MAI 2015 FILIÈRE PORCELAINE EN LIMOUSIN Document de synthèse 1. INTRODUCTION Le secteur de la porcelaine connaît des difficultés depuis plusieurs années, se traduisant notamment par une baisse du nombre d entreprises et des effectifs. Plus récemment, ce secteur a enregistré des évolutions importantes, avec des rachats d entreprises par des entrepreneurs français et étrangers, un recentrage des activités sur les produits de haut de gamme, et une clientèle de plus en plus spécialisée et localisée à l étranger. Par ailleurs, les entreprises doivent faire face à des défis nombreux et croissants, liés notamment à l évolution des marchés et de la réglementation, à l échelle nationale et internationale. Ainsi, certaines entreprises cherchent à se diversifier, en développant des produits innovants destinés à de nouveaux marchés. Elles sont appuyées, depuis 2005, par le Pôle européen de la céramique, notamment pour le développement des céramiques techniques. Enfin, l adoption de la Loi dite de Consommation et la possibilité de mettre en place une indication géographique «porcelaine de Limoges» ouvrent de nouvelles perspectives pour les porcelainiers locaux, qui travaillent actuellement à la définition d un cahier des charges dans ce sens. Le maintien, voire l évolution de cette filière, est un enjeu régional important. Dans ce contexte, la Direccte Limousin a sollicité le consortium CeSAAr pour mener une étude stratégique de la filière porcelaine dans le but de mieux comprendre la situation et les perspectives des entreprises, face aux opportunités et enjeux actuels et à venir. Il s agit également d évaluer l impact des initiatives publiques et privées menées à ce stade et de déterminer des actions concrètes à mettre en place pour accompagner le développement de cette industrie en Limousin. SOMMAIRE 1. Introduction 01 2. Principales caractéristiques de la filière porcelaine 02 3. Méthodologie de réalisation de l étude 02 4. Conclusions et recommandations de l étude 02 4.1. Atouts et faiblesses / Opportunités et menaces 03 4.2. Axe gestion financière des entreprises 04 4.3. Axe ressources humaines et formation 04 4.4. Axe performance industrielle 05 4.5. Axe marchés 06 4.6. Axe innovation 07 4.7. Autres actions collectives 08 Direccte LIMOUSIN - Filière Porcelaine en Limousin Document de synthèse - MAI 2015 01
2. PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES DE LA FILIÈRE PORCELAINE Au niveau national Au niveau régional Le chiffre d affaires global de la filière porcelaine française est d environ 190 millions d euros. Selon le comité France Eclat, la fabrication française spécifique de vaisselle en porcelaine a représenté un chiffre d affaires global de 129 millions d euros en 2013 contre 116 millions d euros en 2012. Les exportations de vaisselle en porcelaine ont représenté 83 millions d euros en 2014, soit une hausse de 9% par rapport à 2013. Dans le même temps, les importations ont été de 100 millions d euros en 2014, soit une hausse de 11% par rapport à 2013. La filière porcelaine en Limousin représente environ 60% du chiffre d affaires global national soit 115 millions d euros par an et près de 1200 salariés. Une quinzaine d entreprises limousines du secteur réalisent un chiffre d affaires supérieur à 2 millions d euros. Plus d une centaine de TPE et artisans complètent la filière. Les entreprises sont globalement fortement exportatrices dans des zones géographiques très diversifiées : Chine, Etats-Unis, Europe, Moyen-Orient, Russie, La chaîne de valeur industrielle de la filière porcelaine limousine (fournisseurs, fabricants de blanc, décorateurs, équipementiers) s appuie sur un important écosystème de formation, de recherche et de transfert industriel. Un tiers de la recherche française en céramique est réalisée en Limousin. Des formations initiales allant du CAP au doctorat sont et des centres de transfert de technologie (CTT) couvrant l ensemble de la filière sont présents sur le territoire. 3. METHODOLOGIE DE REALISATION DE L ETUDE 4. CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS DE L ETUDE Cette étude a été réalisée en 4 phases : Collecte de données chiffrées de la filière porcelaine au niveau national et régional Entretiens auprès d un panel d entreprises représentatives de l ensemble de la chaîne de valeur de la filière porcelaine en Limousin Analyse de pratiques d autres territoires aux problématiques analogues Conclusions et recommandations sur la base des résultats des étapes précédentes. Celles-ci sont présentées dans la suite de ce document. L étude permet de dégager les axes de travail suivants : Gestion financière des entreprises Ressources humaines et formation Performance industrielle Marchés Innovation Direccte LIMOUSIN - Filière Porcelaine en Limousin Document de synthèse - MAI 2015 02
4.1. Atouts et faiblesses / Opportunités et menaces Atouts et faiblesses Forces Les «plus», les moteurs, les atouts... liés au territoire, origine interne Histoire et patrimoine connus et reconnus partout dans le monde ; Quelques industriels chefs de file qui assurent la promotion et la renommée de la porcelaine de Limoges ; Positionnement sur le très haut de gamme et le luxe justifié par rapport à l image de marque et la qualité reconnue de la «Porcelaine de Limoges» Volonté manifeste de créer l indication géographique protégée ; Présence d un pôle de compétitivité et de fortes compétences académiques dans la céramique ; Disponibilité de formations initiales du CAP au doctorat ; Savoir-faire artisanaux encore présents et de qualité ; Capacité de travail à façon pour différents donneurs d ordre, réactivité. Capacité à exporter une grande partie de la production pour certaines entreprises y compris pour des TPE Présence d un écosystème autour des fabricants et décorateurs : équipementiers, fournisseurs de pâte, de couleurs Opportunités et menaces Opportunités Les «plus», les moteurs, les atouts... liés à l environnement, origine externe Haut de gamme, très haut de gamme et luxe à l export (Russie, Pays du Golfe, Etats-Unis, Chine ) Optimisation énergétique Investissement dans des équipements performants, automatisation, robotisation Diversification vers la céramique technique, le yachting, l aéronautique de luxe, la décoration, le design mais également d autres niches telles que le mobilier, les luminaires, la cosmétique, la maroquinerie Création d une indication géographique «Porcelaine de Limoges» pour protéger la porcelaine de Limoges et valoriser son ancrage territorial Valorisation de la «Porcelaine de Limoges» par la participation à divers salons nationaux et internationaux Création de boutiques communes en France et à l étranger pour mieux promouvoir les produits et savoir-faire (éventuellement avec des acteurs complémentaires des arts de la table : verrerie, couverts, coutellerie, linge de table ) Renforcement des liens avec des designers pour améliorer la création Achat groupé d énergie Incitation à l innovation en promouvant le crédit impôt recherche Développement du tourisme artisanal et du tourisme industriel de communication marquantes : «Tour Eiffel en Porcelaine en Limousin» Certifications ISO 9 000 et 14 000... Faiblesses Les «moins», les freins, les handicaps... liés au territoire, origine interne Niveaux de marges, fonds propres et trésorerie globalement faibles voire à des niveaux critiques pour certaines entreprises qui empêchent l investissement ; Manque de visibilité sur l activité impliquant des stratégies d entreprises à court terme ; Filière en déclin avec une production et des effectifs en baisse (moins sensible sur la baisse de CA) ; Equipements globalement vieillissants qui impactent la productivité et augmentent la facture énergétique et pourraient, à terme, réduire la qualité ; Concurrence interne forte qui rend difficile les actions collectives et les regroupements ; Formations perçues peu opérationnelles et trop théoriques Menaces Les «moins», les freins, les handicaps... liés à l environnement, origine externe Concurrence étrangère vive avec amélioration de la qualité des produits et des équipements utilisés (Allemagne, Royaume-Uni) et/ou des coûts de production plus faibles (Portugal, Chine ) Marché en baisse avec des clients de plus en plus exigeants (délais, qualité, prix ) Forte dépendance à quelques fournisseurs dont certains sont de très grands groupes dont l activité en lien avec la porcelaine peut être très faible. Normes de plus en plus lourdes à gérer notamment pour les TPE (teneur en plomb, cadmium ) Perte de savoir-faire lié au vieillissement des salariés Direccte LIMOUSIN - Filière Porcelaine en Limousin Document de synthèse - MAI 2015 03
4.2. Axe gestion financière des entreprises Des niveaux de trésorerie et fonds propres très inquiétants pour de nombreuses entreprises qui impliquent une logique à court terme et une tendance au pessimisme Des dispositifs d aides publiques parfois difficiles à identifier et des dossiers chronophages à constituer. Aides à la recapitalisation des entreprises Accompagnement à l identification des aides adaptées et au montage des dossiers Allemagne : prise de participation de lands allemands dans des manufactures en difficultés pour éviter la fermeture de celles-ci ; Roumanie : création d un bureau d assistance pour les entreprises de la céramique Organisation de journées d informations sur les dispositifs d aides existants Aide au montage de dossiers France : programme Dinamic entreprises en Pays de la Loire et Programme Acamas au niveau national : actions collectives de diagnostics stratégiques pour accompagner les entreprises Informer et orienter les entreprises de la porcelaine vers les dispositifs publics d appui pour l amélioration des fonds propres Accompagner les entreprises sur le repérage du ou des dispositifs adaptés à leurs besoins et la constitution des dossiers 4.3. Axe ressources humaines et formation Une filière peu attractive Peu de besoins de recrutement mais des difficultés à trouver certaines compétences : modeleurs, couleurs, finisseurs Des compétences à transférer pour éviter un risque de perte de savoir-faire lié au vieillissement des salariés Des formations peu adaptées aux besoins des entreprises Des besoins sur de nouveaux métiers : spécialistes en robotique, automatique, mécanique, mécatronique, métallurgie Réviser la formation de la filière porcelaine (initiale et continue) en impliquant les entreprises dans le processus de conception des programmes et en proposant des formations en automatique, maintenance, robotique Faire connaître les métiers, montrer la diversité des compétences et savoir-faire, les valoriser par des actions de communications dans les écoles, l organisation de visites de sites industriels... Mettre à disposition un four mutualisé dans un local pour favoriser la formation pratique des apprentis Favoriser le transfert de savoir-faire par les contrats de génération, contrats d avenir, les tutorats, le compagnonnage, contrats unique d insertion avec exonération de charge Automatiser de manière pertinente et cohérente avec le produit à fabriquer les lignes de production Royaume-Uni, Stoke-On-Trent : dispositif CSA (Ceramic Skills Academy) financé par les entreprises du secteur pour assurer la formation des salariés, analyser les besoins en formation de chaque entreprise, proposer des stages non rémunérés de 5 jours dans les entreprises pour découvrir les enjeux du secteur, mutualiser les procédures de recrutement des entreprises membres du CSA, favoriser l emploi à temps partagé de salariés France : Dispositif Trans-Faire pour la filière mode, textile, cuir : Alterner la formation en entreprise et en centre de formation pour des personnes sans emploi et peu qualifiées en vue d une embauche future en CDD, en contrat de professionnalisation ou en CDI dans l objectif de remplacer un salarié partant en retraite Direccte LIMOUSIN - Filière Porcelaine en Limousin Document de synthèse - MAI 2015 04
4.3. Axe ressources humaines et formation (suite) Organiser des journées d échanges entre acteurs de la formation initiale et continue et entreprises de la filière dans l objectif de mettre à jour les programmes de formations existants et de les orienter sur les besoins futurs potentiels : automatisation, robotisation, maintenance Favoriser le transfert de compétences et le recrutement dans les entreprises en les orientant vers les dispositifs existants d aides à l embauche : contrats de génération, contrats unique d insertion, contrats de professionnalisation Favoriser l emploi à temps partagé de certains profils difficiles à trouver (modeleurs, finisseurs, couleurs ) en mettant à contribution les groupements d employeurs existants Identifier un site potentiel pour favoriser la formation mutualisée d apprentis à la pratique de la fabrication de porcelaine (ancienne manufacture, équipements sous-utilisés de manufactures ) 4.4. Axe performance industrielle Des gains de productivité possibles via : l investissement dans de nouveaux équipements modernes ou a minima la rénovation de ceux-ci (notamment les fours) ; l automatisation et la robotisation des lignes de production ; la baisse de la facture énergétique ; la mise en place d indicateurs de performance (lean) Toutefois, les entreprises sont réticentes à investir en raison d un manque de visibilité, de fonds propres modestes, d un soutien modéré des banques Les certifications qualité, environnement et/ou RSE sont des leviers pour améliorer l image de marque auprès de clients potentiels de plus en plus exigeants. Cependant, celles-ci sont coûteuses et ne sont, jusqu à présent, pas exigées par les clients. Favoriser l investissement dans des équipements de production plus modernes Lancer des appels d offres marchés publics ciblés vers des entreprises qui fabriquent localement avec des équipements récents Réduire les factures énergétiques en favorisant la négociation groupée de tarifs du gaz et de l électricité Royaume-Uni, Stoke-On-Trent : Des investissements coûteux en équipements modernes automatisés mais avec des résultats significatifs en termes de gains de productivité, d augmentation de chiffre d affaires et de bénéfices. Allemagne : Implication de porcelainiers dans des groupes de travail interfilières de partage d expériences sur la thématique de l efficacité énergétique France : Action robot start PME pour favoriser l acquisition par une PME d un premier robot dans le but d automatiser une ligne de production. Action de diagnostics énergétiques d entreprises pour réduire la facture énergétique de 15% sans investir dans de nouveaux équipements. Direccte LIMOUSIN - Filière Porcelaine en Limousin Document de synthèse - MAI 2015 05
4.4. Axe performance industrielle (suite) Organiser des rencontres sur le thème de la démarche d analyse et d optimisation de la performance industrielle dans l optique de présenter, notamment, la démarche robot start PME, l intérêt économique d investir dans des équipements modernes et/ou automatisés, de réaliser des audits énergétiques, des démarches de certification, de lean management Inciter les entreprises à investir dans de nouveaux équipements ou a minima à rénover les équipements existants en les aidant à monter des dossiers d aides au financement d équipements productifs Accompagner les entreprises dans leurs démarches de certification ISO 9000 (management de la qualité) et ISO 14000 (environnement) en les orientant vers le dispositif de l Ademe existant. Inciter les entreprises à réaliser des audits de performance énergétique et/ou de gestion des déchets en les orientant vers le dispositif Ademe/Région existant Créer un groupe de travail sur la performance, l optimisation énergétique et la négociation groupée d achats de gaz naturel. 4.5. Axe marchés (Développement commercial marketing - export) Des difficultés commerciales réelles : concurrence des pays à bas coût, des pays voisins, baisse globale du marché Une concurrence étrangère également ressentie sur les appels d offres de marchés publics. L export est un levier utilisé par un grand nombre de porcelainiers et peut être une voie de développement pour d autres. Cela nécessite, en amont, de réaliser des études de marché et d identification de partenaires potentiels : clients, distributeurs, agents locaux. Il est nécessaire également de disposer d un responsable export en interne Des clients de plus en plus exigeants Des savoir-faire artisanaux et industriels reconnus internationalement à valoriser. L identification de nouveaux marchés géographiques et/ou sectoriels est un levier pour les entreprises. Le développement d outils de communication et marketing est relativement coûteux Les labels «Porcelaine de Limoges» et «Entreprise du patrimoine vivant» sont des leviers importants pour les entreprises. Ce dernier n est pas reconnu à l international Volonté de créer une indication géographique «Porcelaine de Limoges» pour protéger la porcelaine de Limoges et valoriser la fabrication locale Aider à la réalisation d outils marketing tels que catalogues, sites internet marchands Développer le tourisme artisanal et industriel pour valoriser les savoir-faire locaux Faire connaître le label entreprise du patrimoine vivant à l international Assurer la promotion de la filière en France et à l international Accompagnement à l identification de voies de diversification, nouveaux marchés et clients potentiels Rendez-vous BtoB avec des grands chefs Création de boutiques mutualisées arts de la table en France et à l étranger Direccte LIMOUSIN - Filière Porcelaine en Limousin Document de synthèse - MAI 2015 06
4.5. Axe marchés (Développement commercial marketing - export) (suite) Royaume-Uni, Stoke-On-Trent : «British ceramic biennal» Événement pour mettre en avant les artisans et entreprises de la céramique et présenter les différents métiers de la céramique auprès du grand public et des écoles locales Royaume-Uni : Dispositif d aide à l identification de nouveaux marchés à l international via la réalisation d études de marché, l identification en amont de partenaires et d agents dans les pays visés Espagne, Séville : Réalisation de vidéos de communication pour valoriser les principales entreprises de la filière Pays-Bas, Delft : Mise en place du cercle de la céramique de Delft qui assure la promotion et la communication collective de la filière via notamment une présence sur les réseaux sociaux : twitter, facebook France, Bretagne : Action RH export pour favoriser l embauche à temps plein ou à temps partagé d un assistant export. Organiser des journées d échanges de pratiques de développement à l export. Celles-ci pourraient être interfilières. Élaborer un plan de communication de la filière, dans le cadre de l indication géographique «Porcelaine de Limoges» pour en assurer la promotion lors de salons en France et à l étranger Réaliser des vidéos de promotion des acteurs de la filière porcelaine limousine en français et en anglais et les diffuser via les réseaux sociaux Orienter les entreprises désireuses de se développer à l export vers les dispositifs existants en région Développer a minima une version en anglais du site des visites d entreprises du Limousin et des versions du site des routes de la porcelaine dans d autres langues que le français et l anglais (arabe, russe, chinois ) Assurer la communication et le développement commercial de créations de projets d innovation (par exemple : les prototypes issus du projet Urbacer) Valoriser par des actions de communication les entreprises labellisées EPV 4.6. Axe innovation La création et la R&D sont des leviers importants mais coûteux. L identification de nouveaux besoins, de consortiums adaptés pour répondre à ces besoins ainsi que l accompagnement au montage de projets sont des besoins exprimés. Les volets développement commercial et marketing sont à prendre en considération dès la constitution du dossier. Les entreprises évoquent un manque de transfert de connaissances vers les industriels et notamment des créations du Craft La veille est un outil utile pour identifier de nouvelles opportunités, nouvelles techniques ainsi que des évolutions réglementaires et normatives. Certaines entreprises sont à la recherche d un site industriel pour tester leurs innovations (mise en place de pilotes) Réaliser une cartographie précise des savoir-faire, compétences et moyens à disposition des entreprises et acteurs académiques de la filière porcelaine et plus largement de la céramique Accompagnement à l ingénierie de projet : identification de projets répondant à des besoins exprimés de nouveaux clients et marchés potentiels, identification du consortium, montage et pilotage de projet Mettre en place une démarche de «success fees» pour augmenter la part privée du pôle européen de la céramique Direccte LIMOUSIN - Filière Porcelaine en Limousin Document de synthèse - MAI 2015 07
4.6. Axe innovation (suite) Organiser des journées de veille à intervalles réguliers pour informer les entreprises des évolutions technologiques et réglementaires, de nouvelles opportunités, de nouvelles créations Réaliser une cartographie complète des compétences, savoir-faire et moyens à disposition en région Accompagner les entreprises en ingénierie de projet : identification d opportunités, constitution de consortiums, montage de projets,... Identifier des entreprises désireuses d installer un pilote de four innovant et accompagner le montage du projet Favoriser les échanges entre acteurs de la porcelaine et la Satt Grand Centre pour assurer le transfert de technologies universitaires vers des entreprises de la filière porcelaine 4.7. Autres actions collectives Un grand projet local, fédérateur permettant de communiquer vers l extérieur et, à terme, d améliorer l attractivité touristique du territoire serait opportun. Il est nécessaire de mettre en commun toutes les compétences existantes pour se fédérer et mieux se connaître Organiser des rencontres régulières entre les acteurs de la filière Lancer un projet de création d un monument marquant en porcelaine, «à l image de la tour Eiffel pour le fer» Le cercle de la céramique de Delft qui permet de fédérer les acteurs de la céramique de Delft notamment sur les volets communication et marketing. Organiser des petits déjeuners entre l ensemble des acteurs de la filière (entreprises, écoles, Craft, PEC, UFPL, CCI, mairie de Limoges ) dans l objectif de mieux partager les connaissances, d échanger sur des problématiques communes et de réfléchir aux conditions de réalisation d un grand projet fédérateur. Les actions de journées d échanges évoquées dans les tableaux 4.3, 4.4, 4.5 et 4.6 pourraient être organisées dans le cadre de ces petits déjeuners VOTRE CONTACT À LA DIRECCTE Florence Gonzalez - Pôle Entreprises, Emploi et Economie 2 Allée Saint Alexis - BP 13203-87032 LIMOGES Cedex Tél. : 05 55 11 66 25 Mail : florence.gonzalez@direccte.gouv.fr Site internet : www.limousin.direccte.gouv.fr Direccte LIMOUSIN - Filière Porcelaine en Limousin Document de synthèse - MAI 2015 08