Dossier réalisé par Eric Leforestier Circuits de vente La concurrence s aiguise Dans un contexte économique tendu où le consommateur est en recherche permanente de prix, la concurrence entre les circuits de distribution du marché animalerie, qu ils soient alimentaires, spécialistes, mais aussi vétérinaires, se fait de plus en plus forte. Optimisation de l offre, logistique, marques de distributeurs, promotions... sont des marqueurs avec lesquels il faut compter. La vente de produits pour animaux de compagnie, c est d abord la vente de petfood chiens et chats et la vente de petfood chiens et chats, c est d abord... la grande distribution alimentaire. Selon Iri, à fin juin 2009 et en cumul annuel mobile, les hypermarchés et supermarchés réalisaient en petfood un chiffre d affaires de 1,53 milliard d euros, ce qui en fait un des univers les plus importants du secteur de l épicerie salée auquel il appartient (devant les potages et les sauces par exemple). Il n est donc pas surprenant que ce circuit alimentaire domine nos ventes hexagonales de produits pour animaux de compagnie. Ainsi, selon les chiffres de l enquête annuelle Prom animal, les hypermarchés, les supermarchés et les supérettes s en octroient plus de la moitié (55 % exacte ment) en valeur. Cette proportion ne prend pas en compte le commerce hard discount dont on peut estimer les ventes à environ 8 % du marché petfood aujourd hui. Nous aimons la proximité Le climat actuel de la grande distribution alimentaire est à la recherche de rentabilité, en particulier pour l hypermarché qui fait moins recette. Le groupe Carrefour a ainsi annoncé un nouveau concept de magasins 26. PETMARKET N 199
qu il devrait dévoiler d ici à juin. Outre les problèmes de prix et de marge, les difficultés de nos «hypers» s expliquent aussi par l évolution de nos comportements en matière de courses. Nous souhaitons aujourd hui les faire près de chez nous. Selon TNS Media Intelligence, la proximité est jugée comme un critère important pour 78 % d entre nous. Pour y répondre, les distributeurs alimentaires ont créé leurs enseignes de proximité (Carrefour City pour Carrefour et Simply Market pour Auchan par exemple) qui ont rapidement trouvé leur clientèle. On y trouve, bien sûr, des produits pour animaux aussi bien en petfood qu en accessoires. Pour contrer la montée en puissance des discounters, les hypermarchés et supermarchés ont fortement développé leurs marques de distributeurs (MDD). Ils sont également de plus en plus présents sur le terrain des promotions. Le dernier exemple en date dans ce domaine étant Carrefour avec son concept «Promo Libre» (voir encadré) qui propose une promotion choisie par le client et non plus subie. Sur le petfood, les promotions en hypermarchés et supermarchés sont estimées à hauteur de 11,2 % du total des ventes du rayon (selon Iri France, à fin juin 2009). Une proportion qui le situe en dessous de la moyenne des produits de l univers de l épicerie salée qui est à 13,7 %. En ce qui concerne la vente sous MDD, il se situe en revanche dans la moyenne de l épicerie salée. Toujours selon Iri France et à fin juin 2009, les ventes de petfood sous MDD représentaient 26,8 % des ventes de l ensemble du rayon en hypermarchés et supermarchés, en signant une progression de 26,9 % par rapport à fin juin 2008. En nombre de références, l offre MDD petfood des «hypers» et «supers» a progressé de 4,4 %. Alimentaire : le petfood retrouve des couleurs Depuis plusieurs années, le rayon petfood du circuit alimentaire n affichait plus les progressions d antan avec des ventes plus ou moins étales en valeur et des baisses en volume. Il est parvenu depuis un peu plus de deux ans à redresser la barre en limitant la casse en volume et en retrouvant des couleurs en valeur. A fin juin 2009, selon Iri, ses ventes étaient à + 3,2 % en valeur pour 1,5 % en volume par rapport à fin juin 2008. Les augmentations du prix des matières premières et des prix de vente expliquent en partie ce redressement en valeur, mais elles ne font pas tout. Les hypermarchés et supermarchés «Il n est plus exceptionnel aujourd hui de compter jusqu à 400 références dans le rayon petfood des hypermarchés.» Source : fournisseurs
Les toiletteurs ne représentent en France que 1 % de la vente de produits. Nombre de magasins par types de commerce Hypermarchés 1 566 Supermarchés 5 742 Hard discount 4 210 Jardineries 1 180 Libres-services agricoles 2 400 de bricolage 2 376 Animaleries sous enseigne 160 Animaleries indépendantes généralistes 630 Animaleries indépendantes spécialisées 230 Toiletteurs 3 000 (Sources : Atlas de la distribution LSA, Promojardin, Fédération des magasins de bricolage et de l aménagement de la maison, fournisseurs) La «Promo Libre» de Carrefour Mise en place en février, la «Promo Libre» de Carrefour a pour principe de proposer une promotion choisie par le client et non plus subie. Réservée aux 17 millions de porteurs de la carte de fidélité de l enseigne, elle met en avant, chaque semaine, une catégorie de produits. Toutes les références (le petfood est concerné) y sont éligibles à la promotion et ce, pendant toute une semaine. Pour trois produits achetés, le moins cher est remboursé sur la carte de fidélité et, pour six achetés, les deux moins chers sont remboursés. ces alimentaires, avec toutefois un petit bémol dans le traitement du rayon, celui de la place. Le mètre linéaire en rayon coûte très cher et l offre ne peut se multiplier à l infini. Ces dernières années, les hypermarchés ont fortement réduit leur offre en produits d aquariophilie, se limitant aux accessoires basiques, à quelques aquariums de petites tailles et Vente de produits d animalerie RépaRtition et évolution par CiRCuits de distribution ont su réorienter leurs offres pour mieux coller au marché. Ils se comportent bien sur l aliment sec pour chats, ce qu ils n avaient pas su faire sur le «sec chiens» au début de la montée en puissance du segment premium. Ils se sont bien repris également sur ce segment «sec chiens» en proposant des gammes mieux adaptées en termes de choix et de prix. Seul l humide pour chiens continue à y dégringoler. Le développement de l aliment humide pour chats haut de gamme construit à base de portions individuelles (pochons, barquettes) apporte une valeur ajoutée au rayon qui explique aussi son retour à la croissance en valeur. La multiplicité de l offre se retrouve désormais également en grandes et moyennes surfaces alimentaires où il n est plus exceptionnel de compter jusqu à 400 références en rayon. Les spécialistes ne doivent donc pas relâcher la bride pour pouvoir s affirmer toujours en tant que tels. Le marché de l accessoire intéresse aussi les grandes et moyennes surfasurtout à la vente d aliments. Ils proposent également moins de cages oiseaux et petits mammifères. Ils conservent en revanche une offre conséquente en aliments, friandises, fonds de cage ou foins sur ces deux univers. Ce rayon accessoires pour animaux du circuit alimentaire fait intelligemment peu d impasse produits en déclinant ses différents segments sur une offre où sont présents les «20/80» du marché. C est le cas de la sellerie, des produits d hygiène et soins, du confort ou du transport. La litière y reste le produit roi, hors petfood. Un quart des ventes pour les spécialistes sous enseigne Les circuits spécialisés sous enseigne (jardineries, libres-services agricoles, grandes surfaces de bricolage, animaleries) représentent, selon Prom animal, 25 % des ventes de produits pour animaux de compagnie. Ces circuits se distinguent, bien sûr, de la grande distribution alimentaire (c est surtout vrai pour les jardineries et animaleries) par la vente Chiffre d affaires Part de marché Progression 2008 (TTC) 2008/2007 alimentaires 1 925 55 % + 2,6 % Jardineries 393 11 % + 4,5 % Libres-services agricoles 288 8 % + 7,6 % de bricolage 88 3 % + 1,1 % Animaleries sous enseignes 119 3 % + 6,8 % Commerce spécialisé (1) indépendant 165 5 % 0,4 % Vétérinaires + pharmacies 499 14 % + 6,5 % total 3 477 100 % + 3,7 % (1) = Animaleries indépendantes, marchands grainiers, toiletteurs. (Source : étude Prom animal/chiffres 2008) 28. PETMARKET N 199
d animaux. Soumise à des contraintes législatives importantes, cette vente n est pas facile, mais elle reste le garant du spécialiste. En vente de produits, ces circuits spécialisés sous enseigne enregistrent des progressions moins élevées sur le petfood et en particulier sur le segment sec chiens où ils perdent des points en volume ( 5,7 % sur 12 mois mobiles à fin octobre 2009 en jardineries et libresservices agricoles selon Nielsen) et se maintiennent en valeur. Les marques de distributeurs s y développent non seulement sur le petfood, mais aussi sur les accessoires pour tous animaux de compagnie. Avec 11 % de l ensemble des ventes hexagonales de produits pour animaux de compagnie selon Prom animal, les jardineries sont l acteur le plus important de ce circuit spécialisé sous enseigne. Jardineries : les réseaux se renforcent Sur le circuit jardin, la tendance est au renforcement des réseaux. La concurrence entre les différents acteurs s est intensifiée au cours des dernières années et les moins bien armés doivent s adapter ou disparaître. L événement marquant des derniers mois dans le commerce jardin organisé restera le démantèlement du réseau Delbard, dont 14 unités viennent d être reprises par le groupement de magasins indépendants Nalod s. Les réseaux bougent et s organisent. Le groupe Jardiland (voir notre rubrique «Actualités France») vient de créer une nouvelle enseigne, L esprit Jardiland, dédiée à ses magasins plus petits, et en particulier ceux du réseau «Vive Le Jardin» qui vont ainsi pouvoir bénéficier de la notoriété de l enseigne Jardiland. L animalerie représente en moyenne un quart du chiffre d affaires des jardineries sous enseigne. Le rayon y apporte une stabilité à des ventes globales soumises à la saisonnalité du végétal. Pour obtenir une plus grande rentabilité du rayon animalerie, certaines enseignes ont restreint leur assortiment en produits en privilégiant les références assurant les meilleures rotations. Elles ont aussi développé, comme l ensemble du commerce spécialisé, leurs marques de distributeurs sur le petfood (chiens, chats, mais aussi oiseaux et petits mammifères). Le parc de jardineries sous enseigne représente aujourd hui un peu moins de 1 200 magasins. Le réseau s étoffe plus par le passage sous enseigne de jardineries indépendantes que par de véritables ouvertures. En mars dernier, Truffaut ouvrait sur une surface toute neuve son 54 e point de vente, à Brysur-Marne (94) sur le centre commercial Les Armoireries Shopping Centre. Le magasin n oublie pas, bien sûr, l animalerie avec une offre vivant en eau de mer notamment. Libres-services agricoles : le chien d abord En capitalisant 8 % des ventes de produits pour animaux de compagnie (source : Prom animal), les libresservices agricoles sont les deuxièmes acteurs du circuit spécialisé sous enseigne derrière les jardineries. En raison de leur origine rurale, leur offre est nettement plus orientée chiens que celle des jardineries, en particulier sur l aliment préparé. L aliment sec y règne en maître. Le sec chiens fait la plus grosse partie du rayon, mais il ne signe plus les croissances à deux chiffres d il y a quelques années. Sur cet univers, les enseignes sont dans une phase de reconquête en termes d offres, mais aussi par un travail sur le merchandising. Elles commencent à développer (toutes proportions gardées) leur offre en aliments pour chats, sec et humide. En 2009, le réseau Gamm Vert du groupe InVivo (635 jardineries Gamm Vert et 220 libres-services agricoles Comptoir du Village) a vu son chiffre d affaires progresser de 5,6 % à surface constante. Sur cet exercice, il a ouvert 64 nouveaux points de vente (150 en deux ans). Aujourd hui, l alimentation animale représente 18 % du chiffre d affaires de Mai 2010. 29
sa centrale d achats, Gamm Vert SA, ce qui en fait son deuxième cœur de métier derrière le jardin potager. «Seulement 15 % du parc de nos grandes surfaces de bricolage traitent l animalerie.» Source : fournisseurs L enseigne Maxi Zoo comptera en juin près d une cinquantaine d unités. Hypermarchés et supermarchés poids et évolution des Mdd en petfood Enseignes d animalerie : Maxi Zoo ouvre Si elles ne représentent que 3 % des ventes de produits pour animaux de compagnie (source : Prom animal), nos animaleries sous enseigne devraient faire mieux dans les années à venir compte tenu de l augmentation sensible de leur parc de magasins. Cette augmentation est à mettre à l actif de l enseigne Maxi Zoo, filiale de l Allemand Fressnapf, leader européen et troisième acteur mondial en enseigne spécialisée animalerie. A fin février, elle comptait 45 magasins et devrait en afficher une cinquantaine au compteur d ici à la fin juin. L enseigne peut ouvrir ses magasins très rapidement. Il ne lui a fallu par exemple que quinze jours pour ouvrir celui de Sainte-Geneviève-des-Bois en région parisienne à la fin 2009. Christophe Tessier, le PDG de Maxi Zoo France, annonçait dans nos colonnes en décembre dernier une vingtaine d ouvertures pour 2010. L enseigne a ouvert en 2009 plusieurs unités sur un format «XXL», plus grand, avec une offre en vivant, mais son cheval de bataille reste celui d un format de points de vente de 600 m 2 positionnés sur la vente de produits. Aujourd hui dauphin de Maxi Zoo en termes de Poids des MDD sur le rayon petfood (en valeur) Evolution Aliments secs pour chiens 27,7 % + 25 % Aliments secs pour chats 19,7 % + 22,9 % Aliments humides pour chats 26,9 % + 29,4 % Aliments humides pour chiens 40,9 % + 45,4 % Aliments pour autres animaux 17,5 % + 13,8 % total 26,8 % + 26,9 % (Source: Iri/ Cumul annuel mobile fin juin 2009/fin juin 2008) La grande distribution alimentaire multiplie les concepts de proximité. Ici, Simply Market du groupe Auchan. nombre de points de vente, Animalis (voir l interview d Olivier Sillion, son directeur général, p. 20) ne connaît pas le même rythme d ouvertures, mais ouvre toujours des magasins et qui présentent tous des animaux à la vente, le dernier s étant implanté à Reims en décembre dernier. Entre cinq et six ouvertures Animalis sont prévues pour cette année. L enseigne compte aujourd hui 31 magasins, dont 17 en région parisienne. Bricolage : peu d animalerie Si les grandes surfaces de bricolage sont nombreuses, près de 2 400 points de vente, elles ne s intéressent pas toutes, loin de là, à la vente de produits d animalerie. Moins soumises que leurs consœurs jardineries aux aléas saisonniers de la vente du végétal (nous bricolons toute l année), elles ressentent sans doute moins le besoin d implanter un rayon complémentaire capable de lisser les ventes comme l animalerie. Seulement 15 % du parc de magasins de ce type de commerce traitent l animalerie, ce qui représente 3 % de nos ventes de produits pour animaux. Les deux leaders, Leroy Merlin et Castorama, font partie des enseignes qui ne présentent pas de produits d animalerie à la vente, à l exception toutefois de ceux destinés aux oiseaux de la nature sur lesquels elles réalisent de très bons résultats. Les grandes surfaces de bricolage pourraient sans doute pouvoir faire mieux sur l animalerie en développant leur offre, qui reste basique, en s axant notamment sur le confort aussi bien sur le chien que sur le chat. Un univers qui correspond aux attentes d une clientèle féminine qui fréquente les grandes surfaces de bricolage pour la «déco», mais qui possède aussi des animaux de compagnie. Notre indicateur GfK (voir rubrique «Actualités France») s intéresse ce mois-ci à ce type de commerce et en particulier à ses ventes d aliments pour chats. Sur douze mois mobiles à fin janvier 2010, elles ont progressé de 15,5 % en valeur. De quoi donner des idées pour étoffer le rayon. Difficile pour les indépendants, moins pour les vétérinaires Si l on est aujourd hui spécialiste en animalerie et si l on n appartient pas à un réseau d enseignes, le contexte est difficile. Constitué des animaleries indépendantes, des marchands grainiers et des toiletteurs, le commerce spécialisé indépendant français représente 5 % de nos ventes de produits pour animaux de compagnie (source: Prom animal). Les toiletteurs ne représentent par exemple qu à peine 1% de nos ventes de produits pour 30. PETMARKET N 199
Sur douze mois mobiles à fin octobre 2009, les ventes d aliments secs pour chiens en jardineries et libresservices agricoles ont baissé de 5,7 % en volume. Source : Nielsen Ventes de produits d animalerie par circuits Progression en valeur sur cinq ans : 2008/2003 alimentaires + 1,2 % Jardineries + 24 % Libres-services agricoles + 26,1 % de bricolage + 12,6 % Animaleries sous enseigne + 24,7% Commerce spécialisé indépendant (1) 4 % Vétérinaires + pharmacies + 50,7 % Total + 11,3 % (1) = Animaleries indépendantes, marchands grainiers, toiletteurs. (Source : étude Prom animal, chiffres 2008) «Nos ventes en ligne ont progressé de 26 % en 2009 en réalisant un chiffre d affaires de 25 milliards d euros.» Source: Fevad animaux de compagnie. Ces commerçants de proximité positionnés sur une activité de service réelle pour les propriétaires de chiens devraient pouvoir développer leurs ventes en produits en musclant leur offre. Il est difficile cependant d être au four et au moulin, c est-à-dire au toilettage et à la vente de produits, surtout si l on est seul à tenir son salon. Si le contexte est difficile pour le commerce spécialisé indépendant, il l est beaucoup moins pour les vétérinaires, en tout cas pour la vente de produits pour animaux de compagnie dont ils s octroient aujourd hui 14 % de la valeur totale nationale selon Prom animal. C est plus que les jardineries qui sont, comme nous l avons vu, à 11 %. En cinq ans, de 2003 à 2008, les ventes de produits pour animaux de compagnie des vétérinaires (produits non médicaux) ont progressé de moitié. La progression ne devrait pas s arrêter là si l on en juge la médicalisation croissante de nos animaux de compagnie, non seulement des chiens et des chats, mais aussi et de plus en plus des petits mammifères, à l image du furet par exemple. Hypermarchés et supermarchés Ventes de petfood par types d aliments L enseigne Animalis compte aujourd hui 31 magasins. Il faut compter avec Internet Le futur de la distribution en produits d animalerie passe inévitablement par Internet. Selon la Fédération du e.commerce et de la vente à distance (Fevad), nos ventes en ligne ont progressé de 26 % l an passé en réalisant un chiffre d affaires de 25 milliards d euros. Le nombre de sites marchands actifs a augmenté de 35 % pour atteindre les 6 400. En un an, plus de 2 millions de Français sont venus étoffer le nombre de cyberacheteurs qui atteint désormais les 24,4 millions d individus. Nous avons procédé en moyenne à 11 transactions en ligne pour un montant moyen de 1 000 euros, avec une progression notoire sur les produits techniques et le textile. Ces achats en ligne impactent encore peu pour l instant la grande consommation, mais cela vient. La généralisation du haut débit et la sécurisation des achats jouent favorablement. En ce qui concerne les produits d animalerie, les ventes sur Internet n explosent pas mais sont bien réelles. Le site allemand Zooplus, qui possède une filiale française, fait figure de référence et se développe en créant notamment différents centres logistiques européens. Sur ce secteur comme pour l ensemble de la distribution, la concurrence est serrée et laisse certains sur le bord de la route. C est le cas du site animamoot.com lancé il y a environ deux ans et qui a cessé son activité il y a peu. La vente en ligne concerne aussi les magasins traditionnels qui ouvrent également leur site de vente. C est vrai pour la grande distribution alimentaire, mais aussi et de plus en plus pour les magasins spécialisés. Chiffre d affaires en millions d euros Evolution en volume Evolution en valeur Aliments secs pour chiens 437,6 + 3,8 % + 0,1 % Aliments secs pour chats 317,6 + 12 % + 5,8 % Aliments humides pour chats 475,5 + 1,1 % 3,3 % Aliments humides pour chiens 179,4 6 % 7,9 % Aliments pour autres animaux 122,9 + 3,5 % 5,6 % total 1 533 + 3,2 % 1,5 % (Source : IRI/ Cumul annuel mobile fin juin 2009/fin juin 2008) 32. PETMARKET N 199