10 points sur le marché brésilien. French Affairs Octobre 2013

10 points sur le marché brésilien French Affairs Octobre 2013

Un pays très divers mais fier de sa culture originale partagée par tous Un grand pays sûr de lui au nationalisme fort mais tranquille Un pays sérieux même si les brésiliens paraissent souvent prétendre le contraire

1. B de BRIC 7 ème PIB mondial juste derrière la Grande-Bretagne et la France, en 2012. 44% du PIB de l Amérique latine, l État de São Paulo seul 1 ère économie d Amérique du sud. En 2040, le Brésil 5 ème puissance économique mondiale. 194 M h dont 142 M de consommateurs (PIB/h de 11 303 USD), et 60 M ayant un revenu équivalent à ceux d Europe occidentale (Classes A, B et partie C). 13 métropoles de plus de 2 M h (20 de plus de 1 M h). 4 ème marché mondial de voitures, d ordinateurs, et... de transport aérien; 7 ème marché publicitaire... et 264,6 M de téléphones mobiles, dont 60 M avec connexion 3G (100 M de personnes avec connexion mobile prévus pour 2015) 102,3 M d internautes dont 46,16 M de e-consommateurs. En 2012, l ecommerce a atteint 24,12 milliards de Reais, +29% sur 2011. Prévisions pour 2013: 28 milliards de Reais. Le seul BRIC de culture latine.

2. 2013: la difficile reprise Après une croissance de 1% en 2012, estimations 2013 de 2,4% et de 2,2% pour 2014, selon la Banque centrale. Croissance plus lente qu espérée, mais plus forte qu en Europe et continue sur le moyen et long terme. Prévisions de taux d'inflation de 5,8% en 2013, contre 5,7% en 2012 et 5,9% en 2014. Mesures pour soutenir l activité et protéger l industrie - stimuler la consommation et le financement pour les infrastructures, encourager l'investissement -, mais le souci de respecter les équilibres et les craintes de retrait des capitaux expliquent une grande prudence des autorités... Mécontentement face aux avancées bien lentes dans les chantiers clefs (investissements dans les infrastructures de transports et de santé, débureaucratisation et lutte contre la corruption, réforme fiscale etc.). Les grands événements, Coupe et JO en tête, stimulent certains secteurs, en particulier à Rio.

3. Une explosion des voyages En 2013, 197 M de voyages domestiques et 6,6 M de séjours internationaux. À l international leadership des États-Unis (1,8 M, +26%), suivi de l Argentine (1,2 M) et 22,2 MM USD de dépenses (un record des 65 dernières années). Croissance de 14% des dépenses de voyage au premier semestre 2013, mais craintes sur la fin de l année si le change se dégrade encore. Plus de 5% des nuitées hôtelières de luxe dans le monde (source LHW) et positionnement dans les 5 premières clientèles de 5* (3 ème chez LHW). 5 ème marché pour les croisières maritimes, 1 M de pax, vers l Argentine et les Caraïbes, croissance du MICE (+20,4%) en particulier vers les États-Unis. 1,5 M de voyageurs vers l Europe partagés entre destinations traditionnelles (France leader devant Italie et Portugal, puis Espagne et Royaume-Uni) et des challengers très dynamiques (Tchéquie, Suisse, Autriche, Turquie).

4. Un consommateur qui évolue Clientèle traditionnelle 50/65 ans, orientée haut de gamme, visitant une, parfois 2 ou 3 destinations en 11 jours, voyageant en couple ou en petit groupe famille/amis, repeaters et bleisure. Très sensible aux modes et aux effets diner en ville. Achats en agence souvent tardifs, itinéraires capricieux. Génération X et Y partagées entre classes émergentes de first timers (méfiants et monolingues, avec packages urbains ou tours en bus, d abord en Argentine, puis aux États-Unis et enfin en Europe), et des CSP+ village mondial à la recherche d émotions, d actualité et de vie sociale. Consolidation d Internet comme outil d information (+ de 85%), mais aussi de ventes (déjà 71% des consommateurs, et 28% des ventes de voyage internationaux), entrainant un bouleversement du marché. Exceptionnelle pénétration des medias sociaux : Le Brésil est le 2 ème pays en nombre d'utilisateurs Facebook (76 millions).

5. Les mutations du trade 14 000 agences de voyages encore très traditionnelles, quelques grands réseaux, de TOs ou consolidateurs (Flytour, TAM voyages, CVC, Trend Tour...). 197 entreprises (79 TO et 118 agences) programment la France, dont CVC (3,2 M de pax toutes destinations), avec 50% du marché TO. Un marché en hausse (mais instable) par la pression des nouvelles classes moyennes. +28% en 2012 pour les agences en ligne (Decolar leader avec 350 M USD à l international, Viajanet et Submarino, Expedia et Hotelurbano...). Des sites d agences ou de prestataires (AF Brésil 3 ème site AF) pesant déjà 25% des ventes et entamant les clientèles des TO poids de Facebook et du e-commerce sont deux spécificités. Importance de Virtuoso (23 agences) sur le segment luxe, mais forte concurrence de nombreux indépendants. Développement des incentive houses. Croissance de 4,7% en 2012 du tourisme receptif avec 5,7 M de visiteurs, la France seulement 7 ème avec 208 000. 6,5 M attendues en 2014 avec la Coupe du Monde.

6. Déjà un grand marché pour la France 612 000 M de séjours et 3,5 M de nuitées vers la France en 2012. Avec une croissance de 4,5%, la France reste 1 ère destination en Europe devant le Portugal et l Italie. 750 MM d euros de recettes (170 euros pax/jour). 20% de voyageurs affaires ou bleisure, et marché MICE en hausse: augmentation de 9,3% en 2012 et 12,6% attendus en 2013. Plusieurs poids lourds: CVC (le principal TO vers la France), Accor (très fortement implanté localement) avec 300 000 réservations vers la France. Position exceptionnelle d Air France (4 vols par jour de SAO et RIO, 7 ème en avril 2014 sur BSB), A380 attendu à Sao en Avril 2014, mais offre globale encore insuffisante (RG pas encore remplacée) malgré omniprésence de TAP au départ de 12 aéroports. 8% attendues pour 2013. Objectif 1,5 million pour les années 2020.

7. Une image forte mais passéiste Image amie et forte, sur la culture, le vin, la mode, le shopping, et le glamour de Paris. Un voyage premier avec une forte dimension statutaire pour les classes moyennes émergentes. Destination hors normes, séduisante même si considérée comme chère, compliquée, chargée de clichés (arrogance, difficultés de communication, passeisme des comportements et des offres de loisirs). Pour les générations X et Y, animation, plaisir et modernité sont plutôt à Londres, Barcelone, Berlin... Image France reste avant tout très parisienne, les autres régions étant peu connues et n échappant pas aux mêmes clichés. Mais quelques exceptions. Pour l Outre mer Tahiti est bien connue, les destinations Caraïbes partageant les mêmes préjugés positifs et négatifs que les régions de l hexagone...

8. Pour la France, la clientèle brésilienne Clientèle traditionnelle avec profil moyen de clientèle plus agée (45-65 premier segment), plus féminine, plus éduquée (la moitié ont un diplôme universitaire) et plus aisée (moyenne à 100 000 USD par an). Deux tiers de repeaters, en couple ou petits groupes de parents ou amis. Faible poids des TO, ventes directes essentiels (y compris sur le web), souvent dernière minute, itinéraires flexibles. Culture, shopping, gastronomie/vins. Concentrée sur Paris mais voiture ou train vers le Val de Loire, la Côte d Azur, la Provence, la Normandie, l Aquitaine ou l Alsace. Clientèles nouvelles plus jeunes, seule ou en couple, achetant des packages (Paris, tour d Europe ou FIT France incluant Provence ou Val de Loire), forte motivation culture (clichés) et shopping, avec besoin d assistance pouvant perdurer au deuxième voyage. Pour les plus jeunes, achat sur le net et aventures européennes souvent parcourues en train. 45% en provenance de SAO (ville et état), 15% de RIO, 4 à 6% de POA, CWB, BHZ et BSB, puis les grandes métropoles. Hébergement médian en 3 étoiles.

8. Géographiquement très ciblée Indice des voyages vers la France par État brésilien

9. Des objectifs très ambitieux 1,5 M entrées de touristes pour le prochain Plan Stratégique. Fidéliser les clientèles existantes, en diversifiant l offre de destinations (grandes villes, régions vinicoles, Outre mer) et en soutenant les thématiques porteuses (viti-vinicole, MICE, religieux...) adaptées aux repeaters. Conquérir des parts de marché dans les nouvelles classes émergentes, sur Paris mais aussi d autres destinations, en liant la marque France à l accomplissement du premier voyage en Europe. Valoriser modernité, art de vivre et dynamisme à travers des éditions et des événements ciblés sur le Village mondial et les repeaters. Soutenir le trade par une politique de formation et par des déclinaisons de la communication spécifique en renforcement des actions B2C. Accompagner les intermédiaires dans leur évolution vers le on-line.

9. Des segments prioritaires Les repeaters 45/65 ans sont le cœur de notre clientèle traditionnelle, francophiles, connaissant bien la France mais demandant des raisons de revenir: événements ou nouveautés touristiques et informations sur les régions et grandes villes françaises. La nouvelle cible est donc les classes moyennes émergentes des grandes villes développées: São Paulo, Rio, mais aussi Curitiba, Belo Horizonte et Brasília, voire certaines villes majeures de l Etat de São Paulo (Ribeirao Preto, Campinas ), du sud et du nord-est. Les first timers «village mondial» (principalement 35/45 ans) sont d abord une cible pour le tourisme urbain, mais aussi pour des destinations trendy en métropole et dans certaines destinations Outre mer.

9. Et des produits phares Pour les repeaters comme pour le primo visiteurs, culture (fun), shopping, luxe, et tourisme urbain sont les produits premiers toujours avec de fortes perspectives de croissance sur toutes les clientèles, y compris les segments spécifiques. De vraies perspectives existent pour le viti-vini (repeaters et/ou village mondial), la gastronomie, le MICE, ou le tourisme religieux (repeaters et nouvelles clientèles), avec des opportunités pour de nouvelles destinations. Le ski en niche. Même bridé par l insuffisance de dessertes aériennes, Paris reste le premier atout, pour les repeaters comme pour les nouvelles clientèles qui en font leur première destination ou leur gateway. MRS, BOD, NCE ou LYS ont désormais des atouts pour devenir des vrais destinations. Caraïbes et Tahiti bénéficient de perspectives si les transports aériens et la promotion s adaptent au marché.

10. PAC 2013/2014:projets structurants Édition du magazine Rendez-vous en France Passion 2013 Campagne B2C, sur Facebook (objectif 200 000 fin 2014) et sur medias online Édition du magazine Rendez-vous en France - Le Point 2014 Salon Travel Week 2014 Roadshow et Salon WTM Latin America 2014 Tournée ABAV 2014 (Salon + Démarchage RIO, Recife, Salvador, SAO et BUE)

Magazine Village Mondial Magazine ciblé haut de gamme (CSP+ et village mondial) sur 3 marchés d Amérique diffusés à 25.000 exemplaires au Brésil. Mettre en avant l excellence et à l art de vivre à la française (mode et shopping, arts, gastronomie, hôtellerie, culture, design). 20.000 ex. encartés dans un support prestige, 2.500 ex. postés aux clients Atout France et 2.500 ex. distribués lors d évenements haut de gamme. E- et m- versions. Sortie : Septembre 2013 Passion-Le Point en mars 2014.

Campagnes on-line Montrer une France accueillante pour les brésiliens, adaptée à leurs attentes, dynamique et contemporaine, mettant en avant des nouvelles destinations et des produits correspondants aux attentes des nouveaux consommateurs génération X et Y des classes A et B. Segment de clientèle : classes moyennes, village mondial. Promotion des destinations partenaires, en présentant aux internautes, la richesse de l offre touristique française. Chaque mois un partenaire différent mis en avant. Médias/ supports : presse online/ réseaux sociaux/ blogs/ email blasts sur fichiers Atout France (300 000 noms). Volet presse pro (online et papier) toujours intégre.

Campagnes Facebook Montrer une France dynamique et contemporaine auprès la nouvelle génération de voyageurs. 110.000 fans en Septembre 2013 - objectif 200.000 fin 2014. Page forte et moderne, visuels, accroches et icônes auxquelles les internautes peuvent s identifier et réagir. Concours et animations permettant de générer des contenus interactifs et des photos. Annonces Facebook pour attirer de nouveaux clients aux profils correspondants Promotion des partenaires mettant en avant la modernité et la diversité du tourisme en France. Module d une semaine à un mois, avec header personnalisé, 3 posts par jour et des annonces spécifiques.

Edition : Magazine Rendez-vous en France - Le Point 2014 Magazine inséré dans une sélection de journaux et magazines dans 5 marchés d Amérique, dont 20.000 exemplaires sont diffusés au Brésil. Promouvoir la France auprès du GP par le biais d une sélection de sujets illustrés mettant en avant son côté accueillant et dynamique. 15.000 ex. encartés dans le PQN Folha de São Paulo, 2.500 ex. distribués dans agences de voyage et consulats, et 2.500 ex. distribués lors d évenements. E- et m- versions avec plan de diffusion spécifiques. Sortie Mars 2014

Travel Week 2014 Le Salon des professionnels du Brésil et d Amérique latine spécialisés dans le tourisme de luxe. Stands individuels ou divisés (2 à 4 marques). Une destination française pourra sponsoriser le Café Travel Week, un espace de convivialité et collations rapides. Décoration avec les couleurs et les messages clés du partenaire. Atout France sera avec un partenaire le sponsor majeur de la soirée de clôture de la manifestation. Le partenaire pourra présenter une animation aux 1.000 invités. Du 06 au 09 avril 2014

Salon WTM Latin America 2014 Stands sur le Salon dans l espace France. Soirée MICE pour les membres du CFTAR. Démarchages associés, visites et déjeuners professionnels à Rio de Janeiro (1 jour), à Brasília (1 jour) puis participation à Buenos Aires (2 jours), combinables. Du 22 au 26 avril 2014

Tournée ABAV 2014 Rendez-vous avec les professionnels du tourisme brésilien et sud-américains dans un espace VIP France lors du Salon ABAV. Visites et déjeuners professionnels à Rio de Janeiro (1 jour), à Recife (1 jour), à Salvador (1 jour), à São Paulo (1 jour), puis participation au salon ABAV et démarchage à Buenos Aires (2 jours) au choix. Fin septembre 2014

et plus de 100 actions pour un PAC émergent! Campagne «A França é Nossa!», campagne Facebook et 110.000 fans, 10.000 demandes d informations traitées, 1.000.000 de visiteurs uniques sur le site, 300.000 adresses grand public, 35.000 téléchargements, 30.000 Magazine Rendez-vous en France et 25.000 Magazine Rendez-vous en France Passion distribués, Apéro à la Française, emails blasts, 15.000 e-news professionnelles, French Affairs, Red White & Blue, Roadshows Destination France ( 2 tournées), démarcharges individuels ou collectifs, 2 press-blitz Air France Atout France, 4 conférences de presse, 9 voyages de presse, 23.000 e-news presse, 6 enquêtes on line, 6 lettres de veille, Salon Travel Week et soirée de gala, Salon ABAV et espace VIP, Salon WTM et soirée MICE, promotions European Passion, e-news jeunes, French Tuesdays, Braztoa.