L impact du numérique dans la chaine du livre

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1 L impact du numérique dans la chaine du livre 26 mars 2014 Vincent Piccolo 21, rue Charles-Fourier Paris Tél. : Fax : Site : Association publiée au JO le 17 novembre 1972 Siret APE 8559B

2 Présentation de l animateur Vincent PICCOLO 8 années d expérience dans l édition Fondateur d Art Book Magazine, média et agence numérique Responsable du développement numérique, La Martinière Groupe : o Stratégie groupe et gestion de projets édition numérique o Développement de la plateforme d e-distribution Eden Livres Direction du développement numérique, Editis : o Audit et conseil auprès d éditeurs du groupe en terme de marketing web, développement de partenariats avec acteurs du numérique, o Reporting stratégique, coordination de projet Formations et expériences dans les sphères culturelle, économique et politique 2

3 Asfored, une expertise à votre service Depuis plus de 40 ans, l Asfored met son expertise au service de l édition, de la presse et de la communication. Son activité se décline selon les axes suivants : La formation diplomante prépare des jeunes aux métiers de techniciens du livre. Elle se décline à travers le BTS Edition et, à partir de septembre 2014, la licence professionnelle des métiers du Livre avec l Université Descartes. En partenariat avec l ESCP Europe, le Mastère spécialisé Management de l édition est une formation d un an, reconnue par la profession qui prépare aux responsabilités de manager de l Edition. La formation continue et l audit et conseil s adressent aux professionnels et aux maisons d édition de toute taille, en France ou à l étranger (selon les formations) qui conçoivent, produisent ou diffusent des supports imprimés ou digitaux. 2

4 Agenda Nouveaux acteurs, nouvelles attentes, introduction aux mutations du secteur. Panorama mondial et français de l'édition Les éditeurs : du codex au service ad hoc, une approche par genre. Les distributeurs : place actuelle et perspectives Les revendeurs : la librairie, les pures players et autres services L interprofession : structurer l'interopérabilité. Bibliothèques : structuration de l'offre et rôle à moyen terme. 4

5 Nouveaux acteurs, nouvelles attentes, introduction aux mutations du secteur. 5

6 Chaîne du livre : vision traditionnelle TIC media éditorial fabrication marketing commercial presse diffusion / distribution libraire 6

7 Les TIC révèlent une autre chaîne iconographie éditorial publie.net Echange libfly fabrication lulu Google Conception Critique Amazon Usages Amazon collectifs babelio Myboox Library things Google? marketing Jouve commercial diffusion Google distribution megaupload presse Amazon aufeminin.com bookdemand Commercialisation Revendeur Apple Expériences Amazon de lecture avecomics blogs Jouve Usages par format feedbook Sony avecomics Kobo scribd Google mobilire modes d acquisition fnacbook cyberlibris bookeen Cairn smartnovel dailylit Ebsco 7

8 Un nouvel écosystème Nouveaux acteurs en relation avec le secteur Nouveaux entrants dans le secteur Partenaires traditionnels Auteurs Agents La Corporation Editeurs Diffuseurs Compositeurs Imprimeurs Revendeurs : Libraires Grossistes GSS, GSA Bibliothèques numériques Auto-édition Impression à la demande Sites collaboratifs Fabricants liseuses Librairies en ligne FAI Téléphonie Sites marchands Applications 8

9 Les lecteurs et les acheteurs Nouvelles valeurs, nouveaux besoins Produits de substitution sur le même marché Une propension à payer des tarifs élevés inférieurs aux biens tangibles Une attention qui a tendance à être moins longue 9

10 De la vente en ligne au numérique Imaginons un marché où : - 40 % du CA du noir est vendu en numérique ; - 40 % des ventes papier s effectuent en ligne ; Quelle place pour la librairie? Et quelle place au distributeur s il n y a plus que quelques chaîne de revendeurs à desservir? Le marché traditionnel va se rapprocher du marché numérique et non l inverse : - production : productions homothétiques et augmentées conjointes ; - animation commerciale : les pratiques commerciales des acteurs du web deviennent la norme. 10

11 Attention et substitution Economie de l attention : La lecture adaptée aux évolutions sociétales? Baisse de la capacité à maintenir l attention Produits de substitution (?): Toutes les applications : prix entre 0 et 5,49 euros Internet / téléphone Rapport prix / qualité perçue par l acheteur / lecteur 11

12 Le marché mondial en

13 Le marché mondial en

14 Le marché mondial en 2014 Source : Global ebook, R. Wischenbart C&C, Oct

15 Le marché mondial en 2014 Engagement dans le numérique (Grand public) 7% 1% Produit des livres numériques Pas encore mais prévoit de le faire à court terme Pas de plan à court terme 92% 15

16 Le marché mondial en 2014 Motivations à produire en numérique (Grand public) 1% 3% 1% 7% 38% Hausse croissante de la demande Autre Sans raison Hausse des revenus Annonces des concurrents Marges plus fortes 50% 16

17 Le marché mondial en 2014 Motivations à produire en numérique (Grand public) 1% 3% 1% 7% 38% Hausse croissante de la demande Autre Sans raison Hausse des revenus Annonces des concurrents Marges plus fortes 50% 17

18 Le marché mondial en 2014 Pourcentage des livres distribués en numérique (Grand public) 4% 23% 1 à 25 % 26 à 50 % 51 à 75 % 76 à 100 % sans retour 48% 13% 12% 18

19 Le marché mondial en 2014 Pourcentage du CA généré par le numérique (Grand public) 14% 6% 26% 0% 1 à 10 % 54% 11 à 25 % sup. à 25 % 19

20 Le marché français en 2014 Le baromètre des usages numérique de mars 2014 montre : une population stable (en volume et en structure) mais qui consomme davantage de numérique qu avant et renforce ses usages ; des supports potentiels qui se démocratisent mais ne génèrent pas nécessairement de nouveaux lecteurs et sont pour l essentiel dédiés à d autres usages ; une concentration des lieux d achat sur trois catégories d acteurs et un paiement à l acte toujours privilégié ; le plaisir et le confort de lecture...toujours très largement à l avantage du livre imprimé. 20

21 Le marché français en

22 Le marché français en

23 Le marché français en

24 Le marché français en

25 Le marché français en

26 Le marché français en

27 Le marché français en

28 Les préalables à la commercialisation Disposer de terminaux capables de présenter des livres numériques Etre en mesure de fabriquer des livres numériques Avoir des revendeurs en mesure de commercialiser l offre Disposer d une infrastructure permettant la distribution Avoir un cadre juridique adapté à cette offre Diffuser l information 28

29 Les terminaux Lecteurs dédiés Moins de terminaux vendus Plus d achats liés à la lecture Un format de lecture limité Tablettes et smartphones Un marché plus étendu La lecture n est pas l activité principale Des fonctionnalités multiples 29

30 Les tablettes en

31 Les livres numériques Livre homothétique Pour le noir et l illustré à maquette simple Formats : epub et dérivés Pas ou peu d implications éditoriales Production industrialisée avec des coûts marginaux Livre augmenté Pour les beaux livres, la jeunesse, le pratique Formats : applications propres à chaque lecteur ou epub enrichi Fortes implications éditoriales Structuration du contenu sous forme de bases de données Production unique pour chaque ouvrage, coûts élevés 31

32 Les livres numériques Les applications Doivent être pensées comme des projets à part Pour le pratique et les beaux livres d exception Production coûteuse et prix unitaire bas Vente directe dans les appstores Les fichiers epub Edition sur la base de la maquette papier Pour un niveau d interaction plus limité Vente dans la librairie comme chez les pure players 32

33 Le format epub, un format standard Un format standard menée par un consortium : idpf Un format en évolution : epub 3 L ajout de protections : watermark vs drm Des formats dérivés : mobi, ibooks 33

34 Un nouveau jeu d acteurs Auteur Agents Editeur Agrégateurs Diffuseur Distributeur Bibliothèques Fabricants de matériel Libraires Enseignes Pure players Gestionnaire d étagères numériques 34

35 Positions sur la chaîne de valeur Editorial Fabrication Amazon Commercial Distribution Vente Lecture Numilog Eden epagine Apple Amazon Libriaire 35

36 Remise des éléments au libraire Editeur Fichiers + métadonnées Diffuseur Fichiers + métadonnées edistributeur Base de données Entrepôt Libraire Métadonnées 36

37 Remise des éléments aux pure players Editeur Fichiers + métadonnées Fichiers edistributeur Diffuseur + métadonnées Base de données Entrepôt Fichiers + métadonnées 37

38 Acte d achat avec un libraire Auteurs Editeur Diffuseur edistributeur Base de données Entrepôt Libraire DRM Aldiko Bluefire Bookeen Sony 38

39 Acte d achat avec les pure players Auteurs Editeur Diffuseur edistributeur Base de données Entrepôt 39

40 Le cadre juridique En France, Loi PULN Prix fixé par l éditeur Prévoit l extraterritorialité TVA : De 3 % au Luxembourg à 21 % en Irlande Ecarts en fonction de l acception du livre numérique : bien vs service Pas d harmonisation européenne à court terme Une directive CE prévoit que la TVA soit appliquée en fonction du pays où réside le client final et non le siège social du revendeur 40

41 Le contrat d auteur Il peut être de forme multiple. Il doit prévoir à minima : Une rémunération quand le prix est connu à priori Une rémunération quand le prix n est pas connu a priori Les auteurs veulent de plus en plus des clauses de rendez-vous et un équivalent de BAT numérique. Il convient de prévoir une évolution quand le marché sera plus mature. De grandes évolutions au niveau internationales sont à entrevoir. 41

42 Les contrats de diffusion Contrats de mandat : Le PPTTC est fixé par l éditeur. Le revendeur est commissionné pour la commercialisation d un bien dont il n est pas propriétaire. Contrat de revente (à la manière du retail US) L éditeur fixe un prix de cession. Le revendeur fixe le prix final et gère les effets de change et de TVA. 42

43 Les coûts : une réalité disparate TVA Nature des coûts Agrégateur (service technique du libraire) Fourchettes de coûts entre 3 et 22 % du PPTTC entre 8 et 15 % Commission du revendeur entre 20 et 30 % Commission du edistributeur (comprise dans la marge du diffuseur) entre 3 et 8 % Commission du diffuseur entre 8 et 15 % Gestion des DRM Hébergement des fichiers de gratuit à 0,2 euros /fichier de gratuit à 7 euros / an Développement de 100 à Achat d art Droits d auteurs proches de ceux du papier voire supérieurs Il est difficile de tirer des conclusions ou des modèles trop généralistes : il convient de spécifier par niche 43

44 Panorama de la diffusion et de la distribution du livre Les éditeurs : du codex au service ad hoc Diffusion et distribution : place actuelle et perspectives L'interprofession : structurer l'interopérabilité Revendeurs : la librairie, les pures players et autres services Bibliothèques : structuration de l'offre et place / rôle 44

45 Le codex résumait toutes les formes de représentations. Les TIC apportent de nouvelles solutions Une présentation par genre ou par niche en fonction : des besoins / usages des modèles économiques implicites 45

46 De nouvelles implications éditoriales Intégration de l exploitation numérique dans : les contrats auteurs les contrats illustrateurs L achat de l iconographie Les demandes pour extraits et citations Négociation de l exploitation numérique pour les achats de titres à l étranger et intégration de l exploitation numérique dans les contrats de traduction Fabrication des biens en fonction du canal de diffusion Meilleur enrichissement des métadonnées 46

47 Le livre homothétique Actuellement, c est LA demande Vente à l unité : un modèle à long terme? Enrichissement faible car non attendu 47

48 Le livre enrichi Pour quel genre : illustré, pratique, how to, jeunesse L intérêt du consommateur ne se précise pas Question du positionnement d un produit transgenre et des produits de substitution. Quel format : epub enrichi? Application? 48

49 Les SHS : un web du livre? Sciences humaines et sociales L intérêt pour les modèles économiques des bases de gestion d article s étend aux monographies : Les MOOC Les acteurs US : Ebsco, Proquest Des acteurs belgo-français : CAIRN 49

50 Les STM Sciences et Techniques, Médecine Secteur traditionnellement le plus à la pointe Possibilité de multiplier les services et les biens Elasticité prix plus faible que pour le trade Adaptation en fonction du besoin et de la capacité du client Des différences de réglementation 50

51 Le cas STM L exemple WK Une gamme de solutions est mise à disposition des professionnels, avec pour objectif de transformer l information en avantage compétitif - Ouvrages - presse et publications périodiques, - services internet, bases de données & logiciels, - applications mobiles, Formation & colloques, Événement & salons 51

52 Le scolaire Secteur essentiel pour la librairie Volonté de passer en direct avec les écoles et les parents Prise en compte usage tablettes et TBI Attention à la fracture numérique 52

53 Quel avenir pour le poche? Différence entre les poches adossés à des grandes maisons et les poches qui achètent essentiellement à l extérieur. Le prix poche (décôte de 50 à 60%) 18 mois après la sortie ou le prix numérique (décôte de 30%) à la sortie du GF? Le prix numérique du GF déterminé par le prix poche papier? Vendre la version poche et baisser le prix numérique du GF? Les agents étrangers vont-ils vouloir vendre en direct? Les marges d une niche importante en terme de marge pour les éditeurs vont être fortement ébranlées. 53

54 Panorama de la diffusion et de la distribution du livre Les éditeurs : du codex au service ad hoc Diffusion et distribution : place actuelle et perspectives Revendeurs : la librairie, les pures players et autres services L'interprofession : structurer l'interopérabilité Bibliothèques : structuration de l'offre et place / rôle 54

55 Le rôle du ediffuseur-distributeur Les rôles ont tendance à se mélanger Lier l éditeur au revendeur : multiplier les zones de chalandise Annoncer les titres Assurer l animation commerciale Procéder à la livraison et à la facturation Gérer le SAV de niveau 2 55

56 Les offres Aujourd hui Achat à l unité Offre accès premium Abonnement Offre en bibliothèques Demain Couplage papier-numérique généralisé Bundles numériques Souscriptions 56

57 La détermination des prix Prix unique sur l ensemble des territoires vs un savant mélange d agencement contractuel Propension à payer beaucoup plus faible que pour les biens tangibles Décote systématique sur les livres homothétiques Entre 15 et 30 % pour les titres inférieurs à 25 Des décotes plus importantes sur les titres supérieurs à 30 Les titres purement numériques ont en général un prix moins élevé (inférieur à 10 ) même s ils sont plus complexes. 57

58 Les opérations commerciales Les offres de lancement (baisse du prix) Les baisses de prix Les ventes Les promocodes Les épreuves et les SP numériques Les précommandes 58

59 La vente à l étranger Un seul prix facial? Un seul prix HT? Attention, il convient de veiller aux effets de change. Influence des marchés frontaliers : les prix canadiens peuvent avoir un impact sur les prix US. Les problématiques de TVA multiples à gérer : Interne à l UE Hors UE La directive CE sur le pays de résidence de l acheteur 59

60 Quel constat? Des infrastructures adaptées à un grand nombre d unités et de points de vente. Les ressources doivent être réorientées vers de nouveaux besoins Quel modèle de distribution? La transformation des compétences va modifier la forme. Capacité des équipes à assurer de nouvelles fonctions : l animation commerciale le webmarketing SEO et contrôle des metadonnées 60

61 Panorama de la diffusion et de la distribution du livre Les éditeurs : du codex au service ad hoc Diffusion et distribution : place actuelle et perspectives Revendeurs : la librairie, les pures players et autres services L'interprofession : structurer l'interopérabilité Bibliothèques : structuration de l'offre et place / rôle 61

62 Le rôle du revendeur Proposer l offre Assurer le passage de commande Assurer la relation client (SAV niveau 1) Tenir sa clientèle informée de l offre Acquitter la TVA Le revendeur peut être aidé par un agrégateur prestataire. 62

63 Les potentiels revendeurs Les pure players Les clics & mortars La vente en magasin La vente sur les sites éditeurs La vente par l auteur La vente via les agents de l écosystème (viralisation) 63

64 Un prix soutenable? La vente de produits de première exploitation à un prix inférieur à 10 euros? Les coûts fixes sont pour le moment supportés par le papier. La marge changera le jour où ce sera au numérique de supporter tout ou partie des charges. L effet volume permet aux grands revendeurs et diffuseurs de gagner de l argent mais quid des petites structures d édition? 64

65 Panorama de la diffusion et de la distribution du livre Les éditeurs : du codex au service ad hoc Diffusion et distribution : place actuelle et perspectives Revendeurs : la librairie, les pures players et autres services L'interprofession : structurer l'interopérabilité Bibliothèques : structuration de l'offre et place / rôle 65

66 Quelle interprofession? SGDL W3C SLF SNE IDPF CLIL Cercle de la librairie Dilicom EDITEUR Readium 66

67 Quel rôle? Un rôle structurant : Pour fédérer les acteurs autour de la technique mais également des usages commerciaux Permettre une cohésion du marché pour limiter le pouvoir de négociation des pures players. Différentes structures veulent prendre le lead Le poids des lobbys 67

68 Les standards d échange Pour véhiculer les métadonnées : Onix 2.1 ou 3.0 Pour les thématiques : la nouvelle CLIL et la BISAC La gestion du référentiel : de l ISBN à l ISTC Des acteurs assurent la gestion de ces standards Au niveau européen : Editeur, FEE Pour le marché francophone : Dilicom, CLIL 68

69 Panorama de la diffusion et de la distribution du livre Les éditeurs : du codex au service ad hoc Diffusion et distribution : place actuelle et perspectives Revendeurs : la librairie, les pures players et autres services L'interprofession : structurer l'interopérabilité Bibliothèques : structuration de l'offre et place / rôle 69

70 Les offres aux collectivités Le contenu sous droit n est pas détenu par les bibliothèques. Les libraires devraient être en mesure de vendre ces offres. Il conviendra de conserver un relatif «frottement» dans l offre. Des coûts additionnels sont à prévoir. Les modèles économiques seront multiples. Veiller à ce que les contrats d auteurs soient en phase

71 Acte d achat avec un libraire Auteurs Editeur Diffuseur edistributeur Base de données Entrepôt Libraire DRM Aldiko Bluefire Bookeen Sony 71

72 Schéma fonctionnel collectivités edistributeur Base de données Entrepôt 1. Passage de la commande par le bibliothécaire Libraire Pro Hub Dilicom Bibliothèque Espace numérique 72

73 Schéma fonctionnel collectivités edistributeur Base de données Entrepôt 2. Mise à disposition de la collectivité. Libraire Pro Hub Dilicom Bibliothèque Espace numérique téléchargement streaming 73

74 La détermination de l offre Il ne s agit plus de vendre un exemplaire d une manifestation mais une offre déterminée par les modalités suivantes : une durée : o Nombre de jours o Nombre de téléchargements des modalités de prêt : o Téléchargement : Nombre de prêts simultanés maximum Durée maximum d un prêt o Consultation streaming in situ (il)limitée un prix Cette structuration préfigure les formes commerciales à venir. 74

75 Glossaire Agrégateur Androïd Organisme s'occupant de regrouper des contenus et de les diffuser. A un sens précis sur les sites web avec les techniques type RSS. En matière d'e-book, le sens semble assez proche de la librairie électronique en ligne Système d exploitation pour presque tous les périphériques mobiles (horsapple) Application Balise Bibliothèque numérique CALS Logiciel spécifique à une plateforme (voir IOS et Androïd) ayant des capacités interactives très avancées. Une application-livre ou application-magazine est un document mis en page et «développé» pour les tablettes ou smartphones. Marqueur placé au sein d un texte et destiné à décrire le rôle sémantique de cette portion de texte. Les balises fonctionnent généralement par paires, selon une syntaxe précise : <titre> Les Misérables </titre> Version numérique de la bibliothèque : accès au contenu numérique des ouvrages DTD spécialisée tableaux largement utilisée dans le monde de l édition CSS Feuille de style décrivant en quelques commandes simples le comportement d un élément. CSS = Cascading Style Sheet. CMS Dématérialisation Content Management System : système de gestion de contenu. Application (web) permettant la mise à jour d un site. Egalement appelé Back-office Processus de passage d un existant papier à un une version électronique Dublin Core Jeu de métadonnées de propriété intellectuelle DocBook DTD (ie jeu de balises) orientée documentation technique 75

76 DRM DTD e-book Digital Rights Management Définition de type de document. Fichier de déclaration des balises utilisées pour la structuration XML. On distingue les DTD publiques (i.e. mise dans le domaine public) des DTD privées (généralement protégées par un copyright Le livre papier dématérialisé dans sa version la plus simple. Dans sa version moderne un e-book est un cœur sémantique interactif associés à un ensemble de ressources multimédias rassemblés et coordonnés par un auteur Editeur Mot polysémique : 1. une maison d édition 2. un outil informatique de modification de textes (éditeurs XML) 3. un humain chargé de la fonction éditoriale au sein d une maison d édition e-paper epub Terme marketing pour parler de l écran du reader d e-book Format de livre recomposable normalisé 76

77 epub3 Extension du format epub ajoutant des capacités multimédia d interactivité et de composition typographique Fixed Layout Format proche du PDF mais spécifique à chacune des plateformes HTML HYML 5 HyperText Markup Language Langage de balisage hypertexte. Langage de balisage de texte qui permet la création de documents hypertextes affichables par un navigateur Web. Version revue et simplifiée d HTML offrant des capacités multimédia et interactives élargies Hypertexte ibook IOS Moyen très simple de navigation dans un ensemble d'informations : celles-ci sont reliées les unes aux autres par l'intermédiaire de «liens» appelés hyperliens. Quand on clique sur un de ces liens dans un document, on aboutit directement au point correspondant dans un autre document, et ainsi de suite... Lorsque l'on utilise en plus des images ou d autres média, on obtient de l'«hypermédia». ibook = epub façon Apple mixant du fixed-layout et du epub dynamique. Système d esploitation pour les idevices (périphériques mobiles d Apple) KF8 Librairie numérique Livrel Metadonnées Format similaire à l epub3, spécifique à Amazon Version numérique de la librairie francisation du terme e-book Informations complémentaires permettant de décrire de manière le plus souvent normalisé le contenu d un document : titre, auteur, catégories, nombre de pages, prix, etc. Ces informations sont généralement rassemblées au sein d une structure (<meta>) spécifique. Il existe plusieurs jeux de metadonnées normalisées : Dublin Core, Onix... 77

78 Mobi Format de livre recomposable spécifique à Amazon p-book Le livre imprimé classique Reader (d'e-book) Rough Cut Schéma Appareil de lecture des livres électroniques. Autonome, léger (moins de 300 g), grosse mémoire (500 livres mini), bon écran. En français : liseuse Terme introduit par l'éditeur américain O'Reilly. Il s'agit d'un livre proposé à la vente pendant les 6 à 8 mois précédent sa sortie sous forme papier. A franciser en "Première lecture"? Variante de DTD écrite en XML et plus précise/puissante que les DTD classiques Tablette Sorte de reader aux capacités multimédia et à affichage couleur TEI Text Encoding Initiative. DTD publique orientée sciences humaines XHTML DTD des pages HTML habituelles, mais à la norme XML XML XSL extensible Markup Langage : jeu de balises hiérarchisées, associées à des règles d'apparition utilisées pour la structuration des documents extensible Stylesheet Langage Dans la pratique on utilise essentiellement XSLT (langage de spécification des transformations) pour transformer un XML en un HTML ou tout autre structure de type XML. Il existe aussi XSL-FO qui est un langage de spécification de mise en page. 78

79 Nous vous remercions de votre attention. Retrouvez-nous sur notre site Internet