4 ème Conférence Paroles d Experts Le Home Media au Cœur des Stratégies du Luxe A l invitation d Eric Trousset, Directeur Général Adjoint Etudes et Marketing, MEDIAPOST PUBLICITE Stéphanie Rozan, Directrice Marketing CLARINS Michel Campan, Directeur Associé, SAME SAME Laurence Faguer, Customer Insight 29 Septembre 2011
SECTEUR DU LUXE QUOI DE NEUF EN MARKETING? Rétrospective 2011 Opportunités 2012
Internet bouscule notre manière de voir et de vivre le monde
Qu est-ce qui a changé? La manière dont 1 nous nous informons 2 nous communiquons avec les autres (et avec les marques) 3 nous achetons
en 2011 Interdépendance OFFline ONline
D'ici 2015, le marché du luxe en ligne devrait doubler pour peser 10% des ventes totales. Source : Xerfi, Sept 2011
LUXE : 67 % des acheteurs de produits de luxe européens s'informent sur internet avant d'acheter dans une boutique de luxe. Pour un produit de luxe acheté en magasin dans les 12 derniers mois, avez-vous fait une recherche en ligne? Source : Sondage en ligne réalisé sur 1,500 répondants en Juin 2011 sur un panel d acheteurs de produits de luxe. Europe, USA, Chine
Le Web influence près de 50 % des ventes offline
DIESEL OBTIENT DES EN MAGASIN Diesel, Tag 2D et Facebook Espagne, Mai 2011, Agence Fullsix
«Liker» dans le magasin Une affichette est placée à coté de chaque article
En magasin : Le client scanne un tag 2D posé à coté de l article pour notifier sur sa page FB qu il aime ce produit
L article LIKÉ sur un smartphone
L article LIKÉ sur Facebook
Une idée transposable à tous supports papier Mailings, catalogues, brochures, toutes boites
La tendance aux USA Les «grands média» en décroissance
La tendance aux USA Marketing direct et digital : croissance pour le numérique, la Direct TV et le Print
Le catalogue, pièce maîtresse d une approche cross canal
Le catalogue renvoie vers : (1) le magasin, (2) le web, (3) le mobile.
Bergdorf redirige les consommateurs vers son site mobile avec des TAG 2D dans ses pages de produits Indication de l étage 3 ème étage Tag 2 D Découvrez en exclusivité notre vidéo GIVENCHY, mise en scène par Tim Richardson
TAG 2 D Conseils beauté, astuces.. Renvoi vers le blog de BG
Une page du catalogue relaie vers les réseaux sociaux et 2 blogs
Incitation à visiter la page FB en mettant en avant The Fendi Challenge (deviner le mix couleurs gagnant du it sac Fendi)
Il faut bien comprendre que le catalogue est un média publicitaire imprimé, mais c est aussi une extension de votre magasin et de son image. Il raconte une histoire et influence les lecteurs. Et c est un mode d achat que certains continuent de préférer Un dirigeant de Bergdorf Goodman
en 2011 Le parcours d achat a changé
L ANCIEN PARCOURS CLIENT Linéaire, prévisible et contrôlé par la marque Regarde une publicité Reçoit un mailing Feuillette un catalogue Appel un N Vert Se rend dans une boutique $ Réachète Carte Fidélité
LNOUVEAU PARCOURS CLIENT Une multitude de points de contacts OFFline et ONline Rechercher un produit en ligne ClicKer un lien sur la page Facebook d un ami Recevoir un mailing Lire un blog Se rendre dans une boutique Liker un produit pour suivre son actu S inscrire à une newsletter Lire un avis de client sur un forum Regarder une vidéo sur YouTube Feuilleter un catalogue papier Scaner un code 3D Ré-acheter un produit via un app mobile Clicker sur une publicité sur Twitter Interroger un conseiller par tél Check-in sur Foursquare dans une boutique Acheter sur une F- Boutique Utiliser un comparateur de prix Acheter via un mobile ou Facebook Acheter en ligne COMMERCE Social WEB WEB TEMPS REEL
A chaque canal, son rôle
en 2011 C est mieux avec les amis
UN WEB PLUS SOCIABLE Tous les jours sur Facebook 65 Millions d internautes quelque chose Source Facebook 2010
Chaque semaine ~150,000 messages traitant du Luxe sont postés sur les réseaux sociaux Buzz volume trends Nombre moyen de messages hebdomadaire Octobre 2010 Mars 2011
Le commerce est social
en 2010 2011 Perméabilité des contenus, distribués sur un maximum de plateformes
Le Contenu de marque est distribué partout Site corporate Mobile Tablette Facebook Twitter Blog Partenaires Flickr (photos) Mailings, Encarts, imprimés publicitaires, brochures
en 2010 2011 Convergence Contenu Publicité Commerce
Dans la Partie Magazine : lien direct vers la Page Produit (pour commander)
Page Produits
La bannière e-commerce, tremplin pour se constituer des fichiers ultra-ciblés.
en 2011 La Localisation compte
Check in passif Les clients sont récompensés en entrant dans une boutique
en 2011 F-BOUTIQUE Les marques vendent sur Facebook
La F boutique du grand magasin New Yorkais Barneys Renvoie vers le site www.barneys.com
Boutique Hôtel Starwood Module de réservation dans la f boutique. Renvoi vers le site web
en 2011 Nos meilleurs alliés? LES INFLUENCEURS DE NOS CLIENTS
71 % des consommateurs disent qu ils font plus confiance à leur entourage (famille, amis, collègues) qu aux discours des marques avant d acheter. (Harris Interactive, June 2010)
IMPERATIF POUR UNE MARQUE? Connaître les influenceurs qui influencent ses clients
Problématique : Annoncer la réouverture du palace New Yorkais Solution : Une carte postale, renvoyant vers le site Web. Adressée aux New-Yorkais, dans le but qu ils recommandent l hôtel à leurs proches en visite à NY Pourquoi? 1- Facilité pour trouver des fichiers de codes postaux à haut pouvoir d achat 2- Espace libre dans les boites aux lettres 3- Cartes envoyées au domicile privé, renforçant le coté intimiste de la communication. 4- Signature du charismatique Donald Trump.
Carte postale (recto)
Carte postale (verso) Invitation à découvrir le nouvel hôtel rénové ultra luxe, signée Donald Trump
en 2011 Notre environnement devient cliquable
CODE 3 D
Questions? Poursuivons la conversation sur le blog de Mediapost Publicité Laurence Faguer, Customer Insight lfaguer@customer-insight.fr
Le Home Media au cœur des stratégies du Luxe Stratégie Multicanale
Agenda Clarins et ses clientes, une longue histoire d amour Des modes de relation qui évoluent avec le temps Nourrir la relation et recruter
Agenda Clarins et ses clientes, une longue histoire d amour d écoute Des modes de relation qui évoluent avec le temps Nourrir la relation et recruter
Une stratégie relationnelle ne se décrète pas, Elle est le fruit d une histoire, D un sens.
Déjà en 1954 C est en vivant l application des soins et en les perfectionnant au fur et à mesure grâce aux remarques des clientes, que les premiers produits Clarins ont été commercialisés. C est en restant constamment à l écoute des clientes que 50 ans après ces premiers produits sont encore sur le marché : preuve évidente que les produits bien pensés créent la fidélité Clarins par la qualité et l efficacité. Jacques Courtin
Tout commence en Institut Lieu de contact & Lieu d écoute
Un cercle vertueux La Marque Fondateur Jacques Courtin Laboratoires Lionel de Benetti Clientes
Des produits emblématiques 2008 Complexe Anti-Pollution Clarins
Encore aujourd hui INNOVATION
Des produits emblématiques Les Huiles Essentielles Crème Masvelt Eau Dynamisante 1964 1974 1986
Une stratégie relationnelle ne se décrète pas, Elle est le fruit d une histoire, D un sens. Elle est une évidence.
Agenda Clarins et ses clientes, une longue histoire d amour Des modes de relation qui évoluent avec le temps Nourrir la relation et recruter
Le muticanal, Garder le lien dans tous les points de contact avec nos clients
Construire une base de données clients au fil du temps 1970 2011
Par courrier : Garder le contact direct avec ses clients
Par email : Garder le contact direct avec ses clientes
Garder le contact direct avec ses clientes
Fidéliser avec la Carte Complicité Beauté
Fidéliser avec la Carte Complicité Beauté
Les Instituts ou comment prolonger l Histoire
Les Instituts ou comment prolonger l Histoire
Le CRM offline
CRM offline avec nos clients enseignes SEPHORA DOUGLAS
CRM offline avec nos clients enseignes NOCIBE MARIONNAUD
Le CRM online
Le muticanal, Garder le lien dans tous les points de contact avec nos clients Directement ou via les distributeurs Via les produits ou via le CRM
Agenda Clarins et ses clientes, une longue histoire d amour Des modes de relation qui évoluent avec le temps Nourrir la relation
Nourrir la relation Toujours plus de proximité Toujours plus de contenu
Donner du sens, informer, éduquer (Offline)
Donner du sens, informer, éduquer (Online)
Donner du sens, informer, éduquer (Online) Tous les actifs et les bénéfices des produits Au travers des plantes
Nourrir la proximité
avec les outils d aujourd hui (Offline)
FACEBOOK OP MALL avec les outils d aujourd hui (Online) ECLAT DU JOUR DEEZER ESPACE DEDIE WAKE UP RADIO by Eclat du Jour MY LITTLE OP MALL sur Eclat du Jour
avec les outils d aujourd hui (Online)
Septembre 96
15-30/09 MY LITTLE 97
98
5-30/09 DEEZER ESPACE DEDIE DEEZER : WAKE UP RADIO by Eclat du Jour Mise en avant sur Facebook, Cosmopolitan.fr, Be.com, Pure Trend, Pure People http://ads.deezer.com/clarins/ 99
DEEZER Home Page Play List 100
avec les outils d aujourd hui (Online)
Et demain
Et de demain
Le bon contenu, sur le bon media pour tous les modes de vie Accompagner la cliente dans tous ses modes de vie Expériences Shopping
D une stratégie «d achat» à une stratégie de lifestyle Information
Merci.