Plan Marketing Destination Bourgogne : cap 2015
Sommaire p.3 1. Edito p.14 5. L image de la Bourgogne 5.1 Les composantes de la marque Bourgogne p14 5.2 Atouts et faiblesses de la Bourgogne p15 p.4 2. Le cadre de la politique touristique régionale p.6 3. Le tourisme en France 3.1 Les grands enjeux du tourisme en France p6 3.2 Les constats du Plan Marketing de Maison de la France à prendre en compte pour la Bourgogne p8 p.16 6. Les orientations stratégiques de Bourgogne Tourisme 6.1 Les principaux enjeux p16 6.2 Les objectifs p16 6.3 Les axes stratégiques p18 p.10 4. Le tourisme en Bourgogne 4.1 La Bourgogne, une vraie destination touristique p10 4.2 La fréquentation touristique de la Bourgogne p11 p.21 7. Les pistes d actions 7.1 La stratégie générale p21 7.2 Années thématiques p23 7.3 La stratégie par axe p24
1 Edito Cap 2015 : le nouveau plan marketing de Bourgogne Tourisme La clé du succès d un plan marketing est de tirer le meilleur profit d une situation donnée et d anticiper les attentes des clients. Ici bien sûr il s agit de l offre touristique de Bourgogne et des opinions et désirs connus de nos visiteurs. A nous de montrer une Bourgogne unique et multiple, attractive et compétitive. Nous serons jugés sur nos propres objectifs : augmenter la fréquentation, fidéliser les clientèles dans une logique de courts séjours, générer du chiffres d affaires et des emplois. Par souci d efficacité nous avons choisi de cibler nos démarches promotionnelles en segmentant notre clientèle, sans toutefois privilégier aucune catégorie mais au contraire en proposant à chacun une offre de qualité selon ses goûts, ses origines et ses moyens. Ce plan, nous le savons, sera évolutif dans le temps afin de ne perdre aucune opportunité. Notre ambition est de créer un réflexe Bourgogne dans un paysage français et européen où les régions rivalisent d imagination pour courtiser les touristes. Je souhaite à nouveau que chaque acteur du tourisme en Bourgogne et ailleurs, trouve dans ce document des pistes d actions efficaces et des partenariats dynamiques. Didier MARTIN Président de Bourgogne Tourisme 3
2 Le cadre de la politique touristique régionale Le Plan Marketing de Bourgogne Tourisme s inscrit dans le cadre de la politique régionale en faveur du tourisme qui a été formalisée dans le Schéma Régional de Développement du Tourisme pour les années 2005 à 2015. Rappel des orientations stratégiques du Schéma Régional de Développement du Tourisme : La Bourgogne valorise sa marque qualité / professionnalisation des acteurs consolidation de la notoriété, par la politique de promotion de Bourgogne Tourisme années thématiques pour concentrer les moyens sur une thématique forte La Bourgogne s ouvre à tous les publics familles et jeunes handicapés publics à faibles revenus La Bourgogne améliore l accessibilité et la lisibilité de son offre TIC accès aux territoires : transports en commun / low costs aériens itinéraires de découverte : vélo, fluvial, Route des Vins La Bourgogne développe ses séjours développement et diversification de l offre 8 chantiers pour Bourgogne Tourisme : Années thématiques Gastronomie bourguignonne et tables de prestige Plan Marketing Développement du tourisme social et associatif Développement des TIC et diffusion de l information Mise en marché de l offre touristique Route des Vins de Bourgogne Outils d observation et d évaluation. La Bourgogne affirme sa méthode développement de l expertise et de l ingénierie meilleure coordination des initiatives publiques et privées dans le domaine du tourisme => organisation partenariale.
La redéfinition du Plan Marketing de Bourgogne Tourisme s est appuyée sur une réflexion approfondie pour définir : des objectifs précis et partagés en interne par l équipe de Bourgogne Tourisme, des choix stratégiques pour décider des actions, des axes liés aux enjeux marketing, basés sur les clientèles plus que sur les marchés. Le travail de réflexion a été mené avec une volonté de concertation pour faire du plan marketing un outil commun : en interne, qui développe la culture marketing des équipes, qui fédère le stratégique et l'opérationnel, prompt à mobiliser les partenaires et les professionnels. Cette démarche a permis de montrer que, pour favoriser le développement de la destination, Bourgogne Tourisme doit : mettre davantage le développement au cœur de sa politique marketing, favoriser la concertation avec les territoires (CDT/PNR/OT), pour la mise en œuvre de ses actions, en s appuyant sur les différentes structures, en tant qu experts de leurs territoires, remettre au cœur de ses actions, sa mission prioritaire, à savoir faire venir des clientèles touristiques en Bourgogne, clarifier ses orientations stratégiques et le choix de ses actions, mieux communiquer et mieux valoriser les actions mises en œuvre, notamment le travail de développement marketing, mal connu par les acteurs, renforcer la connaissance de leur périmètre par les équipes par plus de présence et de proximité terrain pour mieux appréhender les clientèles, les marchés et l offre disponible. 5
3 Le tourisme en France 3.1 Les grands enjeux du tourisme en France La France reste la 1 ère destination touristique dans le monde, malgré une concurrence vive : le vin est un vecteur d image,. une composante essentielle de l attractivité touristique de la France. Opportunités pour le tourisme La clientèle étrangère et la croissance démographique des seniors sur tous les pays européens (dont la France) : ± 30% de la population à l'horizon 2010 / ± 50% des touristes en 2010. Les pays émergents moteurs de croissance pour le long terme, avec le développement de classes moyennes : Brésil, Chine, Inde, Russie, Le tourisme à la recherche de valeurs nouvelles : - consomm'acteur - éthique - communautés d'intérêt. Le touriste est un urbain, de plus en plus informé (jusqu à 80% d'internautes), qui adopte une consommation touristique proche de sa consommation quotidienne. Les TIC, notamment Internet, ont profondément modifié le marché et influencent les comportements touristiques : information, comparaison, décision, achat, consommation, découverte, fidélisation et réservation en ligne. Fort développement des courts séjours et désaisonnalisation des vacances. Incidences pour la Bourgogne - L'innovation pour s'adapter aux clientèles seniors et urbaines. - Nouvelle cible à prendre en compte : les petits enfants accompagnés de leurs grands-parents. - L'adaptation de l'offre et la pénétration de ces clientèles fortement sollicitées par tous - L Art de Vivre à la Française comme vecteur de communication - La Bourgogne est une composante de leur séjour, car c est une étape entre Paris et la Riviera. - La valorisation des activités, filières, thématiques, où le touriste se réalise seul ou en famille, ou dans son groupe affinitaire - La segmentation de la clientèle => GRC. - La prise en compte des comportements citadins pour apporter une satisfaction de séjour. - Possibilité de mise en réseau de l offre - L'adaptation des structures professionnelles à cette donne (Internet, mobile, GPS) - Conditions préalables : mettre en place la base de données régionale - Nouvelles perspectives de développement en termes de supports de promotion et de communication. - La désaisonnalisation de la fréquentation - L'offre disponible toute l'année - L offre court séjour, prédominante en Bourgogne.
Opportunités pour le tourisme (suite) Demande de plus en plus sensible aux notions de proximité et de nature, en particulier les clientèles citadines étrangères : - de façon générale, plus de naturalité, vacances vertes, vacances au vert - pour certains, une démarche plus aboutie vers le développement durable. Nouveaux comportements et attentes des touristes : - retour aux notions d authenticité et de bien-être - recherche d exclusivité et de produits insolites ou au contraire, recherche de produits standardisés, voire normalisés. Importance croissante des loisirs, avec une frontière de plus en plus floue entre le tourisme et les loisirs. Les cultures identitaires, facteurs d'attractivité touristique. Incidences pour la Bourgogne (suite) - Valorisation de l offre patrimoines naturels de la région - Recherche et développement - Accompagnement et soutien des collectivités dans leurs démarches éco-environnementales. - Valorisation de l offre qui intègre ces notions. - Développer les clientèles de proximité (bassins parisien et lyonnais) pour leurs loisirs en Bourgogne. - La définition d'une "politique de marque" qui préserve et valorise les identités territoriales et parallèlement qui proclame une appartenance régionale. Risques pour le tourisme Les ruptures conjoncturelles et leurs conséquences sur la fréquentation : taux de change, événements, hausse du coût du pétrole, Concurrence de plus en plus vive au niveau national et international, sur les mêmes cibles, avec des positionnements proches et des avantages économiques certains. Accessibilité croissante aux moyens de transport => le transport et le temps d'accès pour se rendre dans la destination, critères de décision pour un séjour selon sa durée. La qualité perçue est insuffisante par rapport à la qualité attendue. Le capital image de la France est affaibli par des stéréotypes : vieillissant, "sépia", culture mais pas nature, Incidences pour la Bourgogne - Fideliser nos clientèles traditionnelles - Priorité aux marchés de proximité (zone euros) - Renforcer et rassurer sur la qualité. - Exploiter les valeurs de complémentarité qui constituent des réelles différences, le vin notamment. - Identifier les zones de chalandise émettrices en fonction des caractéristiques d'offres et d'acheminement - Faire aboutir le projet aéroport - Améliorer la desserte TGV (trains plus rapides, plus souvent). - Veiller et accompagner l'amélioration des composantes d'une offre de qualité. - Promouvoir les composantes attractives pour les clientèles, à combiner de façon complémentaire - Être innovant, pour moderniser - Nouvelle façon de => réinventer l image. 7
3.2 Les constats du plan marketing de Maison de la France à prendre en compte pour la Bourgogne 10 avantages concurrentiels de la France Le positionnement court séjour L importance du tourisme de transit intra-européen La diversité de l'offre La richesse unique des cultures et territoires identitaires La qualité et la structuration de l'offre La situation géographique centrale et la proximité des grands bassins La bonne image générale et le rayonnement international L'adhésion des professionnels à une démarche partenariale La qualité des infrastructures et des moyens de transport La puissance du groupe Air France et de bases low costs et pour la Bourgogne Une destination court séjour par nature La Bourgogne, destination de passage vers les Alpes et la Méditerranée (dans les 2 sens), mais comment l exploiter? Grande diversité possible mais avec une composante dominante : gastronomie / vins et une complémentarité des différents modes d itinérance (vélo, fluvial notamment) Une homogénéité de culture identitaire liée à la Bourgogne, à laquelle les 4 départements se rattachent (cf blocs marque intégrant le nom Bourgogne). Un patrimoine culturel et spirituel remarquable Une inégalité de qualité selon les pôles de séjour et les types d'hébergement Forte prédominance des axes autoroutiers A6/A5/A31/A77/A39 => importance des bassins Europe du Nord, Europe du Sud, Paris et région parisienne, Lyon et sa région Un rayonnement de destination régionale liée avant tout aux vins de Bourgogne, avec une image qui manque cependant de dynamisme et d innovation Une volonté à exploiter et des professionnels à convaincre pour disposer d'une réelle adhésion durable Insuffisance des transports intra-régionaux (sauf TER) Pas d aéroport avec des lignes régulières et low costs. Uniquement des vols d affaire et charters en émission +++ +++ +++ ++ + ++ + + - - -
6 faiblesses à dépasser pour la France Une image proche de l'espagne et de l'italie Une pénétration faible sur certains gros marchés émetteurs et certaines cibles La forte concentration géographique de la fréquentation Une perception défavorable de l'accueil et du rapport qualité prix Des moyens de promotion moins importants que certains concurrents Une notoriété insuffisante de certains territoires à l'étranger et pour la Bourgogne Manque de la composante Littoral, pour des longs séjours estivaux Manque de positionnement spécifique et reconnu, en dehors du viti-vini Manque de développement de la cible familles Des portes d entrée diversifiées, mais qui n ont pas le même pouvoir d attractivité (Dijon / Beaune et les autres) Sans doute, mais pas plus que les principales autres régions touristiques françaises. Peut être plus fort sur la dimension vin Plus éclatés et trop répartis pour disposer d'une force d'impact régionale mais la Bourgogne possède un capital fort lié à la notoriété de ses vins - - - - - - - +/- ( Des avantages concurrentiels certains par rapport à d'autres régions françaises ou européennes, soutenus par une thématique prépondérante d ART DE VIVRE, mêlant vins, gastronomie (pour et patrimoines, vecteurs majeurs pour la France. d Des faiblesses intrinsèques incontournables et des faiblesses plus faciles à dépasser que d'autres régions. 9
4 Le tourisme en Bourgogne 4.1 La Bourgogne, une vraie destination touristique La Bourgogne est une grande région touristique, avec 4 départements aux identités propres, mais avec un ancrage. Bourgogne très marqué. Les villes de Bourgogne, dont Dijon la capitale régionale, réunissent et concentrent les clefs d'un tourisme attractif : accessiblité, hébergements, événements, commerces... Yonne Positionnement marketing : le ressourcement dans l Yonne en Bourgogne pour les courts séjours Axes de communication : - la culture et la gastronomie, - les loisirs de plein air et sportifs, - le tourisme fluvial. Slogan : Je me ressource dans l Yonne en Bourgogne Côte-d Or Positionnement marketing : la Côte-d'Or, un territoire authentique et épicurien où l'on se retrouve et s'y divertit en partageant le goût de la vie à deux, en famille ou entre amis. Axes de communication : - vignoble - gastronomie - patrimoine - nature et authenticité Slogan : Le goût de la vie Nièvre Positionnement marketing et axes de communication : la Nièvre est une terre créative, inspirée et préservée qui développe un tourisme de qualité valorisant à la fois le cadre de vie de ses habitants et la sensibilité profonde de ses clients, autour de 2 valeurs phares qui fondent son identité et sa spécificité : - art et création - environnement et éco-sensibilité Slogan : De l art, de l air Saône-et-Loire Positionnement marketing : la Saône-et-Loire, Bourgogne du sud est une destination où les déplacements doux (voie verte, voie bleue, pistes vertes, balades vertes, voies navigables) sont les supports de découverte de l offre touristique. Axes de communication : de multiples itinéraires de découverte le temps d une pause : intérieure, curieuse, épicurienne, fraîcheur, chlorophylle, renversante, tribu. Slogan : Bourgogne du sud, Faire une pause
4.2 La fréquentation touristique de la Bourgogne 4.2.1 La position de la destination. En 2005, la Bourgogne était la 14 ème région de destination française, avec 34 millions de nuitées, soit 2,3% de part de marché, générées par environ 10 millions de séjours. (Source : comptes satellites du tourisme 2005, Direction du Tourisme) ( Clientèles françaises d 11 ème région en courts séjours d 8 ème région en nuitées en résidence secondaire d 14 ème région en nuitées à l hôtel d 20 ème région en nuitées en camping d 17 ème région en nuitées en gite et chambre d hôte d 20 ème région en nuitées en village de vacances (source : SDT 2006 TNS Sofres / Direction du Tourisme) ((source Clientèles étrangères d 14 ème région de destination, avec 10 millions de nuitées (source : comptes satellites du tourisme 2005, Direction du Tourisme) d 9 ème région en nuitées à l hôtel d 13 ème région en nuitées en camping (source : enquêtes INSEE 2007 Direction du Tourisme) d 2 ème région en contrats de location de bateaux habitables d 1 ère région en nuitées de péniches-hôtels : RNOTF 2007 ODIT/VNF) d Retombées économiques d 13 ème région en emplois touristiques, avec 16 000 salariés dans les activités caractéristiques de tourisme (source : UNEDIC 2004) d 11 ème région en consommation touristique, avec 2,2 milliards de dépenses d 13 ème région en part du tourisme dans le PIB régional (6,3%) (source : comptes satellites du tourisme 2005, comptes régionaux du tourisme, Direction du tourisme) 11
4.2.2 Les principales caractéristiques de la fréquentation Une fréquentation peu marquée par la saisonnalité et potentiellement toutes saisons Une destination avant tout de courts séjours : Français (SDT 2006) : 72,2% de courts séjours contre 27,8% de longs séjours / 4 nuits en moyenne (par rapport à 5,2 pour les français en France) Etrangers (enquête aux frontières 1996) : 76,1% de courts séjours contre 23,9% de longs séjours / 3,3 nuits en moyenne (par rapport à 5,1 pour les étrangers en France) Une fréquentation qui connaît peu d à coups d une année sur l autre. La promenade, la visite des sites, monuments, ainsi que la découverte des vins et de la gastronomie sont les activités les plus pratiquées. Une part de clientèle étrangère significative, similaire à la moyenne nationale (35%). Un poids important du tourisme intra-régional, d Ile de France et de Rhône-Alpes : Bourguignons : 8,3% des visiteurs - 9,5% des séjours - 8,5% des nuitées Franciliens : 1 er bassin de clientèle française, en progression, avec 31% des visiteurs - 39% des séjours - 50% des nuitées (=> des séjours plus nombreux et plus longs que la moyenne) Rhône-Alpins : 14% des visiteurs - 14% des séjours - 9,3% des nuitées (=> des séjours plus courts que les Franciliens). 4.2.3 La clientèle française = 24 millions de nuitées en 2006 Le touriste français en Bourgogne est avant tout : originaire de l Ile de France (40%), de la région Rhône-Alpes (10%) ou de la Bourgogne (14%). couple sans enfant : 83% viennent sans enfant de moins de 15 ans. d âge mûr : 28% ont entre 35 et 49 ans et plus de 40% des touristes dépassent la cinquantaine. de CSP privilégiées pour la pratique touristique : - ils ont un pouvoir d achat élevé : 21% sont cadres et professions libérales - ils ont du temps libre : 34% sont inactifs - ils sont en pleine forme physique et intellectuelle : ce sont principalement de jeunes retraités. Le séjour est centré sur la découverte du vignoble et du patrimoine, avec des modes de découverte variés. Un fonds de commerce "France" qui offre des potentiels de développement : 1 er marché émetteur pour la Bourgogne : marché principal et régulier, 65% de la fréquentation un marché de proximité important compte tenu des accès avec de grands pôles urbains : Paris, Lyon les Français, Bourguignons ou acquis par lien d'origine ou d'intérêt (résidence secondaire, famille, amis) potentiel d'activité varié et diversifié selon les saisons pour toutes les typologies de touristes. un capital image favorable quand la destination est connue, mais le déficit de notoriété pénalise. les thématiques variées, composantes de séjours: le viti-vini,la gastronomie,le vélo, le fluvial, le tourisme d affaires, les patrimoines.
. 4.2.4 La clientèle étrangère = 10 millions de nuitées en 2006 Une clientèle à 90% Européenne : Source : hôtels + campings + gîtes + bateaux Rang Nombre nuitées 2007 Part de marché nuitées Tendances Mode hébergement privilégié Autres Pays-Bas 1 666 793 27% baisse -4% vs 2006 campings forte part des résidentialisés (cf. 2000 résidences secondaires / 5000 Néerlandais dans le Morvan / nombreux propriétaires de campings, gîtes et chambres hôtes) Grande-Bretagne Allemagne Belgique Italie Suisse Etats-Unis 2 3 4 5 6 7 431 263 348 547 325 673 133 629 119 423 80 811 18% 16% 13% 6,3% 6% 3% stable baisse -2,6% vs 2006-9,1% vs 2005 légère progression + 2,6% vs 2006 stable stable stable, après hausse 2006 hôtels gîtes et bateaux gîtes et hôtels hôtels bateaux habitables hôtels et péniches-hôtels forte part des résidentialisés (cf. 1000 résidences secondaires) durée moyenne de séjours plutôt importante dans les gîtes (8 à 10 jours) chambres d hôtes nombreux résidentialisés en Bresse (cf. 2135 résidences secondaires, dont 86% en Bresse). 4.2.5 La clientèle d étape, un potentiel à exploiter De par sa situation au cœur des flux routiers européens, la Bourgogne accueille une clientèle d étape, qui fréquente les axes autoroutiers et les différentes gares de péage en Bourgogne : pour des étapes Excursion de clientèles qui ont une autre destination que la Bourgogne => la consommation touristique est constituée d un repas et/ou visite sans nuitée pour des étapes Nuitée de clientèles qui passent 1 nuit en Bourgogne L étape est principalement constituée de flux de clientèles du Nord vers le Sud et du Sud vers le Nord L étape marque une saisonnalité plus marquée que l ensemble de la fréquentation touristique : d vacances d été et d hiver principalement d quelques gros week-ends de printemps et d automne. 13
5 L'image de la Bourgogne 5.1 Les composantes de la marque Bourgogne. Notoriété : un niveau qui progresse, notamment pour la notoriété assistée (étude BVA 2004 auprès des Français : 64% - 13 ème position), mais qui reste faible en présence à l esprit en tant que destination touristique (notoriété spontanée < 10% - 18 ème position). Localisation : près de la moitié des français qui connaissent la Bourgogne de nom savent la placer correctement sur une carte de France. lorsqu elle est mal placée, il y a une confusion avec des régions limitrophes, rarement des régions plus lointaines. La Bourgogne a plutôt une bonne image (cf. baromètre e-tour 2008 : 92% des répondants ont une image positive de la région, dont 41% ont une très bonne image). La Bourgogne a des points communs avec les autres destinations françaises : d le terroir d l art de vivre / la qualité de la vie d l authenticité d la nature préservée. d La gastronomie : tables prestigieuses et produits réputés d Les territoires / nature d Les villes : Dijon, Beaune d Les patrimoines culturels et historiques : des Celtes aux Romains et Moyen Age (Cluny, Autun, Fontenay, ) d Des thématiques : vélo, fluvial (mais finalement peu identifiés, par certaines clientèles) d Une qualité de l air et une douceur du temps d L eau en Bourgogne (canaux, rivières, lacs, fleuve) d De nombreux hébergements de charme. Mais une image d une région qui a peu évolué et qui doit se renouveler : image traditionnelle, mais dans un sens un peu négatif de vieillotte, poussiéreuse, qui a besoin de se moderniser. Vecteurs de connaissance de la Bourgogne : c est d abord grâce à ses vins que la région est connue (2 personnes sur 5) (source sondage BVA) ; c est ensuite la recommandation de la famille ou d amis qui incite les clientèles à venir en Bourgogne (cf. nombre important de résidences secondaires et de personnes françaises ou étrangères qui s installent en Bourgogne). La Bourgogne a des atouts distinctifs forts : c est une destination où il fait bon vivre et où on peut bénéficier des richesses (notamment viticoles et patrimoniales), tout en prenant du temps pour soi d Les vins de Bourgogne (notoriété mondiale) / le vignoble est un espace de découvertes avec des produits de référence pour le monde entier (source sondage BVA)
Principaux constats sur les clientèles françaises (source :sondage notoriété BVA2002) La Bourgogne est connue des clientèles françaises, mais peu spontanément identifiée comme une destination touristique à part entière : elle a certes une notoriété et une reconnaissance, mais pas de présence à l esprit forte en tant que destination touristique. Lors de l évocation de régions touristiques françaises, la Bourgogne ne vient pas spontanément à l esprit des personnes interrogées, quelle que soit leur origine : A noter qu aucune information de ce type n est disponible sur les clientèles étrangères. d moins de 1% de top of mind (1 ère citation spontanée) d 8,1% de notoriété spontanée, en 18 ème position, loin derrière les destinations phares comme PACA et la Bretagne d près de la moitié connaît la Bourgogne en assisté, hissant la région à la 13 ème place. Les 4 départements revendiquent fortement leur appartenance à la région, y compris dans leurs blocs marques. 5.2 Atouts et faiblesses de la Bourgogne Atouts Vins et vignobles, gastronomie, art de vivre Qualite de vie Modes de découverte variés Patrimoines dvignobles connus et réputés mondialement dgastronomie / restaurants étoilés dhébergements de qualité / de charme drepos, sérénité, bien-être dla voiture dle vélo dle bateau dle pédestre dl équestre dla moto dle camping car dle kayak dculturel dnaturel dspirituel Faiblesses Pas de littoral l été et pas de montagne l hiver Manque d une image forte de destination touristique Prédominance de l image liée aux vins, qui empêche les autres thématiques d émerger fortement Accessibilité géographique de la région et des sites dmais sur la route du littoral et de la montagne dmais sur l axe Nord/Sud ultra fréquenté dmais un tourisme des 4 saisons possible dpas de positionnement en tant que destination touristique dmanque de présence à l esprit daccessibilité aux vins de Bourgogne : parfois difficile pour des non initiés, dnécessité de mieux valoriser les connexions possibles avec le vin dprojet low costs aéroport de Dijon dprojets connexions et transports inter sites damélioration des dessertes ferroviaires : - projet TGV Rhin-Rhône - desserte des aéroports internationaux (Roissy, Orly, Lyon, Genève) 15
6 Les orientations stratégiques de Bourgogne Tourisme 6.1 Les principaux enjeux. Développer une véritable notoriété et image de destination touristique. Consolider l attractivité renouvelée de la destination pour fidéliser les clientèles, cœur d activité : proximité + Europe du Nord. Assurer un développement maîtrisé et pérenne pour conquérir de nouvelles clientèles et renouveler les clientèles vieillissantes. Développer un tourisme pour tous en Bourgogne : toutes clientèles, tous revenus, tous modes de découverte, tous hébergements, toutes activités, Développer les découvertes itinérantes. Valoriser les atouts de la Bourgogne et les modes de consommation des clientèles => courts séjours de découverte. Anticiper les attentes de clientèles en travaillant sur des thématiques / cibles / marchés novateurs. L étape en Bourgogne : une réalité à développer. 6.2 Les objectifs 6.2.1 Objectifs de développement. Accroissement de la fréquentation : d Des clientèles françaises d Des clientèles étrangères. Allongement de la durée de séjour : d Augmenter la part des longs séjours (rappel : 25% des séjours des Français en Bourgogne sont des longs séjours, contre 41% des séjours des Français en France en 2006). d Augmenter la durée des courts séjours (passer de courts séjours d 1 nuit à 2 voire 3 nuits). Augmentation de la part des séjours marchands d agrément des Français (rappel : 25% des séjours en Bourgogne sont des séjours d agrément contre 39% pour le total France). Renouvellement des clientèles : d Favorisant le tourisme pour tous : familles, jeunes, handicapés d Clientèles affaires d Clientèles avec d autres modes de transport que la voiture (près de 90% des séjours pour les Français et 80% pour les étrangers) : avion, train, moto, camping-car.
6.2.2 Objectifs de marque. Créer une véritable marque de destination touristique BOURGOGNE : d Définir un positionnement marketing spécifique : La Bourgogne est une destination touristique d étape et de courts séjours, pour les gourmets et les curieux, en quête de découvertes et d émotions. La richesse et la renommée de ses vins, de sa gastronomie et de ses patrimoines, ainsi que les multiples possibilités de la parcourir (en voiture, à pied, à vélo, en bateau, ), permettent, à chaque séjour, des expériences uniques. d Développer une image renouvelée, modernisée et démocratisée, plus reconnaissable et qui favorise l attribution à la Bourgogne, en tant que destination touristique => identité visuelle, logo, charte de communication sur le principe créatif de la palette de couleurs et de photos d Une marque : BOURGOGNE d Une nouvelle signature : La Bourgogne, unique et multiple, Développer la NOTORIÉTÉ de la destination, au travers d une communication de destination touristique plus forte, qui visera à accroître : d La notoriété spontanée, c est-à-dire la présence à l esprit, d La notoriété globale, c est-à-dire la reconnaissance de la Bourgogne comme une destination touristique à part entière. 6.2.3 Objectifs de commercialisation L offre bourguignonne est aujourd hui limitée, inégalement répartie sur le territoire et d une qualité très variable. Les producteurs doivent intégrer les attentes des clients et les standards du tourisme, notamment pour les clientèles étrangères (langues, habitudes de consommation, ). Une véritable offre réceptive doit se structurer. En matière de commercialisation, Bourgogne Tourisme se fixe les objectifs suivants : Qualifier l offre Bourgogne, d après les axes du Plan Marketing Favoriser le montage de produits touristiques adaptés à la demande : inciter les agences réceptives à créer des produits correspondant aux axes stratégiques et aux attentes des différentes clientèles Favoriser l accès aux produits par les clientèles : tous produits (hébergement, activités, transport, évènements, ) : Produits secs Produits packagés d Aboutir à une véritable base de données régionale : exhaustivité de l offre en partenariat avec les départements, avec une mise en avant selon les axes prioritaires, et utilisable par tous. d Créer un poste, au niveau régional, dont la mission sera l interface entre Bourgogne Tourisme et les agences réceptives. d Regrouper l offre de la Bourgogne sous un espace dédié sur les sites Internet grand public de Bourgogne Tourisme : Produits Couleurs Bourgogne (CTRB), Bons plans / offres promotionnelles / dernière minute, Produits non disponibles à la résa en ligne actuellement, Accès aux centrales de réservation : Services Loisirs Accueil, OT, réseaux d hébergements, 17
6.2.4 Objectifs de professionnalisation en marketing Etre plus moteur et proactif dans les échanges avec les acteurs du tourisme en Bourgogne. Mieux connaître l environnement marketing de la destination touristique : d Marchés, ) Chargés de promotion et presse d Clientèles, d Offres et politique Chefs de produits ) des différents acteurs. Adapter les actions aux tendances observées et aux évolutions des besoins, des comportements, des motivations et des attentes des clientèles. Développer les outils d évaluation, d observation et d analyse pertinents pour suivre les performances de la destination. d Démarche proactive vers le terrain : connaissance de l offre bourguignonne connaissance des marchés et clientèles d Constitution de fichiers exploitables facilement (pros, presse, grand public) d Communication vers les acteurs, pour créer une meilleure dynamique : newsletters, clubs, rendez-vous territoires, rendezvous thématiques, rencontres régulières (information, accompagnement, retour d information, ), d Formation des équipes d Création, acquisition, développement et appropriation de méthodes et d outils adaptés (évaluation, observation) 6.3 Les axes stratégiques. La Bourgogne est unique d des vins et vignobles de Bourgogne exceptionnels, d une gastronomie renommée valorisant tous les produits du terroir, d des itinéraires de découverte dédiés : en voiture, à pied, à vélo, à cheval, en bateau, et multiple : d un patrimoine riche et varié (urbain, vernaculaire, toutes époques, naturel, culturel, spirituel, ) d des activités et des événements de toutes sortes (sportifs, culturels, artistiques, ) d pour tous les publics. Il est toutefois nécessaire pour Bourgogne Tourisme de prioriser ses actions autour d axes marketing à la fois forts pour les clientèles, fédérateurs pour les acteurs du territoire et différenciateurs par rapport aux destinations concurrentes. La richesse et la diversité des patrimoines rend illusoire toute tentative de les promouvoir tous de front ; ils ne peuvent constituer un axe marketing, mais seront traités : un par un (par époque ou par type) comme prévu dans le SRDT, dans le cadre des Années thématiques dans leur globalité, comme fil conducteur dans tous les axes Les offres touristiques s inscrivant dans une démarche qualité, éco-environnementale ou d accessibilité sont encore trop peu nombreuses pour constituer un véritable axe marketing mais seront valorisées dans les différentes actions menées.
Une stratégie en 3 axes : 1. DEGUSTEZ LA BOURGOGNE Descriptif Découverte d une région dont les dimensions incontournables sont les vins, la gastronomie et les patrimoines Objectif Consolider et valoriser ce qui fait l attrait principal de la Bourgogne et la principale motivation de séjour et de fréquentation 2. DECOUVREZ LA BOURGOGNE AUTREMENT Séjours de découverte itinérants, avec les autres modes de découverte : - en vélo (à terme, 800 kms de véloroutes et voies vertes) - en bateau (1 000 kms de voies navigables) - à cheval (6 500 kms de sentiers équestres) - à pied (10 000 kms de sentiers pédestres, dont plus de 2 000 de GR) Renouveler l image et l attractivité de la destination, par la mise en valeur de la multiplicité des façons de découvrir la Bourgogne 3. OSEZ LA BOURGOGNE Demande de publics spécifiques : entreprises, familles, automobilistes sur la route des vacances, jeunes, scolaires, amateurs de séjours actifs, de séjours nature, amateurs de festivals Développer des segments à forte valeur ajoutée et/ou à potentiel d avenir (clientèles susceptibles de revenir dans un autre cadre, prescriptrices). d d pective Veille Observation Evaluation d d 19
Une stratégie qui se nourrit (outre d observation, d évaluation et de veille) de prospective : Objectif : mettre en perspective les demandes des marchés et des clientèles avec les offres de la destination Bourgogne pour valider que la Bourgogne est adaptée à ces nouveaux segments (actions de veille, benchmark, analyses, études de marchés, ) d Sur les marchés : Brésil Inde Russie Chine Afrique du Sud Corée du Sud d Sur les thématiques : Luxe, Bien-être Eco-tourisme d Sur les opportunités : La clientèle aérienne low-cost La clientèle TGV Rhin-Rhône d Sur les TIC : Appareils de mobilité (PDA, ) Systèmes géo-embarqués (GPS) Web 2.0 (sites collaboratifs, affinitaires et communautaires)
7 Les pistes d actions 7.1 La stratégie générale. 3 grandes cibles : d Les consommateurs finaux : le grand public s agissant du tourisme d agrément les entreprises / associations / fédérations concernant le tourisme d affaires les écoles primaires / collèges/ lycées quant au toursime scolaire d La presse d Les agences de voyages et tour-opérateurs ) Les prescripteurs 4 leviers : politique Internet politique éditions politique promotion politique communication Un mix d intensité différente selon les axes : **** très fort *** fort ** moyen * faible Axe 1 : Dégustez la Bourgogne 2.1 La Bourgogne à vélo 2.2 La Bourgogne au fil de l'eau 2.3 La Bourgogne à cheval Axe 2 : Découvrez la Bourgogne autrement 2.4 La Bourgogne à pied 3.1 Tourisme d'affaires 3.2 Tourisme familial 3.3 L'étape en Bourgogne 3.4 Tourisme scolaire Axe 3 : Osez la Bourgogne 3.5 Tourisme des jeunes 3.6 Séjours actifs 3.7Séjours nature 3.8 Séjours événementiel Internet **** **** *** ** ** *** ** * ** ** ** ** ** Editions (1) **** **** **** *** *** * ** *** * **** **** **** * * ** ** * * * * * **** **** **** ** ** ** ** ** ** ** ** ** **** Promotion **** **** ** * * *** ** * * * * **** *** *** * * * ** * * * * * * **** **** **** ** ** ** ** ** * ** ** ** ** Communication **** **** **** * * *** ** *** * ** ** ** ** (1) entreprises s'agissant du tourisme d'affaires, écoles s'agissant du tourisme scolaire 21
Politique Internet Les nouveaux comportements de consommation et d achat en matière de tourisme mettent Internet au cœur des processus ; c est pourquoi Bourgogne Tourisme développe une stratégie résolument orientée Internet, qui s appuie sur : d Plusieurs sites un site généraliste, grand public, structuré autour des axes stratégiques, décliné en langues étrangères et intégrant une démarche de commercialisation. des sites spécialisés, sur des thématiques ou des cibles qui le nécessitent : - un site produit : le Tour de Bourgogne à Vélo (TBV), produit phare de la Bourgogne à vélo, - 2 sites thématiques consacrés tourisme d affaires : l un pour les séminaires et l autre pour l évènementiel. un site pour les professionnels (professionnels bourguignons, presse, agences de voyages /tour-opérateurs). d Une stratégie e-marketing : l analyse du trafic des sites et du profil des visiteurs. l amélioration du contenu et de l organisation des sites avec optimisation des pages pour un référencement sur une multitude de motsclés l acquisition de trafic : - trafic de masse (internautes à la recherche d'informations générales) : Achat d'un fichier d'emails / Création d'une e-letter dédiée à la prospection / Soumission à des annuaires généralistes / Mise en place de jeux-concours / Publication de rich-médias sur des sites spécialisés / Bannières publicitaires sur des sites à fort trafic / Achats de mots-clés sur les principaux moteurs de recherche sur les thèmes prioritaires - trafic qualifié (internautes intéressés par la Bourgogne et/ou le tourisme) : Soumission de pages à des annuaires thématiques / Création d e-letters ciblées / Mise en avant des produits insolites / Achat d'un fichier d'adresses segmenté en fonction des axes stratégiques / Partenariats et/ou échange de liens avec des opérateurs de commercialisation touristique en ligne / Systèmes d interaction avec l internaute pour recueillir ressentis, conseils, impressions, / Gestion de la Relation Clients Politique éditions d Cible Grand Public (tourisme d agrément) Brochure séduction, dont l objectif est de donner envie de venir en Bourgogne Carte régionale valorisant l ensemble des patrimoines Collection de cartes d itinérance séduction : collection de cartes touristiques, en lien avec les axes marketing 1 et 2, qui présenteront les itinéraires, les informations nécessaires et des offres séduction : - Routes des Vins et Chemins gourmands - La Bourgogne à Vélo - La Bourgogne au fil de l eau - La Bourgogne à pied, en partenariat avec le Comité Régional de Randonnée Pédestre - La Bourgogne à cheval, en partenariat avec le Comité Régional de Tourisme Equestre. Flyers, dépliants ou partenariat éditorial suivant les besoins des segments de l axe 3, et des années thématiques PLV et objets publicitaires : kakémonos, affiches, autocollants, stylos, T-shirts, présentoir collection cartes. d Cible Entreprises (tourisme d affaires) Document Bourgogne séminaires Document Bourgogne events d Cible Prescripteurs (presse, agences de voyage, tour-opérateurs) Brochure séduction, dont l objectif est de donner envie de parler de la Bourgogne ou de la programmer, au travers d images, de propositions qui font rêver Guides professionnels spécifiques par marchés Dossiers de presse d Cible professionnels bourguignons Plan marketing Plan d actions annuel.
Politique promotion d Cible Grand Public (tourisme d agrément) Salons généralistes (en nombre limité) Salons thématiques Evénements thématiques in situ (journées portes ouvertes, ) Marketing direct (mailings, e-mailings, ) sur fichiers constitués, loués ou achetés d Cible Entreprises / Associations / Fédérations (tourisme d affaires) Salons spécialisés Eductours Marketing direct (mailings, e-mailings, ) d Cible Relations presse (antennes, événements, ) Mediatours et Workshops Accueils de presse d Cible Agences de voyages / Tour-opérateurs Eductours Workshops Démarchages Marketing direct (mailings, e-mailings, ) d Cible professionnels bourguignons Organisation de 4 rencontres thématiques annuelles (sur un axe, une filière ou un marché) : tables ouvertes aux professionnels Mise en place de club thématiques Politique communication campagnes de communication Bourgogne en France et/ou sur les marchés européens campagnes thématiques de Maison de la France opérations de relations publiques partenariat médias on-line et off-line achats d espaces (insertions publicitaires ou publi-reportages) dans la presse, les guides et sur Internet opérations de co-branding 7.2 Les Années thématiques Tous les 2 ans, un ensemble de patrimoines sera mis en lumière autour d une thématique liée à l actualité ou d un évènement : d 2009/2010: le patrimoine roman, à l occasion de Cluny 2010 d 2011/2012: le patrimoine archéologique, à l occasion de l ouverture du Muséoparc d Alésia (centre d interprétation). Bourgogne Tourisme relaiera, dans le cadre de ses actions de promotion, les démarches engagées par les sites : d une promotion spécifique : rubrique Internet dédiée, actions et dossiers de presse spécifiques, d une mise en lumière du patrimoine dans chacun des axes. d un appel aux acteurs concernés à la conception et à la remontée d offres adaptées. 23
7.3 La stratégie par axe Axe 1 : DEGUSTEZ LA BOURGOGNE Panorama de la demande (tourisme viti-vinicole) : Source : AFIT 2001 TYPOLOGIE 1. AMATEUR DU VIGNOBLE 2. AMATEUR DE LA REGION 3. AMATEUR DE VIN 4. AMATEUR DE L OFFRE TOURISTIQUE POIDS 20% 22% 20% 38% MOTIVATIONS Fourniture en vin Visites régulières Fourniture en vin Découverte des attraits touristiques Primo visite Acheter Découverte d une région dont une dimension incontournable est le vignoble et le vin, qu ils appréhendent dans toutes ses dimensions TYPES DE SÉJOURS Etape et très courts séjours Courts séjours Etape et courts séjours Courts séjours et séjours plus longs CARACTERISTIQUES SOCIO-DÉMO CSP+ d âge moyen Cibles à développer : jeunes actifs MODE DE TRANSPORT Clientèle individuelle en voiture et clientèle groupes en autocar Cibles à développer : clientèles en camping-car et à moto OBJECTIFS A FIDELISER ET INCITER A LA DECOUVERTE TOURISTIQUE A FIDELISER ET RENOU- VELER L ATTRACTIVITE DE LA REGION A CONQUERIR, AVEC UNE DIMENSION VIN A CONQUERIR, AVEC UNE DIMENSION TOURISTIQUE Cibles : d Clientèles : prioritaires : amateurs de l offre touristique (triptyque vins - gastronomie - patrimoines) secondaires : amateurs de vins et vignobles, de gastronomie, de patrimoines et de la Bourgogne d Marchés : prioritaires : France, Grande-Bretagne, Belgique, USA, Japon, Asie du Sud-Est secondaires : Allemagne, Pays-Bas, Suisse, Italie, Europe centrale et orientale, Brésil, Australie, Afrique du Sud, Inde et Corée d Partenaires touristiques bourguignons : CDT/ADT et PNR Morvan FROTSI, UDOTSI et OT/SI routes touristiques (routes des vins, routes culturelles, ) BIVB et viticulteurs pratiquant l accueil touristique (oenotourisme) : réseau De vignes en caves, Chambre Régionale d Agriculture et agriculteurs pratiquant l accueil touristique (agrotourisme) : réseau Bienvenue à la ferme, industriels de l agro-alimentaire pratiquant l accueil touristique (tourisme industriel) : Agence Régionale des Industries Agro-alimentaire, réseau Vive la Bourgogne, ensemble des restaurateurs, grands chefs, Restaurateurs de France, wine-bars, caveaux de dégustation, écoles des vins, fêtes et sites du vin (musées, ) chaînes hôtelières, réseaux volontaires (Logis de France, ), clubs hôteliers, gites ruraux et chambres d hôtes, réseau Gîtes de France, notamment Gîtes en vignoble, membres de Clos Mosaïc ensemble des lieux de visite et des sites d activité à proximité des itinéraires CTRB, agences réceptives
Pistes d actions : Internet Editions Promotion Communication Axe majeur du site généraliste Carte "Routes des vins et chemins gourmands" Chapitre dédié dans guides pro Dossier de presse thématique "Dégustez la Bourgogne" Participation à des salons et marketing direct (automobiles clubs, fédérations de camping-caristes,, clubs oenophiles,...) Participation à Rendez-vous France et Destination Vignobles (workshop et pré-tour), démarchage TO art de vivre, Participation à des médiatours, organisation d'événements et d'accueils de presse, Axe majeur des campagnes de communication, achat d'espaces dans presse art de vivre, partenariat avec éditeurs de guides, co-branding avec entreprises en lien avec la gastronomie et les vins Axe 2 : DECOUVREZ LA BOURGOGNE AUTREMENT Les autres façons de découvrir ou redécouvrir la Bourgogne, sur des itinéraires dédiés : d Vélo d Fluvial d Equestre d Pédestre ) ) PRIORITAIRES => Bourgogne Tourisme développe des actions spécifiques, qu il pilote en propre, pour favoriser ce mode de découverte et en faire un véritable avantage concurrentiel de la Bourgogne SECONDAIRES => Bourgogne Tourisme accompagne les démarches et les actions des filières 25
Axe 2.1 La Bourgogne à vélo Panorama de la demande : TYPOLOGIE 1. VELO SPORTIF 2. VELO ROUTARD 3. VELO DETENTE 4. VELO DECOUVERTE / VELO PLAISIR MOTIVATIONS Effort physique Sédentaire Effort physique Itinérance Confort Sédentaire Confort Itinérance PROFIL d Individuels et individuels regroupés d Toutes CSP d Couples sans enfants, groupes d amis, familles Cibles : d Clientèles : prioritaires : vélo découverte / vélo plaisir secondaires : vélo détente, vélo routard et vélo sportif d Marchés : prioritaires : France, Grande-Bretagne, Allemagne, Pays-Bas, Belgique secondaires : Suisse, Scandinavie, Europe centrale et orientale, USA, Canada, Australie d Partenaires touristiques bourguignons : CDT/ADT et PNR Morvan FROTSI et UDOTSI OT portes du Tour de Bourgogne à vélo Prestataires labellisés TBV, notamment les hébergements Loueurs de vélo et accompagnateurs Ensemble des lieux de visite et des sites d activité à proximité des itinéraires CTRB, agences réceptives SNCF et TER (produit train+hôtel+vélo) et navettes touristiques Pistes d actions : Internet Editions Promotion Communication Rubrique La Bourgogne à vélo sur le site généraliste et site thématique Tour de Bourgogne à vélo Carte "La Bourgogne à vélo" Chapitre dédié dans guides pro Dossier de presse thématique Participation à des salons, organisation de journées portes ouvertes, participation à des événements vélo (Fête du vélo, ), marketing direct (fédérations de cyclotourisme,...) Participation à Rendez-vous France (workshop et pré-tour), démarchage TO spécialisés, Organisation d'événements et d'accueils de presse Axe majeur des campagnes de communication, partenariat avec éditeurs de guides, partenariats avec réseaux urbains de location (Vélib, ), co-branding avec entreprises de construction de vélo,
Axe 2.2 La Bourgogne au fil de l eau Panorama de la demande : SEGMENTS COCHES DE PLAISANCE (location de bateaux) PENICHES-HOTELS ET PAQUEBOTS FLUVIAUX (séjours avec excursions) PLAISANCE PRIVEE PROFIL CSP + 50% de primo-pratiquants du tourisme fluvial 69% de primo-séjournants en Bourgogne 50% en familles. le reste en couples ou groupes d amis CSP +++ d LUXE couples ou individuels regroupés plus âgés CSP + Transit Cibles : d Clientèles : prioritaires : clientèles des coches de plaisance et des péniches-hôtels secondaires : plaisance privée d Marchés : prioritaires : Allemagne, Grande-Bretagne, USA secondaires : France, Suisse, Europe centrale et orientale, Canada, Australie, Brésil d Partenaires touristiques bourguignons : CDT/ADT FROTSI et UDOTSI OT portes de la Bourgogne fluviale Loueurs de bateaux Autres opérateurs de tourisme fluvial (péniches-hôtels, bateaux-promenade, ) Ensemble des lieux de visite et des sites d activité à proximité des voies navigables CTRB, agences réceptives Pistes d actions : Internet Editions Promotion Communication Axe majeur du site généraliste Carte "La Bourgogne au fil de l'eau Chapitre dédié dans guides pro Dossier de presse thématique Participation à des salons (Pâques Boat, ) et organisation de journées portes ouvertes, Participation à Rendez-vous France (workshop et pré-tour), démarchage TO spécialisés, Organisation d'événements et d'accueils de presse Axe majeur des campagnes de communication, achats d'espaces dans presse thématique, partenariat avec éditeurs de guides, partenariat avec autres régions du tourisme fluvial 27
Axe 2.3 La Bourgogne à cheval Cibles : d Clientèles : prioritaires : cavaliers, propriétaires ou non de chevaux, en recherche respectivement de circuits balisés (avec hébergements adaptés) ou de randonnées totalement organisées (intégrant le cheval, l hébergement, la restauration, l accompagnement) secondaires : parents recherchant des séjours avec une activité équestre pour l ensemble de la famille ou des stages d équitation pour leurs seuls enfants d Marchés : prioritaires : France secondaires : marchés européens d Partenaires touristiques bourguignons : Comité Régional de Tourisme Equestre et Comités départementaux de Tourisme Equestre CDT/ADT et PNR Morvan Prestataires de tourisme équestre et hébergements équestres Ensemble des lieux de visite et des sites d activité à proximité des sentiers équestres CTRB, agences réceptives Pistes d actions : Internet Editions Promotion Communication Chapitre dédié sur site généraliste, avec lien vers site CRTE Carte "La Bourgogne à cheval", en partenariat avec CRTE Dossier de presse thématique Soutien technique à la participation au Salon du Cheval, Mise à disposition de fichiers de TO Organisation d'accueils de presse à la demande Partenariat avec éditeurs de guide
Axe 2.4 La Bourgogne à pied Cibles : d Clientèles : prioritaires : clientèles itinérantes, adeptes de grands itinéraires nationaux (Chemins de St Jacques, GR, ) ou régionaux (Bibracte- Alésia, Tour du Morvan, ) secondaires : clientèles loisirs (balades urbaines ou balades nature) d Marchés : prioritaires : France secondaires : marchés européens du tourisme spirituel d Partenaires touristiques bourguignons : Comité Régional de Randonnée Pédestre et Comités départementaux de Randonnée Pédestre CDT/ADT et PNR Morvan Hébergements adaptés aux randonneurs (gîtes d étape, Rando Accueil, ) Ensemble des lieux de visite et des sites d activité à proximité des sentiers pédestres, notamment les sites cultuels sur le Chemin de St Jacques CTRB, agences réceptives Pistes d actions : Internet Editions Promotion Communication Chapitre dédié sur site généraliste Carte "La Bourgogne à pied" Dossier de presse thématique Soutien technique à la participation au Salon des Randonnées, Mise à disposition de fichiers de TO Organisation d'accueils de presse à la demande Partenariat avec éditeurs de guide 29
Axe 3 : OSEZ LA BOURGOGNE Demande de publics spécifiques : d entreprises (clientèles affaires) d familles avec enfants et pré-ados d automobilistes sur la route des vacances (étape) d jeunes : d classes de découverte et centres de vacances d jeunes en autonomie de séjour (15-25 ans) d séjours actifs d séjours nature d évènements sportifs et culturels Axe 3.1 Tourisme d affaires Cibles : d Clientèles : S agissant des séminaires : - entreprises (fonctions cibles : directions générales, directions commerciales, directions marketing, directions des ressources humaines) - agences spécialisées Concernant l événementiel (congrès, salons, lancements de produits, incentive, ) : - organisateurs de salons et d évènements - agences événementielles - agences de communication - entreprises, fédérations et associations Pistes d actions : Internet Editions Entreprises Promotion Entreprises Communication Sites thématiques "Bourgogne Séminaires" et "Bourgogne Events" ) ) Document "Bourgogne Séminaires" / "Bourgogne Events" Dossier de presse thématique PRIORITAIRES => Bourgogne Tourisme initie ou accompagne des démarches collectives, favorise l assemblage de produits et développe des actions de promotion et de communication SECONDAIRES => Bourgogne Tourisme identifie les offres et les intégre dans ses outils et supports de promotion (notamment Internet et presse) d Marchés : prioritaires : France (Ile de France, Rhône-Alpes, Bourgogne) secondaires : Suisse, Belgique et, si liaisons low-cost, Grande-Bretagne d Partenaires touristiques bourguignons : membres de Bourgogne Séminaires membres de Bourgogne Events CDT/ADT et PNR Morvan OT CRCI/CCI Salons Bedouk, Réunir, Séminaires & Business, Workshops et eductours, notamment via Club Français du Toursime d Affaires Receptif (CFTAR) Accueils et déjeuners de presse Campagne de communication Bourgogne Events, insertions publicitaires ou publi-rédactionnels dans la presse affaires
Axe 3.2 Tourisme familial Cibles : d Clientèles : enfants et pré-ados, accompagnés des parents, des grands-parents ou de famille/amis d Marchés : prioritaires : France, Pays-Bas secondaires : Belgique, Allemagne d Partenaires touristiques bourguignons : ADT/CDT et PNR Morvan OT/SI membres des réseaux Aventures Mômes, Esprit de Famille et Famil Yonne stations vertes de vacances résidences de tourisme, villages de vacances, maisons familiales, Fédération Régionale de l Hôtellerie de Plein Air, Gîtes de France, Clévacances, Logis de France (Logis Famille) Union Nationale des Associations de Tourisme Bourgogne Pistes d actions : Internet Editions Promotion Communication Chapitre dédié sur site généraliste Flyer, dépliant en partenariat avec TER Chapitre dédié dans guides pro Dossier de presse thématique Organisation d'un week-end portes ouvertes, marketing direct, Participation à des workshops Organisation d'accueils de presse à la demande Insertions publicitaires ou publi-rédactionnels dans la presse spécialisée (famille, enfants, ) 31
Axe 3.3 L étape en Bourgogne Cibles : d Clientèles : automobilistes, avec ou sans caravane camping-caristes motards autocaristes traversant la Bourgogne pour atteindre leur destination finale (flux nord-sud et sud-nord), notamment pendant les vacances d hiver et d été d Marchés : prioritaires : Grande-Bretagne, Belgique, Pays-Bas secondaires : Allemagne, Suisse, Italie et Europe centrale et orientale d Partenaires touristiques bourguignons : hébergements à proximité des péages (hôtels et chambres d hôtes notamment) lieux de visite et sites d activité à proximité des péages OT/SI -ADT/CDT - PNR Morvan Axe 3.4 Tourisme scolaire (jeunes encadrés) Cibles : d Clientèles : prioritaires : voyages scolaires et classes de découvertes pour élèves d écoles primaires, de collèges et de lycées (séjours en lien avec les programmes scolaires : histoire, science, environnement, ) secondaires : centres de vacances (séjours autour d une ou plusieurs activités : vélo, cheval, ) d Marchés : prioritaires : France secondaires : Belgique d Partenaires touristiques bourguignons : UNAT Bourgogne hébergements agréés Jeunesse et Sports et/ou Education Nationale activités sportives et de plein air agréées Jeunesse et Sports lieux de visite avec programme pédagogique OT - ADT/CDT - PNR Morvan Pistes d actions : Internet Editions Promotion Communication Pistes d actions : Internet Editions Ecoles Promotion Ecoles Communication Partenariat avec Viamichelin, Mappy, Bison Futé, Flyer aux péages d'autoroutes Communiqués de presse Démarchage TO sports d'hiver, Accueils de presse Partenariat avec Autoroutes Paris-Rhin- Rhône, réseaux de stations-services, chaînes hôtellières, Chapitre dédié sur site généraliste Eductours TO scolaires, mise à disposition de fichiers, Accueil de presse à la demande Partenariats avec la Ligue de l enseignement
Axe 3.5 Tourisme des jeunes (jeunes en autonomie) Cibles : d Clientèles : prioritaires : amateurs de festivals et d activités de pleine nature secondaires : séjours linguistiques, séjours spirituels d Marchés : prioritaires : France, dont Bourgogne secondaires : Allemagne, Europe centrale et orientale d Partenaires touristiques bourguignons : ADT/CDT et PNR Morvan, OT festivals de musique et de théâtre de rue activités de pleine nature centres spirituels centres de séjours linguistiques, auberges de jeunesse, gîtes d étape, hôtellerie économique, hôtellerie de plein air Pistes d actions : Internet Editions Promotion Communication Chapitre dédié sur site généraliste Dépliant en partenariat avec TER Rubrique dédiée dans guides pro Dossier de presse thématique Street marketing (campus, salles de concerts, cités U,...), marketing direct (associations de jeunes, ) Démarchage TO jeunes, partenariat avec Eurolines, Accueil de presse à la demande Messages publicitaires sur Radio Campus, Axe 3.6 Séjours actifs Cibles : d Clientèles : jeunes actifs, couples sans enfants, groupes d amis, amateurs de loisirs sportifs d Marchés : prioritaires : France, Pays-Bas secondaires : Allemagne, Scandinavie, Suisse et Grande-Bretagne (golf) d Partenaires touristiques bourguignons : ADT/CDT et PNR Morvan OT activités de pleine nature (VTT, voile, eaux vives, escalade, pêche ) équipements sportifs (golf, ) Pistes d actions : Internet Editions Promotion Communication Chapitre dédié sur site généraliste Marketing direct (fédérations ou ligues sportives, ) Démarchage TO spécialisés (golf), Organisation d'accueils de presse à la demande 33
Axe 3.7 Séjours nature Cibles : d Clientèles : familles, couples, éco-sensibles d Marchés : prioritaires : France, Allemagne, Pays-Bas secondaires : Belgique d Partenaires touristiques bourguignons : ADT/CDT et PNR Morvan OT activités de découverte de la nature sites naturels (Conservatoire des Sites Naturels de Bourgogne, Office National des Forêts, ) hébergements nature (éco-villages, hébergements labellisés clef verte, gites Panda, ) hébergements insolites (roulottes, cabanes dans les arbres, gites sur l eau, ) Pistes d actions : Internet Editions Promotion Communication Chapitre dédié sur site généraliste Démarchage TO séjours nature, séjours insolites, Organisation d'accueils de presse à la demande Axe 3.8 Séjours autour d un événement Cibles : d Clientèles : jeunes, couples, amateurs de festivals, d expos, d événements, d Marchés : prioritaires : France secondaires : marchés européens de proximité d Partenaires touristiques bourguignons : ADT/CDT et PNR Morvan OT/SI organisateurs d événements, quels qu ils soient (culturels, sportifs, ) hébergeurs, notamment hôteliers agences réceptives SNCF et TER Pistes d actions : Internet Editions Promotion Communication Chapitre dédié sur site généraliste Chapitre dédié dans guides pro (calendrier) Communiqués de presse (par événement) E-mailings ciblés Démarchage opérateurs type Weekenddesk, Smartbox, Organisation d'accueils de presse à la demande Partenariats avec opérateurs de billetterie
Nous tenons à remercier : d le Conseil régional de Bourgogne, pour son soutien financier ; d le cabinet Aviso de Lyon, qui nous a accompagnés dans l élaboration de ce nouveau plan marketing ; d et tous ceux avec lesquels nous travaillons en étroite collaboration. Nous sommes à votre disposition pour vous conseiller et vous aider dans la conduite de vos projets. N hésitez pas à nous contacter : BOURGOGNE TOURISME 5, avenue Garibaldi - BP 20623 21006 Dijon Cedex Tél : 03 80 280 283 Fax : 03 80 280 300 e.deschamps@crt-bourgogne.fr www.bourgogne-tourisme-pro.com CONSEIL REGIONAL DE BOURGOGNE Direction de l Economie, de l Economie sociale et solidaire, et du Tourisme Service Tourisme 46, rue Devosge - BP 1602 21035 Dijon Cedex Tél : 03 80 44 37 18 Fax : 03 80 44 35 35 egras@cr-bourgogne.fr www.cr-bourgogne.fr Editeur : Bourgogne Tourisme Directeur de la publication : Didier MARTIN Pré/presse : Sophie Armatol (Cheyssieu, 38) Rédaction : Bourgogne Tourisme et Aviso (Lyon, 69) Crédits photo : Alain DOIRE (Bourgogne Tourisme Dijon, 21) Impression : Multis (La Tour de Salvagny, 69) Octobre 2008 Reproduction interdite - 35
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