Quelles sont les raisons qui poussent le chaland à acheter tel ou tel produit?

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1 Quelles sont les raisons qui poussent le chaland à acheter tel ou tel produit?

2 Introduction b 4 Les Solutions 3 5 Adaptation Les Limites 1-1 Les CONSTATS 2

3 Etapes Prise de conscience Recherche d information Définitions des critères de choix et d achat Décision d achat Attitude postpost-achat 3

4 1 La prise de conscience du besoin Un STIMULUS (i au pluriel) individuel ou commercial Le stimulus doit être innovant, différenciateur. Il doit étonner et séduire - Au niveau cognitif (ce que je sais) : l action marketing d informer le consommateur a pour rôle d informer -Au niveau affectif (ce que je pense) : il s agit de provoquer une attitude positive du consommateur - Au niveau conatif (ce que je suis prêt à faire) : le marketing tente d agir d agir sur le comportement du consommateur (achat, ré achat, fidélisation, etc.) 1-1 Les Création de DESIRSCONSTATS (illimités) 4

5 Henri JOANNIS Motivations Force psychologique positive qui pousse l individu à agir hédonistes Du Grec «plaisir» Se faire plaisir oblatives Du latin «qui offre» Faire plaisir auto expression Centrées autour du besoin d exprimer sa personnalité S Sécurité O Orgueil Nouveauté N Confort C Argent A Sympathie S 1-1 Les CONSTATS 5

6 Henri JOANNIS Freins Force psychologique négative qui Empêche l individu d agir risques Incertitudes qui affectent l achat peurs Difficultés réelles ou imaginaires inhibitions Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard 6

7 Henri JOANNIS La communication doit : développer les motivations et/ou diminuer les freins Recherche des freins et des motivations 7

8 Stimuli Désirs Besoins Les désirs donnent naissance à des BESOINS (limités) : un besoin est une sensation de manque éprouvée par un individu et qui le pousse à agir Théorie de Abraham Maslow Tous ces éléments devront être intégrés dans les actions marketing: publicité, aménagement du point de vente, conception du produit, etc 1-1 Les CONSTATS Il existe des facteurs influençant les besoins 8

9 D autres facteurs psychologiques influencent les besoins : - Les attitudes - La personnalité - Les styles de vie Il existe d autres facteurs sociologiques qui influencent les besoins : 1-3 Choix des critères- et Les environnements culturel, économique, politique, religieux, - Les groupes tels que la famille, les communautés (religieuses, ethniques, nationales ), les groupes sociaux (Facebook, ), les leaders d opinions, 1-1 Les CONSTATS 9

10 Parmi tous les besoins nouveaux, retenons : -individualisation croissante des besoins - exigence de "personnalisation" et d'individualisation de l offre -Importance grandissante du communautarisme et du tribalisme -Besoin de sécurité et de confiance -Recherche hédoniste et émotionnelle Le marketeur DOIT tenir compte des besoins nouveaux des consommateurs 10

11 2 La recherche C est une étape importante car le plus souvent les achats comportent une part plus ou moins importante de risque. Le client va prendre conseil auprès de sites internet, de magazines, d amis, de membres la famille, Il en arrive à une liste d options possibles Les sources personnelles non commerciales : ex.: les amis, les collègues, la famille, la communauté, Les sources indépendantes : ex.: les agences gouvernementales, les associations de consommateurs, certains sites Web. Les sources commerciales : ex.: les vendeurs, la publicité, certains sites Web. Les sources expérientielles : 1-1échantillons, Les ex.: les essais de produit, les l inspection en magasin. CONSTATS

12 3 Evaluation des critères de choix et d achat La nature et la hiérarchisation des critères de choix dépendent des motivations et des freins Connaître les critères de choix permet de hiérarchiser l information diffusée 1-1 Les CONSTATS

13 3 Evaluation des critères de choix et d achat Toutes les possibilités vont être évaluées à partir de critères de décisions fixés par l acheteur (prix, notoriété la marque, garantie, durée de vie, SAV,ect.) LE MODELE COMPENSATOIRE ADDITIF (moyenne pondérée) LE MODELE DISJONCTIF (la note la plus importante pour l attribut le plus important) LE MODELE CONJONCTIF (éliminer les produits en dessous d un seuil minimal) LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE (comparaison : on commence par l attribut le plus important et on élimine un produit. 1-1 OnLes passe au deuxième CONSTATS attribut etc ). Exercice 13

14 4 La décision Non Achat frustration Intention d achat Achat du Produit Reste à définir : -Quand? -Où (UCP ou UCV)? -Comment (Emporté, livré, retrait, installation )? -Paiement et financement? Les CONSTATS 14

15 5 Les effets post achat Attentes du consommateur Écarts Satisfaction ou insatisfaction Performance perçue Sentiments post-achat satisfaction ou insatisfaction Enrichissement de l expérience du consommateur si satisfaction alors = premier pas vers1-1 la fidélisation Les si insatisfaction il peut, enfin, exprimer son mécontentement de manière CONSTATS publique (réclamation, commentaire négatif sur Internet, mise en alerte des associations de consommateurs, procès) ou privée (abandon de la marque, bouche-à-oreille défavorable). 15

16 Des méthodes et des pour connaitre le comportement du consommateur Observer et comprendre le comportement Analyse descriptive des habitudes de consommation: - QUI? socio-démographique, géographique, style de vie - ACHÈTE QUOI? produit, catégorie, marque - EN QUELLE QUANTITÉ? - À QUELLE FRÉQUENCE? -OÙ? type de commerce -QUAND? jour, semaine, mois, période -AVEC QUI? achat conjoint Analyse explicative : -POURQUOI? Des indicateurs : TRAFIC Nb de ticket (clients ayant acheté) Taux de transformation Quantités vendues Nb art/ticket CA Panier moyen Prix Moyen de la Demande (PMD) Marge Taux de marque moyen Les raisons de non-achat? 16

17 Les méthodes d étude du comportement sont très nombreuses nous les retrouverons tout au long de cet enseignement de la GRC A ce niveau citons : -Les analyse de flux - La formation des vendeurs sur les produits et les services associés -Les TG -Communication, ILV dans le lieu de vente -Animations et PLV -Création d ambiance et de théatralisation -Enquête sortie sans achat -Vidéo 17

18 Nécessité pour les réseaux de s adapter aux nouveaux comportements des consommateurs Le réseau adaptera : -son mix de produit et de services -sa politique de prix, -son système de distribution, -ses façons de communiquer. -La formation de tout le personnel -Le CSSC des données clients en provenance de TOUS les canaux 18

19 Nécessité pour les UC s adapter aux nouveaux comportements des consommateurs -Développer l ambiance du point de vente (émotions) -Développer la confiance (informations, compétences) -Développer l accueil (Besoin de reconnaissance) -Développer le crosscanal -Donner la possibilité au client de donner son opinion nécessité de bien connaitre LE client (importance de la collecte, du stockage et de la diffusion des informations) 19

20 Une meilleure connaissance du comportement de la clientèle permet à l UC d anticiper, de s adapter et de développer son business -Acquisition d avantages concurrentiels -Acquisition de nouveaux clients -Développement du capital client - Accroissement de la rentabilité des clients (augmentation du CA ET diminution des coûts de conquête et d entretien de la clientèle) 20

21 b MERCI DE VOTRE ATTENTION 1-1 Les CONSTATS 21