surplus de ressources dégagé peut être investi dans la RSE H6 : Influence réciproque et négative de PFE et PF Combinaison de H2 et H4 Cercle vicieux => la RSE mobilise des ressources sans retour sur investissement et donc diminue les ressources financières de l entreprise Hypothèse rarement testée Relation stratégie RSE et performance financière H7 : Absence de liens stables entre la PSE et PF Relation entre PFE et pf complexe & indirecte La relation est impossible à mesurer McWilliams & Siegel 2001 Il existe une offre et une demande de RSE Modèle d équilibre partiel Les entreprises investissent en RSE ce que les consommateurs sont prêts à payer Lien entre PFE et PF est neutre 15

16 Relation stratégie RSE et performance financière H8 : Relation entre PFE et PF est non linéaire PFE PF Les investissements en RSE sont rentables jusqu à un certain point Barnett & Salomon 2006 Relation stratégie RSE et performance financière Pour conclure: synthèse de 109 études empiriques 50% des études montre une relation positive 25 % relation non significative 20 % résultats mixtes 5% relation négative Corrélation globale entre la PFE et la PF Confirme l existence d un slack organisationnel => ressources financières nécessaires pour la RSE 3 méta-analyses => Confirme une relation faiblement POSITIVE 16

17 Relation stratégie RSE et performance financière Les limites de ces études - PFE est un concept multidimensionnel mesurée par différents indicateurs - quantitatif : réduction de la pollution, formation, - qualitatif : pratiques, activités responsables diverses - PF mesuré par différents indicateurs - de marché : Valorisation financière, prix de l action Perception par l actionnaire des investissements RSE - comptable : profit, ROA, ROE impacté par d autres éléments que la RSE Les stratégies RSE 17

18 Les stratégies RSE : typologie Stratégie RSE De manipulation / d évitement Ne rien faire en se déclarant non concerné Stratégies pour influencer ou contrôler les pressions institutionnelles Pas ou peu de modifications importantes de la stratégie business Adoption d activités RSE symboliques (code de conduite) Divulgation ciblée d informations pour détourner l attention «Greenwashing» Stratégie de + en + difficile pour les grands groupes Hausse des contraintes de reporting 18

19 Stratégie RSE Intégration réduite d objectifs RSE dans la stratégie économique Actions RSE faiblement corrélées aux métiers principaux Politique de motivation interne des salariés et de communication externe en direction des PP Activités de recyclage du papier, tri des déchets, économies d énergie Stratégie progressive Stratégie RSE Stratégie de compromis Quand les activités de l entreprise sont contraires à la RSE Ex: activités polluantes Impossible de conserver une stratégie d évitement L intégration de la RSE dans la stratégie business de l entreprise permet de gagner du temps et progressivement : - de modifier les processus de production - de modifier les produits 19

20 Stratégie RSE Stratégie proactive Couvre les 3 volets de la RSE - Social : politique de recrutement, de non-discrimination, de santé, et de sécurité au travail - Environnement : Analyse du cycle de vie, éco-conception, Modification du business model => éco-fonctionnalité (location plutôt que propriété, la durabilité est préférée à l obsolescence) Pratiques volontaires qui vont au delà des exigences réglementaires Stratégie RSE : Travail à faire En fonction des attentes des PP, du secteur d activité, du contexte réglementaire, des attentes de la RSE Déterminer la stratégie RSE du groupe Les 3 axes de la RSE - Economique - Social - Environnemental Quels sont les axes qui pourraient être développés? Quels sont les limites de la stratégie RSE? 20

21 26/10/2016 La RSE restons vigilants La RSE restons vigilants 21

22 La RSE restons vigilants 22