Étude de veille Décathlon

DESS en Gestion de l'information dans l'entreprise Institut d'études Politiques de Paris Étude de veille Décathlon Béatrice ALLEMAND Mathilde FOURQUET Cécilia GANDY Karine LARGILLIERE

Sommaire Présentation de l'entreprise 1. Historique 2. Fiche d'identité 3. Filiales 4. Marques passion 5. Activités connexes 6. Sites Web Première partie : la segmentation stratégique 1. Le marché de la distribution d'articles de sport 2. Produits, services et prix Décathlon 3. Les clients Décathlon 4. Canaux de distribution Décathlon Deuxième partie : l'analyse sectorielle 1. Les forces concurrentielles 2. Le niveau de risque concurrentiel Troisième partie : définition des facteurs clés de succès 1. Savoir-faire managériaux 2. Savoir-faire marketing 3. Produits Quatrième partie : diagnostic stratégique 1. Facteurs internes 2. Facteurs externes 3. Synthèse : Matrice Forces - Faiblesses - Opportunités - Menaces Cinquième partie : axes de veille 1. Présentation des thèmes retenus 2. Tableau de bord de veille 2

Présentation de l entreprise 1. Historique «Sportifs satisfaits, c est notre métier». Telle est la devise des magasins Décathlon. Pourquoi «Décathlon»? Le décathlon est une discipline sportive très exigeante et très complète qui regroupe dix sports différents. Dans les compétitions sportives, on l appelle souvent «l épreuve reine», compte tenu des qualités athlétiques requises. C est parce que Décathlon souhaite regrouper toutes ces qualités dans son travail quotidien qu il a choisi ce nom. Genèse d une réussite En 1976, la chaîne est créée par Michel Leclercq et ouvre son premier magasin à Englos, près de Lille. Il s agit alors de la première grande surface de vente d articles de sport en libre service qui s adresse tant au pratiquant loisir qu au compétiteur. Outre la vente de produits, Décathlon propose la possibilité de faire réparer et entretenir tous les équipements sportifs dans ses ateliers. En 1980, Décathlon inaugure sa centrale d achat. Située à Villeneuve d Ascq, elle assure l approvisionnement des magasins de la société alors au nombre de 5. En 1985, l École Internationale des Métiers, centre de formation de Décathlon, accueille sa première promotion. Elle devient rapidement le lieu privilégié de l acquisition et de l enrichissement des compétences professionnelles les plus variées. Production et ouverture internationale Pour offrir une gamme, plus étendue et plus performante, de produits les mieux adaptés à chaque usage, Décathlon crée en 1986 sa propre marque, entièrement gérée par sa filiale Décathlon Production. Aujourd hui, Décathlon produit plus de 50% des articles présents sur ses linéaires. 3

La même année, la chaîne commence son internationalisation avec l ouverture d un magasin à Dortmund en Allemagne. En 1989, Décathlon Production devient Décathlon Production International. En quelques années, des bureaux de conception-production sont implantés en Thaïlande, en Corée, à Taïwan, à Hong Kong, en Espagne et en Italie. L objectif de Décathlon est d équilibrer progressivement la balance commerciale de chacun des pays où il est implanté : production et distribution. Décathlon emploie plus d un millier de salariés qui travaillent au centre de recherche et développement : chefs de produits, ingénieurs de production, responsables de prototypes, designers Tous concourent à créer des produits plus proches des attentes et des usages des clients. A partir de 1992, Décathlon joue la régionalisation pour être plus proche encore de ses clients : la formation, la production, l informatique sont peu à peu régionalisées. En 1994, Décathlon installe son siège international sur le Campus à Villeneuve d Ascq. Les «campus régionaux» concentrent sur le même site un magasin, une école des métiers et un centre de logistique. 2. Fiche d identité Direction Fondateur et Président du Conseil de Surveillance : Michel Leclercq Président du Directoire : Olivier Kauffmann depuis le 1 er avril 1999. Titulaire d un BTS d informatique industrielle, il a travaillé chez Décathlon pendant ses études. Il a d abord été chef de rayon, a dirigé un magasin en Allemagne, puis la région Est, avant d accéder à la Direction générale France : «Car chez nous les qualités humaines jouent d avantage que la liste des diplômes». Structure du capital La moyenne d âge du groupe est de 27 ans. Le personnel possède 12% du capital, le reste étant détenu par Michel Leclercq, et à hauteur de 48% par Gérard Mulliez (groupe Auchan). Ce dernier, actionnaire principal, cultive la discrétion puisqu il refuse de communiquer les résultats financiers de Décathlon. 4

Quelques chiffres En 1998, Décathlon compte 215 magasins en Europe. Le groupe est aujourd hui notamment présent en France, Espagne, Italie, Allemagne, Belgique, Danemark, Angleterre Nombre de magasins en Europe Nombre de magasins en France En 1998, le groupe réalise un chiffre d affaires de 13 milliards de francs et emploie 15 750 salariés dans 21 pays. Nombre d employés CA hors taxe en milliards de Francs 3. Filiales Décathlon direct Filiale du groupe, Décathlon Direct est le service de vente à distance destinée aux professionnels mais également aux clients particuliers. L offre aux entreprises : pour leurs opérations de promotions (stimulations et fidélisations), pour leurs opérations cadeaux, pour l équipement sportif de leur CE, pour leurs salariés qui travaillent en extérieur et qui ont besoin d équipements de protection et de sécurité. 5

L offre aux collectivités : matériel de sport pour les professionnels du tourisme, les collectivités locales, l administration, les clubs et associations. Ainsi par exemple, France Télécom a commandé à Décathlon Direct 1.000 vélos personnalisés pour le lancement du téléphone mobile Ola, et Coca-Cola 500 combinaisons de ski personnalisées pour un challenge interne. Quant aux clubs hôtels FRAM, Décathlon Direct leur a livré l essentiel de leurs équipements sportifs. La valeur ajoutée fournie par Décathlon Direct est la personnalisation de tous les services et produits qu il propose : en fonction des projets des entreprises ou collectivités, il établit des devis personnalisés ; de même, il propose de concevoir les produits aux couleurs de ses clients. Exerceo et Voyages Décathlon Exerceo propose de louer des produits pour une pratique occasionnelle, de les essayer avant de les acheter, ainsi que d acheter des produits neufs grâce à l option d achat, ou des produits d occasion. Enfin, Voyages Décathlon propose un certain nombre de destinations loisirs et sportives. Trans-Sport réserve les billets et Rando Découverte propose une soixantaine de séjours à thèmes sportifs. 4. Marques Passion Afin d être encore plus proches de ses clients et de mieux répondre à leurs attentes, Décathlon a créé en 1997 des Marques Passion, propres à chaque sport ou univers sportif : - Tribord pour les sports d eau - Kipsta pour les sports d équipe - Quechua pour les sports de montagne - Inesis pour les sports de raquette - Greenway pour le golf - Domyos pour le fitness - Artemis pour le tir à l arc - Fouganza pour l équitation - Geologic pour le travail en plein air 6

Seule exception à la règle, le cycle, produit phare des magasins, a toujours été, est et restera sous marque Décathlon. Par l intermédiaire de ces marques propres, Décathlon est devenu le premier fabricant français de vélo, de chaussures de randonnée et de sacs au dos. 5. Activités connexes Trocathlon Bourse d échanges deux fois par an. Trocathlon été : 3 ème samedi de mai. Trocathlon hiver : 3 ème samedi d otobre. Pause Forme 10 espaces de restauration rapide et diététique. Calé sur les horaires du magasin, le self s inscrit dans la ligne de Décathlon. Modeste, le ticket moyen oscille entre 21 et 29 francs et les neuf dixièmes de l offre répondent à un souci d équilibre nutritionnel. Les sandwiches, salades et plats sont élaborés par la nutritionniste du groupe : «Vous avez par exemple le menu skate à 18 francs qui se compose de pâtes pour les sucres lents, d un carré de beurre, d un sachet de gruyère, d une eau minérale ou gazeuse et d un fruit ou d un laitage pour les apports en protéines et vitamines. ( ) Même un cassecroûte dont nous cuisons le pain, peut être équilibré». Le concept est souligné par une signalétique explicative, par la distribution de fascicules et de fiches conseils et s ouvre aux suggestions des clients. VitalSport VitalSport s affiche comme la rencontre des clubs et des sportifs. Une fois par an, les clients ont l opportunité de rencontrer les représentants des ligues et des clubs de leur région. 6. Site Web Décathlon dispose de deux URL : http://www.decathlon.com et http://www.decathlon.fr. Le premier site est une sorte de portail d accès vers les pages hébergées par le second site. Ce dernier permet de consulter les fiches produits, de poser des questions, de s informer (abonnement à la newsletter Décathlon ou lecture du magazine) et de découvrir le groupe (chiffres clés, magasins, offre d emplois et de stages ). 7

Commerce électronique Au départ, le site proposait environ 350 articles qui étaient 100% de sa marque, ce qui permettait à Décathlon de promouvoir son image de fabricant. Aujourd hui, ce sont quelques 10.000 références de produits à la marque Décathlon. Une plate-forme de commerce électronique permet en effet de commander en ligne. Ce projet, lancé en 1996, a d abord fait l objet de tests limités au nord de la France pour un catalogue restreint d articles «forme et santé». Décathlon souhaite pratiquer le «tout Internet». Internet devrait permettre à l entreprise non seulement de mieux connaître ses clients mais d atteindre une nouvelle clientèle ne fréquentant pas forcément ses magasins. Deux fois par an, Décathlon relaie ses opérations en magasins sur son site. La Boutique de Noël et le Boutique Printemps proposent à l internaute de découvrir sur le Web les opérations commerciales qui ont lieu en magasin. Il retrouve ainsi la sélection d articles à des prix très intéressants, mais bénéficie également des frais de port à 1F. 8

Première partie : la segmentation stratégique 1. Le marché de la distribution d articles de sport Décathlon est le leader français de la distribution spécialisée d articles de sport. Son chiffre d affaires était en 1998 de 13 milliards de francs, pour un marché qui en représentait 25. Le marché global des articles de sports s élevait, lui, à 45 milliards de francs (grande distribution comprise). Situation du marché en 1998 : C.A. en milliards de Francs Points de vente Décathlon 13 167 Intersport 3.5 506 Go Sport 2.9 80 Sports 2000 1.5 422 T.D.S. 1.5 400 Parts de marché relatives Parts de marché globales 52% 29% 14% 7.5% 11.6% 6.5% 6% 3.5% 6% 3.5% Parts de marché relatives : distribution spécialisée uniquement. Parts de marché globales : grande distribution comprise. 2. Produits, services et prix Décathlon Les produits A l origine, uniquement distributeur, Décathlon est devenu depuis 1986 producteur. Aujourd hui, cette production représente 52% des produits distribués en magasins. L importance de ces produits fabriqués à sa marque la MDD fait la singularité de Décathlon par rapport à ses concurrents, même si le référencement des grandes marques reste une priorité. Par ailleurs, l hétérogénéité des produits est importante : 9

- textile et chaussures (T-shirts, combinaisons de ski, chaussures de randonnée ou de football ), - matériel et accessoires (VTT, clubs de golf, raquettes de tennis, lampes de poche, sacs au dos, pansements ). Les services Décathlon se distingue aussi par la qualité de ses services. Le conseil, la production sur mesure, la location, la réparation, l entretien, l essai sur place (développé dans le nouveau concept de grandes surfaces) et la vente de voyages sont notamment mis en avant dans les magasins. Les prix La politique de prix de Décathlon n est pas clairement exprimée. En tant que distributeur, Décathlon propose les prix d une grande surface spécialisée, c est-à-dire alignés sur ceux de la grande distribution. Les prix des produits distribués par Décathlon sont en général inférieurs à ceux pratiqués par les détaillants d articles de sport et les grands magasins type La Samaritaine (Samaritaine Sport). En tant que producteur et distributeur de ses propres marques, Décathlon s attache à promouvoir le rapport qualité/prix. La gamme de prix est large et correspond à une gamme de produits, large également. Décathlon, à travers sa politique de prix propres, cherche à satisfaire les attentes de tous ses clients, depuis le sportif amateur jusqu au compétiteur confirmé. 3. Les clients Décathlon Typologie - les familles : loisirs, outdoor (randonnée, pêche, camping, VTT, cyclotourisme, spéléologie, sports aériens, sports d eaux vives ). - les sportifs amateurs : sport pratiqué régulièrement. - les groupes (associations, clubs ) : activités collectives de sport et loisirs. - les entreprises : CE ou opérations promotionnelles. - les administrations (collectivités locales, écoles, armée ) : équipement sportif collectif. 10

Comportements d achats Dans le domaine de la consommation d articles de sport, les comportements d achats sont variés et dépendent forcément du type de client (voir ci-dessus). Les motifs d achats peuvent correspondre à un besoin ponctuel (le petit dernier vient d être inscrit dans un club de foot et a besoin d un équipement adéquat) ; le client se rend donc chez Décathlon avec un but précis d achat. Le magasin peut également être fréquenté régulièrement par des sportifs désireux de se tenir au courant des nouveautés concernant leur sport. Enfin, le passage chez Décathlon peut faire partie d un circuit de consommation et d achat déroulé en zone commerciale. L acte d achat, quant à lui, fait référence à des critères de choix (prix, qualité, sécurité, marque, réponse à un besoin, etc.) ainsi qu à des incitations relatives aux achats (publicité, prix avantageux, lots de produits, accent mis sur la qualité, services accompagnant le produit, etc.). Une catégorie d achat échappe à ces éléments : il s agit de l achat d impulsion dans lequel aucune rationalité n intervient. Dans un achat d impulsion, le prix n entre pas en ligne de compte. Ce type d achat est souvent lié à des phénomènes de mode et concerne essentiellement les marques. 4. Canaux de distribution Décathlon Typologie - GSS (grande surface spécialisée) : principal vecteur de la distribution pour Décathlon, stratégie d implantation en zone commerciale à la périphérie ou dans le centre des villes. - «campus régional»: concept d espace de distribution Décathlon alliant sport, loisirs et consommation. - commerce électronique : catalogue en ligne de 10 000 références de produits MDD. - VPC : catalogue papier et commande par téléphone, Minitel (Décathlon Direct pour les particuliers). - B to B (Business to Business) : développé par la filiale Décathlon Direct. 11

Analyse tridimensionnelle Besoins-Clients-Distribution : Erreur! Liaison incorrecte. Notre étude stratégique concerne le marché des particuliers hors filiales (Décathlon Direct, Exerceo et Voyages Décathlon), c est-à-dire la vente en magasins et par le biais du commerce électronique. Par ailleurs, elle n est pas ciblée uniquement sur un produit ou une problématique unique. 12

Deuxième partie : l analyse sectorielle 1. Les forces concurrentielles Schéma de Porter : Erreur! Liaison incorrecte. Entrants potentiels et barrières à l entrée Les distributeurs d articles de sport en place occupent l ensemble du marché en terme d offre et de diversité de prix (du bas de gamme au haut de gamme). Les acteurs semblent avoir verrouillé leur domaine d activité. En conséquence, entrer dans le secteur implique de franchir de hautes barrières. Les barrières identifiables sont les suivantes : - différenciation difficile - besoin en capitaux important - besoin d une expertise dans le domaine du sport - nécessité de faire partie d un réseau fabricants/distributeurs. Néanmoins, le développement d Internet laisse à penser que de nouveaux acteurs peuvent concurrencer les distributeurs en place via le commerce électronique. Prenons l exemple de Benetton qui projette de vendre des articles et des vêtements de sport en ligne en partenariat avec Andersen Consulting. Le pouvoir de négociation des fournisseurs Etant distributeur de sa propre marque et des produits des grand industriels, Décathlon est confronté à deux types de fournisseurs : - ces propres sous-traitants, - les fabricants des grandes marques de sport (Nike, Adidas, Salomon, Reebok ). La relation entre Décathlon et ses sous-traitants est fondée sur un fort partenariat. D une part, l enseigne apporte un débouché essentiel aux fournisseurs français de petite taille. D autre part, le groupe choisit des sous-traitants géographiquement proches et leur demande 13

de fournir des produits exclusifs de qualité. Le groupe est donc en mesure de contrôler cette partie des fournisseurs. Par contre, les relations entre Décathlon et les multinationales d articles de sport sont tendues. Les grandes marques (Nike, Salomon, Adidas) exercent une forte pression au niveau du référencement de leurs articles. Elles sont mécontentes que la marque distributeur soit en proportion trop importante. Or le pouvoir de négociation se trouve du côté des grands fabricants. Ceux-ci n acceptent pas d être sous-référencés par rapport aux MDD. Le pouvoir de négociation des clients Le pouvoir de négociation des clients est important. En effet, les coûts de transfert d un distributeur à un autre sont faibles. En effet, les marques des grands industriels sont disponibles chez tous les concurrents directs de Décathlon. Par ailleurs, l attitude du client peut varier en fonction des saisons et de la mode. Par exemple, le VTT et le roller ont connu une explosion. Une fois ces marchés devenus matures, une nouvelle mode peut surgir. La pression des substituts Pour évaluer la pression des substituts, il convient de s interroger sur l usage d un article de sport. D une part, l article de sport est lié à une pratique sportive. Dans ce cas, le risque de substitution peut venir de la modification de ces pratiques : elles peuvent devenir moins importantes (au profit d autres activités) ou une nouvelle pratique nécessitant peu d équipements techniques peut émerger. D autre part, si porter des vêtements de sport est à la mode, il peut s avérer que d autres pratiques vestimentaires prennent le dessus (exemple du streetwear). Dès lors, les distributeurs d articles de sport se retrouvent concurrencés par les distributeurs de vêtements. La rivalité entre concurrents Plusieurs types d acteurs s affrontent : la grande distribution (chaînes d hypermarchés, grands magasins) et la distribution spécialisée. Au sein de la distribution spécialisée se distinguent : les magasins en périphérie des villes et les magasins de centre ville. Il est aussi possible de différencier des magasins franchisés ou inclus dans une chaîne et des magasins totalement indépendants. D autre part, il existe des magasins spécialisés sur un sport (marchands de cycles par exemple) ou des magasins généralistes (multisports). Enfin les 14

canaux de distribution sont multiples : magasins, VPC, commerce électronique, ventes à l usine La diversité des acteurs explique l intensité de la concurrence dans le secteur. Le secteur est en croissance (+6%) mais cette croissance est très variable d un produit à l autre. La concurrence est d autant plus importante que le marché est saturé. Les parts de marché peuvent évoluer assez rapidement (forte progression du chiffre d affaires de Go sport pour 1999 : +12,6%). Pour Décathlon, leader de la distribution spécialisée, les barrières à la sortie sont très élevées (importance des coûts fixes et de la masse salariale). 15

2. Le niveau de risque concurrentiel Erreur! Liaison incorrecte. 16

Troisième partie : définition des facteurs clés de succès 1. Savoir-faire managériaux Implantation - coûts d implantation : capacité d investissement élevée - nombre élevé de magasins - maillage du territoire français - présence à l international Relation fournisseurs - partenariats forts avec les sous-traitants - exigence de qualité de la part des sous-traitants - gestion des exigences des grandes marques (référencement, prix, etc.) Logistique - maîtrise du circuit de distribution et d approvisionnement Ressources humaines - politique de recrutement exigeante : connaissances et compétences sportives des vendeurs. - méthodes de management dynamiques : politique de formation active (formation aux métiers de l entreprise (magasin, logistique et production), cursus de formation adapté au métier pratiqué, structures de formation), responsabilisation Canal de distribution - diversification : présence en VPC, B to B, commerce électronique 17

2. Savoir-faire marketing Politique de communication - publicité : campagnes grand public (cinéma, affichage, presse, mailing, etc.) actives et fréquentes - positionnement sur le sport : image et notoriété de la marque - savoir-faire vente Services - accueil - conseil - service après vente : réparation/entretien - location de matériel - innovation dans le concept de magasin Relation clients - politique de fidélisation : grâce aux possibilités d achats offertes (comparer, comprendre les qualités d usage des produits présentés, choisir, faire réparer et entretenir l équipement sportif) 3. Produits Gamme - large gamme : sport pour tous, gamme correspondant à chaque usage (depuis le sportif amateur jusqu au compétiteur confirmé) Marques propres : positionnement efficace Qualité : accent mis sur la sécurité Prix : meilleur rapport qualité/prix proposé Politique de recherche et développement : moyens importants 18

Quatrième partie : diagnostic stratégique 1. Facteurs internes FORCES qualité des services et produits marque propre réputée implantation dense en France, présence importante en Europe politique marketing efficace FAIBLESSES coûts d investissement et de fonctionnement importants (magasins) coûts de production importants (recherche et développement, sous-traitants) 2. Facteurs externes OPPORTUNITÉS implantation à l international développement du commerce électronique et du B to B nouvelles tendances sportives et de consommation MENACES concurrence interne (implantation, prix, produits référencés) pression des clients (sur les marques, les prix et les services) 19

3. Synthèse : Matrice Forces-Faiblesses-Opportunités-Menaces FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES Actions à caractère offensif Priorité de Décathlon Commerce électronique Actions à caractère défensif Zone à moindre risque Marques Actions à caractère offensif Second choix Implantation à l international Actions à caractère défensif Zone à haut risque Concurrence interne directe Décathlon est dans une position de leader fragilisé. Il doit relever le défi de la concurrence interne et du commerce électronique, se développer à l international et garantir un bon équilibre marques propres/grandes marques. Types de veille à privilégier : Erreur! Liaison incorrecte. Cinquième partie : axes de veille 1. Présentation des thèmes retenus Veille concurrentielle Les thèmes retenus concernent : - les activités des concurrents directs (magasins) - les sites e-commerce des concurrents directs - le commerce électronique des articles de sport (entrants potentiels) Veille fournisseurs 20

Le thème prioritaire est la relation avec les grands industriels du sport. Veille juridique Au cours de l année 1999, diverses plaintes ont été déposées à l encontre de Décathlon. Ainsi le groupe a été attaqué par Go Sport et Intersport pour abus de position dominante et concurrence déloyale. Les pratiques d implantation de Décathlon font donc l objet de contestations. Une veille réglementaire est alors nécessaire concernant le droit de la concurrence. Il est également important de suivre la fiscalité et les subventions offertes dans le cadre de l aménagement du territoire. D autre part, la Cour d Appel de Paris a confirmé au groupe en septembre dernier l interdiction de diffuser ses publicités télévisées. Mais en février 2000, le CSA a indiqué que la grande distribution pouvait faire de la publicité à la télévision pour son activité de commerce électronique (sites.com uniquement). Les réglementations sur la publicité et le statut des distributeurs constituent donc des thèmes de veille à privilégier. Veille sociétale et veille clients La consommation d articles de sport est en relation étroite avec des phénomènes sociétaux. Positionné sur le secteur de la distribution spécialisée d articles de sport, Décathlon se doit d être attentif aux évolutions de son environnement sociétal et de sa clientèle. La mise en place d une veille sociétale et clients doit permettre de surveiller les pratiques sportives et de loisir tout comme les comportements d achat des consommateurs. Le sport est également un domaine très sensible à la mode. Le sportswear est peut-être la catégorie d équipement la plus dépendante des tendances. Mais il en va de même pour les pratiques sportives. Dans tous ces domaines, la position de Décathlon est assez fragile. Décathlon a choisi de privilégier des articles comme le vélo dont le marché est à présent saturé. Les marchés émergeants tels que celui des patins en ligne ou du snowboard sont en passe de devenir matures. Décathlon a fortement misé sur l outdoor qui est à la mode actuellement. Les thèmes de la nature et de l aventure sont aujourd hui porteurs et tirent alors la consommation d articles de sport mais la tendance peut s inverser. Auprès du public jeune, Décathlon ne bénéficie pas d une très bonne image, ce n est pas une enseigne «branchée», contrairement à son concurrent Go Sport. Or, c est souvent cette population qui fait la mode. En ce moment, 21

les 15-25 ans se tournent de plus en plus vers des marques streetwear (Timberland, Van s, NorthFace, etc.) au détriment des marques de sport et de Décathlon qui fait figure de parent pauvre sur ce marché. La veille sociétale peut également contenir une veille substituts. En effet, le sport est aujourd hui à la mode mais il peut être concurrencé par d autres produits de consommation, tels que disques, livres, jeux vidéo, vêtements autres que sportswear, téléphones portables, matériel informatique, etc. - Veille sociétale La veille sociétale peut être orientée sur certains produits révélateurs des tendances de consommation. Secteur de la chaussure de sport : Dans ce secteur, on constate un élargissement des ventes à des consommateurs qui ne pratiquent aucun sport, ce qui explique la progression du marché (augmentation de 10% en 1998). La chaussure de sport est devenue un phénomène de mode, doublé d un phénomène de société : les 18-35 ans l ont détournée dans l habillement de tous les jours. Ce phénomène est alimenté par les rééditions de modèles dits «authentiques» ou «originaux» dont la technologie remonte à 20 ou 30 ans. Dans ce type d achat qui est souvent un achat d impulsion, les critères techniques et le prix n entrent pas en ligne de compte. Sur les modèles «authentiques», le consommateur n attache aucune importance aux performances du produit : il achète une virgule, trois bandes, une couleur, un design voire un style. L acheteur choisit des chaussures de sport parce qu il les trouve esthétiquement belles et non technologiquement performantes. Secteur de l outdoor : Les articles destinés aux sports outdoor (randonnée pédestre, VTT, cyclotourisme, escalade, sports d eaux vives, pêche, camping, sports aériens, etc.) enregistrent en France des ventes records : près de 2 milliards de francs en 1999, en hausse de 15%, ce qui représente un essor bien supérieur au marché du sport dans son ensemble (+6%). Ce style d habillement sportif-décontracté, venu d outre-atlantique, est désormais universel et a conquis une population plus urbaine : les ventes mondiales de brown shoes (chaussures de randonnée de couleur marron) sont en augmentation de 11,6% alors que les classiques chaussures de sport blanches, en disgrâce, chutent de 12% (chiffres de 1999). 22

Ces chiffres s expliquent par la vogue du retour à la nature et l engouement pour les activités de plein air. Parallèlement, l image du sport pur et dur décline face à des aspirations de naturel et d harmonie d où le succès des chaussures d outdoor et de randonnée qui sont autant des articles fonctionnels que les signes extérieurs d un style de vie. - Veille clients Chez Décathlon, le besoin d une veille clients se fait surtout sentir face aux nouveaux comportements d achat liés au développement du commerce électronique. L entreprise doit pouvoir contrôler son positionnement sur ce support mais également surveiller tout ce qui touche au sport sur Internet. Veille produit : le vélo - Veille concurrentielle En 1998, le parc vélo est estimé à 21 millions de bicyclettes, dont 60% de VTT. Pour la cinquième année consécutive, le marché français de la bicyclette poursuit sa descente en roue libre. En 1998, les ventes de vélos passaient sous la barre des 2 millions d unités alors qu en 1993, les Français achetaient plus de 3 millions de bicyclettes. Jamais dans un secteur les marques n ont autant perdu leur identité. Peugeot, qui avait refusé de vendre ses cycles à Décathlon, obligeant l enseigne à assembler ses propres vélos, doit nourrir quelques regrets. Mais plus inquiétant encore, 55% des vélos toutes catégories confondues (course, transport, VTT, loisirs) ont été vendus dans des hypermarchés sous leur marque distributrice (Top Bike de Carrefour par exemple). Avec un chiffre entre 350.000 et 480.000 unités, Décathlon serait aujourd hui la première marque en France, et Nakamura (Intersport) vendrait entre 20.000 et 50.000 vélos (1 à 2% du marché). Le premier producteur, quant à lui, serait Cycleurope (Bianchi, Peugeot, Gitane et Micmo), groupe racheté en juillet 1996 par le suédois Monark, leader européen du secteur (1,4 million de vélos pour 2,4 milliards de francs de chiffre d affaires). - Veille juridique Sur ce marché en rétrécissement, Bruxelles a frappé contre les importations massives d Extrême Orient. En 1993, les vélos chinois sont taxés de 30,6% pour dumping et en 1995, 23

c est au tour des produits indonésiens, malaisiens et thaïlandais. Le taux de pénétration des importations sur le marché français qui atteignait 79,1% en 1993, est tombé à 50% en 1998. En fait, le marché semble aujourd hui arrivé à maturité. En attendant des mesures qui prendront sans doute quelques années pour se concrétiser, les professionnels du cycle réclament la mise en place d une TVA minorée à 5,5% sur les bicyclettes pour doper rapidement les ventes. - Veille technologique et normative Le vélo a été le premier produit fabriqué par Décathlon, qui a toujours eu la volonté de développer la pratique du cyclisme. D ailleurs, les publicités télévisées de la marque mettent systématiquement en scène le vélo. D'une équipe de 2 personnes en 1986, l'entreprise est passée à plus de 100 personnes qui travaillent chaque jour à développer et à promouvoir la pratique du vélo. Il s agit donc pour le département Recherche et Développement de suivre les évolutions technologiques et de les intégrer dans les produits de la marque. De même, une surveillance des normes de sécurité s impose afin que les produits vendus soient en conformité avec ces exigences. Mais si Décathlon conçoit ses gammes, il ne fabrique pas. Il achète ses pièces et soustraite l assemblage dans des unités proches de ses centres de distribution. Décathlon vend uniquement des vélos de sa marque. Il en va de même pour les vêtements et les chaussures de cyclisme. Au niveau accessoires, on trouve tous les accessoires les plus standards : transmission Shimano, Sachs, Sram ; freins Tektro, Shimano ; pneus Michelin, Hutchinson, Ritchey, Geax, Maxxis ; casques Bell, Met. - Veille sociétale Écologie : Journée sans voiture La voiture trouvant de moins en moins sa place dans les villes, le cycle semble être l'une des alternatives. Décathlon souhaite favoriser cette solution en développant des vélos particulièrement adaptés à cet usage mais également en mettant en place des partenariats locaux, encourageant cette pratique. C'est dans ce cadre qu'il est apparu normal et même souhaitable à Décathlon de participer activement à la Journée "En ville, sans ma voiture?". Au niveau national, Décathlon participe à cette Journée en permettant la fabrication de la tenue des équipiers des villes (tee-shirts et casquettes). 24

Au niveau local, les magasins Décathlon s'associent à cette opération, en collaboration avec les villes participantes. Chaque magasin met en place certaines de ces actions, ou toutes : prêt de vélo, location de vélo, diagnostics et petits entretiens gratuits de vélos dans la rue, ateliers découverte autour du vélo (comment entretenir son vélo, comment régler son dérailleur ), distribution de plans des pistes cyclables et proposition de circuits, assistance technique "mobile", piste d'essai pour vélos Véloroutes et voies vertes Contrairement à ses voisins comme la Grande-Bretagne, l Allemagne et bien sûr les Pays-Bas, la France a pris conscience assez tard de la volonté du cycliste de rouler à l écart des voitures pour ses loisirs. Ce n est que depuis 1994 que le Comité national de suivi de la politique du vélo existe. Regroupant les associations d usagers, la Fédération française de cyclotourisme, les collectivités locales, les départements, les centres techniques du Ministère de l Équipement et la filière industrielle, ce comité travaille notamment sur la réalisation d un réseau national de 8.000 kilomètres de véloroutes et de voies vertes. 25

Pistes cyclables (exemple de Paris) Le vélo fait de plus en plus d adeptes à Paris. La Mairie de Paris a déjà créé 130 km de pistes cyclables. En novembre 1996, les élus parisiens ont adopté une charte du vélo qui définit les cinq axes de la politique municipale : réaliser des aménagements pour les cyclistes ; assurer la complémentarité du vélo avec d autres modes de transport ; adapter la réglementation ; développer les opérations ponctuelles en faveur du vélo ; promouvoir l usage du vélo en toute sécurité. De même, la ville participe activement à la Journée du vélo, du piéton et du roller qui se tiendra cette année le dimanche 19 mars. Loisirs et temps de travail : «Ce vélo tout-terrain, je l'ai acheté chez Décathlon. C'est un vélo pas cher, made in China. C'est qu'au début je ne pouvais pas savoir si ça allait me plaire» Patricia Venault sait maintenant qu'elle adore le VTT. La réduction du temps de travail, «ça laisse du temps libre, mais ça coûte cher aussi à force de multiplier ses activités» («Patricia, 35 ans, 32 heures : entre VTT et humanitaire», Gilbert Laval : Libération, 10 septembre 1997). Cet exemple pris chez Thomson-Services-Industrie tend à se généraliser : 35 voire 32 heures, 50 jours de repos dans l'année, pas de baisse significative des salaires Cela va dans le sens de l'évolution normale de la société et les salariés découvrent un nouveau temps de vivre. Décathlon doit donc être attentif à ces évolutions qui favorisent la pratique d un sport comme le vélo. Concurrence du roller : 4 à 5 millions de personnes pratiquent aujourd hui le roller en France. L engouement date des grèves de l hiver 1995. Le marché est estimé à 500 millions de francs. Phénomène encore principalement urbain, le roller commence à partir en vacances. Ainsi, les Français délaissent de plus en plus le vélo lors de leurs congés pour s adonner au roller. - Veille marketing On avait craint que le Tour de France ne roule pas l an dernier car les affaires de dopage avaient été terribles. Mais le Tour, c est la passion des Français. Apparu en 1903, c est à la fois une sorte de premier triomphe de la mécanique et de culte patriotique. 26

Décathlon est présent dans le cyclisme professionnel avec l équipe AG2r-Décathlon. Le nouveau Conseil du Cyclisme Professionnel a décidé le 2 mars 2000 de réduire l'élite internationale, c'est-à-dire le nombre de groupes sportifs évoluant en première division, de 22 à 20 en 2001, puis à 18 en 2002. C est ce type de décisions que Décathlon doit surveiller. 27

2. Tableau de bord de veille Indicateurs VEILLE CONCURRENTIELLE activités magasins : concurrents directs - CA global et par magasins - % CA par type de produits et sports - % marques propres dans CA - prix pratiqués sur marques propres - fréquence campagnes publicitaires commerce électronique : concurrents directs - nombre de connexions/jour - nombre de références dans le catalogue Sources VEILLE CONCURRENTIELLE - études de marché, sites Web, CCI - études de la FNCASL* - études de marché, sites Web, CCI - visites magasins, catalogues - médiaplanning, régies publicitaires * Fédération Nationale des Commerces en Articles de Sport et Loisir - articles sur e-commerce, stats publiées - consultation des sites Web commerce électronique : entrants potentiels - nombre de projets de création de sites - presse généraliste et spécialisée VEILLE FOURNISSEURS - taux de référencement chez les concurrents directs - nombre d implantations de points de vente exclusifs VEILLE FOURNISSEURS - visites des magasins, catalogues - rapports d activité, BDD entreprises 28

VEILLE JURIDIQUE concurrence - suivi de la jurisprudence VEILLE JURIDIQUE - Conseil de la Concurrence, Commission Européenne implantation - nombre de demandes de permis de construire en zones commerciales - niveau de subventions accordées - collectivités locales et territoriales publicité - décisions du CSA - CSA VEILLE SOCIÉTALE - % budget des ménages pour les articles de sport VEILLE SOCIÉTALE - enquêtes INSEE et presse chaussures de sport - % chaussures de sport vendues non destinées au sport - nombre de disques de rap vendus - tenues vestimentaires des stars, des rappeurs - Urban (magazine), Sporting Goods Intelligence (lettre spécialisée) - chiffres Fnac, Virgin - magazines «people», magazines musique outdoor - nombre de licenciés à la Fédération Française de Randonnée Pédestre - CA réalisé par «Nature et Découvertes» - Fédération Française de Randonnée Pédestre, salons - comptes de la société VEILLE CLIENTS - nombre de connexions/jour sur sites Décathlon - somme des transactions/jour - nombre de sites et de portails consacrés au sport VEILLE CLIENTS - serveur Décathlon - classifications Yahoo! et autres 29

VEILLE PRODUIT : LE VÉLO concurrence - taux d équipement des ménages - taux de pénétration des importations - marques propres d hypermarchés VEILLE PRODUIT : LE VÉLO - INSEE, Ministère Jeunesse et Sports - Secrétariat d État au Commerce Extérieur - visites de magasins, catalogues technologie et normes - nombre de brevets déposés - durée de vie par type de vélos - normes de sécurité - BDD INPI - presse consommateurs, fédé cyclisme - AFNOR, normes européennes écologie - nombre de km de pistes cyclables / ville - scores électoraux des écologistes - nombre de jours de grève des transports en commun / ville - Ministère de l Équipement et de l Urbanisme, chiffres locaux - JO, instituts de sondage - Ministère des Transports, prestataires transport loisirs et temps de travail - nombre de jours de congés / CSP - Ministère du Travail et de la Solidarité roller - nombre de paires rollers vendus - nombre de participants aux manifestations de rollers - études de marché, sites des constructeurs - associations organisatrices, préfectures sponsoring - audimat du Tour de France - Médiamétrie 30