Marketing direct. Les enseignements clés des tests BehaviorScan

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1 Une nouvelle étude transversale pour partager notre expérience publicité TV La puissance des écrans a-t'elle un effet sur les ventes à court terme? Une étude exclusive TF1 Publicité - MarketingScan étude Marketing direct Les enseignements clés des s BehaviorScan L'année 2001, caractérisée par un contexte économique difficile, a vu les investissements média reculer en Europe en général et en France en particulier, alors que dans le même temps les dépenses hors média (plus singulièrement le marketing direct et la promotion) progressaient pour atteindre 59 % du total des dépenses publicitaires en Europe et 66 % en France *. Ces résultats illustrent les tendances d'arbitrage entre ces deux types d'actions marketing (investissement média ou marketing direct) qui se posent aux directions marketing des annonceurs lors de la construction des budgets marketing des marques. Ces deux actions doivent-elles s'opposer ou se compléter? Quelle est l'efficacité réelle des actions de marketing direct et leur mécanisme de développement des marques? L'évolution des dépenses hors média sur l'année 2001 illustre l'importance des actions promotionnelles et de marketing direct dans le budget marketing des annonceurs. Cette importance se traduit de manière directe dans le nombre de s BehaviorScan réalisés en France et en Allemagne sur ce type de problématique. Il est apparu nécessaire de réaliser notre troisième étude transversale* sur la base de données BehaviorScan sur ce thème pour identifier précisément l'efficacité des opérations de marketing direct. Nous vous présentons les résultats de cette étude dans ce nouveau numéro de la Lettre de MarketingScan. Même si la majorité des opérations de marketing direct sont réalisées aujourd'hui par courrier, le développement d'internet a permis le développement de ce nouveau mode d'action qu'est l' . MarketingScan publie les nouveaux résultats de son Baromètre Internet. Cette nouvelle étude est réalisée auprès d'un échantillon unique d'e-panélistes dont nous mesurons les comportements d'achat et qui nous ont communiqué leurs adresses personnelles. Cet échantillon de e-panélistes a permis la réalisation des premiers s d' ing. Marketing direct, internet et télévision sont les trois thèmes que nous aborderons dans cette nouvelle lettre, et je vous souhaite une très bonne lecture. * Les deux études précédentes ont respectivement concerné l'efficacité de la publicité lors des lancements de produits et l'élasticité au prix. N 21. sept C'est pour répondre entre autres à ces questions que nous avons analysé l'ensemble des s BehaviorScan consacrés au marketing direct au sein de notre base de données française et allemande. Celle-ci a été construite en réunissant l'ensemble des 101 s réalisés en France (57 s) depuis 1995 et en Allemagne (44 s) depuis Les deux grands secteurs alimentaire (51 %) et entretien, hygiène, beauté (49 %) sont répartis de façon équivalente. Cette base de données est également composée pour 36 % d'opérations réalisées sur des nouveaux produits et pour 64 % d'actions concernant des marques existantes. (suite page suivante) * les dépenses hors média ont progressé de 2,7 % en 2001 alors que les dépenses média régressaient de 4,8 % (source Irep - France Pub - UDA) BehaviorScan et TVScan sont des marques déposées.

2 Efficacité du marketing direct Les enseignements clés de l'expérience Behavi Une proportion de identique en France et en Allemagne 58% des opérations de marketing direct ées sont efficaces et permettent à la marque soutenue de progresser d'au moins 10 % grâce à l'action * ( pour la France et 59 % pour l'allemagne). Ce résultat signifie que dans 4 cas sur 10 l'action de marketing direct n'a pas d'effet significatif sur la part de marché de la marque. Même si la probabilité d' d'une opération reste élevée, le gain moyen pour la marque est significatif. Sur l'ensemble des opérations mesurées, une action de marketing direct permet à la marque soutenue de progresser de 34 % en moyenne sur une période d'environ 6 mois (la durée moyenne des s est de 25 semaines). Nous observons une efficacité plus forte en France + 40 %) par rapport à l'allemagne (+ 26 %) qui peut provenir de la nature des opérations mesurées sur les deux pays (poids des opérations avec coupons pour la France). Il est également très intéressant de comprendre le mécanisme de progression de la part de marché. Le gain observé provient principalement d'un développement de la pénétration (+ 38 % d'acheteurs en moyenne pour le exposé à l'action, indice normé 138), alors que le niveau de consommation n'évolue que très faiblement (indice normé 103). Ce résultat signifie qu'une action de marketing direct a d'abord un effet sur le recrutement en permettant à la marque de gagner de nouveaux acheteurs. Son efficacité est beaucoup plus aléatoire auprès des fidèles, ce que confirme l'analyse du taux de réachat. Marketing direct : une forte probabilité de pour les nouveaux produits Nous avons ensuite analysé les résultats d'efficacité selon le type de marque (nouveau produit ou marque existante). Nous observons des différences très importantes sur la probabilité de de l'opération. Pour les nouveaux produits, 88 % des opérations ées ont permis un développement significatif du produit, contre seulement 42 % des actions pour les marques existantes. Ce qui signifie que dans près de 6 cas sur 10, l'opération de marketing direct ne permet pas à la marque existante de développer ses performances. Ce résultat illustre l'importance d'une validation par un avant la réalisation nationale de l'opération. Même si le risque est élevé pour la marque établie, le gain moyen généré par l'action reste important (+ 19 % de gain de part de marché sur la période de 25 semaines). De plus, il provient également d'un élargissement de la clientèle (+ 22 % pour le nombre d'acheteurs) alors que ces opérations ont très peu d'effet sur le niveau de consommation (indice normé 101). Ce résultat confirme la forte efficacité d'une opération de marketing direct auprès des non acheteurs d'une marque ou des acheteurs occasionnels, car elle permet à la marque d'élargir significativement sa clientèle. Ce résultat est particulièrement important pour aider les annonceurs à cibler de façon plus efficace leurs actions de marketing direct. Il convient également de s'interroger sur la capacité à faire progresser significativement les acheteurs fidèles d'une marque par ce type d'opération. Pour un nouveau produit, le gain de part de marché reste élevé (+ 66 %) et s'effectue fort logiquement à travers un effet recrutement. La prime aux coupons L'analyse de la base de données marketing direct met en avant la prédominance de la distribution d'échantillons (par mailing adressé ou non adressé) qui représente 60 % des opérations ées, devant les s de consumer magazine de marques (18 %) et les coupons (13 %). Ce dernier type d'opération bénéficie d'un poids plus élevé en France car le coupon de réduction était inexistant sur le marché allemand jusqu'à l'année L'analyse du taux de par type d'opération met en avant la prédominance des envois de coupons (adressés ou non adressés) qui bénéficient d'un dans 89 % des cas et d'un indice de gain en part de marché de 221. Ce des coupons de réduction s'explique également par le

3 orscan en France et en Allemagne (suite) fait que ces opérations sont le plus souvent adressées avec un mailing publicitaire (ou une plaquette) soutenant le produit. Les coupons vont donc réduire le plus souvent le nombre d'acheteurs occasionnels et les non acheteurs d'une marque en réduisant le prix à payer lors de l'essai du produit. Ce recrutement n'est pas ponctuel car nos analyses montrent que le taux de réachat de ces nouveaux acheteurs gagnés grâce à un coupon est identique à ceux recrutés "naturellement". Le taux de des coupons est loin devant les consumer magazines () et les échantillons (43 %), qui par ailleurs bénéficient d'un gain de + 24 % sur la part de marché. Les envois d'échantillons, qui bénéficient d'une efficacité moyenne plus faible que les envois de coupons, sont plus utilisés en Allemagne, ce qui explique l'écart d'efficacité global que nous observons entre les deux pays. Le soutien média renforce l'efficacité du marketing direct Nous terminons cette étude par la mesure de l'efficacité des opérations de marketing direct selon qu'elles sont réalisées avec ou sans soutien média. Seulement 30 % des opérations de marketing direct sont ées avec un soutien média réalisé sur la période d'étude. Cependant, le soutien média permet d'accroître très fortement le taux de de ces opérations : - une opération de marketing direct avec soutien média est efficace dans 80 % des cas. - une opération de marketing direct sans soutien média est efficace dans 49 % des cas. Ce premier résultat en faveur de la complémentarité entre les deux types d'actions est renforcé par le gain moyen de part de marché. De + 20 % en moyenne sans soutien média, le gain moyen de part de marché d'une opération de marketing direct passe à + 66 % lorsque ce type d'opération est réalisé avec un soutien média sur la marque. Ce résultat conforte l'importance d'actionner ces deux types d'opérations sur la marque car leur complémentarité respective les renforce. Le soutien publicitaire à travers une campagne dans les médias va augmenter la probabilité de d'une opération de marketing direct et le gain de part de marché additionnel. Le frein auquel les annon-ceurs vont se trouver confrontés est bien évidemment le coût que peuvent représenter les deux opérations réalisées simultanément sur une même marque. Même si ce coût est plus important qu'une seule opération, la probabilité d'efficacité s'en trouve renforcée et sans doute aussi la probabilité d'assurer un payback suffisant. Mais l'augmentation des enjeux renforce également la nécessité de er ces programmes avant de les implanter au national. Cette première étude BehaviorScan sur l'efficacité du marketing direct nous a permis de mieux comprendre les forces de ce type d'opérations, leurs mécanismes d'efficacité et l'interaction entre le marketing direct et le média. Le marketing direct bénéficie d'une image favorable auprès des équipes marketing des annonceurs comme l'illustre l'évolution des dépenses média et hors média, mais les résultats de cette première étude franco-allemande illustre la nécessité de valider en amont l'efficacité de ce type de programmes. Par ailleurs, le marketing direct permet le plus souvent à la marque de recruter de nouveaux acheteurs ou de faire revenir des acheteurs occasionnels ; son efficacité est moins évidente auprès des acheteurs fidèles. La complémentarité avec le soutien média est sans doute l'une des conclusions les plus importantes de cette étude, mais elle nécessite de s'assurer de l'efficacité de ce type d'opérations couplées, car les budgets marketing nécessaires à leur mise en œuvre seront élevés. * Le gain de part de marché est calculé en comparant les performances de la marque entre le exposé à l'opération de marketing direct et le non exposé. France 42 % Selon le type d'opération MD total coupons Taux de consumer magazines échantillons 43 % 89 % Part de marché (indice moyen vs ) total coupons consumer magazines échantillons Taux de Allemagne 41 % Part de marché (indice moyen vs ) Pénétration (nombre d'acheteurs) %

4 BehaviorScan Trois zones- en Europe Marketing direct avec soutien média * avec soutien média 20 % Lancement * 80 % avec soutien média Taux de 120 Taux de 159 sans soutien média 51 % sans soutien média Marque existante * 12 % 42 % 88 % Part de marché (indice moyen vs ) * résultats France + Allemagne 49 % Effet sur la part de marché (indice moyen vs ) * résultats France + Allemagne Le marché BehaviorScan est une méthodologie d'étude unique et innovante, utilisé aujourd'hui par les annonceurs de la grande consommation dans trois pays : Etats- Unis, Allemagne et France. En Europe, trois zones accueillent ce dispositif qui a été utilisé pour réaliser plus de 700 études, apportant des réponses précises à des problématiques aussi diverses que le lancement d'un nouveau produit, la modification d'un élément du mix marketing d'une marque existante, le d'une nouvelle stratégie média ou la mesure de l'efficacité d'une opération de marketing direct. Dans chacune des trois villes le marché BehaviorScan développe un double dispositif, composé :! d'un panel distributeurs couvrant 95% du commerce de grande consommation de chaque ville. Sur les villes d'angers et du Mans, ce panel est composé de 9 grandes surfaces par ville (6 hypermarchés et 3 supermarchés), représentant à chaque fois plus de m² de surface de vente.! d'un panel consommateurs représentatif de foyers (3 000 sur Hassloch). Chaque foyer est équipé d'une ou plusieurs cartes à codes barres (il est distribué autant de cartes qu'il y a de membres du foyer réalisant les achats) qu'il présente à chacun de ses passages aux caisses de l'un des magasins de la ville. L'adaptation du système de caisse du magasin au logiciel MarketingScan permet l'identification de l'ensemble des achats du foyer panéliste. Par ailleurs, dans chaque ville, un studio TV raccordé à la tête de réseau du câble opérateur ou de l'émetteur hertzien permet la diffusion de campagnes publicitaires ou l'occultation de campagnes publicitaires nationales. Cette intervention est réalisée sur les principales chaînes de télévision (9 chaînes participent au dispositif en Allemagne, 14 chaînes participent au dispositif français, dont les 6 chaînes généralistes TF1, France 2, France 3, Canal +, France 5 et M6). La méthodologie BehaviorScan, c'est aussi la procédure du matching qui permet la construction au sein du panel consommateurs de s de foyers parfaitement appariés avant le démarrage du. Le plan d'expérience ci-dessous illustre cette méthodologie à travers la construction de deux s appariés en termes de consommation de la catégorie (même nombre d'acheteurs entre les deux s, même niveau de consommation sur le marché, la marque et les marques concurrentes), en termes de profil socio-démographique et en termes de fréquentation des magasins (le poids des magasins et des enseignes est identique dans chaque, ce qui évite qu'une action promotionnelle n'influence différemment le et le ). Cette procédure de matching permet la construction de deux s parfaitement identiques avant le démarrage du. La différence de comportement observée à la fin de l'étude sera donc intégralement liée à la question. Une méthodologie unique pour quantifer l'efficacité du marketing direct Exemple de plan de ( % DV pour le produit et promotions identiques) La procédure du matching permet la création de deux s au sein du panel consommateurs. Chaque est exposé à la campagne TV. Le recevra un échantillon adressé par courrier à domicile. matching Groupe Contrôle foyers Groupe Test foyers Semaine 1 Semaine 21 TV TV TV TV TV TV TV TV Echantillons par courrier La comparaison des comportements d'achats de chaque permettra de définir avec précision les performances de l'opération de marketing direct.

5 étude La puissance des écrans a-t'elle un effet sur les ventes à court terme? Une étude exclusive TF1 Publicité - MarketingScan A quoi sert d'acheter des écrans puissants? En d'autres termes, un écran puissant peut-il être remplacé par deux écrans peu puissants? A cette question, MarketingScan apporte une réponse grâce à une exploitation inédite de sa base de bilans de campagne TVScan. La puissance des écrans a un effet amplificateur sur les ventes à court terme Cette exploitation a consisté à constituer des classes de campagnes en fonction de la proportion de GRP générés par les écrans puissants achetés dans le cadre de chacune d'entre elles. Trois classes ont ainsi été définies, de la classe comportant les campagnes utilisant le moins d'écrans puissants à celle comportant les campagnes en utilisant le plus. Dans la première, moins de 45 % des GRP sont délivrés par des écrans puissants, dans la deuxième de 45 % à 55 % et dans la troisième plus de 55 % (cf page suivante encadré Méthodologie de l'étude). Que constatons-nous? Inconablement, plus la proportion de GRP délivrés par des écrans puissants est élevée, plus l'efficacité de la campagne sur les ventes est importante. Sur l'ensemble des bilans exploités, l'indice d'efficacité moyen de la dernière classe est supérieur de 33 % à celui de la première (cf graphique). Le différentiel est encore plus important en ce qui concerne les campagnes ciblant les ménagères ans (+ 59 %). On observe aussi ce phénomène pour les campagnes des secteurs alimentationboisson et, plus encore, pour celles des secteurs entretien et hygiène - beauté. De la même façon, ce phénomène est vérifié quelle que soit la position de la marque dans son marché. Le différentiel s'établit à +12 % pour les campagnes de marques leader et à +53 % pour celles de marques challenger. Enfin, fait intéressant, lorsqu'on constitue des s de campagnes aux budgets homogènes (terciles), on constate qu'au sein de chaque, l'efficacité augmente avec la proportion de GRP générés par les écrans puissants. Quel que soit le budget, le fait d'acheter des écrans puissants a un effet positif sur les ventes. C'est d'ailleurs sur le premier tercile qui re les campagnes dont le budget est le moins important que les variations d'indices d'efficacité sont les plus importantes (+ 46 % sur le tercile 1, + 23 % sur le tercile 2 et + 18 % sur le tercile 3). Evolution de l'efficacité des campagnes TV selon la proportion de GRP générés par les écrans puissants Indice de progression de l'indice d'efficacité TVScan Campagnes dont le % de GRP délivrés par les écrans puissants est... Antoine Audit directeur adjoint des Etudes Marketing TF1 Publicité de moins de 45 % de 45 % à moins de 55 % de 55 % ou plus Question à... Jean-Bernard Ichac directeur général adjoint TF1 Publicité La Lettre de MarketingScan : Comment expliquez-vous que les écrans puissants puissent avoir un effet sur les ventes à court terme? Jean-Bernard Ichac : La principale raison me semble être l'écoute familiale, c'est-à-dire le fait de regarder la télévision à plusieurs au sein d'un même foyer. Grâce à plusieurs études menées par la régie TF1 Publicité, on sait que l'écoute familiale favorise la mémorisation des messages publicitaires. Cela tient au fait que, dans une telle configuration d'écoute, le zapping est moins fréquent et que des réactions collectives et des échanges ont lieu à propos des messages diffusés. Il faut noter aussi que ces situations d'écoute familiale accentuent la prescription en réunissant, au sein du foyer et devant l'écran, prescripteurs, utilisateurs finaux et acheteurs lorsqu'il s'agit de personnes différentes. Impact et prescription accrus génèrent alors un bonus d'efficacité sur les achats de la famille. Or, la puissance, c'est à la fois un plus grand nombre de postes de TV allumés sur la chaîne, mais également un plus grand nombre d'individus ensemble devant chaque poste de TV. A ce titre, on constate que le nombre moyen de personnes devant le poste TV augmente de façon linéaire avec la pénétration des écrans. La boucle est alors bouclée : écoute familiale de la télévision, puissance des écrans et efficacité sur les ventes sont les maillons d'une même chaîne. retrouvez page suivante le dispositif et la méthodologie TVScan >>>

6 TVScan l'unique outil de mesure des effets d'une campagne TV sur les comportements d'achat TVScan, la seule single source achats / audience TV Le dispositif TVScan, mis en place dans la zone d'angers, collecte auprès d'un panel de foyers représentatifs, l'ensemble des achats de grande consommation (grâce à la présentation, au moment de régler les achats, d'une carte d'identification à code-barre aux caisses des magasins partenaires) et l'audience TV grâce à un dispositif audimétrique (présence d'audimètres recueillant l'audience des foyers panélisés). TVScan est donc un outil "single-source" puisqu'il collecte et analyse simultanément les comportements d'audience et d'achat des mêmes foyers. En conséquence, cet outil permet de produire des bilans de campagne à l'attention des annonceurs en établissant le rapport existant entre exposition publicitaire et modification du comportement d'achat. Aujourd'hui, et à l'issue de sept années d'existence, MarketingScan dispose d'une base de 150 bilans TVScan concernant des campagnes des secteurs alimentation, boisson, entretien et hygiène - beauté. Méthodologie de l'étude TF1 Publicité / MarketingScan : une démarche en 4 temps La 1 re étape a consisté à définir ce qu'est un écran puissant. Sont considérés comme écrans puissants, les écrans permettant de toucher instantanément un grand nombre d'individus. Ces écrans se situent plus particulièrement en prime time sur TF1, France 2, France 3 et M6 mais aussi à l'heure du déjeuner et en seconde partie de soirée sur TF1 exclusivement. A cela s'ajoutent les après-midi de week-end de cette même chaîne qui présentent des caractéristiques d'auditoire proches de celles du prime time (présence de cibles difficiles à toucher ainsi que disponibilité matérielle et psychologique des individus). C'est en effet dans ces tranches horaires que les écrans sont les plus puissants car ils sont diffusés à des moments de présence importante au domicile et de forte disponibilité pour regarder la télévision. L'audience de ces écrans, au nombre de 50 environ par jour sur un total de 180, est 4 fois supérieure à celle des autres écrans (6,4 % contre 1,6 % sur cible Ménagères ans - Source : Médiamat Médiamétrie janvier - juin 2002). 20 s BehaviorScan % Depuis son lancement en janvier 2002, le dispositif BehaviorScan % a déjà donné lieu à 20 s exposant % de l'agglomération angevine aux campagnes TV. Ce dispositif associe le réseau câblé et la diffusion hertzienne sur 4 des plus grandes chaînes nationales (TF1, France 2, France 3 et M6) et a été développé en partenariat avec leurs régies publicitaires, Télédiffusion de France et France Telecom Cable. Il permet une lecture à très court terme des performances d'une campagne TV sur les ventes du produit par une exposition exhaustive de la zone de chalandise du panel distributeurs (9 magasins, plus de m² de surface de vente). Baromètre Internet 2002 Publié en juin dernier, le Baromètre Internet MarketingScan 2002 montre comment le boom des s (55 % des internautes en reçoivent plus de 5 par semaine, soit une croissance de 31 % vs 2001), accompagne l'essor du e-marketing. Ce dernier s'illustre par l'évolution des s à vocation marketing : ils représentent désormais 50 % des messages électroniques reçus contre 38 % il y a un an. Le Baromètre Internet MarketingScan s'appuie sur une enquête réalisée auprès du e-panel MarketingScan, composé de foyers. L'adresse de ces foyers a été collectée et chacun dispose d'une carte à code-barres recueillant leurs achats dans les magasins des 2 marchés MarketingScan. Le e-panel permet ainsi de construire des s mesurant l'efficacité des opérations de e-marketing sur les comportements d'achat. Pour en savoir plus...! Frédéric Basseto, directeur commercial " ! Virginie Delvert, directrice du Développement des Ventes " ! Kalya Ousmane directrice de Clientèle " ! Antoine Audit directeur adjoint des Etudes Marketing TF1 Publicité " Les trois autres étapes ont consisté à :! renseigner la base TVScan avec l'audience sur la cible média des écrans achetés dans le cadre de chaque campagne.! constituer des classes de campagnes en fonction du pourcentage de GRP délivrés par des écrans puissants. Trois classes ont été définies, représentatives des stratégies d'investissement des secteurs étudiés dans la base TVScan : - moins de 45 % ; - 45 % à moins de 55 % ; - 55 % ou plus.! calculer un indice d'efficacité moyen par classe de campagne.! Le Baromètre Internet MarketingScan et son analyse complète sont disponibles sur le site rubrique news. Nouveau site internet Très prochainement, MarketingScan accueillera les internautes sur son tout nouveau site L'objectif : permettre une recherche plus rapide d'une information enrichie, apporter un éclairage plus complet sur les métiers de MarketingScan et les bénéfices de ses dispositifs, tout cela dans un environnement graphique plus agréable, car plus moderne. Le site internet est aussi pour MarketingScan l'occasion de vous tenir informés régulièrement de l'actualité de ses marchés- et de l'efficacité publicitaire et promotionnelle. A ajouter à vos favoris...

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