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1 Communication Emmanuel AYUK AYUK dans COM NEWS Le coût par contact : Un indicateur d'appréciation des supports pas toujours pris en compte par les Stratèges Média et Média Planer au Cameroun... La pertinence de l étude sur l audience des médias est fortement utile dans les marchés développés. De nos jours au Cameroun, les besoins de l annonceur en termes de media planning ne sont pas comblés par la plupart des régisseurs qu'on pourrait qualifier de "Media Buyer". Les annonceurs et les agences sont de plus en plus nombreux et deviennent des modèles économétriques pour le choix du budget media, des supports, des écrans de publicité appropriés, des délais en termes de timing et du retour sur investissement. Cette tendance au Cameroun ne suit pas toujours les modèles d étude sur l audience et public des médias que l on retrouve dans les marchés développés de l'europe occidentale et de l'afrique de l'ouest à la fois en matières d'organisation et de techniques. Sur le plan organisationnel et technique, y compris la modélisation, toute personne qui se dit "Stratège Média" ou "Media Planer devrait soutenir la pertinence de ses choix et orientations avec des outils fiables. Ces outils et indicateurs sont mis au service des marques surtout dans un marché émergeant, un environnement fortement concurrentielle et un univers médiatique dynamique... Nous allons parcourir rapidement les différents indicateurs les plus utilisés au Cameroun en matière d'études d'audience avant de revenir sur la notion du Coût par Contact, pas très répandu dans notre pays. Le taux de pénétration La part d'audience (PAD) Le taux de couverture Le GRP

2 I. Le taux de pénétration reste l'un des indicateurs les plus utilisés au Cameroun. Pour un support, il représente le pourcentage d'individus qui regardent, écoutent ou lisent le support considéré. TV Ne regardent pas la TV et n'écoutent pas la Regardent et écoutent régulièrement la TV et la 7% 53,3% 46,7% 93% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% Taux de pénétration des chaînes TV sur le plan National (15 ans et +) STV 2 AFRICA 24 AFRICA MAGIC TRACE URBAN SUPERSPORT 3 EQUINOXE TV France 24 TF1 CANAL2 INTERNATIONAL CRTV 9,00% 9,00% 9,40% 11,00% 11,01% 12,10% 12,40% 14,71% 61,30% 64,60% II. La part d 'audience : Valeur en pourcentages obtenue en divisant l'audience d'un support par l'audience totale du medium auquel il appartient. Elle est obtenue sur la base de 24 heures d'écoute et détermine le pourcentage de la population réelle touchée par un support. A cause de la fréquence annuelle des études d'audience au Cameroun, les Media Planer n'ont pas la possibilité d'observer les tendances mensuelles d'un support. Avec des rapports annuels, nous ne savons pas si le support progresse ou pas d'un mois à l'autre, ce qui rend parfois difficile l'argumentaire des plans médias. Pour le cas du Cameroun, les programmes TV et ne changent pas beaucoup sur 12 mois et les tendances peuvent être maintenues sur l'année ainsi que les fréquentations médias des publics cibles qui ne varient pas trop sur la même période.

3 STV2 2,77% Autres chaînes de télévision locales et étrangères 33,99% CRTV 19,88% CANAL2 INTERNATIONAL 18,86% AFRICA 24 2,77% AFRICA MAGIC 2,89% TRACE URBAN 3,38% SUPERSPORT 3 3,39% EQUINOXE TV 3,72% France 24 3,82% TF1 4,53% III. Le taux de couverture : Très peu exploité par nos Média Planer (Pour manque d'informations fiables...), ce taux représente le pourcentage du nombre d'individus réels qui regardent ou écoutent un support à un moment donné. C'est un ratio mesurant le taux de pénétration à un moment donné et qui permet d'apprécier et de déterminer les écrans de publicité à fort taux d'audience et ceci en fonction des affinités...au Cameroun, le taux de couverture par tranche horaire est le plus utilisé par ceux qui prennent en compte ce ratio dans la construction des plannings de diffusion.

4 6 5 Courbe d'audience 2013 du public "FEMININ" de CANAL2 INTERNATIONAL Taux de pénétration par tranche horaire dans les villes suivantes : DOUALA - YAOUNDE - BUEA BAFOUSSAM - BAMENDA - EBOLOWA - BERTOUA - NGAOUNDERE - GAROUA - MAROUA 55,58% 50,75% 4 37,38% 40,70% :00-6:00 6:00-7:00 5,56%5,56% 7:00-8:00 8:00-9:00 2 9:00-10:00 15,33% 11,95% 10:00-11:00 11:00-12:00 26,67% 12:00-13:00 31,57% 13:00-14:00 14:00-15:00 30,58% 30,39% 18,62% 17,93% 20:00-21:00 19:00-20:00 18:00-19:00 17:00-18:00 16:00-17:00 15:00-16:00 24,06% 16,67% 16,67% 17,77% 10,22% 2:00-3:00 1:00-2:00 0:00-1:00 23:00-24:00 22:00-23:00 21:00-22:00 3:00-4:00 4:00-5:00 IV. Le GRP (Gross Rating Point) : Le Gross Rating Point est un indicateur utilisé dans les plans médias permettant de mesurer la pression publicitaire sur une cible de consommateurs bien précise. L intérêt du GRP est qu il prend en compte deux indicateurs primordiaux pour une campagne TV réussie à savoir : Le taux de couverture : combien de personnes sont touchées par mon message. Le taux de répétition : combien de fois un téléspectateur verra mon message. Cet "indice" est utilisé depuis des dizaines d années et dans la plupart des pays. Mais au Cameroun très peu de Stratège Média et Media Planer ne se servent pas de cet outil qui permet de comparer les écrans de publicité en fonction de leur taux de couverture et de la fréquence de diffusion du message. Pour un bon GRP, c'est le taux de couverture qui pondère la fréquence de diffusion du message...

5 Écrans de publicité Program Time Reach % Total GRP Frequency Avant le Journal Télévisé de 09H00 08H55 18,80% Avant la rediffusion de la série 12H00 19,49% 78 4 Avant le Journal Télévisé de 12H30 12H25 27,00% Au début de l'émission JAMBO TV les dimanches 14H00 36,30% Mi-temps Football en direct du Samedi 17H00 17,35% 52 3 Après la série de 19H30 et avant le Journal Télévisé de 20H00 Après le Journal Télévisé de 20H00 et avant la série de 20H30 Après la série de 20H30 et avant le Journal Télévisé de 21H00 19H55 36,62% H30 30,66% H55 30,66% Après le Journal Télévisé de 21H00 21H30 18,59% A propos de la notion de coût contact Définition : La notion de coût contact désigne généralement le coût d un contact commercial (prospect ou client) obtenu lors d une action marketing ou de communication média. L utilisation du coût contact permet de mesurer la rentabilité d une action marketing ou de communication média et de comparer les performances des différents types d actions. La notion de contact varie selon les contextes de campagne. Dans le domaine publicitaire, il s agit du coût d une exposition publicitaire. L objectif est d optimiser le choix porté sur un support quelconque afin de véhiculer un message. La formule est la suivante : Toucher plus de personnes à moindre coût Pour l évaluation d une campagne de communication média, le calcul sera fait sur la base du Coût Pour Mille (CPM). La règle d évaluation est la suivante : Coût moyen du support divisé par le taux de pénétration de ce support auprès du public réel ou utile auquel il est exposé. La base de calcul pour la TV et la figure ci-dessous.

6 CPM TV : Basé sur un spot classique de 30 à 60 secondes (moyenne chaîne, positionnement, programme, période de l année ) CPM Radio : Basé sur un spot classique de 30 à 60 secondes (moyenne station, positionnement, programme, période de l année ) Moyenne Coût Pour Mille (CPM) Contacts au CAMEROUN (15 ans et +) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 21,85 pour téléspectateurs TV 3,38 pour auditeurs CPM TV au Cameroun : 21,85 à dépenser pour toucher téléspectateurs sur l ensemble du territoire camerounais. Il s agit d un résultat d ensemble en fonction des variables suivantes : Coût moyen TTC de diffusion d un spot TV de 30 à 60 secondes : Taux de pénétration de la TV soit 93% De l estimation 2010 de la taille de la population camerounaise âgée de 15 ans et + : personnes CPM au Cameroun : 3,38 à dépenser pour toucher réellement auditeurs sur l ensemble du territoire national camerounais Coût moyen TTC de diffusion d un spot de 30 à 60 secondes : Taux de pénétration de la soit 46,70% De l estimation 2010 de la taille de la population camerounaise âgée de 15 ans et + : personnes

7 Moyenne CPM Contacts TV CAMEROUN (15 ans et +) 100% 80% 60% 40% 37,06 44,96 158,53 186,23 505,48 20% 0% CRTV CANAL2 INTERNATIONAL EQUINOXE TV STV2 LTMTV La CRTV offre la meilleure opportunité en terme de rentabilité avec 37,06 pour téléspectateurs CANAL2 INTERNATIONAL est 21% plus chère que la CRTV avec 44,96 pour EQUINOXE TV quant à elle est 4 fois plus chère que la CRTV avec 158,53 pour STV2 est 5 fois plus chère que la CRTV avec 186,23 pour LTMTV est à peu près 14 fois plus chère que la CRTV avec 505,48 pour En plus de la TV et la, notre prochain rapport d'étude d'audience prendra en compte le CPM NEWSPAPER, OUTDOOR et INTERNET. CPM Newspaper : Basé sur un encart noir & blanc pleine ou demi-page d un journal (moyenne parution, positionnement, jour de la semaine, période de l année ). CPM Outdoor : Basé sur une affiche classique de format 4X3 ou 6x3m sur 1 semaine (moyenne emplacement, qualité du site, période de l année ). CPM Internet : Basé sur une bannière classique (moyenne site Internet).

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