Les stratégies d investissements cross media des marques

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1 Les stratégies d investissements cross media des marques Eric Trousset Nicolas Cour 16 avril 2008

2 Comment la presse magazine s inscrit-elle dans les approches cross media? Presse magazine et internet : état des lieux Une approche inédite des stratégies média incluant la presse magazine 2

3 Comment la presse magazine s inscrit-elle dans les approches cross media? 3

4 Presse magazine et cross media Une vaste base plurimedia : produits actifs en 2007 quelque soit le média Hors media régionaux et presse B to B Hors divers, abonnement et auto promotion 4

5 Presse magazine et cross media Plus d un produit actif sur deux utilise la presse magazine Nombre de produits (48 439) année Taux de présence Presse Magazine 51% 28% 18% 14% 14% 13% Autres presse Internet Télévision Publicité Extérieure Radio Hors media régionaux et presse B to B 5

6 Presse magazine et cross media La presse magazine, second media derrière la télévision Part de marché des media en investissements 26,6% Presse dont 15,8% en presse magazine Télévision 33,4% 14,8% Internet Autres media 1,1% 8,8% 15,3% Publicité extérieure Radio Hors media régionaux et presse B to B 6

7 Presse magazine et cross media Moins d 1/4 des produits ont une stratégie cross media (au moins deux media) 33% Mono media presse magazine Cross media ( produits) 24% 12% Mono media autres presse Autres Mono media publicité extérieure 1% 7% 9% Mono media internet 6% 8% Mono media TV Mono media radio Hors media régionaux et presse B to B 7

8 Presse magazine et cross media Les stratégies cross media représentent les plus «gros» budgets Poids dans les investissements plurimedia des stratégies cross media 72% 24% % des produits % des investissements publicitaires Hors media régionaux et presse B to B 8

9 Presse magazine et cross media La presse magazine très présente dans les stratégies cross media Taux de produits actifs sur au moins deux media dont la presse magazine 72% Base : produits presse magazine vs plurimedia avec au moins deux media Hors media régionaux et presse B to B 9

10 Presse magazine et cross media Presse magazine/internet, en tête des stratégies cross media incluant des magazines Principales combinaisons cross media avec de la presse magazine (en nombre de produits) Internet Internet / PQN+PQR66+ Gratuits + Mag.de marques Publicité extérieure 511 Télévision 499 Publicité extérieure / PQN+PQR66+ Gratuits + Mag.de marques 448 Hors media régionaux et presse B to B 10

11 Presse magazine et cross media 1 ère conclusion - la presse magazine représente: Le plus grand nombre de produits actifs Le 1 er média d entrée Le 1 er média de cross 11

12 Presse magazine et internet : état des lieux 12

13 Presse magazine et internet Poids des sites de presse magazine dans les recettes brutes totales du média d internet Année % 13

14 Presse magazine et internet Une progression spectaculaire Evolution des investissements publicitaires internet +80% +35% Total internet Sites de presse magazine 14

15 Presse magazine et internet Part des recettes brutes des marques de presse magazine provenant d internet Année % 15

16 Presse magazine et internet Des résultats très contrastés selon les familles de presse Poids d internet dans les recettes des marques de presse magazine 13,5% 10,9% 5,0% 4,5% 3,4% 1,7% 0,6% 0,1% Presse Parentale News Actualité Masculins Economique Féminins Décoration Télévision Automobile 16

17 Une approche inédite des stratégies média incluant la presse magazine 17

18 Presse magazine 1- Quelques points de repères 18

19 Quelques points de repères produits étudiés actifs en presse magazine sur les titres AEPM de la base Chronopresse budget > euros hors divers, publicité financière, auto promotion et media. 64% des investissements 2007 de la presse magazine 15% des produits 2007 de la presse magazine 19

20 Quelques points de repères : le budget moyen Un budget moyen particulièrement élevé pour la Banque-Assurance Budget moyen par produit (540 K euros) 695 Automobile Voyage-Tourisme Hygiène Beauté Télécommunications Banque Assurance Alimentation-Boissons Habillement-Accessoires 20

21 Quelques points de repères : le nombre moyen de pages Comme en valeur des écarts importants en pagination Nombre moyen de pages (21) 24 Automobile Voyage-Tourisme Hygiène Beauté Télécommunications Banque Assurance Alimentation-Boissons Habillement-Accessoires 21

22 Quelques points de repères : la pression GRP De vrais écarts dans la pression Nombre moyen de GRP Ensemble 15 ans ou + (116) Automobile Voyage-Tourisme 123 Hygiène Beauté Télécommunications Banque Assurance 119 Alimentation-Boissons Habillement-Accessoires 22

23 Quelques points de repères : la pression GRP Les cibles jeunes et CSP+ souvent parmi les plus touchées Nombre moyen de GRP sur la cible la plus touchée Automobile / Foyers hauts revenus 201 Voyage-Tourisme / Foyers hauts revenus Hygiène Beauté / Femmes ans actives CSP++ Télécommunications / Ensemble ans Banque Assurance / Femmes ans Alimentation-Boissons / Femmes avec enfants < 7 ans 168 Habillement-Accessoires / Femmes ans actives CSP++ 23

24 Quelques points de repères : la durée de présence Quelques différences dans la durée de présence Nombre moyen de semaines d insertions (9) 8 Automobile Voyage-Tourisme 10 8 Hygiène Beauté Télécommunications 8 13 Banque Assurance Alimentation-Boissons 9 8 Habillement-Accessoires 24

25 Quelques points de repères : le nombre de titres Des choix de titres liés au ciblage Nombre moyen de titres utilisés (7) 10,0 Automobile Voyage-Tourisme 7,4 7,9 Hygiène Beauté Télécommunications 12,1 6,9 Banque Assurance 4,4 Habillement-Accessoires Alimentation-Boissons 8,1 25

26 Quelques points de repères : le nombre de visuels De vraies différences dans les utilisations créatives Nombre moyen de visuels différents (4,7 en format pleine page) Automobile Voyage-Tourisme 5,0 3,4 2,7 Hygiène Beauté Télécommunications 9,1 Alimentation-Boissons 3,1 5,0 12,0 Habillement-Accessoires Banque Assurance 26

27 Quelques points de repères Plusieurs secteurs sont résolument cross media Nombre moyen de media utilisés (1,8) 2,3 Automobile Voyage-Tourisme 2,5 1,7 Hygiène Beauté Télécommunications 2,9 1,9 Banque Assurance Alimentation-Boissons 1,8 1,4 Habillement-Accessoires 27

28 Quelques points de repères 2 ème conclusion un produit en presse magazine c est en moyenne: 540 Keuros 21 pages 116 GRP (15 ans ou plus) 9 semaines d insertions 7 titres utilisés Dans un contexte où le produit utilise 1,8 média 28

29 Presse magazine 2- Une typologie inédite 29

30 Une typologie inédite 25 variables 168 modalités Un choix de 5 variables actives en 38 modalités Nombre de semaines d insertions (5) Budget moyen / page (5) Nombre de familles de presse utilisées (5) Nombre de media utilisés (3) Indice d affinité sur 4 cibles (5): Ind ans, Ind CSP+, Fem ans, Hom. < 50 ans 30

31 Une typologie inédite Deux axes se dessinent Investissement élevé mono media plurimedia Investissement bas 31

32 Une typologie en 7 classes équilibrées Répartition des types en % du nombre de produits Investissement élevé Les Glossy 13,4% 15,1% Les Actives Les Concentrés Les Visibles 16% 10,3% Les Executives 12,9% mono media Les Tradi. 15,5% plurimedia Les Baroudeurs 16,9% Investissement bas 32

33 13,4% des produits, 10,6% des investissements Les Glossy Ce qui caractérise cette stratégie : Un ciblage féminin Une présence courte Un budget modeste Peu de media Peu de familles de presse Peu de titres Habillement, Hygiène Beauté Quelques cibles qui émergent : Femmes ans foyer CSP+ : 106 GRP Femmes avec enfants moins de 2 ans : 109 GRP Femmes ans actives CSP++: 106 GRP mono media plurimedia Investissement bas 33

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35 15,1% des produits, 16% des investissements Les Actives Ce qui caractérise cette stratégie : Une stratégie proche des Glossy mais avec + de budget + longue + de familles de presse + de titres mais à peine plus plurimédia Habillement, Hygiène Beauté Quelques cibles qui émergent : Femmes ans actives CSP++ : 168 GRP Femmes actives : 144 GRP Femmes : 128 GRP mono media plurimedia Investissement bas 35

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37 16,9% des produits, 14,4% des investissements Les Baroudeurs Ce qui caractérise cette stratégie : Un ciblage masculin Une présence modeste Une présence plutôt longue Une approche plurimedia Une palette assez large de familles de presse Automobile Quelques cibles qui émergent : Hommes < 35 ans : 180 GRP Hommes < 24 ans : 196 GRP Hommes ans actifs CSP++ : 164 GRP Individus CSP+ : 130 GRP mono media plurimedia Investissement bas 37

38 38

39 12,9% des produits, 12,7% des investissements Les Executives Ce qui caractérise cette stratégie : Un budget moyen pour un plan «moyen» Un ciblage cadres Une approche plurimedia Automobile, Ets Financiers Assurances Quelques cibles qui émergent : Foyers haut revenus : 186 GRP Hommes ans actifs CSP++ : 145 GRP Femmes ans actives CSP++ : 142 GRP mono media plurimedia Investissement bas 39

40 40

41 15,5% des produits, 10,7% des investissements Les Tradi. Ce qui caractérise cette stratégie : Le plus petit budget moyen Le plus bas niveau du ratio budget/nombre de pages Une durée de campagne dans la moyenne Peu de media Peu de titres Ameublement Déco.,Alimentation Quelques cibles qui émergent : Ménagères : 120 GRP Femmes ans actives CSP++ : 136 GRP Femmes 50 ans ou plus : 123 GRP mono media plurimedia Investissement bas 41

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43 10,3% des produits, 18,6% des investissements Les Visibles Ce qui caractérise cette stratégie : Les plus gros budgets mais un ratio budget/pages moyen La durée d insertions la plus longue Une approche plurimédia Une large palette de familles de presse et de titres Télécommunications, Organismes de crédits Quelques cibles qui émergent : Femmes ans : 383 GRP Hommes ans : 325 GRP Ménagères < 50 ans : 316 GRP mono media plurimedia Investissement bas 43

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45 16% des produits, 16,9% des investissements Les Concentrés Ce qui caractérise cette stratégie : Un budget moyen mais le budget/page le plus élevé Une approche plurimedia Une recherche de puissance (pdm moyenne presse TV : 29%, presse news 24%, féminin 29%) Habillement, Distribution, Santé Quelques cibles qui émergent : Ménagères avec enfants < 15 ans : 172 GRP Femmes actives : 176 GRP Femmes ans actives CSP ++ : 176 GRP mono media plurimedia Investissement bas 45

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47 Quelques applications de la typologie Automobile : des stratégies très concentrées 304 produits Investissement élevé Les Visibles 124 Les Executives 188 mono media plurimedia Les 282Baroudeurs Investissement bas 47

48 Quelques applications de la typologie Luxe* : les cibles féminines avant tout 489 produits Investissement élevé Les Glossy Les Actives mono media plurimedia Investissement bas * Luxe : Beauté en diffusion sélective, prêt à porter de luxe, joaillerie, champagne. 48

49 Quelques applications de la typologie Organismes financiers* : un plan type, la puissance 21 produits Investissement élevé Les Visibles mono media plurimedia Investissement bas 49

50 Quelques applications de la typologie Voyage Tourisme* 107 produits Investissement élevé Les Concentrés Les Visibles Les Executives mono media Les Tradi. plurimedia Investissement bas * Voyage Tourisme : Famille TNS hors restauration rapide et location de voitures. 50

51 Quelques applications de la typologie Distribution : la diversité d enseignes et d offres se traduit par une diversité de plans 426 produits Investissement élevé Les Concentrés Les Visibles mono media plurimedia Les Baroudeurs Investissement bas 51

52 Quelques applications de la typologie L Oréal (groupe) : 123 produits Investissement élevé Les Glossy Les Actives mono media plurimedia Investissement bas 52

53 Quelques applications de la typologie L.V.M.H. (groupe) : 107 produits Investissement élevé Les Glossy Les Actives mono media plurimedia Investissement bas 53

54 Quelques applications de la typologie Cross media *: des produits moins féminins produits Investissement élevé Les Concentrés Les Visibles Les Executives mono media plurimedia Les Baroudeurs Investissement bas * Cross media : produits actifs sur au moins deux media 54

55 Quelques applications de la typologie Cross media * incluant internet : les clichés ont la vie dure 878 produits Investissement élevé Les Visibles Les Executives mono media plurimedia Les Baroudeurs Investissement bas 55

56 Quelques applications de la typologie Cross media (4+) : à l ouest rien de nouveau 379 produits Investissement élevé Les Concentrés Les Visibles Les Executives mono media plurimedia Les Baroudeurs Investissement bas 56

57 Conclusion Typologie : retour aux fonctions essentielles de la presse magazine dans une logique cross média Presse magazine : un média très cross Presse magazine : ciblage pointu, contextuel et compatible avec la puissance Presse magazine : peut être aussi utilisée comme seul média Aujourd hui le cross média se quantifie 57

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