ENQUÊTES AUPRÈS DE CONSOMMATEURS EN LIGNE COMME SUPPORT ET BASE DE PREUVES POUR L'ÉTUDE DE LA COMMISSION:

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1 ENQUÊTES AUPRÈS DE CONSOMMATEURS EN LIGNE COMME SUPPORT ET BASE DE PREUVES POUR L'ÉTUDE DE LA COMMISSION: "Identifier les principaux obstacles transfrontaliers pour le Marché Unique Numérique et où ils comptent le plus" Résumé Septembre ) Objectifs de l'étude Ce rapport est basé sur des données recueillies dans le cadre d'une vaste enquête menée aux fins de l'une des plus grandes priorités de la Commission européenne : créer un marché unique numérique sans frontières dans toute l'europe. La stratégie de la Commission pour créer ce marché unique du numérique en Europe, annoncée dans une communication du 6 mai , repose sur 3 piliers : 1) améliorer l accès aux biens et services en ligne dans toute l'europe ; 2) créer un environnement propice au développement des réseaux et services numériques ; et 3) maximiser le potentiel de croissance de l'économie numérique dans les 28 pays de l'ue. Les deux enquêtes consommateurs qui font partie de l'étude actuelle ont été menées afin de fournir un socle d'appui et de preuves, et leurs résultats préliminaires ont déjà été inclus dans le Document de travail des services d'analyse et d'enquête de la Commission 2 qui a été publié au même moment que la Communication sur le marché unique numérique. Les deux principaux objectifs de l'étude en cours étaient : 1. D'analyser l'état actuel du e-commerce transfrontalier au sein des 28 pays de l'ue (fréquence et origine de l'achat, type de produits, flux des transactions); 1 Communiqué (2015) 192 final 2 Document de travail (2015) 100 final ISBN Doi: / Justice et Consommateurs

2 2. D'identifier les moteurs et obstacles principaux au bon fonctionnement d'un marché unique numérique dans l'union européenne et où ils ont le plus d'importance. L'étude visait à atteindre ces objectifs en collectant les données relatives aux achats effectués par les participants, ainsi que leur activité en ligne pour effectuer ces achats, et ce grâce à deux sources de données distinctes, ci-après dénommées l'enquête principale et l'enquête clickstream. L'enquête principale était une enquête en ligne qui a permis (entre autres) de comprendre l attitude générale des participants ainsi que leur usage et leur comportement d'achat (transfrontalier) en ligne au cours des 12 derniers mois, ainsi que lors de leur dernier achat en ligne, d'après leurs propres déclarations. Les données de l'enquête principale ont été recueillies auprès de panels en ligne issus des 28 États membres de l'ue (UE28), ainsi qu'en Islande et en Norvège. L'enquête clickstream était un exercice ciblé dans le cadre duquel l'activité en ligne réelle des participants (sites Internet effectivement visités, temps effectivement passé) a été surveillée et enregistrée de manière continue pendant une période spécifique, accompagné de questionnaires pertinents à l activité des participants. Les données clickstream ont été recueillies pendant une période de 2 à 4 semaines dans deux États membres (la Belgique et la Pologne) et ont permis de vérifier les résultats de l'enquête principale. Les deux enquêtes ont couvert 24 marchés en ligne clés au total, répartis en trois catégories de marchés : les biens tangibles et services hors ligne achetés sur Internet (12 marchés ; par ex. les vêtements, les services du voyage), les services en ligne (4 marchés ; par ex. les réseaux sociaux) et le contenu numérique (8 marchés ; par ex. les livres numériques). 2) Fréquence et origine des activités en ligne La grande majorité des personnes interrogées (95 %) avait effectué au moins un achat en ligne de biens tangibles et de services hors ligne au cours des 12 derniers mois. La part des participants ayant acheté des biens tangibles ou des services hors ligne sur Internet au cours de l'année passée variait entre 46 % et 76 % sur les 12 marchés couverts par l'enquête. La majorité des personnes interrogées ayant acheté des biens tangibles ou des services hors ligne (61 à 75 %) a effectué un achat dans leur propre pays, 14 à 22 % a déclaré avoir effectué un achat transfrontalier au sein de l'ue et une part minime (8 à 13 %) en dehors de l'ue. La plupart des participants (93 %) a également utilisé au moins un service en ligne sur les quatre marchés de services analysés au cours de cette même période. En contraste avec les biens tangibles et services hors ligne, seulement 20 % des participants à l'enquête ont utilisé des services en ligne payants au moins une fois au cours de l'année passée. Sur les 8 marchés de contenu numérique, 94 % des participants ont accédé à du contenu numérique au moins une fois, tandis que moins de la moitié d'entre eux (44 %) a payé pour l'accès à ce contenu au cours des 12 derniers mois. Sur les 8 types de marchés étudiés, 54 à 73 % des participants ont déclaré avoir consulté du contenu numérique dans leur propre pays, contre 12 à 17 % pour du contenu transfrontalier au sein de l'ue et 8 à 10 % en dehors de l'ue. En fonction du marché, jusqu'à un participant sur trois (22 à 35 %) ayant accédé à du contenu numérique ne connaissait pas l'origine du fournisseur en ligne. Cette part était plus faible pour les marchés des biens

3 tangibles et services hors ligne mais concernait tout de même un participant sur cinq (15 à 20 %). Afin de mieux évaluer le degré de conscience quant à l'origine des achats en ligne, il a été demandé aux participants d'indiquer le site Internet précis sur lequel ils avaient effectué leur dernier achat en ligne. 83 % des personnes ayant effectué un achat sur un site national ont su correctement reconnaître que leur dernier achat en ligne était effectivement intérieur. Il convient de remarquer que seulement 42 % des participants ayant effectué un achat transfrontalier au sein de l'ue ont été capables de reconnaître correctement l'origine du site Internet sur lequel ils ont effectué leur dernier achat. Alors que seulement 6 % des achats intérieurs ont été faussement identifiés comme transfrontaliers, 40 % des achats transfrontaliers au sein de l'ue ont été rapportés comme des achats intérieurs à tort. En ce qui concerne les achats transfrontaliers en dehors de l'ue, seulement 26 % des participants ont su correctement déterminer l'origine du site Internet, 33 % l'ayant considéré à tort comme national et 28 % comme un site Internet issu de l'ue. Ces chiffres révèlent de manière générale une sous-déclaration des achats en ligne transfrontaliers des consommateurs, soit au sein, soit en dehors de l'ue. Les États membres présentant le pourcentage le plus élevé de participants déclarant avoir effectué au moins un achat de biens tangibles et de services hors ligne au cours des 12 derniers mois sont la Pologne (100 %), la Slovaquie (99 %), l'allemagne (98 %) et l'autriche (98 %), tandis que le Portugal (86 %) et Chypre (85 %) se classent au dernier rang. Les participants luxembourgeois (40 %) et croates (35 %) étaient les plus susceptibles d'avoir payé pour des services en ligne, tandis que ceux résidant en Estonie (89 %) étaient de loin les plus susceptibles d'avoir payé pour du contenu numérique au moins une fois au cours de l'année passée. Les participants résidant dans des États membres avec une faible population étaient plus susceptibles de présenter une activité en ligne transfrontalière accrue. La moyenne des résultats sur les 12 types de marchés a démontré que les participants issus du Luxembourg (77 %), de Malte (67 %), d'irlande (49 %) et de Chypre (48 %) étaient les plus susceptibles de réaliser des achats transfrontaliers de biens tangibles et de services hors ligne au sein de l'ue. De même, le Luxembourg (58 %) occupait la première place concernant l'accès des participants à du contenu numérique transfrontalier au sein de l'ue, suivi par Chypre (37 %), Malte (31 %) et l'irlande (30 %). Les trois biens ou services hors ligne les plus communément achetés sur Internet étaient : les vêtements, chaussures et accessoires (76 %), les services de voyage (68 %) et les produits électroniques et le matériel informatique (66 %). Une part importante des participants a déclaré avoir utilisé des services de communication (62 %) et avoir été active sur les réseaux sociaux (53 %) quotidiennement et dans l'ensemble au cours de l'année passée (88 % et 82 % respectivement). En termes de contenu numérique, ce sont les services d'information en ligne (83 %), la musique (78 %) et les logiciels (75 %) qui ont enregistré le plus d'accès sur les huit marchés étudiés (accès quotidien par 36 %, 21 % et 15 % des participants de l'ue28 respectivement). En termes d'achats transfrontaliers (à la fois à l'intérieur et à l'extérieur de l'ue), les vêtements, chaussures et accessoires demeurent le marché principal aux côtés des jeux vidéo et logiciels (tous deux avec 35 %), suivis par les produits électroniques et le matériel informatique (32 %)

4 et l'équipement de sport et d'activités d'extérieures (32 %). L'analyse des catégories de contenu numérique a révélé que les services d'information en ligne enregistraient la fréquentation transfrontalière la plus faible parmi les participants en ligne (20 %). Alors que les participants de l'europe des 15 (UE15) étaient légèrement moins susceptibles que les participants des 13 États ayant le plus récemment intégré l'ue (UE13) d'acheter des biens tangibles ou des services hors ligne (58 % contre 64 % sur l'ensemble des marchés couverts par l'enquête), ils semblent plus susceptibles d'effectuer des achats transfrontaliers au sein de l'ue (20 % contre 15 %). Les hommes étaient de manière constante plus susceptibles que les femmes d'acheter des biens tangibles et services hors ligne (21 % contre 17 %) et d'accéder à du contenu numérique (18 % contre 12 %) sur des marchés transfrontaliers au sein de l'ue. L'âge fut également identifié comme un facteur important incitant aux activités en ligne, les participants âgés de 18 à 24 ans s'avérant plus susceptibles d'effectuer des activités en ligne de manière générale, mais aussi sur des marchés transfrontaliers. La tranche d'âge la plus jeune était près de trois fois plus susceptible (45 %) que les participants âgés de plus de 55 ans (16 %) d'acheter sur Internet des biens tangibles et services hors ligne sur des marchés transfrontaliers (à l'intérieur et à l'extérieur de l'ue). Le niveau d'éducation, la fréquence de voyage et le degré d'urbanisation semblent également avoir de l'importance ; les participants les plus éduqués, ceux voyageant le plus souvent à l'étranger, et ceux vivant dans des zones métropolitaines enregistrant systématiquement un taux plus élevé d'activités en ligne de manière générale, en particulier en ce qui concerne les activités transfrontalières. 3) Dépenses en ligne Les dépenses en ligne constituent un indicateur clé de la taille du marché unique numérique. Les consommateurs en ligne ayant acheté des biens tangibles et des services hors ligne au cours de l'année précédente ont enregistré des dépenses de 760 en moyenne. Des montants bien inférieurs ont été déclarés pour les services en ligne (94 /an) et le contenu numérique (107 /an) parmi ceux ayant effectué ces achats. En termes de dépenses transfrontalières, les participants en ligne ayant indiqué avoir acheté des biens tangibles et services hors ligne à l'intérieur et à l'extérieur de l'ue ont dépensé en moyenne 244 et 150 respectivement (contre 589 pour les achats parmi ceux ayant effectué des achats en ligne dans leur propre pays). Concernant le contenu numérique, les participants ont indiqué avoir dépensé respectivement 48 lors d'activités transfrontalières au sein de l'ue et 36 en dehors de l'ue (79 pour les achats en ligne effectués dans leur propre pays). D'après les dépenses moyennes et la pénétration du marché, la valeur marchande totale du marché unique numérique a été estimée à 231,2 milliards d'euros. Les biens tangibles et services hors ligne représentent 92 % de ce montant (212 milliards d'euros), tandis que le contenu numérique et les services en ligne représentent respectivement 6 % et 2 %. La part consolidée des achats transfrontaliers était d'un cinquième (20 %) de la valeur marchande totale des marchés des biens tangibles/services hors ligne et du contenu numérique (14 % au sein de l'ue). Cependant, alors qu'une part d'environ 26 % de la valeur

5 marchande totale du contenu numérique est transfrontalière (au 18 % sein de l'ue), ce pourcentage ne s'élève qu'à 19 % pour les biens tangibles et services hors ligne (14 % au sein de l'ue). Les pays ayant enregistré les dépenses les plus élevées par acheteur en ligne de biens tangibles et de services hors ligne étaient le Luxembourg (1 416 ), Malte (979 ), l'allemagne (944 ) et l'autriche (943 ), tandis que les montants les plus faibles ont été déclarés par les participants issus de Hongrie ( 322), du Portugal ( 457), et de Lettonie (458 ). Concernant l'achat de contenu numérique en ligne, les participants danois (140 ), luxembourgeois (129 ) et suédois (126 ) ont rapporté les plus fortes dépenses annuelles moyennes, tandis que les participants des trois pays baltes ont enregistré les dépenses les plus faibles dans ce domaine : 63 en Lettonie, 59 en Lituanie et 37 en Estonie. Les dépenses totales variaient de manière significative en fonction des facteurs socio-démographiques, les participants de l'ue15, les hommes, les participants les plus éduqués, ceux bouclant leurs fins de mois facilement et ceux voyageant à l'étranger relativement fréquemment rapportant des dépenses moyennes plus élevées. Il convient toutefois de noter que la valeur relative des achats en ligne des consommateurs de l'ue13 était supérieure à celle des autres pays de l'ue, en particulier en ce qui concerne les biens tangibles et services hors ligne. En termes d'âge, bien que les participants les plus jeunes aient déclaré les dépenses les plus faibles en valeur absolue pour leurs achats en ligne, il semblerait qu'ils aient dépensé davantage en valeur relative pour leurs achats transfrontaliers en ligne. 4) Attitude et comportement des consommateurs vis-à-vis des achats en ligne Le temps moyen passé par les consommateurs en ligne sur leur achat le plus récent était de 3,1 heures. Les trois méthodes préférées pour se renseigner sur un achat en ligne étaient : consulter des plateformes commerciales en ligne (par ex. Amazon, ebay) - 42 %, consulter les sites Internet de vendeurs ou prestataires de services (41 %) et faire des recherches via un moteur de recherche général (38%). Le choix du vendeur était avant tout déterminé par le prix (45 %) et une expérience antérieure (44 %). La majorité (84 %) des consommateurs en ligne a effectué son dernier achat en ligne via un site Internet, 13 % via une application et 3 % via un magasin d'applications (appstore). En outre, la majorité des acheteurs en ligne ayant acheté des biens tangibles (57 %) n'affichait aucune préférence pour les commerçants en ligne disposant également d'une boutique physique. Les participants des pays de l'ue13 (47 % contre 12 % pour l'ue15) étaient bien plus susceptibles de payer comptant à la livraison, tandis que les paiements par carte de crédit/carte de paiement (par ex. Visa/MasterCard) et par l'intermédiaire de systèmes de paiement en ligne (par ex. PayPal) étaient favorisés par les participants de l'ue15 (54 % et 50 % contre 42 % et 36 % pour les participants de l'ue13 respectivement). Les appareils les plus communément utilisés pour effectuer des achats en ligne étaient les ordinateurs portables (80 %), puis les ordinateurs de bureau (73 %) et les smartphones (59 %). Par ailleurs, la majorité

6 des consommateurs en ligne de l'ue28 (83 %) ont fait livrer leur bien tangible le plus récemment acheté à domicile ou sur leur lieu de travail, seulement une minorité d'entre eux l'ayant collecté en personne, que ce soit dans un magasin (8 %), auprès d'un point de collecte ou dans un coffre en un lieu public (5 %), ou auprès du bureau de poste local (4 %). En ce qui concerne la connaissance des droits des consommateurs en matière d'achats en ligne, seulement 9 % des consommateurs en ligne de l'ue28 ont correctement identifié le dernier stade auquel ils avaient le droit de renoncer à leur achat de contenu numérique et de récupérer leur argent, alors que 47 % ne le connaissaient pas. En matière de conformité des commerçants avec la réglementation, seulement 33 % des consommateurs ayant payé en ligne pour du contenu numérique au cours des 6 derniers mois ont rapporté que leur consentement explicite était toujours demandé par les commerçants, concernant le fait qu'en lançant le téléchargement/streaming, ils acceptaient de perdre le droit de se rétracter de l achat numérique (conformément à la directive sur les droits du consommateur). 5) Moteurs et obstacles au e-commerce (transfrontalier) Moteurs principaux du e-commerce Quatre moteurs principaux peuvent être déduits des données de l'enquête et classés par ordre d'importance : 1. Aspect pratique commande à toute heure de la journée (49 %), économie de temps en achetant en ligne (42 %) et lieux de livraison pratiques (24 %) 2. Prix prix plus avantageux disponibles en ligne (49 %), facilité de comparer les prix en ligne (37 %) 3. Choix disposer de plus de choix en ligne (36 %), trouver des produits en ligne uniquement (25 %) 4. Information trouver des avis d'autres consommateurs sur les produits (21 %), plus facilement pouvoir comparer des produits en ligne (20 %) et trouver plus d'informations en ligne (18 %) L'analyse de régression a révélé que les raisons suivantes incitaient aux achats transfrontaliers : le prix, le choix accru en ligne, la qualité supérieure et les avis sur les produits laissés par d'autres (uniquement pour les biens tangibles et les services hors ligne), le fait de ne pouvoir trouver certains produits qu'en ligne et la facilité de comparer les informations liées au produit en ligne (pour toutes sortes de produits). En outre, la réticence des consommateurs à se rendre dans des magasins physiques s'est avérée un important facteur incitant aux achats transfrontaliers, en opposition aux autres aspects pratiques, tels la facilité de renvoyer des produits ou la livraison à un endroit pratique, qui ne semblaient pas revêtir d'importance. Le fait de parler anglais, le nombre de langues parlées, le fait de voyager fréquemment (au moins une fois par mois) et être plus jeune ont tous été identifiés comme des indicateurs de la propension à faire des achats transfrontaliers en ligne.

7 Principaux obstacles à l e-commerce au plan national et transfrontalier La protection des données et la sécurité de paiement (30 % des consommateurs en ligne craignaient que leurs données personnelles soient utilisées de manière frauduleuse et 25 % que les coordonnées de leur carte de crédit soient volées) ainsi que les droits des consommateurs (peur de recevoir le mauvais produit ou des produits endommagés - 26 %, difficulté de remplacer ou réparer un produit défectueux - 22 % et difficulté de renvoyer un produit qui ne convient pas et de se faire rembourser - 22 %) sont des inquiétudes majeures dans le cadre de l e-commerce au niveau national. Les inquiétudes liées à l e-commerce transfrontalier sont principalement dues à la livraison (frais de livraison - 27 %, frais de renvoi élevés - 24 % et longs délais de livraison - 23 %), puis aux réparations (la difficulté de résoudre un problème si quelque chose tourne mal - 23 %) et aux droits du consommateur (faire remplacer ou réparer un produit défectueux - 20 %, renvoyer un produit qui ne plaisait pas au consommateur et se le faire rembourser - 20 %). L'analyse de régression a révélé que le fait que certains commerçants étrangers ne vendent pas dans le pays du consommateur constituait une préoccupation courante, en particulier pour ceux ayant déjà rencontré ce type de problème en essayant d'effectuer un achat transfrontalier. En outre, le manque de connaissance au sujet des droits des consommateurs, ainsi que la méfiance à l'égard des conditions générales de prestataires étrangers sont deux facteurs qui ont été identifiés comme d'importants obstacles aux achats transfrontaliers. 6) Problèmes et plaintes Lorsqu'il leur a été demandé s'ils avaient rencontré un problème quelconque lors d'un achat/d'une tentative d'achat en ligne au cours de l'année passée, 31 % des participants ont répondu dans l'affirmative. Bien que la plupart des problèmes rapportés étaient liés à des vendeurs/prestataires intérieurs (56 %), (contre 21 % pour les prestataires transfrontaliers au sein de l'ue et 13 % en dehors de l'ue), les achats transfrontaliers ont représenté une part démesurée des problèmes lorsque l'origine du dernier achat en ligne était prise en compte (seulement 12 % pour les activités transfrontalières au sein de l'ue et 6 % en dehors de l'ue). Les participants résidant dans les pays de l'ue13 (38 %), plus jeunes (39 à 43 %) et ayant un niveau d'éducation plus élevé (35 %), les voyageurs fréquents (50 %) et ceux vivant dans des zones fortement urbanisées (37 %) sont des personnes plus susceptibles que la moyenne de signaler avoir rencontré des problèmes. Au niveau du marché, les problèmes étaient le plus souvent rencontrés sur les marchés avec la plus forte pénétration, à l'exception du marché des services du voyage (forte pénétration mais peu de problèmes). Les inquiétudes liées aux problèmes de livraison ou de conformité sont confirmées par l'expérience du consommateur ; le problème le plus fréquemment cité (représentant 17 % des acheteurs en ligne ayant signalé un problème) étant les longs délais de livraison. Quatre des cinq problèmes les plus fréquemment cités sont liés aux questions de conformité (qualité inférieure à celle annoncée - 15 %, produit ne fonctionnant pas - 14 %, non-livraison - 13 % et livraison du mauvais produit - 13 %). Les consommateurs

8 continuent de rencontrer des problèmes liés à leur pays de résidence lors de transactions transfrontalières en ligne (par ex. vente non autorisée, réacheminement du site Internet du vendeur étranger dans le pays du consommateur, incapacité d'accéder au service depuis l'étranger, etc.). En outre, lorsqu'ils passent une frontière européenne, les consommateurs n'ont souvent plus la possibilité d'accéder à un certain contenu auquel ils avaient accès depuis leur pays d'origine, que ce soit gratuitement ou moyennant un paiement. En effet, parmi les participants qui avaient l'habitude de regarder en streaming des films et séries télévisées ou des événements en direct (par ex. des rencontres sportives) au cours des 12 derniers mois et qui ont tenté d'accéder à ces services de streaming utilisés dans leur propre pays depuis l'étranger, 43 % et 51 % d'entre eux ont respectivement indiqué s'être trouvés dans l'incapacité d'accéder au contenu lorsqu'ils étaient à l'étranger. Seulement 16 % des participants n'ont pris aucune mesure pour résoudre le problème récemment rencontré. Les raisons les plus communes de ne pas prendre de mesures étaient les suivantes : le prix du produit était trop bas (27 %), un manque de confiance en la possibilité d'un résultat satisfaisant (23 %) et la crainte que la résolution du problème ne prenne trop de temps (19 %). Près de deux tiers des participants ayant pris des mesures étaient satisfaits de la façon dont leur plainte avait été prise en charge. Le plus haut niveau de satisfaction (68%) concernait les entités s'occupant de la résolution extrajudiciaire des litiges alors que le niveau le plus bas de satisfaction (54%) concernait la résolution des litiges par la justice.

9 doi: / DS FR-N