LE MULTICANAL, TENDANCE OU ÉVOLUTION?

LE MULTICANAL, TENDANCE OU ÉVOLUTION?

LE MULTICANAL, TENDANCE OU ÉVOLUTION? Je suis là. Et vous? Le client est un dieu. Et Dieu est omniprésent. Mais votre entreprise l estelle aussi? Pendant que vous attendez sagement à côté de votre téléphone que les clients vous appellent, ils sont peut-être occupés de cracher leur venin sur Twitter. Devez-vous réagir et si oui, comment? Et à quel point les conversations téléphoniques importent-elles encore? La réponse à ces questions et toutes vos futures questions : une approche multicanal. Le multicanal : tendance ou évolution? L évolution des besoins des consommateurs a impliqué la nécessité d adopter une approche multicanal. Grâce à Internet et aux quantités astronomiques d informations que l on y trouve, les consommateurs n ont généralement plus besoin d être en contact avec les entreprises pour se procurer leurs produits ou faire appel à leurs services. L interaction avec les clients est donc en chute libre. Mais à l image de tout ce qui se raréfie, elle devient aussi plus précieuse. Le peu de contacts entre les clients et les entreprises revêtent ainsi à l heure actuelle une valeur incommensurable. Un phénomène que l on peut expliquer de plusieurs manières : les clients réservent le contact direct avec l entreprise pour la fin pour compléter leurs informations, ils veulent résoudre un problème et l entreprise doit pouvoir démontrer sa raison d être (walk the talk)... Somme toute, les contacts clients deviennent tellement uniques qu ils se doivent d être positifs. Et plus important encore : ils doivent l être immédiatement. Les clients veulent une réponse à leur question dès le premier contact, ici et maintenant.

Pourquoi une telle hâte? Car les clients veulent souvent pouvoir résoudre leur problème rapidement, mais aussi peut-être encore plus en raison de la mentalité propre à notre époque. Après l ère industrielle et la société de l information, nous sommes à présent dans l ère de l interruption. Constamment dérangés pendant nos activités, on perd davantage de temps pendant la journée. Et lorsqu on prend le temps de contacter une entreprise, on veut que cela en vaille la peine. Chaque contact avec un client devient ainsi un véritable moment of truth, un test ultime pour l entreprise : peut-elle répondre à la question du client sur-le-champ, quel que soit le canal utilisé? Si l entreprise n est pas efficace pas à ce moment crucial, cela peut provoquer des dégâts irréparables pour la relation entre le client et l entreprise. Le(s) défi(s) La question précitée évoque deux défis pour votre centre de contact : 1 2 Comment gérer l augmentation du nombre de canaux? La multiplication des canaux implique aussi la numérisation de toutes les questions posées, mais aussi leur association aux interactions précédentes avec le client concerné (ou avec sa famille, ses collègues...) et la possibilité d offrir à vos agents une vue d ensemble du profil du client, de ses données et de son historique. Comment veiller à la cohérence des expériences clients à travers tous les canaux? La cohérence rassure. Et l on attend des produits et services qu ils fonctionnent bien et soient assortis d un support fiable, surtout lorsqu on paie pour en disposer. Votre entreprise se doit donc de s exprimer et d agir d une seule et même voix. Pas seulement pendant les différentes étapes de la vente et de la communication, mais aussi par la suite et ce, sur tous les canaux.

Si je reçois par exemple une réponse sympathique et personnelle à un e mail de réclamation et que l on m envoie par après sur Facebook une réponse toute faite à une question sur les autres services de l entreprise, c est non seulement perturbant, mais aussi décevant. Une enquête a révélé que les clients préfèrent profiter chaque fois d un service 3 étoiles plutôt que d un service 5 étoiles suivi d un service plus médiocre les fois suivantes. Logique, non? Et pourtant, de nombreuses entreprises éprouvent des difficultés à cet égard. Pourquoi? Parce qu elles ne considèrent trop souvent pas leur service à la clientèle comme tel et ne se mettent pas à la place de leurs clients. Et puis la situation dégénère. Et si vous estimez que Facebook n est pas un canal utile pour votre entreprise, votre avis n importe pas si votre client l utilise, encore plus si c est pour vous contacter. Et à partir de là, Facebook devient un canal pertinent pour vous. Une étude menée au Royaume-Uni a montré que 85 % des entreprises ne répondaient pas aux tweets des internautes et que 64 % des sociétés mettaient au moins une heure à répondre à un message Facebook. Les entreprises établissent donc encore trop souvent des priorités au sein des canaux et construisent une hiérarchie en décrétant par exemple que les contacts par e-mail sont importants, contrairement aux messages envoyés sur Facebook, alors que ces derniers peuvent être un véritable révélateur pour les clients. Plan d approche Comment relever ces deux défis? Tout simplement en veillant à être là où sont vos clients et à les aider. Les entreprises qui adhèrent à cette approche possèdent un ADN dit «customer centric», ce qui signifie que les clients et leurs priorités sont essentiels pour elles et qu elles sont parées à toutes les évolutions. Elles pensent au-delà des produits et chiffres, selon les besoins.

Devez-vous pouvoir répondre à toutes les questions à tout moment et sur n importe quel canal? Dans un monde parfait, oui. Est-ce réalisable? Pas à 100 %. Vous constaterez que certains clients ayant des questions bien précises utiliseront systématiquement des canaux spécifiques. Ils auront ainsi plutôt tendance à vous appeler pour des questions urgentes ou problèmes graves et à vous contacter par e-mail pour des réclamations plus formelles. Cette approche vous permettra de détecter rapidement les processus et priorités qui vous faciliteront la vie. Mais ne vous rendez pas la vie trop facile non plus et tenez compte de tous les canaux, en partant du principe que vos clients les utilisent réellement. Chaque contact avec les clients est crucial. Vous ne pouvez bien entendu pas être omniprésent(e), mais cela ne doit pas être une excuse. Une entreprise possédant un ADN «customer centric» se doit toutefois d être plus présente sur tous les canaux et de disposer d une organisation d entreprise holistique, et non segmentée. Leurs équipes chargées des médias sociaux doivent en outre être intégrées dans le centre de contact, qui doit à son tour être fortement représenté au conseil d administration. Et si les contacts avec les clients sont aussi uniques et précieux, il serait impensable de ne pas inviter à votre table le département qui s en charge au quotidien lorsque des décisions importantes doivent être prise. Les centres de contact ne peuvent donc plus être considérés comme des centres de coût, mais doivent être perçus comme des catalyseurs permettant de relever des défis au sein de votre organisation. Un exemple d approche non holistique : un de nos collègues a récemment déménagé et en a informé son opérateur téléphonique, qui a bien pris note du changement, car notre collègue a très vite reçu à sa nouvelle adresse des brochures marketing et offres exclusives «spécialement à votre intention». Quelques semaines plus tard, il a toutefois commencé à recevoir des SMS lui indiquant qu il n avait pas payé ses factures et le menaçant de couper la ligne... Il a donc appelé la société en personne. Résultat : il se trouve que ses factures étaient encore envoyées à son ancienne adresse. Outre un immense fossé quant aux expériences vécues aux différents moments of truth («offres spéciales à votre intention» contre «menace de coupure»), le département marketing de la société n avait jamais communiqué avec le service chargé de la facturation. Comment encore faire confiance à une telle entreprise de communication dans un pareil cas?

Le changement Les sociétés proposant un service à la clientèle multicanal et une gestion de l expérience des clients affichent un taux de rétention des clients 91 % plus élevé et génèrent un chiffre d affaires 6 fois plus important que les entreprises ne misant pas sur ces aspects. Intéressant pour vous aussi? Les contacts avec les clients sont le quotidien des centres de contact. Et comme les clients ont évolué, les contacts doivent eux aussi se dérouler autrement. Chez Voxtron-Enghouse, nous sommes convaincus que le besoin d une approche multicanal se fait de plus en plus pressant. Envie d en savoir plus? Nos experts se feront un plaisir de réfléchir à une stratégie multicanal et de la mettre en œuvre

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