Le Quantcast Display Play-By-Play Mettre à profit le potentiel du Display
Introduction En 2013, les dépenses en Display ont augmenté de 23 % dans le monde. Au cours de ces dernières années, nous avons constaté que les annonceurs consacrent une part de plus en plus importante de leur budget publicitaire au Display. Ceci leur permet de toucher une audience passant 96 % de son temps en ligne : sites d information, e-mails, sites vidéo et réseaux sociaux 1. Après avoir consulté nos clients, nous nous sommes rendu compte qu'ils étaient extrêmement intéressés par le potentiel du Display et par la façon de mesurer leurs campagnes. Nous avons créé le Quantcast Display Play-by-Play constitué de quatre étapes faciles pour vous aider à améliorer votre publicité Display : Étape 1 Étape 2 Étape 3 Étape 4 Mettre à profit le potentiel du Display Mesurer le Display par des données autres que le clic Comprendre l'impact de l'attribution Évaluer les campagnes avec des mesures qui comptent Le Play-by-Play a été conçu comme un guide pratique qui va vous permettre d'améliorer immédiatement vos performances Display. 1 Nielsen. «State of the Media: The Social Media Report». http://cn.nielsen.com/documents/nielsen-social-media-report_final_090911.pdf Le Quantcast Display Play-By-Play 2
Étape 1 Mettre à profit le potentiel du Display Les annonceurs sont attirés par la capacité du Display à toucher et cibler les internautes qui naviguent sur le Web. Avec l'arrivée du RTB (Real-Time Bidding), les annonceurs Display peuvent désormais doper leurs performances en introduisant la précision des enchères et du ciblage du Search dans le monde du Display. Les innovations telles que le RTB rendent le Display plus attractif que jamais et sont à l'origine d'une croissance impressionnante du marché. En 2013, le marché du RTB devrait atteindre 11 % du marché total du Display en France et ce chiffre devrait passer à 27 % d'ici à 2017 2. 2 IDC. «Real-time bidding in the United States and Worldwide 2010 2017» Mettre à profit le potentiel du Display 3
Deux raisons principales d'investir dans le Display aujourd'hui 1 Les gens consacrent la majeure partie de leur temps sur des sites de contenus, non pas sur du Search. Bien qu'un grand nombre d'annonceurs allouent une vaste portion de leur budget publicitaire en ligne au Search, les internautes ne passent que 4 % de leur temps en ligne sur le Search. Ceci signifie qu'ils passent 96 % de leur temps à visiter des sites de contenus, tels qu'e-mails, sites d'information, sites vidéo et réseaux sociaux. Lorsque vous diffusez des campagnes Display, vous touchez les clients potentiels sur les sites où ils passent la majorité de leur temps. 2 Le Display peut vous aider à toucher des clients sur l'ensemble de la durée du cycle d'achat. La publicité Display peut vous aider à toucher des clients tout au long du tunnel de conversion. Au «sommet», le Display facilite la prospection et attire de nouveaux visiteurs sur votre site. Plus en aval, une fois que les visiteurs sont identifiés, le Display est un outil de retargeting idéal qui encourage les visites répétées et les achats. Cela fait longtemps que l'on sait que la publicité Display peut avoir de l'impact sur le comportement de recherche des gens. Un certain nombre d'études ont cherché à quantifier ces effets, dont un rapport de recherche récemment publié par Stanford et Yahoo! Research. Ce rapport montre que les gens exposés à une campagne Display effectuent entre 5 % et 25 % plus de recherches liées à la campagne que ceux qui n'y ont pas été exposés 3. Une étude de Harvard portant sur un annonceur bancaire a aussi constaté qu'une augmentation soutenue des publicités Display se traduisait par un accroissement important des impressions et des clics de recherche. Cette banque a également enregistré une baisse de 48 % de son CPA (coût par action) lorsque ses publicités Display étaient diffusées parallèlement à ses publicités Search (en comparaison à des campagnes de Search isolées) 4. 3 Papadimitriou et al. «Display Advertising Impact: Search Lift and Social Influence». http://ilpubs.stanford.edu:8090/993/2/displayadinfluencetr.pdf 4 Kireyev et al. «Do Display Ads Influence Search Attribution and Dynamics in Online Advertising». http://www.hbs.edu/faculty/publication%20files/13-070.pdf Le Quantcast Display Play-By-Play 4
Nouveaux modèles pour acheter du Display Enchère en temps réel (Real-Time Bidding) : un moyen plus dynamique d'acheter du Display. Le concept du Display basé sur le RTB est apparu en septembre 2009 avec le lancement de DoubleClick Ad Exchange de Google, la première place de marché reposant sur la technologie d'enchère en temps réel. En développant ce nouveau produit, les équipes de Google avaient un seul objectif en tête : appliquer les mécanismes de base du Search au monde du Display. DoubleClick Ad Exchange a remis en cause les idées reçues sur la publicité traditionnelle. Au lieu de faire payer aux annonceurs un tarif unique en échange d'un nombre d'impressions à délivrer dans un délai donné, les Ad- Exchange RTB proposaient des enchères, donnant la possibilité aux annonceurs d acheter des impressions uniques. L acheteur le plus offrant remportait ainsi le droit de diffuser sa bannière. Pour la première fois, les annonceurs pouvaient enchérir et cibler les internautes au niveau des impressions. Les annonceurs réalisent de plus en plus le potentiel du Display en temps réel qui leur permet d avoir la précision et l'efficacité du Search. En conséquence, la publicité Display basée sur le RTB devient une part de plus en plus importante du marché global du Display. Résumé Il existe plusieurs raisons pour investir dans le Display dont le temps passé sur les sites de contenus, la possibilité de toucher les clients à travers le tunnel de conversion mais également l influence du Display sur le Search. Avec le développement du système dynamique de paiement par impression du RTB, vous pouvez être plus ciblé et plus efficace que jamais. Mettre à profit le potentiel du Display 5
Étape 2 Mesurer le Display par des données autres que le clic Bien que le RTB fonctionne de façon similaire aux enchères Search, il est important de rappeler que vos campagnes Display risquent de ne pas produire le même nombre de clics que vos campagnes Search. Au cours d'un mois donné, seulement 16 % des gens cliquent sur du Display, même s'ils sont exposés à plusieurs bannières au cours d'une même session en ligne 5. À la différence du Search, ce faible pourcentage de cliqueurs ne reflète en rien l'efficacité des publicités Display il indique simplement que les clics ne sont pas la meilleure mesure du potentiel de ces annonces. 5 Gian Fulgoni, «Who Will Rid Us of This Meddlesome Click». http://www.comscore.com/insights/blog/who_will_rid_us_of_this_meddlesome_click Le Quantcast Display Play-By-Play 6
Deux raisons pour lesquelles les clics ne sont pas utiles pour mesurer l'efficacité du Display Les gens visitent les sites de contenus dans l'intention d'y rester et non de cliquer pour se rendre ailleurs. Lorsqu'ils se rendent sur ces sites, ils sont très actifs et n'ont pas l'intention de cliquer sur une annonce pour se rendre sur un autre site. Cela signifie que même une annonce Display intéressante peut ne pas suffire pour inciter un internaute à cliquer immédiatement dessus. Au lieu de cliquer instantanément, une personne qui voit une annonce effectue souvent une recherche sur le produit mentionné ou se rend plus tard sur le site Web de l'annonceur. L impact du Display est plus long vu que les consommateurs réagissent à leur propre rythme. Magasin en ligne Cliqueurs Segment Ce site par rapport au total Internet Index Moins de 18 ans 18 24 ans 25 34 ans 35 44 ans 45 54 ans 55 64 ans 112 126 100 92 74 99 Moyenne Internet Assurance Cliqueurs Segment Ce site par rapport au total Internet Index Moins de 18 ans 18 24 ans 25 34 ans 147 138 66 Magasin en ligne Convertis Segment Ce site par rapport au total Internet Index Moins de 18 ans 18 24 ans 25 34 ans 35 44 ans 45 54 ans 55 64 ans 51 62 178 130 91 83 Moyenne Internet Assurance Convertis Segment Ce site par rapport au total Internet Index Moins de 18 ans 18 24 ans 25 34 ans 63 98 110 Les cliqueurs de Display sont différents des convertis du Display. Notre recherche indique que les cliqueurs de Display sont souvent démographiquement différents des convertis postview. Le tableau de droite montre que tandis que le profil des audiences de convertis tend à refléter le profil des acheteurs cibles d'un produit ou d'un service donné, le profil des audiences de cliqueurs tend à rester le même quelle que soit la catégorie. 35 44 ans 45 54 ans 55 64 ans Moyenne Internet 74 67 111 35 44 ans 45 54 ans 55 64 ans Moyenne Internet Les graphiques ci-dessus montrent que le profil des cliqueurs (à gauche) est similaire dans toutes les catégories, tandis que le profil des convertis (à droite) varie d'une catégorie à l'autre. L'indice compare chaque mesure à la moyenne Internet aux États-Unis (100 = moyenne). Source : Quantcast, données internes 117 115 105 Mettre à profit le potentiel du Display 7
Mesurer l'efficacité du Display au-delà du clic Introduction des conversions post-view. Au lieu d'utiliser les clics pour mesurer l'efficacité des publicités Display, nous recommandons de recourir aux conversions post-view. Une conversion post-view se produit lorsqu'un consommateur voit une annonce et convertit à une date ultérieure. Les conversions post-view sont de bonnes mesures pour les campagnes Display car elles tiennent compte du fait que les clients peuvent cliquer sur votre publicité, visiter votre site ou se renseigner sur votre société une ou plusieurs fois avant de convertir sur votre site. 283 conversions par clic 23 850 conversions post-view Le tableau de droite compare les conversions par clic et les conversions post-view d'un annonceur Display. Dans ce cas, l'annonceur a enregistré plus de 23 000 conversions post-view et près de 300 conversions post-click soit presque 100 fois plus. De tels chiffres ne sont pas rares pour les annonceurs Display dont les clients font le plus souvent un achat après avoir vu une publicité et non pas après avoir cliqué sur une publicité. Les conversions post-view pour la campagne étaient 100 fois plus nombreuses que les conversions post-click. Source : Quantcast, données internes Résumé Si vous optimisez votre campagne Display en se basant sur les clics, vous enregistrerez plus de clics mais pas nécessairement plus de conversions. Vous risquez aussi de toucher la mauvaise audience (cliqueurs au lieu de convertis). Cependant, si vous mesurez vos campagnes en vous basant sur toutes les conversions, vous pouvez toucher à la fois les cliqueurs et les visiteurs qui se rendent sur votre site et effectuent un achat. Le Quantcast Display Play-By-Play 8
Étape 3 Comprendre l'impact de l'attribution Mesurer les conversions post-view permet de comprendre la performance de vos campagnes Display. L'étape suivante consiste à apprendre comment vos clients arrivent à la conversion. Les modèles d'attribution tentent de créditer certains ou tous les points de contact qui contribuent à une conversion comme les impressions, les clics, les recherches Web et les visites de sites Web. Bien que les modèles d'attribution puissent aider les marketers à évaluer l'efficacité de leurs réseaux marketing, il est important de noter qu'aucun modèle n'est parfait. Mettre à profit le potentiel du Display 9
Deux modèles d'attribution courants «Last touch» et «Multi-touch» Nous utiliserons l'exemple suivant pour expliquer les deux modèles d'attribution courants, Last touch (dernier point de contact) et Multi-touch (points de contact multiples). Une cliente entend parler de votre société pour la première fois à la vue d'une de vos publicités Display. Se souvenant du nom de votre société, elle effectue une recherche sur vos activités un peu plus tard, dans la même journée, et consulte votre site. Pendant plusieurs jours, elle continue d'être reciblée par des publicités Display alors qu'elle navigue en ligne. Quelques jours plus tard, elle se rend directement sur votre site Web et fait un achat. Last touch Avec un modèle d'attribution Last touch, 100 % du crédit d'une conversion revient à la dernière publicité vue ou au dernier clic avant la conversion. Dans l'exemple de droite, la publicité Display reciblée serait créditée à 100 %, même si la cliente a interagi avec votre marque plusieurs fois avant de se convertir. 0 % 0 % 0 % 0 % 100 % Avantages Proximité. Les annonceurs connaissent exactement quels visites et clics précèdent immédiatement une conversion. Faibles exigences en matière de données. Avec le modèle d'attribution Last touch, vous ne suivez qu'un point de contact, donc la collecte de données n'est pas aussi exigeante. Inconvénients Préjugés à l'encontre des tactiques de prospection. Lorsque vous suivez uniquement le dernier clic ou la dernière visite avant une conversion, vous ne savez pas comment un client vous a trouvé au départ ou combien de fois un client a interagi avec votre marque avant de se convertir. Cette démarche peut détourner par inadvertance une partie de votre budget publicitaire de tactiques qui pourraient aider les nouveaux clients à découvrir votre marque et nuire à votre ROI global. Risque de retargeting de mauvaise qualité. L'attribution Last touch récompense les initiatives de retargeting, cette pratique entrant en jeu une fois que les clients ont manifesté de l'intérêt pour votre société (par une visite de votre site, par exemple), et souvent juste avant la conversion d'un client. Certains «retargeters» essaient de manipuler le système en offrant un flot d'impressions de mauvaise qualité se voyant crédités le Last touch, sans pour autant augmenter leurs conversions. Le Quantcast Display Play-By-Play 10
Multi-touch Avec un modèle d'attribution Multi-touch, une valeur égale ou fractionnelle est attribuée à chaque point de contact dans la démarche de conversion. Dans notre exemple, on attribue à la publicité Display de prospection et à la publicité retargeting le même crédit pour la conversion. 20 % 20 % 20 % 20 % 20 % Avantages Plus de données. Avec un modèle Multi-touch, vous disposez de plus d'un point de données, et donc de plus d'informations sur la démarche de conversion de votre client. Reconnaissance des initiatives marketing en amont du tunnel de conversion. Disposant de données sur les points de contact des clients avant le dernier clic, vous pouvez commencer à valoriser vos initiatives de prospection et de marketing en amont du tunnel de conversion. Perspectives d'investissement futur plus nettes. Un plus grand nombre de points de contact étant reconnus comme ajoutant de la valeur, vous pouvez répartir plus précisément votre budget pour toucher les clients à tous les stades du tunnel de conversion. Inconvénients Complexité. Comme vous recueillez plusieurs points de contact au cours de la démarche de conversion d'un client, le modèle Multi-touch requiert en général des efforts de collecte de données plus intenses que le modèle Last touch. Il est important de séparer le signal du bruit pour éviter de créditer le flot d'impressions de mauvaise qualité. Risque de surévaluation des points de contact de faible valeur. Les modèles Multi-touch créditent plusieurs points de contact même ceux qui n'auraient pas contribué à une conversion. Cela peut conduire les annonceurs à valoriser les points de contact de faible valeur ou sans valeur. Difficile de séparer le signal du bruit. Tout comme le modèle Last touch, le modèle Multi-touch peut aussi créditer le flot de visites ou clics de mauvaise qualité (par ex. diffusion de publicités «spray and pray»). Ce modèle d'attribution fournit un grand nombre de données mais ne sépare pas le signal du bruit. Résumé Les modèles Last touch et Multi-touch sont deux des nombreux modèles d'attribution disponibles aux annonceurs aujourd'hui. Bien que chaque modèle puisse aider à résoudre une partie du problème de l'attribution, aucune approche n'est parfaite en soi. Le modèle Last touch, efficace pour identifier l'action précédant directement une conversion, ne valorise pas les investissements de prospection, qui sont souvent essentiels à l'augmentation des conversions. Une approche Multi-touch peut aider à dépasser les limites du modèle Last touch mais nécessite en général des investissements supplémentaires pour gérer la collecte et l'analyse des données. Mettre à profit le potentiel du Display 11
Étape 4 Évaluer les campagnes avec des mesures qui comptent Le modèle d'attribution choisi peut dépendre de nombreux facteurs. Dans la plupart des cas, cependant, la conversion est le principal objectif de l'optimisation. Si les objectifs de votre campagne consistent notamment à attirer de nouveaux clients, les visites de site peuvent être un deuxième signal de mesure efficace. Comprendre la tactique qui a attiré initialement les clients vers votre site peut vous aider à mieux évaluer le succès de vos investissements de prospection. Hormis les conversions et les visites de site, d'autres mesures doivent être prises en compte pour évaluer les résultats de votre campagne. Dans cette étape, nous proposons une liste de mesures clés pour mieux comprendre l'impact de votre campagne Display. Le Quantcast Display Play-By-Play 12
Deux importantes mesures les conversions et les visites de site Tandis que 54 % des marketers utilisent un modèle d'attribution Last touch, seulement 14 % estiment que ce modèle est «très efficace» 6. Comme indiqué à l'étape 3, l'attribution Last touch peut être avantageuse pour certaines tactiques, telles que le retargeting, mais elle ne souligne pas ni mesure l'importance de la prospection. Si l'objectif de votre campagne consiste en partie à attirer de nouveaux clients dans votre tunnel de conversion, nous vous suggérons de tenir compte de deux mesures les conversions et les visites de site. Tout comme les conversions vous aident à focaliser vos initiatives de retargeting, les visites de site vous permettent de centrer vos efforts de prospection. Considérées conjointement, ces deux mesures vous donnent une meilleure idée de votre tunnel de conversion et peuvent être utilisées parallèlement à tous les autres modèles d'attribution. Questions à se poser pour bien évaluer une campagne Comprendre la démarche de votre client est essentiel pour optimiser la performance de vos campagnes Display. Alors que les conversions et les visites de site vous aident à élucider les mystères de la conversion, d'autres facteurs doivent aussi être pris en considération. Vous trouverez dans le tableau ci-dessous une liste de questions à vous poser et à poser à vos annonceurs partenaires afin de mieux comprendre si vos campagnes Display sont vraiment efficaces. Pour chaque question, vous trouverez une explication quant à sa nécessité et comment Quantcast peut vous aider à mesurer votre performance. 6 Source : Econsultancy, «Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey». Février 2012 Search Visite Conversion Nous vous recommandons de suivre les visites de site et les conversions pour disposer d'une vue d'ensemble de votre tunnel de conversion et pour distinguer vos initiatives de prospection et de retargeting. Source : Quantcast, données internes Mettre à profit le potentiel du Display 13
Questions à se poser Pourquoi est-ce important? Mesures et idées offertes par Quantcast Est-ce que ma campagne me permet d'atteindre de nouvelles audiences? Est-ce que je touche la bonne audience? Il est impératif d'élargir votre audience pour augmenter progressivement le taux de conversion et développer votre entreprise. Il est facile d'atteindre un large public avec un inventaire publicitaire bon marché ou d'autres tactiques spam mais c'est probablement un gaspillage de votre budget marketing. Taux de couverture de prospection Mesure le pourcentage de nouveaux clients touchés. Taux de visite de prospection Pour voir si vous avez ciblé efficacement les bonnes personnes, mesurez combien de nouveaux prospects se sont rendus sur votre site. Est-ce que mes prospects sont qualifiés? Si vos prospects sont qualifiés, ils sont plus susceptibles de se convertir sur votre site. Taux de conversion Mesurer le taux de conversion des visiteurs en acheteurs vous permet de déterminer si vous avez attiré des prospects qualifiés. Est-ce que mes prospects doivent être reciblés? Combien de temps a-t-il fallu à mes prospects pour se convertir? Combien de points de contact sont nécessaires? Si les visiteurs de votre site n'effectuent aucun achat lors de leur première visite, vous pouvez les atteindre à nouveau par le biais du retargeting. Connaissez-vous le comportement de vos visiteurs et combien de retargeting devez-vous effectuer? Le temps écoulé entre la première impression d'un prospect et sa conversion constitue la «fenêtre de conversion moyenne de votre site» (lookback). S'il a fallu à la plupart des personnes plus de 20 jours pour se convertir, vous devez alors régler votre fenêtre de conversion moyenne sur 20 jours au moins, ou même plus. Pour maximiser l'efficacité et déterminer la fréquence de vos publicités, vous chercherez à savoir combien d'annonces ont été diffusées avant et après la visite du site. Inutile de diffuser 10 annonces lorsque deux suffisent. Taux de conversion à la première visite Sur l'ensemble des personnes qui se convertissent, quel pourcentage se convertissent en une visite plutôt que plusieurs visites? Un faible pourcentage indique que vous devez augmenter vos efforts de retargeting, tandis qu'un pourcentage élevé signifie que vous devez réduire ces initiatives. Délai de conversion Période entre le premier point de contact d'un client grâce à votre ou vos campagnes publicitaires jusqu'à la conversion. Nombre total de points de contact après la première visite Détermine le nombre d'impressions diffusées par internaute avant la conversion, avant la visite du site (prospection) et après la visite du site (retargeting). Le Quantcast Display Play-By-Play 14
Résumé Outre les conversions, nous recommandons aux annonceurs de comprendre les tactiques qui attirent les clients sur le site la première fois. Cela vous permet de distinguer vos initiatives de prospection et de retargeting et vous donne une vue plus globale de votre tunnel de conversion. Par ailleurs, vous et vos partenaires devez vous poser un certain nombre d'autres questions pour vous assurer de l'efficacité totale de vos campagnes Display. Quantcast vous aidera à répondre à ces questions et vous fournira des informations pour mieux comprendre l'impact de votre investissement Display. Mettre à profit le potentiel du Display 15
Conclusion Nous espérons que le Quantcast Display Play-by-Play vous aidera à prendre immédiatement les mesures nécessaires pour comprendre et améliorer vos performances en Display. Nous voulons vous aider à toucher vos clients là où ils passent 96 % de leur temps en ligne sur les sites de contenus. Par où commencer? Améliorer vos performances en Display est un processus continu. Pour commencer tout de suite, nous vous recommandons de : n Comprendre le potentiel du RTB pour apporter la même efficacité que le Search dans vos campagnes Display. n Vous concentrer sur les conversions post-view plutôt que sur les clics pour évaluer la performance, car vos convertis sont souvent une audience différente de celle de vos cliqueurs. n Connaître le modèle d'attribution qui correspond le mieux à votre entreprise afin de comprendre quelles activités publicitaires engendrent le plus de ventes. n Commencer à suivre les visites de site, en plus des conversions, pour disposer d'une vue d'ensemble de votre tunnel de conversion et pour distinguer vos initiatives de prospection et de retargeting. n Vous assurer que vos annonceurs partenaires peuvent répondre aux importantes questions sur vos campagnes Display et garantir ainsi le meilleur ROI possible. n Tirer parti de toutes les informations fournies par Quantcast sur les campagnes afin de disposer d'une vue d'ensemble de vos performances. Le secteur du Display est en constante évolution et nous espérons que cette stratégie vous aidera à conserver une longueur d'avance. Pour toute question ou pour en savoir plus sur les solutions Quantcast, veuillez contacter : playbook@quantcast.com. Quantcast Corporation 2013